Belleza de autoayuda, un 2019 difícil丨Inventario de fin de año
Hubo un momento en el que las marcas americanas estaban pasando por un buen momento en el mercado chino, y se hablaba tanto de General Motors como de Ford. Sin embargo, todo ha cambiado en los últimos años. Bajo la presión de los "dobles héroes" de las marcas alemanas y japonesas, sumada a la abrumadora ofensiva de las marcas independientes, la marca estadounidense parece estar perdiendo terreno. En la primera mitad del año, los periodistas escribieron en "Alemania y Japón protagonizaron un" doble héroe ". ¿Cuántas oportunidades tienen Estados Unidos y Corea del Sur?" " escribió que la cuota de mercado de las marcas estadounidenses ha caído por debajo de 10, lo que se puede decir que es "un momento crítico para la supervivencia de Chengdu".
Las tres empresas automovilísticas estadounidenses, General Motors, Ford y FCA, se toparon con diferentes dificultades en China en 2019. Además, tanto General Motors como Ford están realizando despidos y ajustes sin precedentes, y FCA se ha fusionado con PSA. Casualmente, tanto GM como Ford parecen estar alejándose de sus anteriores "marcas globales" para convertirse en "marcas locales estadounidenses" regionales. Aún se desconoce si el sistema estadounidense podrá mantener el resultado final de 10 en China.
Por supuesto, la serie americana no estará exenta de acción. A partir de la segunda mitad de 2019, Changan Ford emitió una declaración de contraataque del "DÍA D", y en el Salón del Automóvil de Guangzhou, SAIC-GM también utilizó a Buick como pionero, presentando 7 productos (sin embargo, FCA, después de fusionarse con PSA, Actualmente se encuentra en China y aún no ha hecho ningún movimiento). ¿No podemos evitar mirar más de cerca para ver si la serie estadounidense todavía tiene la capacidad de "contraatacar"?
¿Eres americano?
Así como las series "X-Men" y "Avengers" finalmente llegaron a su fin, Buick, Chevrolet, Cadillac, Ford y Lincoln de GM, y el JEEP de FCA, estos alguna vez representaron el estilo americano. La marca "Hao" está pasando por momentos difíciles con el viento frío y la lluvia del mercado chino.
Volvamos al año 2017, cuando comenzaron estos acontecimientos, cuando General Motors anunció que abandonaría el mercado europeo. General Motors, que ha estado luchando contra altos costos de producción incontrolables (debido principalmente a las negociaciones con el UAW y las huelgas resultantes), optó por una retirada estratégica después de 90 años de arduo trabajo y unos 20 años de pérdidas.
Como parte de una estrategia más amplia en el futuro, el propósito de “resta” de General Motors es concentrar más energía en negocios rentables en Estados Unidos. De manera similar a la venta de Jaguar Land Rover liderada por el CEO de Ford, Mulally, el abandono de las marcas Opel y Vauxhall impulsó las ganancias de General Motors. En los dos años posteriores a la venta, las ganancias del negocio automotriz global de General Motors superaron el 8, en comparación con poco más. 2 Hace 10 años.
Pero si analizamos su negocio en general, aparte de los beneficios en Estados Unidos, el mercado chino más importante no tiene tanta suerte. GM sigue perdiendo terreno. Incluso con el fuerte Cadillac, parece que no puede cambiar el declive de GM. Según datos de la Asociación de Vehículos de Pasajeros, en noviembre pasado, Geely Automobile vendió 140.070 vehículos, desplazando a SAIC-GM de los tres primeros en la lista de ventas con 127.701 vehículos. Dongfeng Nissan, que se ubica detrás de SAIC-GM, también está mirando el mercado con ventas de 125.545 vehículos.
De hecho, el problema de la marca estadounidense es que después de años de acumulación, su sentido comercial, estrategia de producto, posicionamiento en el mercado, estrategia de ventas, modelo de cooperación, etc., han mostrado signos de envejecimiento y se han convertido en disfuncional. "Las áreas en las que éramos buenos antes, muchos de los métodos y diseños familiares que eran efectivos en el pasado ya no funcionan..." Cuando Wang Yongqing, gerente general de SAIC-GM, dijo estas palabras, este gigante, que ha sido bueno bailando en el mercado chino durante muchos años, equivalía a suspirar: "Los buenos tiempos nunca volverán". El futuro será un camino lleno de espinas.
En cuanto a Ford, este año es el año en el que sus ventas alcanzaron un máximo de 1,27 millones de unidades y tocaron fondo. De enero a noviembre, solo hubo 211.335 unidades (Changan Ford más Jiangling Ford, excluyendo las importaciones). Por supuesto, no podemos juzgar arbitrariamente mirando solo las ventas. Al menos la reestructuración de los canales de distribuidores ha estabilizado a Changan Ford en los últimos meses). Además, el plan de reestructuración global de Ford de 11 mil millones de dólares lanzado en 2017 aún está en curso. Hace unos días salió a la luz la noticia de los despidos de Changan Ford. De hecho, Changan Ford ha despedido discretamente a empleados desde marzo de este año.
Se puede decir que en 2019, todo el departamento estadounidense sufrió especialmente en los días de transformación.
Entonces, ¿qué pasó con el sistema estadounidense? Ésta es una pregunta que mucha gente se ha estado haciendo en los últimos dos años. ¿Es accidental o inevitable? Evidentemente hay que analizarlo desde las razones internas. Subjetivamente, aunque el modelo estadounidense mantuvo su respeto por la política de doble punta, insistió en impulsar motores de tres cilindros cuando los consumidores simplemente no los aceptaron, lo que resultó en un colapso sistemático de las ventas. Una decisión tan radical Los errores resultantes también son un problema importante. factor.
Objetivamente hablando, es obvio que los productos de Ford y General Motors están evidentemente envejeciendo. Además, ante el auge del mercado de nuevas energías en China, GM tiene previsto lanzar 10 vehículos de nuevas energías en el mercado chino entre 2016 y 2020. Se espera que reduzca las emisiones de carbono en un 28% y duplique el número total de vehículos de nuevas energías. en China para 2030. Pero se verá que los nuevos modelos energéticos de GM obviamente no generan mucho crecimiento en la actualidad.
Entonces, ¿cuáles son los factores detrás del envejecimiento de los productos americanos "Lianpo"? La dificultad de darle la vuelta al "elefante sistémico" es una, y la otra es que "Alemania y Japón representan un" doble héroe ". ¿Cuántas oportunidades tienen Estados Unidos y Corea del Sur?" "Escrito en "El mayor problema de la marca estadounidense es que no sabe cómo adaptarse a cambios tan rápidos en el mercado chino". Además, la marca estadounidense también es un poco arrogante. Incluso si Ford es el fundador de El automóvil Modelo T y la línea de ensamblaje, cien años después, la situación de desarrollo del mercado chino ha dificultado durante mucho tiempo que los "Tres Grandes" de Detroit se pongan al día. Así como el 5G de Huawei ha desconcertado a los Estados Unidos, el Detroit Auto. Show también ha perdido su gloria.
Los productos "americanos" están rezagados en todos los ámbitos
En el análisis final, los productos son lo primero. No hace falta decir que los periodistas deben decir que todo el mundo sabe que cuando termine la era del marketing, los productos y sistemas técnicos sólidos serán decisivos. Aunque tanto General Motors como Ford carecen de fuerza en esta área, como dijeron medios extranjeros, General Motors "ha estado produciendo automóviles que los clientes realmente no quieren comprar" y su efectividad general en el combate está disminuyendo. En cuanto a Ford, su tecnología se inclina hacia la F-150 y los SUV grandes.
Por lo tanto, SAIC-GM, que solía estar muy orientada al mercado, ha ido perdiendo gradualmente sus ventajas originales en los últimos años. A juzgar por los comentarios del mercado, toda la gama de productos de SAIC-GM no experimentó una innovación significativa a lo largo de 2019, y la transformación fallida de los productos a las "cuatro nuevas modernizaciones" también afectó a este gigante.
Aunque Wang Yongqing, director general de SAIC General Motors, explicó con optimismo: "Este año es en realidad un año de ajuste de productos para nosotros. Muchos productos de la generación anterior se cambiarán en la primera mitad de este año, a partir de desde el cuarto trimestre de la segunda mitad del año hasta el próximo año". Estamos en un período de cambio de producto, lo que definitivamente tendrá un impacto en las ventas actuales. "Sin embargo, si miramos los datos de ventas de Buick y de SAIC-GM Marcas Chevrolet, no es difícil entender que las ventas generales de GM todavía dependen de las ventas de modelos antiguos, y los nuevos modelos lanzados en los últimos años rara vez tienen éxito, y los modelos convencionales a los que originalmente se apegaron también se han quedado atrás.
Según datos de la Asociación de Vehículos de Pasajeros, a excepción del Buick GL8, Regal y Encore, que experimentaron un crecimiento interanual de enero a noviembre, otros modelos estaban cayendo y Yinglang apenas logró ahorrar. rostro. El volumen de ventas del nuevo producto estrella Angkeqi ocupa sólo el cuarto lugar en su clase. Además, el SUV compacto Encore, incluso impulsado por el recién lanzado Encore GX, todavía vendió sólo 1.926 unidades en noviembre, con un factor de inventario de más de 1,0.
A excepción del Volando y el Tragon, las ventas de toda la serie de Chevrolet cayeron, con una caída acumulada de las ventas del 20%. Además, aunque SAIC-GM ha estado haciendo hincapié en las nuevas energías en los últimos años, hasta ahora sólo ha visto que VELITE?6 apenas las apoya. Además, la nueva arquitectura electrónica y eléctrica mencionada por General Motors, a excepción del CT5, sigue "sólo escuchando el sonido de las escaleras y nadie bajando". Otro ejemplo es la tecnología OnStar de Internet de los vehículos. También se ha quedado muy por detrás de sus competidores en el mercado interno, pero restringido por la estrategia global de GM, SAIC-GM no puede adoptar el sistema Zebra más avanzado.
Por supuesto, la situación actual de SAIC-GM es también el precio que GM debe pagar por su transformación global. Según el plan quinquenal de SAIC-GM, de 2020 a 2024, la inversión de la compañía en I+D, tecnología y fábricas alcanzará aproximadamente entre 16.000 y 20.000 millones de yuanes al año, y la inversión acumulada en los próximos cinco años alcanzará los 80.000 millones. yuan. En 2020, SAIC General Motors lanzará más de 10 modelos nuevos o revisados, cubriendo segmentos de mercado como sedanes, SUV, monovolúmenes, coches de lujo y vehículos de nuevas energías.
Además, de 2019 a 2023, SAIC-GM ha lanzado 6 modelos híbridos suaves, híbridos completos, híbridos enchufables e híbridos de rango extendido (lo siento, actualmente solo se venden VELITE?6), más Se lanzarán más de 9 vehículos enchufables y totalmente eléctricos, que cubrirán múltiples segmentos del mercado, como sedanes, SUV y SUV de lujo. Al mismo tiempo, SAIC-GM también afirmó que está desarrollando activamente la próxima generación de modelos puramente eléctricos para aumentar aún más la proporción de productos electrificados.
“Para abril del próximo año, esta ronda de diseño de nuevos productos se habrá completado en un 90%. En el mercado chino, SAIC-GM estará en el primer grupo, incluidos los nuevos modelos de las series XT y CT de Cadillac”. Con la incorporación de actualizaciones, la mejora de la familia de SUV de la marca Buick y el lanzamiento de la serie Red-line de Chevrolet, el propósito de SAIC-GM es lograr un posicionamiento claro entre las tres marcas, formar un frente complementario y promover la marca hacia arriba. El plan es ambicioso, pero es difícil decir si estos productos atraerán a los consumidores chinos.
En 2020, Ford tomará la delantera en los SUV “3E” (Explorer, Edge y Edge) para cumplir su sueño de volver a la pista principal. Eso sí, se estima que la nueva energía no despegará hasta 2021. Sin embargo, cuando Volkswagen confía en el "poder de la fe" y expande activamente sus resultados después de que la estrategia SUV funciona, y Toyota usa el poder de TNGA para "confiar en el cielo y matar al dragón" para llevar a los japoneses a matar en todas direcciones, ¿Puede Ford hacerlo cuando está rodeado de enemigos? Es difícil decirlo cuando se trata de "sacar los dientes de la boca del tigre".
Tomemos a Toyota como ejemplo desde el lanzamiento del Camry de octava generación en noviembre de 2017, en solo dos años, el número de modelos TNGA (excluido Lexus) a la venta en China ha llegado a 7, y todos. obtuvo resultados impresionantes. Tomemos como ejemplo el RAV4 de nueva generación, que pertenece a la misma clase que el Ruiji. Los pedidos superaron las 30.000 unidades en el primer mes de su lanzamiento, y las entregas de terminales superaron las 10.000 unidades en el primer mes completo de ventas. ¿Está Ford bajo mucha presión?
El Focus, alguna vez más popular de Ford, no cumplió con las expectativas iniciales después de su nueva generación. Además, en los últimos años, con el rápido desarrollo del producto del mismo nivel Civic, así como la búsqueda de automóviles coreanos como Festa, y la interceptación de marcas independientes como Geely Emgrand, las oportunidades para la nueva generación de Focus en el mercado son cada vez más limitados. De enero a noviembre de este año, las ventas acumuladas del Focus de nueva generación fueron de sólo 35.200 unidades.
Entonces, el ideal es pleno pero la realidad es flaca. La pregunta del periodista es: ¿puede GM, una compañía automovilística que alguna vez dominó el mercado automotriz chino y mantuvo el campeonato de ventas durante muchos años, regresar? ¿Y cuántas ventas podrá recuperar Ford después de que un millón de vehículos se conviertan en un recuerdo? "No todos los SUV se llaman JEEP." ¿Pero cuáles son las posibilidades de que el JEEP sobreviva en China?
La diferencia entre los dos modelos
Aunque a juzgar por los resultados, ambos están "cayendo", en realidad hay que trabajar hacia atrás a partir de los resultados y compararlos con General Motors, que También es un modelo estadounidense y Ford, analizan sus prácticas y actitudes específicas a la hora de establecer empresas conjuntas en China. Aquí hay una gran diferencia.
GM aceptó las condiciones de "primera tecnología compartida" de SAIC muy pronto. Estableció el Centro de Tecnología Automotriz Panasiático el 12 de junio de 1997 y creció hasta convertirse en el centro de investigación y desarrollo de automóviles de empresa conjunta más grande de China. Ford siempre se ha adherido al principio de no establecer empresas conjuntas en los centros de I+D y no empezó a compensarlo hasta que su sistema de venta de productos estuvo a punto de colapsar.
¿Hasta qué punto Ford tiene el estilo de una gran marca americana? Se informa que incluso las piedras para el polígono de pruebas de Nanjing tuvieron que ser enviadas desde Estados Unidos, lo que demuestra el alcance de la "desconfianza" y la "arrogancia". Además, ha habido un retraso en la creación de un centro de I+D y diseño de productos en China, y el equipo interno de Taiwán y el equipo australiano tienen un bajo conocimiento del mercado chino, lo que da lugar a diseños de productos atrasados o extraños. La pantalla grande de control central "imitador" del Edge rediseñado es el mejor ejemplo.
Los principales centros de I+D anteriores de Ford estaban en Estados Unidos y Europa. Los primeros modelos que ingresaron al mercado chino, incluidos el Mondeo, Focus y Fiesta, son todos de origen puramente alemán y están construidos íntegramente según los hábitos de uso de los automóviles europeos. Sin embargo, sabemos que tras su entrada en China, la marca alemana ha realizado muy bien una transformación localizada y los consumidores también han aceptado esta "creencia".
En su desesperado contraataque en la segunda mitad de 2019, Ford finalmente lanzó el Escape, pero fundamentalmente sigue siendo una variante de la versión americana del Escape y no muestra mucho el diseño chino. del elemento, al menos el diseño de la cara frontal, ha sido criticado. Aunque el precio es muy competitivo, queda por ver si su desempeño en el mercado puede convertirse en un éxito.
Si lo entiendes desde la perspectiva del "mercado de tecnología" al que China se ha adherido durante 30 años, la actitud de GM es obviamente abierta. Dado que quiere el mercado chino, exportará tecnología, y por supuesto. Por supuesto, se ganará el apoyo y la bienvenida de China por parte de los tomadores de decisiones, las industrias y los mercados. Ford, por el contrario, adoptó una estrategia relativamente conservadora, tacaña con las exportaciones e insistiendo en que sólo quería el mercado chino. Los resultados de mercado de ambos son evidentes.
En 2018, General Motors vendió 8,79 millones de vehículos a nivel global, de los cuales 3,64 millones fueron en el mercado chino. Las ventas globales de Ford fueron de 5,73 millones de vehículos y el mercado chino sólo aportó 752.000 vehículos. La gran diferencia, por supuesto, surge de si la localización es exhaustiva. La depresión de Ford de 2018 a 2019 muestra que sin localización, no hay esperanza en el mercado. Es por eso que Ford ahora está ansioso por iniciar la batalla de transformación de "Más Ford, Más China".
El "Plan de Innovación de China" entre los "Cinco Planes Básicos" de Ford también ha comenzado a lanzarse. Ford construirá un nuevo Centro de Diseño de China en Shanghai con una inversión total de 70 millones de yuanes. El 26 de septiembre también se completó oficialmente el Instituto de Investigación Changan Ford. Sin embargo, también sabemos que pasará algún tiempo hasta que el trabajo de localización de Ford, que acaba de empezar a ser en profundidad, dé resultados.
Si echamos una mirada retrospectiva a SAIC-GM, después de que sus ventas alcanzaran un máximo de 2 millones de unidades en 2017, el fenómeno del "cuello de botella de las grandes empresas" bajo la "maldición de los 2 millones" se ha vuelto más prominente, y también ha han estado en dirección estratégica, eficiencia en I+D y determinación. Por otro lado, son todos demasiado conservadores, buscan la estabilidad y no cometen errores. Además, los conocedores de la industria también descubrieron que para mejorar el control de las tecnologías centrales durante la transformación de GM Global hacia las "Nuevas Cuatro Modernizaciones", se ha obstaculizado la investigación y el desarrollo independientes de Pan Asia en esta área.
Aunque la transformación de GM precedió a la de Volkswagen y Toyota, y ha invertido mucho en conducción autónoma, conectividad inteligente y estrategias de electrificación, y se ha centrado en la publicidad desde la sede de GM hasta SAIC GM en los últimos años, GM Hasta ahora sólo se pueden producir unos pocos resultados. Por ejemplo, la nueva arquitectura electrónica y eléctrica impulsada este año, cuando hace tiempo que Tesla falleció, General Motors todavía está pensando en ella. Esto también ha generado dificultades para SAIC-GM a la hora de afrontar el futuro.
Localización y autorrescate
De hecho, el ejército estadounidense está fuertemente desplegado en Estados Unidos. Allí, Ford y GM están casi codo a codo en ventas, con Ford vendiendo 1,807 millones de vehículos en los EE. UU. en comparación con los 2,144 millones de GM y los 1,669 millones de FCA, según los datos más recientes del tercer trimestre de 2019. Sin embargo, FCA actualmente tiene una presencia débil en China y no es muy representativa, por lo que los periodistas rara vez mencionan a FCA en sus escritos.
Las condiciones operativas de Ford en Estados Unidos son mejores que las de GM y, a juzgar por las negociaciones de este año con la UAW, Ford también es más amigable y tiene la menor resistencia. Cuando el periodista visitó la sede de Ford en Detroit, también descubrió que los empleados de Ford tenían un sentimiento particularmente fuerte de orgullo porque era la única compañía automovilística en los Estados Unidos que no colapsó durante la crisis financiera. Por supuesto, en China, SAIC-GM todavía supera con creces a Changan Ford con sus muchos años de desempeño en el mercado.
Sin embargo, tras el periodo de auge entre 2016 y 2017, la marca americana ha entrado en un largo periodo de ajuste debido a la presión bajista del mercado y la resistencia de las marcas desde arriba y desde abajo. Con el aumento de la concentración del mercado, es decir, el fenómeno de "el ganador se lo lleva todo" se ha vuelto evidente. En esta ronda de caída del mercado de automóviles, Volkswagen y Toyota han aumentado constantemente sus cuotas de mercado en China. Este año, las marcas alemanas y japonesas. han aumentado constantemente su cuota de mercado. El total se acerca a las 50 acciones.
Desde finales de 2018, ante la grave situación, Ford lanzó un autorrescate en China y anunció un contraataque el 16 de agosto de este año.
Ford China, que ha sido completamente modernizada para convertirse en una unidad de negocios independiente, bajo el liderazgo de un equipo encabezado por Anning Chen, vicepresidenta de Ford Motor Group, presidenta y directora ejecutiva de Ford China, lanzó la estrategia Ford China 2.0, que incluye " Plan Ford China Producto 330": Ford China en Se lanzarán más de 30 modelos en los próximos tres años, de los cuales más de 10 son modelos de nueva energía.
En septiembre, Changan Ford también anunció un "plan de aceleración" para el mercado chino. Chen Anning anunció que aceleraría las actualizaciones de productos en el mercado chino. Planea lanzar al menos uno en el mercado chino. desde 2019 hasta finales de 2021. 18 nuevos modelos, incluidos 5 nuevos modelos energéticos.
En el Salón del Automóvil de Guangzhou, SAIC-GM también envió una fuerte señal de autorrescate. En una conferencia temática de "SUV Family Night", la marca Buick lanzó los modelos SUV Angkeqi de siete asientos de tamaño mediano a grande, Buick Angkeqi Avenir Avenir y Envision 2020, y la nueva generación Angkeqi lanzó una serie de productos SUV de una vez. como GX y Encore. Además, la marca Buick ha popularizado la tecnología Smart Propulsion este año, incluida la introducción de los motores de la serie Ecotec de octava generación de General Motors y las cajas de cambios CVT.
SAIC-GM siempre ha enfatizado la competitividad del sistema en el pasado. Pero cuando las empresas automovilísticas circundantes hayan alcanzado un nivel cercano o incluso superior al de SAIC-GM, es posible que regresar a la posición de las Tres Grandes no se logre de la noche a la mañana. "El elefante se da la vuelta" en sí no es una tarea fácil y las lesiones son inevitables. Después de todo, la transformación es una estrategia a largo plazo, mientras que los mercados y productos están a la vuelta de la esquina.
Por otro lado, a medida que los consumidores en el mercado chino maduran y se vuelven cada vez más exigentes, es difícil para SAIC-GM, que originalmente era fuerte en marketing, y Ford, que era fuerte en productos, seguir utilizando "cambiar la sopa". Cambiar el medicamento" para impresionar a los consumidores. Por supuesto, la fuerte caída en las ventas de Ford y GM se debe a la lentitud general del mercado. Sin embargo, sólo se puede cambiar la actitud de "centrarse en el mercado estadounidense", respetar el mercado chino y aplicar verdaderamente el enfoque "centrado en el usuario chino". "El enfoque puede ser el núcleo que determina el futuro.
Mientras las marcas alemanas y japonesas están ganando mucho dinero en el mercado chino, para las marcas americanas es sin duda un largo suspiro de alivio que este difícil 2019 esté a punto de pasar. Se acerca 2020, todo será nuevo y la forma en que responderá la serie estadounidense todavía nos deja algo de espacio para la imaginación.
Texto/Wang Xiaoxi
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Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.