Fin y renacimiento| En 2020, descubrimos las mentiras y la verdad sobre las transmisiones en vivo de automóviles.
"Febrero, marzo y abril de este año fueron básicamente inútiles". Esta es la declaración unánime que recibió Shuidi Automobile durante sus conversaciones con varias empresas automotrices. El período más grave de la epidemia no se trató de reanudar el trabajo y la producción, sino de cómo restaurar el mercado. Debido a que las piezas de repuesto están en stock, en el peor de los casos, pueden "traer mercancías" y la fábrica también puede "negociar" con el gobierno local cuando se pone en marcha. Sin embargo, cuando la epidemia bloqueó los canales tradicionales fuera de línea, los OEM descubrieron de repente la verdad. Resulta que la distancia entre ellos y los usuarios es muy grande.
Los datos sobre la reanudación del trabajo de los comerciantes chinos publicados por la Asociación de Circulación de China muestran que casi un mes después del Festival de Primavera, la tasa global de comerciantes que reanudan el trabajo es solo del 23,28%. La eficiencia de las ventas es tan baja como el 15,3%. Desesperados, las empresas y concesionarios de automóviles se han conectado completamente a Internet, han trasladado conferencias de prensa y salas de exposiciones en línea y han transmitido en vivo productos aprendidos de esta industria en rápido movimiento.
A principios de febrero, las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles NIO, Xpeng y WM Motor tomaron la delantera en las pruebas de transmisión en vivo, seguidas de cerca por compañías automotrices tradicionales como SAIC Passenger Cars, BMW, Dongfeng Nissan y Great Muro Haval. Según las estadísticas del "Informe ecológico de transmisiones en vivo de automóviles 2020", el número de visualizaciones aumentó 15 veces en los primeros tres meses de este año, con las visualizaciones diarias más altas superando las 7.000 y el número más alto de espectadores diarios alcanzando los 5 millones. Probablemente no haya ninguna marca de automóviles en China que no transmita en vivo.
Además de los concesionarios y líderes de las compañías automotrices que son fotografiados en persona, las celebridades de Internet también se han convertido en visitantes frecuentes de las salas de transmisión en vivo de automóviles. Por ejemplo, la súper celebridad de Internet Li Jiaqi generó decenas de millones de tráfico y se hizo cargo del negocio de Cadillac. Aunque se dice que el costo de traer mercancías en 9 minutos asciende a 3 millones de yuanes, en comparación con las laboriosas y laboriosas actividades fuera de línea que a menudo cuestan decenas de millones, sigue siendo muy rentable. Más importante aún, la transmisión en vivo pertenece a los jóvenes. Desde la perspectiva de los OEM, elegir la transmisión en vivo equivale a estar junto a los principales consumidores de automóviles de nueva generación.
Geely posee un centro de vídeo completo en un edificio de oficinas en Hangzhou y planea convertir el Canal 1760 en un verdadero centro multimedia. FAW-Volkswagen ha creado una matriz de medios con miles de cuentas de vídeo en vivo; Pentium incluso ha creado un departamento dedicado a la transmisión en vivo...
Sin embargo, mientras toda la industria automotriz se dedica a la transmisión en vivo, surgen nuevos mitos. también se están creando. El jefe de una empresa de ventas de marcas admitió ante Shuidi Automobile que, aunque el grupo tenía requisitos claros, él mismo no entendía el significado de la transmisión en vivo. Algunos colegas también informaron que las empresas automotrices buscan cooperación con los medios en forma de gráficos, textos, publicidad impresa y videos, y no están interesadas en transmisiones en vivo.
La razón detrás de esto es fácil de entender, porque los automóviles son bienes de consumo a granel y es difícil que las transmisiones en vivo generen pedidos inmediatos. Nuevamente, es el ejemplo de Li Jiaqi. Además de generar suficientes ojos para Cadillac, la conversión real con decenas de millones de tráfico es casi nula. Algunas encuestas también muestran que sólo el 1,3% de los consumidores potenciales consideran la transmisión en vivo como una plataforma que promueve directamente las conversiones.
Así que a menudo vemos un fenómeno tan vergonzoso. Los OEM hablan mucho sobre el "pensamiento del usuario", pero en realidad no comprenden las necesidades y comportamientos de los usuarios. Haga que la transmisión en vivo parezca un programa de televisión de alta gama o agregue directamente una conferencia de prensa fuera de línea. Señal en línea. Sin celebridades y autos a mitad de precio, es difícil volverse popular.
A través de miles de transmisiones en vivo en tres años, Shuidiche llegó a comprender gradualmente dos verdades. En primer lugar, lo más atractivo de las retransmisiones en directo no son las celebridades y las ofertas, sino la autenticidad y la interacción. En la era de la explosión de la información, todo el mundo puede hablar libremente, pero no es fácil conocer la verdad. Las imágenes, el texto y los vídeos se pueden falsificar fácilmente. Sólo las transmisiones en vivo pueden realizarse en tiempo real y no pueden editarse. Aunque se puede arreglar, es lo más cercano a la realidad.
Al mismo tiempo, desde textos, imágenes y vídeos hasta la transmisión en vivo de hoy, detrás de la iteración de los medios que transportan información está el proceso de la comunicación unidireccional a la comunicación bidireccional y luego a una interactividad cada vez mayor. En la actualidad, el marketing de automóviles ha pasado de "vender valor añadido" a "vender conocimiento". La "interacción" debe ser el punto de apoyo para aprovechar la nueva era. Sólo adhiriéndonos a la filosofía operativa de no interacción, no comunicación y no marketing transfronterizo podremos romper el modelo tradicional de comunicación de marketing de "informar" a los consumidores, permitiéndoles participar plenamente en él, recibir información y comentarios simultáneamente, e intentar para que los consumidores se conviertan en consumidores de segunda mano.
Otra verdad basada en el entendimiento anterior es que la transmisión en vivo de automóviles es una transmisión en vivo atípica de productos: es un medio importante de promoción de la marca y parte de la orientación y conversión de los usuarios jóvenes. Sin embargo, el tráfico en sí no equivale a ventas.
En otras palabras, las empresas automovilísticas necesitan ajustar su actitud a la hora de participar en retransmisiones en directo. Fuera del estudio o del escenario, los usuarios prefieren ver escenas diversas y diseños de personajes cercanos a la vida real, en lugar de ventas "tontas" o con "lavado de cerebro".
Las transmisiones en vivo están dirigidas a un gran número de "espectadores", en lugar de dirigirse específicamente a un pequeño número de "personas adecuadas". Para la transmisión en vivo de productos, las empresas automotrices deben encontrar usuarios objetivo precisos. Debido al valor de marca y a las reglas de transacción de los automóviles, no se puede provocar el consumo impulsivo a precios bajos. La estrategia de precios bajos no sólo daña la marca, sino que también interfiere con la orientación del valor del producto.
Además, las empresas de automóviles deben tratar correctamente las transmisiones en vivo. No es realista depender de una transmisión en vivo para revertir el dilema. Independientemente del valor de la marca, los escenarios de experiencia o la presentación de los puntos de venta, los automóviles como producto de consumo a granel no se pueden demostrar completamente mediante una transmisión en vivo.
En la era de "vender conocimiento", el poder del producto es la base y el amor es la mayor motivación para el comportamiento de compra. Pero el amor necesita calentarse repetidamente. Sólo despertando continuamente el amor de los consumidores por las marcas y los productos podremos lograr la ocupación mental. Didi Auto cree que para convertirse en un "koi viviente", debe cumplir con cinco elementos básicos: encerrar a las personas, construir personas, una fuerte interacción, entregar azúcar y las comunidades circundantes. La necesidad de estos cinco elementos ha sido confirmada por innumerables transmisiones en vivo de gotas de agua.
Disponga de curiosidad, encuentre a las personas adecuadas y cree oportunidades interactivas para usuarios curiosos; organice experiencias para crear un ecosistema completo de experiencia de transmisión en vivo, brindando a los usuarios una razón para "encenderse en el amor"; continuar utilizando productos de alta calidad Plantación de políticas de contenido y sistemas de gestión comunitaria, a diferencia de los "productos de bajo precio", Shuidi Live mejora el poder de la marca al recompensar la compra de automóviles, como sorteos de cajas ciegas de 10.000 yuanes, intercambio de beneficios de facturas, 1.000 yuanes; subsidio para la compra de automóviles y "reparto de dulces" para acelerar el comportamiento de compra.
No hay duda de que 2020 será el año explosivo de las retransmisiones en directo del sector automovilístico: no se trata de un accidente provocado por un "cisne negro", sino de una de las tendencias inevitables en la transformación digital de las empresas automovilísticas tradicionales. en la nueva era. Debido a esto, incluso si la neblina de la epidemia se disipa y los canales fuera de línea vuelven a la normalidad, la transmisión en vivo no desaparecerá y se ha convertido en un medio normal de marketing de automóviles.
Hoy en día, el marketing del automóvil está abriendo una nueva era, y la retransmisión en directo también seguirá el ritmo de los tiempos y dará la bienvenida a su etapa 4.0. Interacción, interacción con los usuarios, la tendencia de la transmisión en vivo de automóviles no se detendrá.
¿Wen/Yin?
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.