Investigación y Desarrollo del Consumo Conspicuo
Primero utilizó un juego estratégico simple para demostrar que en el caso de la comparación interpersonal, la toma de decisiones no cooperativa de los consumidores conducirá a un resultado de equilibrio del "dilema del prisionero", es decir, el efecto deslumbrante hacer que los consumidores consuman más bienes posicionales e incluso menos productos no posicionales, que no pueden alcanzar el nivel de bienestar óptimo general. Además, Frank demostró tres proposiciones:
(1) Si los consumidores pueden tomar decisiones cooperativas, su demanda de bienes sin ubicación (bienes de ubicación) es mayor (menor que) cuando los consumidores toman decisiones independientes
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(2) El nivel de utilidad de los consumidores individuales en las decisiones cooperativas es mayor que en las decisiones no cooperativas.
(3) Si el ingreso aumenta (disminuye), las decisiones de consumo no cooperativas lo harán; ser mayores que los de las decisiones cooperativas de consumo aumentan (disminuyen) la participación presupuestaria de los bienes que no son de ubicación más rápidamente.
Las proposiciones (1) y (2) en realidad ilustran que la toma de decisiones de consumo cooperativa puede superar el "dilema del prisionero" en la toma de decisiones no cooperativa. Porque gastar más recursos en bienes de ubicación puede ayudar a mejorar el estatus social relativo de un solo consumidor, pero esta señal "ofensiva" dirigida a otros consumidores dará lugar a señales "defensivas" de otros consumidores y, al final, todos lo harán. gastado en bienes de ubicación.
Frank también afirmó simplemente que la tendencia a imitar (de las clases de bajos ingresos a las de altos ingresos) está inversamente relacionada con la adecuación y validez de la información para medir las capacidades personales (riqueza e ingresos). Las redes sociales estables pueden proporcionar más información de medición, mientras que los entornos sociales inestables brindan menos información de medición. Por lo tanto, los consumidores en el último entorno tienen más demanda de bienes de ubicación y menos demanda de bienes que no son de ubicación. Desde la perspectiva del ciclo de vida, cuanto mayor es una persona, más información hay para medir su capacidad, por lo que las personas mayores tienen poca demanda de bienes de localización. Los cambios en el comportamiento de consumo antes y después del matrimonio también confirman la conclusión anterior. Bagwell y Bernheim (1996) definieron el efecto Veblen como “la disposición a pagar un precio más alto por bienes con la misma función por la necesidad de presumir de riqueza”, y presumir de riqueza es ganar un estatus social ideal. Suponen que los bienes llamativos tienen exactamente la misma función intrínseca que los bienes ordinarios, con la única diferencia de que se les asigna un color llamativo. Diseñaron un modelo de juego de cuatro etapas:
En la primera etapa, el fabricante establecido elige el nivel de calidad y el nivel de precio de los productos llamativos;
En la segunda etapa, los competidores potenciales observan La información de los fabricantes existentes determina si se debe ingresar;
En la tercera etapa, los consumidores observan la información del fabricante, deciden la cantidad de productos llamativos que comprarán y utilizan los recursos restantes para comprar productos discretos;
Capítulo En la cuarta etapa, el círculo de la vida social observa el comportamiento de compra de los consumidores, infiere su nivel de riqueza y les asigna el estatus social correspondiente. El estatus social de un individuo depende en gran medida de la determinación de su nivel de riqueza por parte del círculo social, pero el nivel de riqueza es información privada y no puede ser observado por el mundo exterior, lo que motiva a los individuos a luchar por un estatus social ideal a través de Consumo notorio. Dado que se supone que los bienes son infinitamente divisibles, el patrón de consumo ostentoso puede ser la compra de bienes ostentosos de alto precio, la compra de grandes cantidades de bienes de bajo precio o la compra de bienes de alta calidad. Cuando las curvas de indiferencia de los consumidores de alto nivel de riqueza y de los consumidores de bajo nivel de riqueza satisfacen la condición de clasificación de Spence-Mirrlees, el efecto Veblen no puede realizarse en equilibrio.
En tales condiciones, la compra de bienes llamativos desplaza en gran medida el consumo de bienes no llamativos y existe una ley general de tasa marginal de sustitución decreciente. Por lo tanto, los consumidores de baja riqueza y los consumidores de alta riqueza compiten por el costo de los bienes llamativos. bienes (es decir, dinero) es mayor que la utilidad que obtienen de ellos. En este caso, los consumidores de mayor riqueza no tienen ningún incentivo para comprar bienes llamativos a precios elevados para diferenciarse de los consumidores de menor riqueza (contraste discriminatorio). En tales condiciones, pueden hacer alarde de su riqueza aumentando sus compras a precios bajos, por lo que el efecto Veblen en sentido estricto no aparecerá.
De hecho, Irlanda (1994) utilizó un modelo sencillo para llegar a esta conclusión. Pero sobre esta base, Bagwell y Bernheim demostraron además que cuando no se puede cumplir la condición de separación de Spence-Morris (las curvas de indiferencia de los dos tipos de consumidores son tangentes), el efecto Veblen existe, y esta existencia es completamente alcanzable. . Además, Bagwell y Bernheim han enfatizado repetidamente que el consumo de bienes llamativos está impulsado por la demanda, y que el estado competitivo y las decisiones específicas del lado de la oferta no tienen un impacto sustancial en el resultado del juego. Por lo tanto, el precio de los bienes llamativos (en realidad, productos de marcas de lujo) debe ser aceptable para los consumidores. Mientras el impuesto por unidad de bienes no exceda la diferencia entre el precio y el costo marginal, el precio no se verá afectado por el impuesto al lujo. Sin embargo, determinar si la demanda de bienes de lujo depende enteramente del efecto Veblen requiere el apoyo de la investigación empírica. Pesendorfer (1995) utilizó un modelo de juego de citas repetido para explicar cómo los consumidores toman decisiones de consumo para ganar su estatus social ideal (en forma de comunicación de citas) en el ciclo de la moda constantemente actualizado. Las características de este estudio son: por un lado, introduce juegos dinámicos repetidos; por otro lado, la investigación del lado de la oferta es relativamente suficiente; Además, Pesendorfer supone que el consumo de bienes llamativos (principalmente bienes de consumo duraderos) es unitario e indivisible en un momento determinado, lo que está más cerca de la realidad que la hipótesis de la divisibilidad infinita de Bagwell y Bernheim. Sin embargo, Pesendorfer se centra en una explicación dinámica de las búsquedas de la moda y el estatus social relativo y no distingue entre los roles del conformismo y el esnobismo en cada juego.
Pesendorfer cree que el propósito de la moda es dividir a las personas en diferentes categorías en las interacciones sociales, y que el deseo de asociarse con un tipo de personas "correctas" conduce a una demanda constante de nuevos estilos de diseño. El estilo de diseño de bienes duraderos como la moda y los automóviles es sólo una señal que muestra la calidad personal (ingresos, gustos, nivel educativo, etc.). ), pero la selección del estilo y la calidad del diseño depende en última instancia del precio. Si el precio es lo suficientemente alto, las personas de alta calidad se pueden distinguir de las de baja calidad, porque la gran mayoría de los consumidores de moda en equilibrio pertenecen a personas de alta calidad.
Bagwell y Bernheim asumieron que los bienes llamativos (bienes posicionales) tienen exactamente las mismas funciones físicas que los bienes generales, por lo que las diferencias en los costos de producción entre diferentes fabricantes se ignoran inconscientemente. Pesendorfer hizo un escenario más realista a este respecto, es decir, el costo de diseño de los estilos de productos de moda (incluidos los costos de publicidad) es el costo fijo de diferentes tamaños, mientras que el costo marginal de copiar estilos es cero. Para compensar los costos de diseño, los fabricantes deben fijar precios más altos para los nuevos estilos de diseño. Cuanto mayores sean los costes fijos, mayor será el precio y mayor el tiempo de mantenimiento (correspondiente al ciclo de la moda). Por lo tanto, Pesendorfer cree que los altos precios de los artículos de moda de lujo se deben principalmente al lado de la oferta, lo que es muy diferente de la visión de Bagwell y Bernheim impulsada por el lado de la demanda. Además, señaló que el poder de mercado o la reputación de un fabricante pueden influir en los niveles de precios y la duración de los ciclos de la moda. Por supuesto, los hábitos sociales también son importantes para estimular el consumo ostentoso. Sin este tipo de estímulo, el coste del diseño de prendas de vestir no puede compensarse con el modelo de consumo general.
Cada juego repetido se divide en tres etapas:
En la primera etapa, el productor decide si crea un nuevo estilo de diseño y cómo ponerle precio;
>La segunda etapa En la segunda etapa, los consumidores deciden qué estilo comprar, y cada estilo definitivamente será comprado por los consumidores;
En la tercera etapa, los consumidores tienen la oportunidad de consumir ciertos bienes, de acuerdo con ciertos reglas (alcanzar un determinado nivel social) estatus) para obtener una cita con otro consumidor.
Al final de la primera fase del juego, cada pareja de consumidores (jugadores) se separa, y comienza una nueva fase del juego. En el nuevo juego, la información histórica de cada consumidor (jugador) es inobservable. Pesendorfer define los equilibrios mixtos y separativos como igualitarios y elitistas. Hay dos condiciones para lograr resultados superiores: en primer lugar, la categoría de alta calidad tiene un estándar mucho más alto para las parejas de citas que la categoría de baja calidad (esta condición está incluida directamente en la función de utilidad establecida por Pesendorfer), que refleja intuitivamente las diferentes cualidades de las parejas de citas; por otro lado, los productores tienen suficiente poder de mercado para garantizar que el ciclo de la moda no sea demasiado corto, es decir, que el precio de los productos de moda no disminuya en un corto período de tiempo. Esto demuestra que el efecto Veblen es el resultado de la acción conjunta de la oferta y la demanda.
El equilibrio refinado en subjuegos es un equilibrio coordinado de Markov débil. Bajo esta condición de equilibrio, el ciclo de la moda será interminable. Pesendorfer también cree que el consumo ostentoso es un desperdicio y causa pérdidas al bienestar social. Sin la moda y la búsqueda de estilo y estatus social, todos los consumidores se beneficiarían; las estructuras sociales claras ayudarían a reducir los incentivos para mostrar señales, coincidió con Frank.
Corneo y Jeanne (1997a) analizan más a fondo el comportamiento de los proveedores. Entendieron el consumo ostentoso como moda social e incluso normas sociales, y basándose en la teoría económica de Akerlof y Romer sobre las costumbres (normas) sociales, estudiaron el impacto del lado de la oferta sobre el lado de la demanda en el proceso de consumo ostentoso. Sin embargo, niegan que las normas sociales sean convencionales y que los fabricantes puedan crear un consumo ostentoso como norma social. Esta creación es similar a una inversión a largo plazo, que los fabricantes tienen incentivos para realizar impulsada por la maximización de beneficios intertemporales. Corneo y Jeanne siguieron los conceptos de efecto carro y efecto esnobismo de Leibenstein y verificaron bajo qué condiciones los proveedores se motivan a crear hábitos de consumo con efecto carro y efecto esnobismo. Si bien su estudio destaca el papel de los proveedores en el proceso de consumo ostentoso, en realidad esto no es nada nuevo, ya que el campo ha estado poblado durante mucho tiempo por una gran cantidad de literatura sobre marketing y publicidad, y solo se han descrito en economía. Corneo y Jeanne (1997b) explicaron el mecanismo del efecto Veblen desde una nueva perspectiva. También asumen que los bienes ostentosos son indivisibles, siguiendo la clasificación de Lebenstein, interpretando el efecto rebaño como "el miedo a ser considerado pobre" y el efecto esnobismo como "el deseo de ser considerado rico", en contraste con el "discriminatorio" de Van Buren que coincide con “competencia monetaria”. Por lo tanto, no enumeraron el llamado efecto Veblen propuesto por Lebenstein, sino que ubicaron la investigación sobre el efecto Veblen en los dos primeros efectos. Creen que el efecto de manada y el efecto de esnobismo dependen de cómo las normas sociales determinan el estatus social a través del ingreso relativo, y que las decisiones de consumo de los consumidores sobre bienes llamativos se basan en el equilibrio entre la mejora del estatus social y la pérdida de consumo de bienes no llamativos. bienes.
La innovación de Corneo y Jeanne es que proponen que la motivación de los consumidores para consumir bienes llamativos es perseguir el valor de señalización de los bienes llamativos, lo cual es diferente para seguidores y snobs: comprar un producto llamativo cuantas más personas comprar un producto sexual, mayor será el valor de la señal del producto para los seguidores y menor será el valor de la señal para los snobs; a la inversa, cuanto menor sea el número de compradores, menor será el valor de la señal del producto para los seguidores y menor será el valor de la señal para los snobs; snobs Cuanto mayor sea el valor. La variable clave es el número de consumidores. Dado que los consumidores están motivados a consumir bienes llamativos en busca de su valor de señalización, el efecto Veblen sólo entrará en juego cuando los aumentos de precios puedan aumentar el valor de señalización de los bienes. Los investigadores anteriores sólo se centraron en el precio. Por ejemplo, Leibenstein describió el efecto Veblen como una curva de demanda del mercado con pendiente ascendente.
La diferencia radica en si el efecto Veblen se produce en un mercado de productos básicos o en determinados (o múltiples) grupos de consumidores. Porque los precios en el mercado son generalmente uniformes, mientras que los valores de las señales varían de persona a persona.
Corneo y Jeanne no aplicaron el efecto veblen a todo el mercado de productos, sino a un determinado grupo de consumidores. Los resultados de su investigación muestran que el efecto Veblen existe en las dos situaciones siguientes: Primero, si los consumidores son snobs, incluso si la curva de demanda del mercado de un producto llamativo se inclina hacia la derecha, el efecto Veblen seguirá ocurriendo. : los precios aumentan, el número de consumidores disminuye y el valor de señal de los bienes para los snobs aumenta, lo que los impulsa a aumentar las compras. En segundo lugar, el efecto Veblen también se produce cuando los consumidores son seguidores. Si el valor de la señal de un bien notorio aumenta con el número de compradores, entonces la curva de demanda del seguidor tiene pendiente ascendente hacia la derecha, es decir, cuanto mayor es el precio, mayor es la demanda. Esta conclusión es consistente con la teoría de Van Buren: el consumo ostentoso no es dominio exclusivo de la clase ociosa (snobs), pero todas las clases sociales comparten esta preferencia. Sin embargo, Corneo y Jeanne no explicaron si la curva de demanda que tiende hacia la parte superior derecha en el segundo caso es la causa o el resultado del efecto Veblen. Sólo señalaron que cuando los consumidores son seguidores, la curva de demanda puede tender hacia la parte superior. bien. Además, su modelo ignora la interacción entre los dos tipos de consumidores.
Comeo y Jeanne creen que si el efecto Veblen juega un papel, entonces aumentar los impuestos sobre los bienes llamativos solo aumentará sus precios de venta, aumentando así la demanda de los consumidores, y no inhibirá en absoluto el consumo llamativo. efectos. Corneo y Jeanne (1997b) han discutido brevemente el efecto de manada y el efecto de esnobismo, así como el problema del parasitismo en el consumo de bienes públicos, y Jaramillo (2003) también se explayó sobre el consumo conspicuo desde esta perspectiva. Creía que el consumo ostentoso promueve la separación social y divide a la sociedad en varias sociedades. Incluso si a las personas no les gustan los bienes llamativos, para ingresar a una determinada sociedad, igualmente tienen que participar en un concurso de señalización, porque se beneficiarán de las conexiones con la sociedad, como amistad, información sobre búsqueda de empleo, oportunidades comerciales y otros recursos que no están disponibles fuera de la sociedad. En este sentido, las asociaciones pueden verse como un bien público local. El problema del parasitismo existe naturalmente en el consumo de bienes públicos, y el consumo ostentoso puede producir una especie de exclusividad local (o jerárquica) de bienes públicos para personas ajenas al grupo. Por ejemplo, el consumo de arte de alta gama es una barrera que impide que otros ingresen a la clase alta.
Jaramillo diseñó un juego de dos etapas: en la primera etapa, las personas realizan un consumo ostentoso, muestran sus talentos que no son fácilmente observados y, en la segunda etapa, forman sociedades a través de la difusión de esta información; , se forman asociaciones Posteriormente, sus miembros continuaron invirtiendo en bienes públicos locales y obteniendo recursos que no estaban disponibles fuera de la asociación. En los juegos, el consumo conspicuo es un compromiso y una inversión única. Si este compromiso no es alto, habrá un equilibrio caótico y la comunidad no se formará.
La construcción del modelo de Jaramillo no es nueva, pero explica plenamente las connotaciones sociales y económicas del consumo ostentoso. La función de utilidad que estableció muestra que el consumo conspicuo en sí mismo no produce utilidad. Las personas no buscan estatus simplemente por estatus, sino que la utilidad proviene de los bienes públicos locales generados por la formación de asociaciones. Además, dependiendo del resultado del juego, después de que disminuya la proporción o probabilidad de personas ricas en la sociedad (que es información pública para los participantes del juego), los incentivos para el consumo ostentoso también se debilitarán, porque en este caso, incluso si las comunidades pueden ser Debido a limitaciones de escala, los bienes públicos locales sólo pueden desempeñar un papel limitado. Se puede observar que los ingresos obtenidos después de actividades de consumo notorias son importantes. Desde otra perspectiva, el consumo conspicuo de personas de alta calidad (ingresos) para distinguirse de las de baja calidad no es una simple "comparación discriminatoria" sociológica, sino que no pueden tolerar que estos últimos se aprovechen del consumo público local. bienes.
En la sociedad moderna, lo admitan o no, las personas tienen diversos grados de tendencia a presumir. Esto puede ser producto de la evolución biológica y tiene efectos tanto positivos como negativos. El alarde no se puede erradicar ni exterminar.
Pero para lucirse es necesario elegir el método correcto. No es necesario ser extravagante ni comprar productos llamativos. La clave es reconocer la identidad del propio consumidor. El consumo debe estar a la altura de su propia connotación cultural. La búsqueda ciega de mostrar o trascender las propias condiciones económicas para crear una identidad social es una manifestación de una cultura de consumo inmadura. Los consumidores maduros suelen elegir productos en función de su propia personalidad y de las expectativas sobre su propia imagen. En primer lugar, lo que valoran es la connotación cultural o los atributos de estilo contenidos en los productos, más que el contenido de oro o los atributos de lujo de los productos.
Además de ser una mercancía, los bienes llamativos suelen ser un símbolo. No sólo proporcionan bienes y servicios de alta calidad, sino que también reflejan la correspondiente connotación cultural y clase social. La conciencia de presumir en realidad contiene más conceptos de consumo, estilo de vida e información sobre moda en la sociedad moderna. Un producto llamativo puede traer un diseño único, un estilo obvio, alta calidad y buen gusto, o también puede tener un precio caro, pero una cosa a menudo se pasa por alto, y es su visión y conocimiento únicos. No hay duda de que la gente moderna ha entrado en una era de obsesión por los símbolos. Los objetos visuales y estéticos que enfrentan ahora son completamente diferentes a los de cualquier época anterior, lo que constituye la obsesión por mostrar símbolos. Si no comprende esto, no gaste a ciegas. Para cualquier producto, siempre que experimente sabor, refinamiento y creatividad, es el mejor consumo.
Consumo ostentoso en China
La mayoría de los europeos, sin importar la clase social que sean, tienen un sentimiento complejo, extraño e inexplicable hacia el disfrute del lujo, junto con anhelo y disgusto. La actitud francesa es típica. Los franceses son un pueblo al que le gusta divertirse. Creen que la frugalidad es una virtud y el lujo es un derecho de todos para sobrevivir. Sin embargo, en la sociedad urbana china orientada al mercado, la actitud de la mayoría de la gente hacia el consumo de artículos de lujo suele ser ambivalente: por un lado, son a la vez celosos y despreciantes del consumo de artículos de lujo, que es un símbolo de los ricos y un sinónimo de disfrute del lujo. con, y la mayoría de los usuarios son personas que pueden buscar riqueza social. Por otro lado, no excluyen su anhelo por los bienes de lujo y les gustaría probarlos si las condiciones lo permitieran. En una prueba de campo en el Century Lecture Hall de Phoenix Satellite TV, casi todas las personas odian a los ricos, pero casi todas las personas quieren ser ricas.
Un consumidor de lujo chino estándar tiene dos imágenes divididas: una es que normalmente usa ropa formal, visita edificios de oficinas de alto nivel, edificios gubernamentales y universidades, tiene diferentes calificaciones académicas y tiene varias oportunidades y razones. participar en varios eventos cada año, viajes nacionales y extranjeros, otra situación es usar un traje de Pierre Cardin, conducir un automóvil "Guangben", usar un cinturón Goldlion y hablar sobre la "Tienda de la Amistad" en Beijing, Shanghai y Guangzhou; Mandarín con fuerte acento. Dependienta "compra un reloj Rolex de oro".
El consumo del pueblo chino es extravagante y jactancioso, lo que no es completamente equivalente al consumo ostentoso de Occidente. El consumo ostentoso en Occidente es común y natural. Es para una especie de beneficio, un sentido de supervivencia o para mantener un tipo de educación y dignidad correspondiente al estatus de cada uno. Sin embargo, el consumo conspicuo de China es simbólico, no por el sentimiento de supervivencia y dignidad, sino por el bien de la supervivencia. y dignidad. Estatus e identidad: Sólo quienes consumen de esta manera pueden consumir de esta manera, y solo quienes consumen de esta manera pertenecen a este grupo de personas. Por ejemplo, quieren destacar y mostrar su estatus social. En gran medida, muchas veces, el consumo es símbolo de poder y riqueza, y la publicidad es la característica principal de este tipo de consumo: hazlo cuando debes hacerlo, hazlo cuando no debes hacerlo.
Consumo muchas veces ya no es consumo, sino el nombre de los nuevos ricos de algunos pequeños agricultores urbanos. Intentaron disfrazar los gustos de los pequeños agricultores a través de bienes de consumo. Sus deseos se ven cumplidos entre otros que comparten su espíritu de pequeño consumo. Sólo cuando alguien los aprecia y elogia pueden ser complacientes. Este tipo de supervivencia del consumidor es a la vez pretencioso y sensacionalista, con efectos formales, superficiales y decorativos. Por ejemplo, poseer un Accord Honda puede enorgullecerlo y hacer que los demás sientan envidia, lo que oculta en su corazón la estrechez de miras de un pequeño granjero, porque el rendimiento de un automóvil es muy impresionante, temperamental, elegante y bien educado.
Aquellos que han obtenido títulos de licenciatura, maestría o doctorado, viven en lugares con dinero, estatus y perspectivas, y casualmente tienen dos estanterías en casa, dependen del conocimiento para disfrazar su fuerza y están apegados a la corriente principal del poder, tienen convertirse en el grupo dominante que persigue el consumismo para sobrevivir. Cuando consumen, se sienten nobles y visten con elegancia y moda, pero en realidad siguen siendo pequeños agricultores en el fondo.
Esto complica la relación entre el comportamiento del consumidor de China y el espíritu y la realidad de supervivencia de la gente, así como la literatura que refleja este espíritu. Separa los aspectos materiales y espirituales del consumo, y también separa la literatura y la realidad hasta cierto punto. Debido a su unilateralidad y falsedad espiritual, la gente no puede ver en él una realidad más verdadera.