Asignación de estrategia de marketing
Autor de la revista "Enterprise Vitality": Gong Shaodong
Antes de que China se uniera a la OMC, el círculo económico nacional, especialmente el círculo empresarial, exclamó “el lobo viene”. Empresas como Galanz y Haier piden “antes que nada, convertirnos en lobos”. Como resultado, después de que China se unió a la OMC, los productos y las empresas chinas salieron en masa, dejando a muchos países desarrollados del mundo incapaces de hacer frente a la situación. Los hornos microondas, acondicionadores de aire y pequeños electrodomésticos Galanz han ingresado al mercado principal en más de 100 países y regiones de todo el mundo. Galanz se está convirtiendo en un “centro mundial de fabricación de electrodomésticos”, lo cual es un hecho indiscutible. Galanz se ha convertido realmente en un "lobo" que asusta a las empresas multinacionales, y sus homólogos japoneses y coreanos lo llaman simplemente el "lobo chino". Unirse a la OMC no es sólo una competencia entre países, sino también una competencia entre empresas. La competitividad de un país incluye la competitividad de las empresas, y la competitividad de las empresas también representa la competitividad del país donde está ubicada. Galanz se ha convertido en el "lobo chino" temido por las empresas multinacionales, lo que no sólo es una demostración de la competitividad de las empresas chinas, sino también una demostración de la competitividad nacional de China en el patrón estratégico económico global bajo el marco de la OMC.
1. La guerra de precios y la estrategia competitiva de Galanz
Ganz ingresó a la industria de los hornos microondas en 1993 y se convirtió en el número uno del mundo en 1998, la producción y ventas de hornos microondas de Galanz superaron; 150.000 unidades en 2004. La producción y ventas anuales de hornos microondas ha superado las 180.000 unidades, producidas por más de 250 fabricantes de hornos microondas en todo el mundo, y el volumen de exportación es de 130.000 unidades. Los hornos microondas Galanz han ocupado básicamente la mitad del mercado mundial. En 2004, Galanz 1000 se encontraba entre las 100 principales empresas manufactureras de China. ¿Qué hace que Galanz tenga éxito? ¿Cómo confía Galanz para crear una “base mundial de fabricación de hornos microondas”? La respuesta unánime de los círculos empresariales y mediáticos nacionales es la "guerra de precios". Galanz ha sido etiquetado durante mucho tiempo como un asesino de precios, un carnicero de precios y un depredador de electrodomésticos por parte de sus pares, periodistas y expertos. La gloriosa historia de Galanz es una historia sangrienta de guerras de precios a los ojos de empresas nacionales y extranjeras de la misma industria. Según los datos informados, en los 12 años transcurridos desde que Galanz pasó a la industria de los hornos microondas, además de sentar las bases en los primeros tres años del cambio, Galanz ha reducido el precio de los hornos microondas más de 10 veces desde 196, y el precio nacional. El precio de mercado de los hornos microondas ha caído de 3.000 yuanes a menos de 300 yuanes. Hay menos de 10 fabricantes nacionales de hornos microondas y Galanz representa el 50% de la producción y las ventas mundiales. En este sentido, se puede decir que la historia de crecimiento de Galanz es en realidad una historia de guerra de precios llena de humo. Sin embargo, quien piense que la reducción de precios es la estrategia competitiva de Galanz no comprende realmente la estrategia de Galanz.
¿Leer a Michael? Cualquiera que conozca el libro "Estrategia competitiva" de Porter conoce tres estrategias competitivas famosas: estrategia de liderazgo en costos totales, estrategia de diferenciación y estrategia de especialización. En mi opinión, Galanz es uno de los practicantes más habituales y exitosos de la teoría de la estrategia competitiva de Porter entre las empresas chinas e incluso entre las empresas globales. Galanz ha implementado plenamente la estrategia de liderazgo en costos totales, la primera de las tres principales estrategias competitivas de Porter, y derrotó a todos los competidores en sólo cinco años para convertirse en el número uno del mundo. Obviamente, la reducción de precios de Galanz no es una estrategia, sino un movimiento táctico o una estrategia bajo la estrategia de lograr el liderazgo en costos totales. La reducción de precios de Galanz no es para una guerra de precios, sino para continuar asegurando la realización de la estrategia de liderazgo en costos totales, es decir, precios más bajos → expandir escala → reducir costos → bajar precios nuevamente → expandir escala nuevamente → hasta el monopolio. Cuando la escala de producción de hornos microondas de Galanz era de 800.000 unidades, el precio de 600.000 unidades se utilizó como base para fijar el precio y el precio se redujo significativamente en el mercado. Las empresas con una capacidad de producción inferior a 600.000 unidades sufrirán pérdidas. Galanz ganó el mercado con esta estrategia de precios y rápidamente amplió su escala. Cada vez que alcanza un nivel superior continúa reduciendo sus costos y precios de venta, lo que se traduce en una ventaja competitiva en precio y gana mayor participación de mercado. Podemos entender claramente la estrategia competitiva de Galanz a partir del modelo operativo de la estrategia de liderazgo en costos totales de Galanz. Galanz ha aplicado la estrategia competitiva de Porter, especialmente la estrategia de liderazgo en costos totales, al extremo. Por lo tanto, los círculos empresariales y mediáticos nacionales deberían "rectificar el nombre" de Galanz y reemplazar esas etiquetas ligeramente sangrientas por "Maestro en estrategia competitiva" y "Maestro en estrategia de liderazgo en costos totales". Hasta aquí hemos interpretado la primera parte de la estrategia competitiva de Galanz. Esta es una práctica exitosa que Galanz se basa en la teoría de la estrategia competitiva de Porter y la experiencia de muchas empresas exitosas. Lo más valioso que crea Galanz es su modelo estratégico de competencia y cooperación.
2. Modelo de Competición de Galanz
Los generales victoriosos son buenos aprendiendo la guerra en la guerra. Galanz es una de las empresas más exitosas de China y sabe aprender de la competencia.
Desde 65438 hasta 0998, Galanz ocupó el primer lugar en el mundo. La Universidad de Tsinghua considera a Galanz como un modelo de estrategia competitiva para las empresas chinas y un caso típico para la enseñanza de MBA. Galanz no se limitó al éxito de su estrategia de liderazgo en costes totales, ni se conformó con derrotar a todos los competidores en el mercado nacional, y comenzó a implementar de lleno su estrategia de internacionalización. Sin embargo, los tomadores de decisiones de Galanz tienen muy claro que se enfrentan a poderosas multinacionales y al impredecible mercado internacional, y no tienen fuerzas para competir con ellas para reducir los precios. Como resultado, los responsables de la toma de decisiones de Galanz adoptaron una estrategia de innovación poco convencional: cooperación estratégica con los tres principales fabricantes de hornos microondas del mundo en ese momento, las tres principales empresas multinacionales europeas, americanas y japonesas, y el uso de recursos internacionales para una expansión de bajo costo. . Esto crea un modelo de competencia empresarial internacional, que puede denominarse "modelo de competencia Ganz".
El llamado "Modelo de Cooperación Ganz" se refiere al hecho de que Galanz formó por primera vez una alianza estratégica con tres importantes empresas multinacionales en Europa, Estados Unidos y Japón basándose en su ventaja comparativa dinámica de baja -costó recursos humanos para fabricar todos sus hornos microondas sin costo alguno. La fábrica se trasladó a la Zona Industrial de Galanz y cooperó para producir accesorios clave para hornos microondas de acuerdo con un acuerdo de ventajas complementarias y beneficio mutuo. Este modelo de cooperación ha atraído a más de 200 fabricantes u operadores de hornos microondas de todo el mundo a establecer esta alianza estratégica con Galanz. Galanz no sólo recibió equipos y tecnología avanzados de forma gratuita, sino que también convirtió a sus competidores en socios estratégicos.
El proceso específico del "modelo de competencia y cooperación de Ganz": a mediados de la década de 1990, las empresas coreanas de electrodomésticos, principalmente LG, surgieron repentinamente en virtud de sus ventajas de costos y redujeron los precios en el mercado internacional. de hornos microondas, participación de mercado incautada y precios de mercado contenidos. Cuando las empresas europeas, americanas y japonesas alcanzan la primera línea de precios de coste, casi no son rentables y se encuentran en problemas. La gente de Galanz comprendió y analizó con precisión la situación estratégica competitiva en el mercado internacional de hornos microondas y dio un paso decisivo: la "Alianza Europea, Americana y Japonesa", es decir, formar una alianza estratégica con los tres principales europeos, americanos y japoneses. empresas multinacionales. Según los informes, Galanz se acercó por primera vez a la famosa empresa japonesa S Company para discutir la cooperación, pero fue rechazado. En cambio, negociaron la cooperación con la empresa T francesa en Europa y lo lograron de una sola vez. Las negociaciones de cooperación del pueblo Galanz están llenas de sabiduría creativa. Galanz aprovechó al máximo su ventaja de bajo coste para negociar con la empresa francesa T una plataforma de costes de producción de hornos microondas. Las negociaciones comenzaron con una cooperación específica en la producción de piezas para hornos microondas y sus precios. Tomemos como ejemplo el transformador, el componente principal de un horno microondas. Galanz ha estado importando de la francesa T Company y de la japonesa S Company, con precios de importación de 30 y 23 dólares EE.UU. respectivamente. Así convenció Galanz a la empresa francesa T: la línea de producción de su fábrica trabaja menos de 6 horas al día y la jornada laboral es sólo cuatro o cinco días a la semana, menos de 30 horas a la semana. Sin embargo, nuestra línea de producción Galanz opera en tres turnos las 24 horas del día. Un día es casi igual a una semana y la eficiencia de producción varía mucho. Y nuestros costes laborales no sólo son 20 veces más bajos que los suyos. Por lo tanto, nuestro costo de producción es mucho menor que el suyo. Si ambas partes cooperan, complementan las ventajas de cada una y forman una alianza estratégica para beneficio mutuo, pueden trasladar el equipo de la línea de producción a la fábrica de Galanz y dejarnos producirlo. El suministro para usted cuesta sólo 8 dólares estadounidenses, menos de 1/3 de su precio de coste actual. Este método y enfoque es muy tentador. Un solo transformador puede reducir el costo en 2/3 a más de $65,438+00, y con la adición de otros componentes, el costo total de producción del horno microondas se puede reducir en una cantidad significativa. French T Company sopesó los pros y los contras y firmó un contrato de cooperación. De esta manera, Galanz trasladó todos los equipos avanzados de la línea de producción de hornos microondas de la empresa francesa T a la fábrica de Galanz sin gastar dinero. De esta manera, Galanz negoció exitosamente con American H Company y formó de esta manera una alianza estratégica. Cuando los hornos microondas de dos multinacionales europeas y americanas obtuvieron ventajas de precio en el mercado internacional y sus perspectivas de ventas eran prometedoras, la empresa japonesa S no se quedó quieta y negoció una alianza de cooperación con Galanz. Las condiciones para que Galanz ingrese a la empresa japonesa S son más favorables y el precio de suministro cooperativo de los transformadores es de 6 dólares estadounidenses. Tres empresas multinacionales europeas, americanas y japonesas han formado una alianza estratégica con Galanz y han trasladado todos sus equipos de línea de producción de fabricación de hornos microondas a la Zona Industrial de Galanz, pasando de la producción cooperativa de piezas a la producción OEM de máquinas completas. La alianza estratégica permite a ambas partes complementar las ventajas de cada una, obtener lo que se merece, lograr beneficios mutuos y resultados beneficiosos para todos y lograr una situación beneficiosa para todos en el mercado internacional. Por lo tanto, esta cooperación beneficiosa para todos ha atraído a más de 200 empresas multinacionales a formar alianzas estratégicas con Galanz. Galanz ha integrado la producción, fabricación, I+D y enlaces de componentes clave de hornos microondas a gran escala. La escala de producción y mercado continúa expandiéndose, el grado de especialización, intensificación y productividad continúa aumentando y los costos de producción también se han reducido significativamente. Por ejemplo, el costo real del transformador es de solo 4 dólares estadounidenses, e incluso el precio de suministro cooperativo tiene una gran ganancia.
El modelo de cooperación Galanz es un modelo de competencia de mercado creado por empresas chinas en los centros comerciales contemporáneos.
Desde la perspectiva de la teoría de la competencia, es un modelo de competencia que puede denominarse "modelo de competencia de Ganz". Esto demuestra que Galanz no sólo se basó en la "guerra de precios", sino que también hizo un excelente uso del "modelo de competencia de Ganz" para crear el desempeño del "número uno del mundo en la fabricación de hornos microondas".
En tercer lugar, la estrategia competitiva y el modelo de cooperación de Galanz inspiran a las empresas chinas.
Ilustración 1: Las empresas primero deben fortalecerse y luego crecer. La mayoría de las empresas chinas no sobrevivirán por mucho tiempo. Una razón fatal es que confunden "hacerse más fuertes" con "hacerse más grandes". Suelen crecer primero y luego fortalecerse. Como resultado, existen muchas empresas de corta duración como Aido. La estrategia competitiva de Galanz es confiar en las ventajas comparativas existentes y la competitividad del mercado para expandir las ventajas de escala, luego expandir las ventajas comparativas y luego expandir las ventajas de escala, formando gradualmente un mayor nivel de competitividad en la fabricación de hornos microondas y, en última instancia, formando la competitividad central de la empresa: los grandes. escala Súper productividad.
Ilustración 2: La internacionalización de las empresas debe basarse en mí. En los últimos 10 años, la internacionalización de las empresas chinas no ha sido muy fluida, incluso grandes empresas famosas como Changhong y TCL han cometido grandes errores y sufrido grandes pérdidas en el proceso de internacionalización. La estrategia de internacionalización de Galanz y el secreto del éxito estratégico es “ponernos a nosotros mismos primero”. Sin embargo, la cooperación entre algunas empresas chinas y empresas multinacionales a menudo pierde el control de la empresa o incluso decae porque no son "egocéntricas". Por ejemplo, los refrigeradores Snowflake y los hornos microondas Chihuahua, que alguna vez fueron las marcas número uno de China, declinaron y desaparecieron después de empresas conjuntas con Whirlpool de Estados Unidos. Algunas empresas multinacionales de renombre se han convertido en "asesinos" que destruyen empresas y marcas chinas. Galanz "se pone a sí mismo en primer lugar" para competir con empresas multinacionales, adopta una estrategia de integración laboral de división de la cadena de valor y utiliza equipos con las manos vacías para expandir aún más sus ventajas comparativas y construir la competitividad central número uno del mundo en la fabricación de hornos microondas.
Ilustración 3: La estrategia de marca de la empresa debe ser gradual. La mayoría de las empresas en China quieren hacerse famosas de la noche a la mañana. Esto ha llevado al surgimiento de muchas empresas conocidas del "tipo de fuegos artificiales", como Qinchi, Aido, Zhu San y Giant. No importa lo que digan los demás, "Ganz sólo está en el mercado, no en la marca", Galanz sigue construyendo su propia marca según la estrategia paso a paso de "primero hacer las cosas bien, luego hacerse famoso". Esta es una estrategia proactiva y segura. Para construir una marca verdaderamente internacional, las empresas deben acumular fuerza y, de manera lenta, constante y paso a paso, establecer una competitividad integral respaldada por una competitividad central. Hoy en día, Galanz ya cuenta con una marca de gran reputación internacional.
Apocalipsis 4: El “pastel” del mercado se * * * disfruta. De 1995 a 2010, no sólo el "pastel" del mercado de hornos microondas de China se expandió más de 20 veces, sino que el "pastel" del mercado global también se expandió más de 10 veces. La producción anual de hornos microondas de Galanz superará los 20 millones de unidades y aproximadamente el 50% se venderá en el mercado internacional, mientras que su cuota de mercado nacional caerá del 74% a menos del 50%. Los hornos microondas Galanz fueron sancionados con sanciones antimonopolio en Argentina porque su participación de mercado superaba el 30%. Esto demuestra que en el entorno de la globalización económica, es difícil para cualquier empresa monopolizar un determinado mercado durante mucho tiempo, y mucho menos monopolizar el "pastel" del mercado. Dado que * * * disfruta del "pastel" del mercado, la elección inteligente para las empresas es ser el líder y líder del mercado, y * * * hará que el "pastel" del mercado sea más grande y mejor para lograr * * * * Y disfrute * * * *, los líderes del mercado y los líderes son, naturalmente, los mayores ganadores.
Con la mejora continua del sistema económico de mercado de mi país y la aceleración de la globalización económica, las estrategias de competencia y cooperación son una tendencia inevitable en la competencia de mercado. Las estrategias de competencia y cooperación se complementan entre sí, disfrutan de recursos, compiten y cooperan, logran una situación * * beneficiosa para todos y abren un espacio de mercado más amplio. Pedro. Drucker dijo una vez que las estrategias de competencia y cooperación son los medios más flexibles para que las empresas creen coordinación a partir de la discordia. El "modelo de competencia y cooperación de Ganz" es el "método más flexible".