La nueva política de marketing de Emerson
Catherine Bell: Emerson está cambiando y ajustando su modelo según el desarrollo de los tiempos. En primer lugar, nuestro enfoque tradicional en el pasado era fabricar cada producto nosotros mismos, y toda la atención se centraba en el producto para garantizar que nuestros productos fueran el número uno y líderes. Ahora nuestro enfoque se ha centrado en la industria. Lo que perseguimos es que Emerson sea líder en una industria, no solo en un producto determinado. Este es nuestro cambio más importante.
Otro cambio positivo está en el marketing. Hemos adoptado algunos métodos de marketing que se acercan más a los productos de consumo que a los productos industriales tradicionales. De esta manera, se ha ampliado nuestro alcance de marketing y se ha mejorado nuestro nivel. La publicidad en más canales y en algunos medios tradicionales, como la televisión, también es un cambio positivo.
Marketing exitoso: en casos anteriores de marketing de productos industriales impresionantes, a menudo era necesario encontrar un héroe corporativo con carisma personal, como Iacocca de Chrysler, Welch de General Electric e Intel The Grove. ¿Emerson no parece tener figuras icónicas?
Katherine Bell: la heroína corporativa de Emerson es aún mayor. Hemos mantenido el crecimiento del precio de las acciones durante 43 años consecutivos y hemos logrado resultados sin precedentes sin una figura pública obvia. Esto demuestra lo bien que Emerson ha logrado la comercialización de productos industriales. Emerson no es una empresa de productos de consumo. Nuestros clientes no son varios cientos de millones y nuestros usuarios y contactos directos son sólo unos 200.000. Nuestros principales clientes son empresas Fortune Global 1000. Los principales tomadores de decisiones en estas empresas, incluidos sus directores ejecutivos, directores de tecnología, directores financieros y otros tomadores de decisiones importantes, son el foco de nuestros esfuerzos de marketing. Estas personas que pueden tomar decisiones e influir en ellas pueden tener un impacto positivo y una comprensión de Emerson y mejorar la orientación de nuestros esfuerzos de marketing, a los que otorgamos gran importancia. Éxito en marketing: Emerson no es una empresa estrella de los medios como Google. Como líder de marketing, ¿qué opinas?
Catherine Bell: Es cierto que rara vez aparecemos en los medios de comunicación, lo que es coherente con nuestra naturaleza y "carácter" como empresa de producción industrial. También nos presentamos en algunos medios, pero esto es dirigido, incluida la televisión, y también está relacionado con los campos en los que estamos involucrados y las audiencias a las que nos dirigimos. Cuando hacemos publicidad, principalmente mostramos cómo hacemos negocios, no cosas que no tienen nada que ver con los negocios. Por ejemplo, a lo que actualmente prestamos más atención es a cómo Emerson predice las necesidades de los clientes. Debido a que el mercado actual está cambiando muy rápidamente, y el alcance comercial de Emerson es particularmente amplio y sus productos se distribuyen ampliamente, debemos ofrecer productos y servicios satisfactorios de acuerdo con las necesidades cambiantes de los clientes.
Marketing exitoso: Emerson ha creado muchas marcas de productos a lo largo de su centenaria historia. ¿Cree que sus clientes podrán entenderse bien después de fusionar las marcas de productos originalmente relativamente dispersas en cinco áreas principales?
Catherine Bell: De hecho, la fusión no supone una reducción de la marca, sino un aumento del "grosor" de la marca. Este movimiento aumentó el efecto de marca de la rama comercial original y le dio a la submarca el "respaldo" de marca de Emerson. Por ejemplo, un cliente compra un dispositivo de presión de la marca Ross Maente y el dispositivo de presión Ross Maente es administrado por Emerson. Por lo tanto, la garantía de doble marca brinda un mayor contenido técnico, una gama más amplia, una sensación más proactiva y, por lo tanto, más confiable.
Marketing exitoso: ¿Qué tan efectiva es la superposición de marca?
Catherine Bell: Ha sido muy eficaz, especialmente en China. Porque la marca Emerson es fácilmente aceptada por nuestros clientes chinos y también por clientes de todo el mundo. Algunos de nuestros clientes originales sólo conocían la rama del producto o su marca. Ahora, al presentar la marca de Emerson, los clientes pueden saber qué hace Emerson, lo que a su vez puede mejorar su comprensión de la submarca. De esta manera, los clientes pueden comprender nuestra línea completa de productos de manera más amplia y brindarles una impresión más sólida a nivel técnico, por lo que los resultados siguen siendo muy buenos.
Al examinar sus impresiones sobre Emerson, podrá demostrar si somos líderes en esta industria y si somos líderes en tecnología. Al mismo tiempo, también podemos utilizar sus reflexiones para ver si nuestro marketing ha conseguido determinados resultados. A juzgar por los resultados de la encuesta actual, nuestro marketing es realmente muy exitoso.
Éxito de marketing: busqué información de Emerson en Internet y descubrí que, en comparación con su estatus como empresa Fortune 500, todavía hay muy poca información pública. ¿Es esto intencional?
Catherine Bell: Después de todo, hace mucho tiempo que no iniciamos un nuevo método de marketing y nuestro control de costes en marketing también es muy estricto. Por ejemplo, nuestras ventas anuales superan los 20 mil millones de dólares, pero nuestros gastos en marca oscilan entre 6.543.800 y 6.543.805 dólares. Entonces, lo que tenemos que hacer es un marketing muy dirigido.
Sin embargo, con el desarrollo de los tiempos, Emerson también necesita ampliar gradualmente el alcance del marketing. Ahora hemos comenzado a hacer este trabajo y hemos comenzado a hacer publicidad diversa en las universidades, especialmente en las universidades relacionadas con nuestras carreras, incluidos proyectos de cooperación y proyectos de becas. Al mismo tiempo, también ha comenzado a expandir la influencia de la marca entre los funcionarios gubernamentales, ya que a menudo tienen más voz en algunos proyectos de adquisiciones. Además de medios como vosotros, también estamos reforzando el contacto y la promoción. Sin embargo, el ritmo de nuestra expansión es cauteloso y queremos hacer el uso más eficiente de nuestros recursos limitados.
Hicimos una encuesta y de hecho, gastamos un poco más en marketing que otras empresas similares. El costo de $ 6,5438 millones que acabamos de mencionar solo se refiere al costo gastado por nuestra oficina central en la promoción de la marca. Cada sucursal y marca de producto tendrá sus propios gastos de marketing. Pero, tradicionalmente, nos centramos más en controlar estrictamente los gastos de marketing.
Marketing exitoso: ¿La discreta promoción de marca de empresas industriales como Emerson se debe a una consideración especial que no tiene nada que ver con el costo y la frugalidad?
Catherine Bell: Efectivamente, tienes razón. La tradición de Emerson hasta el día de hoy es: la autoprotección es lo primero, la publicidad es lo segundo.
Antes de unirme a Emerson, había trabajado en marketing para empresas de bienes de consumo. Después de llegar a Emerson, descubrí que este lugar es muy diferente. Mientras hagamos una promesa, podremos cumplirla plenamente. Nunca decimos nada de lo que no estemos seguros. Por tanto, Emerson no debería exagerar en el proceso de publicidad. Ocasionalmente podemos rechazar oportunidades promocionales. Si sentimos que esta forma no es buena para nosotros, o existe el riesgo de exagerar y hacer promesas poco realistas, ciertamente no haremos esa publicidad. En este punto, tenemos mucho, mucho cuidado. A esto se le llama "autoconservación". Emerson es una empresa que valora su reputación.