Philip Knight, director de Nike: De la intuición a la racionalidad
Liu Liu
Los Juegos Olímpicos de Atenas, que concluyeron no hace mucho, también fueron un gran evento para Nike, la empresa de artículos deportivos número uno del mundo, para mostrar su fortaleza. Nike produce una línea de zapatillas adecuadas para carreras de alta velocidad y patrocina a atletas de todo el mundo. Los atletas patrocinados por Nike han ganado sólo 50 medallas de oro, incluido el campeón masculino de 1.500 metros, el marroquí Gueroy, y los cuatro mejores atletas de los 100 metros masculinos.
El impulso de Nike no sólo se refleja en la pasarela. En el año fiscal 2004 que finalizó el 31 de mayo de este año, las ganancias de Nike fueron de casi 100 millones de dólares, un aumento del 27% respecto al año anterior. Los ingresos por ventas ascendieron a 654.38023 millones de dólares, un aumento de 654.3805 dólares respecto al año anterior. Las acciones de la compañía también han subido a 78 dólares por acción, 37 más que el año pasado, en comparación con la ganancia promedio del S&P 500 de sólo 9.
Creación de Nike
Del año 65438 al 0958, Philip Knight, fundador y director ejecutivo de Nike, estudió en la Universidad de Oregón. También es miembro del equipo de atletismo de la escuela y siente profundamente que Estados Unidos nunca ha producido un par de zapatillas realmente buenas. "En aquella época, los zapatos estadounidenses se fabricaban en fábricas de neumáticos. El par costaba 5 dólares. Después de correr 5 millas, les sangraban los pies. Dijo: "Los zapatos alemanes son más cómodos, pero un par cuesta 30 dólares". >
Bill Ballman, el entrenador de atletismo de la escuela, tampoco estaba satisfecho con la calidad de las zapatillas alemanas. Aunque sus zapatos lucen feos, son livianos y cómodos, lo que permite a los atletas correr mejor. En 1964, Knight y Bowerman invirtieron 500 dólares cada uno para establecer Blue Ribbon Sports Shoe Company, que fue diseñada y distribuida en los Estados Unidos y fabricada en Japón.
Debido a que los ingresos por ventas iniciales eran demasiado bajos, Knight continuó trabajando como contador hasta 1971, cuando dejó su trabajo a tiempo parcial. En 1972, Blue Ribbon pasó a llamarse Nike, que significa "victoria" en griego. En 1975, para reducir los costos de producción, Nike trasladó las líneas de producción japonesas a Corea del Sur y la provincia china de Taiwán, donde los costos laborales eran más bajos, y luego se expandió a Indonesia y China continental.
El desarrollo del fitness en la década de 1970 también impulsó el rápido desarrollo de Nike. Adidas, el mayor fabricante de calzado de Estados Unidos, alguna vez despidió a Nike. Sin embargo, en la década de 1980, Adidas fue atacada frontalmente por Nike, lo que reflejó su voluntad rebelde y gradualmente perdió su posición dominante en el mercado del calzado deportivo.
Innovación en marketing de celebridades
Hasta ahora, ninguna empresa ha logrado lo último en marketing de celebridades como Nike.
Knight cree que utilizar a los mejores atletas como portavoces puede ampliar la amplitud y profundidad del contacto de la marca con los consumidores. Nike ahora gasta 200 millones de dólares de su inversión anual en marketing en atletas famosos, como el jugador de baloncesto Michael Jordan y el tenista Andre Agasse.
En 1985, Nike contrató a la superestrella de la NBA Michael Jordan como portavoz por un millón de dólares. Durante el apogeo de Jordan, Nike dominó el mercado de equipos de baloncesto. "Phil Knight y Nike me convirtieron en un sueño", se lamentó una vez Jordan.
En 1996, tras el patrocinio de Jordan, Nike contrató a la superestrella del golf Tiger Woods por aproximadamente 65.438 millones de dólares en cinco años, lo que supuso el contrato publicitario más caro de la historia del deporte. Para persuadir a Woods de que se uniera a nosotros, Knight jugó con él en el campo de golf como una sombra. Desde junio de 5438 hasta octubre de 2000, Nike volvió a firmar un contrato de cinco años con Woods.
Por supuesto, no basta con utilizar celebridades para generar impulso. Reebok, fundada por Paul Philmont en 1981, tiene unas ventas de 9,91 millones de dólares y una cuota de mercado del 30% del mercado de zapatillas deportivas, superando los 597 millones de dólares y el 18% de Nike. En esta batalla por la hegemonía, el sentido de la moda de los productos Reebok y su enfoque en las consumidoras femeninas han jugado un papel decisivo.
Desde entonces, Nike también ha tenido que reforzar su investigación sobre el sentido fashion de sus productos.
A finales de la década de 1980, Nike lanzó las zapatillas Gas, que utilizaron las habilidades de baloncesto de Jordan para su marketing y se vendieron bien en todo el mundo.
En 1990, la participación de Nike aumentó de 25 en 1989 a 28, mientras que Reebok cayó de 24 a 21 durante el mismo período. Este exitoso contraataque hizo que Nike se diera cuenta de que la promoción basada en la innovación de productos es el arma mágica más poderosa. Nike, que puede lanzar 65.438.200 nuevos productos cada año, está probando actualmente un zapato que hace que los corredores tengan ganas de correr descalzos.
Para razonar
El éxito de Reebok hizo que Knight empezara a reflexionar más. Nike alguna vez se vio a sí misma como una contracultura, que promovía la rebelión y la asunción de riesgos y despreciaba las reglas y regulaciones de las grandes empresas. Por ejemplo, de 1997 a 1999, Nike no tuvo director financiero. Nike tiene un ambiente escolar, con empleados que van al trabajo vistiendo zapatillas y chándales.
“Nunca tuvimos un gran plan y crecimos por intuición”, admite Knight, “pero cuando nos convertimos en el número uno en nuestra industria, tuvimos que cambiar nuestra cultura y desarrollar un plan en disciplina e innovación. , creatividad "Encontrar un equilibrio entre fuerza y organización"
Desde 1999, Knight se ha centrado más en cómo gestionar la empresa. Lo primero que hizo fue organizar un nuevo equipo directivo. Además de confiar en algunos de los antiguos gerentes de la empresa, también reclutó a algunos gerentes clave externos, como Blair, el director financiero contratado de PepsiCo en 1999.
En el pasado, la cultura de Nike animaba a los directivos locales a gastar grandes cantidades de dinero para ampliar su cuota de mercado sin tener en cuenta las ganancias. Cuando patrocinó la Copa Mundial de París en 1998, Nike gastó en realidad 10.000 dólares más de lo presupuestado, lo que hizo que Wall Street se preguntara si alguien estaba a cargo.
Ahora, la nueva dirección de Nike ha introducido una estructura matricial. La sede de Nike decide qué productos promocionar y cómo promocionarlos, y los gerentes regionales no tienen tanta autonomía como antes.
Nike también ha mejorado su sistema de cadena de suministro. En el pasado, la empresa tenía 27 sistemas diferentes en todo el mundo que no podían comunicarse entre sí. Después de gastar 500 millones de dólares para establecer un nuevo sistema, que aceleró el tiempo de transmisión y procesamiento de patrones de producto, la ganancia bruta aumentó del 39,9% hace cinco años al 42,9% en 2003, y el tiempo de comercialización de zapatos nuevos se redujo de 9 meses a 6 meses.
Para reducir su dependencia del calzado deportivo, Nike también ha adquirido algunas marcas complementarias. A mediados de agosto de 2004, la empresa gastó 4,3 millones de dólares para adquirir Official Starter Properties, una marca de ropa. Además, Nike se está expandiendo a nuevos mercados como el consumo femenino, el fútbol, el tenis y las actividades al aire libre. En 2004, en el mercado del fútbol europeo, la cuota de 35 de Nike superó por primera vez a la de Adidas de 31.
Gerente discreto
Aunque Knight estaba fascinado por los deportes cuando era joven, todavía es una persona que es buena controlando sus emociones. Nunca grita ni se emociona cuando se emociona mucho. Frente a todos, Nate se muestra afable, un poco reservado y tímido.
Al igual que los 2.700 empleados de la sede de Nike, Knight siempre mira inconscientemente qué tipo de zapatos llevan los invitados cuando habla con los demás.
Nate intenta mantener vivo el legado de Nike. Dijo que su mayor temor es que algún día sus nietos se pregunten: ¿Qué es Nike?
Pero las ventas de las zapatillas de alto precio de Nike en Europa comenzaron a disminuir. En Estados Unidos, la demanda de competidores como K-Swiss, Diesel y Puma ha aumentado, y Adidas también ha intensificado su ataque al mercado estadounidense de artículos deportivos de baloncesto. Nike ocupa actualmente el 60% de este mercado.
Knight aún no ha nombrado un sucesor, lo que deja al director ejecutivo de 66 años con demasiadas especulaciones y ansiedad sobre el tema.
Perfil personal de Philip Knight:
Nacido en 1938
Se licenció en administración de empresas por la Universidad de Oregón en 1959.
Obtuvo un MBA de la Universidad de Stanford en 1962.
Blue Ribbon Sports fue fundada en 1962 por Bill Bowerman y pasó a llamarse Nike en 1972.
Desempeñando el cargo de Director General, Presidente y Presidente de la Compañía.