¿Cuál es la estrategia de segmentación, marketing y posicionamiento de mercado de PepsiCo para el mercado chino?
La gestión y la producción localizadas son las tendencias actuales de las empresas multinacionales globales. La localización de un producto o empresa específica es un proceso a largo plazo. La localización de PepsiCo en China ha logrado avances notables. El 70% de la dirección de PepsiCo China ya está en manos de chinos, y sólo uno de ellos no ha nacido ni crecido en China continental. Es seguro que la fusión de Pepsi y Quaker acelerará el proceso de localización de Pepsi en China.
Actualmente, hay casi 10.000 empleados chinos involucrados directamente en el negocio de bebidas de Pepsi-Cola. Al mismo tiempo, hay al menos cinco veces más empleados indirectos involucrados en los negocios relacionados de Pepsi-Cola a través de proveedores. mayoristas, minoristas y otros canales. Si bien Pepsi-Cola introdujo capital, promovió vigorosamente la experiencia avanzada en el mercado y la gestión, promovió la localización y participó en la transformación de las empresas estatales de bebidas y la capacitación de talentos. En solo 20 años, la industria de bebidas de China ha pasado de procesos simples a alta producción. eficiencia Desde una situación extensa y atrasada, se ha convertido en el mercado de bebidas más grande, más competitivo, altamente especializado y vibrante del mundo actual.
Estrategia de marca diversificada
Actualmente, las marcas insignia de Pepsi-Cola International en el mercado chino son Pepsi-Cola, 7-up, Mirinda y Mountain Dew. Además, también se incluyen marcas locales famosas como Asia, Arctic Ocean y Tianfu. Los resultados de la encuesta del año 2000 de la agencia de encuestas de renombre internacional Nielsen (ACNIELSEN) mostraron que Pepsi-Cola se ha convertido en uno de los refrescos más populares entre los jóvenes chinos.
En términos de amplitud de su cartera de productos, la cartera de productos de Pepsi es mucho más rica que la de Coca-Cola. El negocio de Coca-Cola es muy sencillo, sólo se dedica a la industria de bebidas. Además de los refrescos, PepsiCo también participa en artículos deportivos, comida rápida y alimentación. Cabe señalar, en particular, que en agosto de 2001, PepsiCo anunció la adquisición de Quaker. El matrimonio con Quaker le dio a PepsiCo la valiosa marca Gatorade y aumentó significativamente la participación de PepsiCo en el mercado de bebidas no carbonatadas. Aunque las bebidas no carbonatadas no son comparables a las bebidas carbonatadas en términos de tamaño de mercado, su tasa de crecimiento es tres veces mayor que la de estas últimas.
Después de que PepsiCo adquiriera Quaker, su estrategia de ventas en China no ha cambiado, pero su alcance comercial se ha ampliado y sus recursos de marca se han ampliado. PepsiCo integrará jugos de frutas y bebidas deportivas basadas en las bebidas carbonatadas originales. Cuando llegue el momento, también lanzará otras bebidas favoritas de los consumidores, como bebidas de té, agua purificada, etc., para que los consumidores chinos puedan tener más opciones. .
Estrategia de comunicación
La idea central de la comunicación de marketing integrada (IMC) es utilizar y coordinar de manera uniforme varios métodos de comunicación al comunicarse con los consumidores, de modo que las diferentes herramientas de comunicación funcionen mejor. , rol unificado y concentrado en cada etapa, con el propósito de ayudar a las marcas a establecer relaciones de largo plazo con los consumidores. La comunicación de marketing integrada de Pepsi-Cola integra relaciones públicas, publicidad, ventas personales, promoción comercial y otras estrategias promocionales. En la comunicación de marketing integrada, varios medios publicitarios y portadores de información se complementan, cooperan y se complementan entre sí. Publicidad de celebridades Es bien sabido que las estrategias publicitarias de Pepsi-Cola suelen ser ingeniosas. En la confrontación centenaria con su antiguo rival Coca-Cola, los anuncios de Pepsi-Cola a menudo presentan buenos espectáculos, lo que pone a Coca-Cola bajo presión. Entre ellos, la publicidad de celebridades utilizada por Pepsi-Cola es un medio de comunicación importante.
En 1983, Pepsi-Cola y Michael, la estrella de la música pop más popular de Estados Unidos. Jackson firmó un contrato para contratar a la estrella como "Pepsi Superstar" por la asombrosa suma de 5 millones de dólares y continuó produciendo a Michael. Comerciales musicalizados con canciones populares de Jackson. El plan publicitario "Pepsi-Cola, la elección de la nueva generación" fue un gran éxito.
Pepsi-Cola se benefició del enorme éxito de la publicidad de celebridades en el mercado estadounidense, por lo que siguió el mismo patrón en todo el mundo, buscando celebridades locales y filmando anuncios de celebridades que eran populares en el área local.
En Hong Kong, Pepsi-Cola promovió a Leslie Cheung como la “Pepsi Superstar” de Hong Kong y lanzó una ofensiva de marketing musical que combinaba influencias chinas y occidentales. Poco después, Pepsi-Cola incluso contrató a la popular cantante estadounidense de talla mundial Madonna como la "Pepsi Superestrella" mundial, lo que causó sensación en todo el mundo. "Cada vez que elijo una canción o lanzo un disco, tengo mi propia elección. Seguir la tendencia no es mi carácter.
...Cada uno tiene su elección y yo elijo Pepsi. "Es posible que muchos consumidores de China continental hayan escuchado este eslogan de Andy Lau. Como actor de cine, televisión y cantante popular en China continental, Hong Kong y Taiwán, el atractivo de Andy Lau es enorme.
Este es el anuncio de Pepsi Para abrir el mercado chino de bebidas, la cooperación de Aaron Kwok con Pepsi comenzó en 1998, incluyendo "correr bajo la lluvia para comprar Pepsi para la vecina", "lanzamiento del empaque de lata azul de Pepsi" y "superestrellas internacionales". Jackson", "Cantando el tema musical de Pepsi con Faye Wong", "Cantando el primer tema musical de la liga de fútbol china de Pepsi-Cola" y "Superando al simpático orangután en el bosque", y otras versiones de los anuncios se han convertido en anuncios de Pepsi. Anuncios emblemáticos que se venden en todo el país en los puntos de venta de bebidas de Pepsi, lo que nunca podemos evitar son los ojos persistentes, decididos y apasionados de Guo Tianwang que han sido reconocidos unánimemente por Pepsi.
Promoción musical única
En 1998, Pepsi lanzó una serie de iniciativas de marketing. En enero de 1998, Aaron Kwok se convirtió en una superestrella internacional. El primer comercial de la colaboración es parte de la trama de MTV de "Sing This Song". Aaron Kwok, quien lleva un vestido azul, muestra plenamente el tema consistente de Pepsi con su apariencia enérgica y su baile vigoroso. , fue muy bien recibido por la generación más joven. En septiembre de 1998, Pepsi-Cola lanzó su último empaque azul a nivel mundial. Junto con el debut del nuevo empaque, Aaron Kwok filmó el comercial "One Change Allure" con música "Allure". También es la canción principal del nuevo álbum de Aaron Kwok, Pepsi-Cola se ha transformado en un "nuevo atuendo genial" azul, y con la ayuda del anuncio "Allure" de Aaron Kwok y una gran cantidad de actividades promocionales, con el tema "pregunta". for more", Con Janet Jackson, Ricky Martin, Faye Wong y Aaron Kwok uniendo fuerzas, la película comercial temática "Desire for Infinite" "Desire" coprotagonizada por Aaron Kwok. "Infinite" tiene una gran inversión y escenas magníficas. un trabajo promovido por Pepsi en los últimos años. La canción "Desire for Infinity" fue compuesta por Janet Jackson. La música pasa del ritmo lento al ritmo azul y finalmente se convierte en la música house de los años 60. El hermoso estilo de Aaron Kwok. La actuación y la apariencia sexy, y las magníficas habilidades de canto de Jenny Jackson hacen que todo el comercial esté lleno de romance, especialmente las dos superestrellas de diferentes regiones y diferentes colores de piel actúan juntas, lo que es aún más atractivo. Las canciones de Faye Wong son únicas en la escena musical asiática. El comercial que filmó para Pepsi también tiene el tema "Desire for Infinity". La música "Existence" compuesta por ella expresa la búsqueda persistente y la firme creencia de Faye Wong en la música. "El concepto ha sido bien interpretado y". reflexionó
En enero de 2002, la señorita Cheng Xiuwen, la chica más bella del mundo de la música, se unió oficialmente a la familia Pepsi y se convirtió en una nueva generación de superestrellas de Pepsi en China. En 2002, F4 The "Pepsi". La publicidad se ha convertido en un anuncio popular entre los consumidores chinos.
La difusión y la popularidad de la música se benefician del canto del público. El éxito del marketing musical de Pepsi radica en la realización del encanto comunicativo de la música. comunicación. Las hermosas melodías de las canciones y las letras conmovedoras son la mejor manera de comunicarse con los consumidores. Con tales mensajes, el concepto de la marca naturalmente estará profundamente arraigado en los corazones de las personas.
Grandes relaciones públicas
Durante mucho tiempo, Pepsi-Cola se ha comprometido a establecer un buen sistema de relaciones públicas con el "Fondo Pepsi-Cola" como punto de entrada y patrocina con entusiasmo eventos deportivos y otras iniciativas de bienestar público. Por ejemplo, patrocinar los "Octavos Juegos Nacionales", patrocinar la Liga de Fútbol A de China, apoyar la candidatura exitosa de China para los Juegos Olímpicos, etc. Pepsi-Cola gastó enormes sumas de dinero para patrocinar los "Octavos Juegos Nacionales" y obtuvo el título de producto designado de la bebida de los Octavos Juegos Nacionales. Desencadenó un clímax de comunicación con gran fanfarria y se robó el protagonismo. Bueno en su conjunto, pero en un período específico y en un entorno específico, el impulso superó con creces el de Coca-Cola Company. No solo logró beneficios obvios en ese momento, sino que también sentó una base sólida para su mayor desarrollo en China.
Para celebrar la exitosa candidatura de China para los Juegos Olímpicos, Pepsi-Cola integró el "deseo ilimitado" antes de la candidatura y la "sed finalmente saciada" después del éxito en un anuncio de pantalla completa, que tuvo un gran impacto y estaba en sincronía con el ambiente del momento** *Emoción, de lo contrario es difícil expresar la pasión, de lo contrario no basta con estar lleno de alegría. ¡Creo que en ese momento, a todos los que vean este anuncio se les palpitará el corazón! En sólo cuatro horas, el número de clics en el anuncio de pantalla completa alcanzó los 67.877. En ese momento, Pepsi-Cola cooperó con ellos para apoyar la candidatura olímpica, y los corazones y las mentes estaban conectados, y las emociones estaban conectadas. Recibieron buenos efectos sociales y la imagen social de la marca mejoró enormemente.
En diciembre de 2001, el "Fondo Pepsi-Cola", un fondo especial establecido por la Fundación para el Desarrollo de las Mujeres de China y donado por PepsiCo (China) Investment Co., Ltd., donó dinero a Zhungeer Banner en Mongolia Interior. Los fondos se utilizarán principalmente para proyectos como la construcción de "depósitos de agua para madres" para familias locales con escasez de agua y la reanudación de la escolarización de niños pobres que no asisten a la escuela. Estas actividades aumentaron enormemente la reputación de Pepsi.
Varias tácticas de marketing
La SP también se llama promoción de ventas o promoción empresarial y se puede dividir en tres tipos: las dirigidas a consumidores, las dirigidas a distribuidores y las dirigidas a vendedores. Los logros de Pepsi-Cola son inseparables de sus variadas y poderosas promociones.
⒈Promoción. A principios de la década de 1990, para abrir rápidamente el mercado y alcanzar posiciones dominantes, la nueva empresa Shanghai Pepsi adoptó decisivamente el modelo de venta directa. En aquel entonces, en el mercado de bebidas, el ambiente de economía planificada todavía era bastante fuerte. El personal de ventas se sentaba en la oficina, mirando hacia el sur, escuchando las llamadas y tomando pedidos. Los comerciantes que querían bebidas tenían que venir a la fábrica a recogerlas. bienes. Pero PepsiCo de repente contrató vendedores que constituían una parte importante de la fuerza laboral de la empresa. Como resultado, un enorme equipo de ventas de Pepsi comenzó a aparecer en las calles de Shanghai. Luego, Shanghai Pepsi gastó una enorme suma de dinero para comprar 20 Ivecos y entregártelos en tu puerta. A partir de ese día nació en el cliente el sentimiento de ser un emperador.
Entre 1992 y 1993 apareció en Shanghai el nuevo concepto de renta diferencial del suelo. Al mismo tiempo, los precios del suelo y de la vivienda en lugares importantes y prósperos han aumentado, y los lugares privilegiados que han estado polvorientos durante mucho tiempo han vuelto a mostrar su valor de oro. Sin embargo, los puntos de venta en estos lugares todavía siguen los hábitos tradicionales de venta de bebidas, y las bebidas en botellas de vidrio son populares. La hipoteca y la facturación de las botellas de vidrio y el embalaje exterior de las botellas ocupan demasiado espacio, lo que definitivamente no se ajusta a la ley económica de la "renta diferencial". Shanghai PepsiCo pidió dinero prestado y sucesivamente importó 1.500 máquinas de bebidas a granel del extranjero a un precio de decenas de miles de yuanes cada una. Este método, que combina las ventajas de velocidad, configuración in situ, congelación y bebida desechable, ha sido aceptado por Shanghai. ciudadanos. A partir de ese año, el negocio de Shanghai Pepsi siempre ha estado en una posición de liderazgo en la industria. A fines de la década de 1990, Shanghai Pepsi ya tenía una considerable participación de mercado y popularidad, pero nunca abandonó su búsqueda persistente de conceptos de ventas avanzados. Ha lanzado un modelo de colaboración mayorista, que no duda en subsidiar algunos gastos operativos para ayudar a los mayoristas a atender a los clientes finales.
Durante 1998~1999, Pepsi-Cola lanzó en el mercado chino el anillo de tiro de fútbol de la Copa Mundial, las actividades de canje de tapas de botellas y premios de estrellas de fútbol, los premios de canje de libretas románticas 7-Up y actividades turísticas de Macao. Estas actividades cubren una amplia gama de áreas y tienen una gran influencia, desempeñando un papel positivo en la promoción de terminales y el aumento de las ventas.
Pepsi-Cola ha diseñado especialmente una edición limitada para los consumidores durante la Fiesta de Primavera del Año del Caballo. El nuevo packaging se opone al estilo habitual de base azul de Pepsi. Esta vez, no sólo lo hace el color. brilla con una luz dorada, pero también tiene las palabras "Pentium" impresas en él y también "Wish You Pepsi" impreso en el nuevo empaque. Pepsi Horse Gold está disponible en cuatro tamaños: botellas de plástico de 355 ML, 600 ML, 25 L y 2 L. Además, este Año del Caballo Pepsi Gold está a la venta en cantidades limitadas y sólo se vende en grandes supermercados de seis ciudades: Beijing, Tianjin, Wuhan, Nanjing, Guangzhou y Shenzhen.
⒉ Gestión. Para los distribuidores, Pepsi-Cola adopta principalmente políticas como concesiones de precios y descuentos. En las ventas de bebidas carbonatadas en 1999, el precio mayorista de Pepsi-Cola era el más bajo entre las marcas competidoras y era altamente competitivo. Además de precios bajos directos, Pepsi-Cola también ofrece a los distribuidores actividades como soporte de ventas con crédito de un mes, viajes gratis, sorteos trimestrales, recompensas de VCD y otras actividades.
Pepsi-Cola divide el personal de ventas de primera línea en Guangzhou en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), entre los cuales DSD es la fuerza principal y se dedica a las ventas directas en el mercado de Guangzhou.
El contenido del trabajo de WAT y DSD incluye principalmente visitas a clientes, gestión de línea, gestión de botellas y cajas, gestión de refrigeradores, decoración de estantes, publicación de puntos de venta, registro del estado de compras y ventas, comprensión de la competencia, etc.
Para los vendedores, Pepsi-Cola adopta un método de gestión de equipos similar al de un equipo de ventas de seguros. Las recompensas para el personal empresarial están directamente relacionadas con el desempeño de las ventas. Bajo la premisa de la base especificada, se otorgarán recompensas en efectivo por el exceso de finalización y ciertas recompensas de bienestar.
⒊ Estrategia de ventas con avances clave. Según el monitoreo continuo de la "Investigación de Medios y Mercado de China (CMMS)" implementada por la Agencia de Monitoreo del Mercado de Nueva Generación, Coca-Cola se basó en su estrategia de mercado "similar a una red" para extender la red a nivel nacional y avanzar capa por capa. La tasa de penetración en el mercado (beber una determinada marca La relación entre el número de consumidores de Coca-Cola y el número total de consumidores de Coca-Cola) siempre ha estado "muy por delante" de Pepsi. En 1999 y 2000, sus tasas de penetración en 20 ciudades de todo el país fueron del 83,9% y 85% respectivamente, mientras que las de Pepsi-Cola fueron sólo del 65,5% y 67,9% respectivamente. Sin embargo, tras un análisis cuidadoso, encontraremos que la tasa de crecimiento de Pepsi. -La tasa de penetración de mercado de Cola es ligeramente superior a la de Coca-Cola. La primera es del 3,7%, mientras que la segunda es sólo del 1,3%.
El desempeño del mercado de Pepsi-Cola en varias ciudades está obviamente polarizado. Aquellos con tasas de penetración de mercado más altas incluso superan a Coca-Cola, mientras que aquellos con tasas de penetración de mercado más bajas son menos del 40% de Coca-Cola. Este es también el resultado que PepsiCo espera ver en el futuro cercano, debido a su propósito. es aprovechar las debilidades de la estrategia de "lanzar una red por todo el cielo" de Coca-Cola, concentrar sus fuerzas superiores para implementar avances centrales y, finalmente, en Shanghai, Chengdu, Chongqing, Wuhan, Shenzhen y otras ciudades ganaron los "Dos Les". batalla.
En respuesta a los grandes carteles de Coca-Cola, Pepsi-Cola concentró sus recursos humanos, financieros y materiales en varias ciudades clave y lanzó una campaña publicitaria tridimensional, centrándose en universidades y escuelas prestigiosas de estas grandes ciudades. . Entre los jóvenes, quienes tienen mayor poder adquisitivo son los estudiantes. Por lo tanto, Pepsi-Cola ha instalado máquinas expendedoras en colegios y universidades, ha invertido en el establecimiento de instalaciones públicas, etc. Aprovechar los aspectos principales de la principal contradicción es el secreto del éxito de Pepsi-Cola.
Marketing en Internet
Pepsi-Cola ha establecido un sitio web en chino e inglés completamente coherente con su imagen y posicionamiento corporativo, con juegos, música y actividades como temas, y su El fondo sigue siendo un símbolo de innovación y juventud.
La estrategia de marketing online de Pepsi-Cola refleja específicamente los siguientes tres aspectos:
⒈Estrategia de medios: unir fuerzas con Yahoo. En abril de 2000, Pepsi-Cola anunció por primera vez una cooperación integral de promoción de redes con Yahoo; aumentó su inversión en sitios de música como MTV.com y también se involucró en sitios web de deportes como NBA.com y la Liga Americana de Béisbol; La campaña de publicidad en línea es una actividad a largo plazo y nunca se ha interrumpido desde enero de 2000. Al subir la temperatura de marzo a abril de cada año, y con la llegada del periodo pico de consumo de bebidas, comienza el periodo pico de publicidad online, que suele durar hasta noviembre de ese año.
⒉Estrategia creativa: promover la pasión.
En comparación con los anuncios tradicionales de Coca-Cola, los anuncios en línea de Pepsi-Cola son más animados. Tanto la composición de la imagen como el uso de la animación transmiten una sensación "cool". Durante el año 2000, estaba el Príncipe Latino Ricky. Martin, "Britney" Britney y la banda Weezer han aparecido en comerciales de Pepsi. Desde la NBA hasta el béisbol, desde los Oscar hasta los juegos y películas de Tomb Raider, la publicidad en línea de Pepsi siempre puede captar los intereses y preocupaciones de los adolescentes. Cuando China se postuló exitosamente para los Juegos Olímpicos en 2001, la publicidad en línea de Pepsi-Cola fue única. Las poderosas imágenes utilizaban gotas de agua dinámicas, transmitiendo la vitalidad de la marca Pepsi-Cola. Un texto llamativo expresa el apoyo de PepsiCo a la candidatura olímpica de Beijing. El plan publicitario utiliza los juegos de palabras de "deseo ilimitado" y "sed finalmente saciada" para vincular sutilmente las expectativas del pueblo chino para los Juegos Olímpicos con los productos Pepsi-Cola, y es muy consistente con otras promociones.
⒊Estrategia competitiva: ojo por ojo.
(1) Competición deportiva. Coca-Cola ha obtenido la bebida designada para los Juegos Olímpicos de Invierno y puede armar un gran revuelo con respecto a los Juegos Olímpicos de Invierno. PepsiCo está utilizando la NBA y la Liga Americana de Béisbol para encontrar un equilibrio.
El sitio web chino tiene "Pepsi Football World" y "Wonderful Football", incluida "2001 Pepsi Cola Football League", "Pepsi All-Around Challenge Football Game", "Pepsi Preliminary desea que el fútbol chino supere sus sueños en el torneo Top Ten" y pronto.
(2) Concurso de música. Ésta es una de las estrategias más brillantes de PepsiCo. Incluye actividades temáticas de Pepsi Music, superestrellas, nuevas estrellas, tarjetas musicales, listas de música pop, transmisiones en vivo, etc.
(3) Competición de eventos: esta es una de las mejores oportunidades para crear y atraer la atención de la marca. Por ejemplo, Pepsi lanzó la votación en línea por parte de los internautas para seleccionar el "Mejor comercial de televisión de Pepsi", etc. Las estrategias y el marketing online de Pepsi-Cola nos inspiran: primero, la publicidad de marketing online para bienes de consumo diario debe convertirse en un comportamiento a largo plazo y, al mismo tiempo, centrarse en la publicidad concentrada durante las temporadas altas; segundo, debemos intentar utilizar el marketing online; publicidad para atraer grupos de consumidores objetivo; en tercer lugar, debemos mantener la continuidad y coherencia de la publicidad de marketing en línea y fuera de línea; en cuarto lugar, prestar atención a la diversidad de combinaciones de medios; en quinto lugar, prestar atención a la continuidad inherente de cada período de las actividades de publicidad de marketing; es decir, la coherencia del cuerpo principal de la publicidad de marketing. En sexto lugar, su propia publicidad de marketing debe ser única y diferente de la de sus competidores.