¿El plan de negocios oculto detrás de Didi Car Rental?
Didi ha estado interesado en el combate cuerpo a cuerpo desde el día en que nació, pero Cheng Wei, que se autodenomina un "entusiasta pragmático de la historia de la guerra", todavía está acostumbrado a las explosiones militares en los juegos de estrategia en tiempo real. O usando las palabras Zeng Ming, jefe de personal del Grupo Alibaba, para Como dice el refrán, "bombardeo intensivo de capital masivo". Por lo tanto, el negocio de alquiler de coches de Didi, que se puso en funcionamiento a prueba en Shanghai el 7 de agosto, todavía se basa en un juego al estilo Verdun o Somme. No hay tiempo para imitar a Rommel o Guderian en la promoción de velocidad.
Operación de prueba repentina
El proyecto de alquiler de coches Didi, que está a cargo del equipo de coches especiales número uno, se viene desarrollando en secreto desde hace algún tiempo. Lo que quiero decir con repentino es que Didi está más preocupado por el rápido aumento de productos de alta frecuencia y no está muy interesado en el negocio de alquiler de automóviles que depende de recursos subyacentes y capacidades operativas profundas. Pero el New Deal elimina las zonas grises y obliga a que el modelo de negocio de Didi se vuelva más pesado.
Los usuarios de prueba iniciales de Didi Car Rental procedían de invitaciones por SMS y las reglas de selección se basaban en big data o usuarios habituales. Como tengo la suerte de estar entre el primer grupo del "Super Discovery Yoga" de Didi, naturalmente tengo que investigar un poco sobre este negocio.
La sensación más intuitiva es que toda la experiencia del producto se "devora viva". Esto tiene dos significados. Primero, las reglas básicas copian los sistemas de China y eHi, como el manejo de infracciones, el seguro básico y la ausencia de deducible. Si alquila un coche, estará familiarizado con él. Es un método típico de uso propio.
La experiencia front-end es completamente una réplica de Didi Express. La ventaja de hacer esto es que puede disfrutar de la arquitectura subyacente, el riesgo de desarrollo no es alto y los usuarios pueden comenzar rápidamente, pero después de todo, es un producto de consumo que se mueve rápidamente y tiene muchas desventajas.
Se dice que Didi obtiene anualmente la mayoría de sus vehículos de pequeñas y medianas empresas de arrendamiento en Shanghai. El alquiler mensual del Buick Gl8 es de unos 5.500 yuanes. Lo extraño es que todavía quedan muy pocos coches de la marca Shanghai disponibles para alquilar. La razón por la que los vehículos autónomos no se utilizan a gran escala es, naturalmente, el control de costes, lo que también demuestra que este negocio se encuentra todavía en la fase de exploración.
Didi no tiene tiendas en Shanghái, sólo unos pocos puntos de distribución de vehículos basados en aparcamientos. Promueve la entrega puerta a puerta solo para realizar todo el proceso en línea y evitar desventajas fuera de línea. Sin embargo, a largo plazo, la posibilidad de que los aeropuertos y el tren de alta velocidad "salgan" sigue siendo muy alta.
Los pedidos utilizan un inventario dual de conductores y vehículos. Cuando el sistema está sobrecargado, se niega a recibir órdenes. Didi integró todos los contratos de alquiler y enlaces de inspección de vehículos en la aplicación y cargó fotografías de los daños exteriores del vehículo para conocer el proceso de alquiler de automóviles P2P. En cuanto a las subvenciones, todavía quedan muchas. Para un pedido con un alquiler de 98 yuanes, agregue un cupón de igual monto y pague la prima del seguro básico de 40 yuanes, lo que equivale a ser completamente gratis. Es una pena que el proceso de liquidación no esté bien optimizado.
En concreto, este modelo es la contradicción entre experiencia y control de riesgos.
Didi utilizó la autenticación de nombre real + reconocimiento facial de Zhima Credit durante el proceso de registro, pero esto es solo un control de riesgo de primer nivel. La industria ortodoxa de alquiler de automóviles utiliza principalmente la autorización previa del sistema bancario comercial en lugar de depósitos para controlar el fraude en el alquiler de automóviles. En este punto, Didi tuvo que ceder. Debido a que no hay una tienda física, es imposible que las máquinas POS obtengan una autorización previa, y el "Aviso sobre eventos de riesgo de autorización previa de tarjetas bancarias" del Banco Central No. 79 (2014) controla estrictamente el movimiento ilegal de las máquinas POS, por lo que Además de presentar Ant Huabei, Didi también debe admitir depósitos para tarjetas de ahorro y saldos de Alipay, principalmente para la preautorización básica de vehículos de hasta 3000 yuanes, que puede no ser suficiente para la mayoría de los usuarios de Huabei. Pero el resultado del compromiso es que el sistema de liquidación está fragmentado, los nuevos clientes quedan fácilmente atrapados y los márgenes se recaudan de acuerdo con las transacciones normales. La medida de Didi no sólo conlleva el riesgo de efectos indirectos, sino que también supone costes adicionales.
Por supuesto, todo esto no puede atribuirse simplemente al descuido del gerente de producto, sino que refleja la valentía única de la estrategia de producto de Didi, sin importar cuán profunda o superficial sea.
¿Por qué alquilar un coche?
La mayor consideración estratégica de Cheng Wei al ingresar al mercado de alquiler de automóviles debería ser que la nueva política de alquiler de automóviles en línea ha fortalecido las barreras de entrada de vehículos. La política está destruyendo los recursos personales inactivos que Didi puede utilizar. Tiene que depender más de su poder de negociación. Un mayor apoyo de las empresas de alquiler de automóviles conducirá inevitablemente a mayores costos y reducirá la escala del negocio principal, lo que dificultará lograr la combinación óptima entre costos económicos y eficiencia. Por lo tanto, Didi necesita un nuevo formato de negocio para crear suficiente GMV para estabilizar la valoración de la empresa, sobrevivir al período de crisis política y consolidar la cooperación con las empresas de alquiler de coches. Además de las ocho líneas de productos originales, sólo el alquiler de coches puede proporcionar suficiente espacio adicional.
De hecho, utilizar las ventajas de los portales de tráfico para cosechar dividendos de los usuarios siempre ha sido un medio eficaz de innovación de productos para Didi. También es un método común que consume hasta 9 rondas de financiación y aporta imaginación. el mercado de capitales.
La estrategia está establecida, pero tácticamente, la espada está desviada.
Sólo existen dos formatos de alquiler de coches en el mundo: uno es Hertz, Enterprise y Avis-budget que insiste en el modelo B2C que CAR Inc. y EHI Car Rental han llevado adelante en China durante cientos de años; el otro es el americano GetAround que disfruta del alquiler de coches P2P, fundado en 2011 sobre la base de la economía.
Didi no tomó ninguno de los dos y tomó una ruta de compromiso.
En primer lugar, estimó correctamente las deficiencias del alquiler de automóviles P2P, es decir, la plataforma no participa en absoluto en operaciones fuera de línea, lo que resulta en una experiencia de servicio fuera de control y un alojamiento excesivo del automóvil. propietarios, lo que resulta en demasiados autos zombies y afecta la eficiencia de emparejamiento de la plataforma.
Didi controla efectivamente el suministro de automóviles a través del arrendamiento completo y, al mismo tiempo, se hace cargo de los servicios fuera de línea como excepción, lo que demuestra que comprende claramente las dificultades del negocio de alquiler de automóviles y espera aprovechar los dos modelos.
El mayor desafío de Didi es que no se trata de un océano azul, sino de un mercado maduro que ya es plenamente competitivo. No existe un viejo sistema cerrado que dependa de políticas para sobrevivir como la industria del taxi. El actual negocio de alquiler de vehículos autónomos a corto plazo está controlado por CAR Inc., que tenía una participación del 365.438+0,5% en 2065+04. El alquiler de coches en eBay, que cotiza en Estados Unidos, también tiene un 8,5%. compartir. Los usuarios educados en el mercado prestan más atención a la capacidad de brindar servicios y marcas estables y confiables.
Ventajas y desventajas de Didi
En publicidad anterior, Didi enfatizó la prestación de "servicios de alquiler de autos inteligentes totalmente en línea". "En comparación con otras entidades del mercado, Didi Car Rental se compromete a convertirse en una **plataforma de conducción autónoma impulsada por la experiencia y la tecnología". Esto demuestra que Didi es plenamente consciente de las deficiencias de los recursos y sistemas y se centra deliberadamente en la tecnología y la experiencia en línea, pero esto es sólo una técnica de relaciones públicas. Las verdaderas ventajas de Didi no son más que dos puntos:
1. Tráfico
Casi 300 millones de usuarios son el mayor capital de Didi, y el autotransporte de usuarios de cada línea de negocio siempre ha sido de Didi. mayor capital. Sin embargo, todavía vale la pena observar hasta qué punto estos usuarios se superponen con el negocio de alquiler de coches y si pueden lograr efectos sinérgicos. La imagen de Didi se fijó en los servicios de bajo precio debido a la publicidad temprana, que en cierta medida sofocó la posibilidad de pasar a la gama alta mejorando la experiencia fuera de línea.
2. Subsidios
Transferir subsidios de otras líneas de productos para apoyar nuevos negocios también es la vieja rutina de Didi, pero elegir comenzar a alquilar autos en este momento no es un impulso para andar por ahí. En cambio, buscamos un punto de apoyo estable para la valoración en un entorno de mercado que cambia rápidamente. Por lo tanto, aunque los subsidios son lo primero, puede que no sea la norma.
En cuanto a las deficiencias e incertidumbres del alquiler de coches Didi, son muchas.
En primer lugar, aunque la tasa de penetración del mercado de viajes móviles de China es muy baja, a Didi le resulta difícil mejorar sobre esta base. Sólo puede competir por la base de clientes existente, que está controlada por grandes empresas. En la mano de las empresas de alquiler de coches, esto expuso el cuello de botella del modelo de asignación de recursos de Didi.
Didi es casi incapaz de cooperar con grandes empresas de arrendamiento y solo puede atraer pequeñas empresas de arrendamiento dispersas. La eficiencia del canal no es alta y el control sobre la fuente del vehículo es limitado. Anteriormente se rumoreaba que Yitai Car Rental, que invirtió demasiado rápido, estaba interesada en cooperar con Didi. La verdad es dudosa. Probablemente Didi esté intentando obtener recursos de licencia, pero Yita es una empresa que cotiza en bolsa en EE. UU. y tiene su propio negocio puerta a puerta. ¿Por qué deberíamos utilizar el canal de alquiler a largo plazo de Didi?
En segundo lugar, la rutina actual de Didi Car Rental es equivalente a la de un súper mayorista, que divide los pedidos de alquiler a largo plazo en pedidos dispersos de alquiler a corto plazo para ganar dinero. Este modelo de costos es extraño. Aunque Didi ahorra el costo de comprar un automóvil, asume los costos de arrendamiento a largo plazo, incluida la depreciación, y el margen de beneficio razonable de la empresa de arrendamiento. ¿Cómo es posible obtener beneficios de un alquiler a corto plazo potencialmente subvencionado?
En términos de estructura de costos, la adquisición centralizada de vehículos de China y EHI tiene una ventaja de precio. Además, con el paso de los años se ha ido consolidando el circuito cerrado de negocio de la enajenación de coches usados. En el entorno competitivo actual, incluso si las bicicletas de Didi alcanzan el nivel de 172 yuanes en el segundo trimestre de este año, o eHi Car Rental alcanza el nivel de 155 yuanes el año pasado, será difícil lograr un EBITDA positivo.
En comparación con Shenzhou y Yidao, otra deficiencia de Didi es su capacidad operativa fuera de línea.
Didi ha capacitado a más de 50 conductores en Shanghai para apoyar los servicios de entrega de automóviles. Pero para mantener los estándares profesionales a largo plazo, no hay otra manera que contratar un gran número de conductores a tiempo completo o confiar en empresas de conducción subcontratadas.
La mayor ventaja de subcontratar conductores es que pueden llamarte tan pronto como lleguen. La mayor desventaja es que no están familiarizados con el negocio, lo que puede provocar fácilmente una desconexión en toda la experiencia del servicio. . Didi enfrenta la elección más difícil. Además, bajo el modelo de entrega de automóviles, los vehículos deben formar centros de distribución en áreas específicas para mejorar la eficiencia operativa. También es difícil para Didi resolver la configuración y el despacho de vehículos sin tiendas.
Por supuesto, el mayor peligro es el control de riesgos.
Como se mencionó anteriormente, el control de riesgos de Didi Car Rental depende casi por completo de Ant Financial. Para resolver el problema de los macizos de flores insuficientes, es necesario complementarlos con un margen, que no es suficiente para estabilizar fundamentalmente el riesgo. La experiencia del alquiler de coches P2P demuestra que el mayor defecto de este modelo es la inconsistencia entre la plataforma y los propietarios del coche. En resumen, en el caso del alquiler de coches P2P, el coche pertenece al propietario y, en el caso de Didi, el coche pertenece a la empresa de alquiler. Por lo tanto, una vez que ocurre un riesgo, ni la empresa P2P ni Didi son propietarios del vehículo y no pueden recuperar una compensación en su nombre. Solo se aplican los procedimientos de manejo de disputas civiles y no constituye un caso penal.
El propietario del coche y la empresa de leasing perdieron su coche y tuvieron que presentar una demanda civil contra el estafador. ¿Qué clase de imaginación es esta?
En cualquier caso, el impacto de Didi Car Rental es objetivo. El llamado incendio en la puerta de la ciudad afecta a los peces del estanque. En esta ola de fuego imparable, la víctima más probable es el agonizante alquiler de coches P2P. Este último nunca ha sido favorecido por el capital, pero lucha bajo las tres montañas de autoridades reguladoras, compañías de alquiler de autos ortodoxas y nuevos formatos de negocios como Didi. Me temo que esta vez no hay escapatoria.
Las estrictas restricciones al alquiler de automóviles P2P teniendo en cuenta los intereses de los propietarios de automóviles han provocado el cierre y la asimetría de la información, lo que no solo aumenta los costos de transacción, sino que también reduce la tasa de coincidencia de la demanda y la tasa de respuesta. . De hecho, altera el mecanismo de emparejamiento de la plataforma y, a menudo, desafía algunos conceptos básicos de la economía colaborativa. Aunque el entusiasmo ha pasado por un tiempo, el halo de innovación hace tiempo que se desvaneció.
Si Didi Rent-A-Car no es impulsiva, su batalla con Shenzhou y Yihai puede prolongarse. El resultado final ciertamente no depende de factores de precio puro, sino de quién puede mantener la eficiencia operativa en la estructura de costos óptima, continuar brindando servicios de alta calidad de manera estable y crear valor para los usuarios en el proceso, mejorando constantemente la ecología de viajes de China.
La variable en el futuro es si Didi recurrirá a la construcción de su propia flota. Por supuesto, hay pros y contras. La flota autónoma puede aprovechar rápidamente la entrada de tráfico para consolidar la experiencia offline, pero consume enormes cantidades de dinero, lo que también supone una carga para Didi, que aún no ha salido a bolsa y está sufriendo graves pérdidas. En este sentido, es poco probable que Didi lance una guerra de precios de alquiler de automóviles a gran escala, por lo que es demasiado pronto para predecir cuánto impacto tendrá Didi en todo el mercado.
Didi, que está en el punto de mira, tiene su propio destino empresarial. Casi inconscientemente, entré en un mercado completamente desconocido. Esto es un poco como "Guardianes de la Galaxia", donde el osito se burla de Grut, "finge estar dormido cuando estás en peligro y burbujea cuando eres rico". Este es un instinto empresarial de las empresas que operan en mercados impredecibles.