¿Es cierto que la marca de lujo de alta gama Coach cambió su nombre a "Tapestry"?
Si el “cambio de nombre” de McDonald's es sólo una herramienta de marketing inofensiva, el martes (65438+30 de octubre), hora local, el cambio de nombre de otra empresa estadounidense realmente conmocionó a la industria mundial de artículos de lujo.
En 1941, se abrió una nueva sastrería familiar llamada Coach en Manhattan, Nueva York. Esta marca de carruajes tirados por caballos se convirtió más tarde en una marca de lujo de clase mundial. En un contexto en el que marcas europeas como Louis Vuitton monopolizan la industria de artículos de lujo, Coach se ha convertido en el punto de referencia para la industria estadounidense de artículos de lujo.
Todos los periodistas (ID: nbdnews) notaron que el 30 de octubre de 2010, Coach anunció oficialmente que cambiaría su nombre a Tapestry, que significa "tapiz" en chino (también significa tapiz y cortinas bordadas). .
Durante un tiempo, los principales medios de comunicación de Estados Unidos lamentaron que esta tienda neoyorquina de 76 años de antigüedad "se diera por vencida". El New York Times incluso publicó un titular: "¡El entrenador ha muerto, Tapestry debería seguir en pie"!
Los consumidores e inversores también criticaron el cambio de nombre, y el precio de las acciones de Coach cayó un 3,2% el día en que se anunció el cambio de nombre.
Sin embargo, la empresa "Tapestry" confía bastante en este cambio planeado desde hace mucho tiempo. El director ejecutivo de Tapestry, Victor Louis (ex director de marketing de LV), dijo:
El nombre "Tapestry" es una combinación de artesanía, creatividad y sensación de pesadez, y representa la próxima dirección de desarrollo de nuestra empresa.
El cambio de nombre provocó resentimiento entre los consumidores.
Cada vez que miro el sitio web oficial, el nombre de la antigua Coach Company se cambió a Tapestry, y el código de acciones en la Bolsa de Nueva York también se cambió de COH a TPR.
El sitio web oficial de la compañía de tapices afirma que este tono amarillo pálido y la fuente cuidadosamente diseñada deberían brindar un estado de ánimo brillante y alegre a las personas. El CEO Víctor Luis también explicó poéticamente:
El nombre "Tapestry" es una metáfora precisa y sutil de nuestros valores.
Cada hilo debe cooperar entre sí y entrelazarse hábilmente para tejer un hermoso tapiz, al igual que la relación entre las submarcas de nuestra empresa. "
Pero los consumidores estadounidenses han dicho que no lo compran. Según informes periodísticos:
Ariana, de 23 años, dijo que el tapiz con el nombre hace que los jóvenes como ella se sientan "rancios" y conservador";
Un anciano llamado O'Reilly dijo que cuando escuchó la palabra tapiz, lo primero que pensó fue en un dormitorio universitario oscuro y lleno de gente. Fue en su dormitorio universitario, por primera vez. Por primera vez en su vida, colgó la manta en la pared.
Catherine, una fiel usuaria de Coach, dijo que cuando escuchó el nombre por primera vez, se sintió "muy enojada y quiso llamar a la policía". /p>
Sin embargo, los fanáticos de Coach pueden sentirse reconfortados con el hecho de que el futuro de la marca Coach no se verá afectado, según tapiz. El cambio de nombre de la empresa matriz no afectará el funcionamiento de la sub. -brand.
Cada vez el periodista notó que Tapestry tiene actualmente tres submarcas: Coach, Kate Spade y Stuart Weitzman, y la compañía también afirmó que estas tres marcas mantendrán la independencia de las decisiones operativas. /p>
El cambio de nombre destaca la diversificación empresarial
Entre los gigantes de la industria mundial de artículos de lujo, hay muchas marcas matrices y submarcas con el mismo nombre, como la empresa matriz de la famosa marca LV (Louis Vuitton) Se llama LVMH (Moyer Hennessy-Louis Vuitton).
Después de todo, las marcas de lujo tradicionales en Europa a menudo están respaldadas por una familia aristocrática. reputación de marca, por lo que la empresa matriz, naturalmente, no está dispuesta a renunciar tan fácilmente. Una marca con un alto valor de buena voluntad
Por el contrario, el cambio de nombre de Coach es algo similar al de las empresas emergentes de Internet. >
Al igual que Google en 2015. Es lo mismo que cambiar el nombre de la empresa matriz Alphabet. Antes de esto, el nombre de la empresa matriz de Google era Google, y la revista Forbes consideraba que el valor de la marca era aproximadamente de EE. UU. 300 mil millones de dólares.
Entonces, ¿por qué la empresa matriz de Google está renunciando a este nombre familiar?
Resulta que Google ha adquirido y creado cada vez más empresas (como el fabricante de vehículos autónomos Waymo) a medida que ha conquistado segmentos de mercado en constante expansión.
Cambiar el nombre de la empresa matriz puede resaltar la diversificación del negocio del grupo, diferenciar la impresión de las personas sobre la búsqueda de Google y la imagen general del grupo, y evitar que la empresa matriz se canse de la reputación pasada de Google.
“En el pasado, Coach y la marca eran la misma cosa.
Pero esos días ya pasaron, y ahora le decimos a la gente que nuestra empresa vive de algo más que el Marca Coach. "
Teniendo en cuenta que Coach comenzó como una marca de accesorios de ropa para mujeres, las dos marcas que adquirió también son muy específicas, ampliando enormemente su alcance comercial.
2065438+En junio de 2005, Coach gastó 574 millones de dólares para adquirir Stuart Weitzman, que se especializa en zapatos de mujer.
2065438+En mayo de 2007, Coach adquirió Kate Spade, cuyas líneas de negocio son similares a las suyas, por 2.400 millones de dólares.
Al adquirir dos marcas que funcionan bien en sus respectivos campos, Coach tendrá una línea de frente más larga y direcciones comerciales más diversificadas en el futuro.
Victor Louis dijo que la empresa matriz de Coach cambió su nombre para prepararse para adquirir más marcas.
A medida que los principales consumidores de artículos de lujo se convierten gradualmente en los "millennials" nacidos en la década de 1980 y en la generación más joven, ya no es viable depender únicamente de una gran marca, Coach, en el pasado. Se necesitan marcas "pequeñas pero hermosas". Las submarcas trabajan juntas para capturar el mercado.
Centrarse en la generación más joven.
En 2016, mientras Coach celebraba su 75 aniversario, firmó un contrato con Selena Gomez, una cantante post-90.
Gómez tiene 65.438+28 mil millones de seguidores en Instagram, ocupando el primer lugar en el mundo. Coach la invitó a firmar un contrato como respaldo por aproximadamente 654,38 millones de dólares, lo que generalmente se considera un punto de inflexión clave para que Coach "guiñe un ojo" a los clientes jóvenes.
En la impresión general, los llamados artículos de lujo son probablemente consumidos por personas de mediana edad con carreras exitosas y antecedentes familiares sólidos, pero las empresas de tapices son ahora muy optimistas sobre la generación millennial (refiriéndose a 65438- The poder de consumo de los jóvenes nacidos entre 0980 y 2000).
Victor Louis dijo que las empresas de tapices deberían resistir los estereotipos de las marcas de lujo y volverse más realistas para ganarse el corazón de los jóvenes.
Cada editor ha notado que quizás en un futuro cercano, la generación posterior a los 80 y la generación más joven se conviertan en la fuerza principal en el consumo de lujo.
Según un informe de investigación de Unity Marketing, desde 2015, la proporción de millennials en el consumo mundial de lujo ha aumentado gradualmente. Se espera que para 2026, los Millennials contribuyan con el 65% del consumo de artículos de lujo y se conviertan en el principal grupo de clientes absoluto.
En comparación con sus padres, la generación posterior a los 80 y la generación más joven persiguen una creatividad única y una calidad de producto auténtica, mientras que algunos padres anhelan grandes marcas que no puedan “contener” a los jóvenes, e incluso darles una apariencia pedante. y aspecto anticuado.
Quizás sea por esta tendencia que Coach decidió cambiar de nombre y abandonar su anterior impresión de "marca de alta gama".