El encanto de la Diageo británica
Cuando Diageo adquirió una participación en Quanxing, lo que desencadenó un cambio histórico en la industria de las bebidas alcohólicas de China, y cuando la marca de Diageo estaba arrasando en el mercado global, algunos amigos de la industria de las bebidas alcohólicas me preguntaron sinceramente: ¿Qué tipo de empresa es? Diageo?
Esto solía parecer normal. El licor y el vino extranjero son como el agua de pozo y el agua de río, completamente diferentes. Sin embargo, cuando Diageo ha puesto su mirada en la industria de las bebidas alcohólicas de China y en el mercado chino de bebidas alcohólicas con un potencial ilimitado, puede que no sea apropiado que la gente de la industria de las bebidas alcohólicas "entierre la cabeza" a ciegas.
Pero al menos, después del primer caso de fusiones y adquisiciones de licores chinos, Quanxing y Fang Crystal atrajeron la atención de los fabricantes de licores chinos hacia Diageo y los gigantes extranjeros de licores, lo cual es algo gratificante.
Diageo, la empresa vitivinícola extranjera más grande del mundo, tiene más de 25.000 empleados en más de 180 países y regiones de todo el mundo. Las ventas en 2006 rondaron los 20 mil millones de dólares y el valor de mercado superó los 30 mil millones de dólares. Actualmente ocupa más del 30% de la cuota de mercado mundial de vinos extranjeros y posee 14 de las principales marcas de licores del mundo.
¡Esta es una dinastía del vino nacida en el contexto de la globalización! Al analizar todos los aspectos del crecimiento de Diageo, parece natural que su unión con Quanxing haya atraído tanta atención.
En 2007, Diageo tenía 10 años.
¿Por qué una empresa de diez años se convirtió en el gigante vitivinícola más grande del mundo? La única respuesta es la operación de capital. Como todos sabemos, existen dos métodos de operación de capital. Uno es actuar como acelerador para la formación de nuevas marcas, mejorando la capacidad y la calidad de producción de los productos y compitiendo por canales y mercados; segundo, el capital también es un operador en el proceso de expansión de las marcas, adquiriendo directamente marcas y a sus propietarios;
Diageo se formó en la búsqueda de marcas por parte del capital. Originalmente era un taller dirigido por la familia Walker en Escocia. En 1920, su principal producto, Johnnie Walker, se había exportado a 120 países de todo el mundo. George, propietario de la empresa familiar de tercera generación, es un genio del marketing. Viajó por todo el mundo y estableció una red de ventas global. El logotipo de su marca "The Walking Gentleman" pronto se convirtió en una de las primeras iconografías publicitarias reconocidas a nivel mundial.
En 1925, las tres principales marcas de whisky del mundo, Walkers, Dewar's y Bagnans, formaron Distillers Co., Ltd. En 1986, Distillers Co., Ltd. fue adquirida por el gigante cervecero estadounidense Guinness y cambió su nombre a la compañía de dispositivos United Distillers. Desde 65438 hasta 0997, Guinness y Cosmopolitan finalmente se fusionaron para formar el director ejecutivo global de Diageo. Paul Walsh disfruta de este juego de capital: "Esta es la especialidad del Grupo Diageo. Somos líderes en fusiones y adquisiciones en esta industria".
Quizás, a los ojos de muchas personas, los expertos en operaciones de capital suelen ser dinero. La quema de expertos y la quema de dinero y las operaciones de capital parecen no estar nunca separadas. Pero en opinión de Diageo, quemar dinero es la forma más eficaz de mantener un alto valor añadido para la marca. Sobre esta base, existen métodos de marketing en constante evolución y lujosos consejos psicológicos del mercado. Por lo tanto, en el mercado global, una estrategia que Diageo no ha cambiado de principio a fin es aumentar continuamente la inversión en el proceso de promoción de la marca. Esto lo ha hecho durante muchos años sin importar el mercado o el rincón.
En Wall Street, en Estados Unidos, Paul Walsh tiene un dicho famoso: "Sin marca, por muy alta que sea el vino, es sólo una botella de agua que ha cambiado su sabor. "
A pesar de esto, a una edad temprana, Diageo parece haber manejado milagrosamente muchas marcas legendarias como Guinness, Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, etc. Según los ejecutivos de Diageo en la Gran China, el éxito de Diageo se atribuye a un misterioso código de construcción de marca.
Este código de construcción de marca Diageo equivale a establecer el mismo lenguaje de marca, herramientas de mantenimiento y procesos dentro de la empresa. Para cada una de sus marcas, la empresa cuenta con un cuestionario estandarizado que incluye una serie de preguntas que deben abordarse para el posicionamiento de la marca. Ya sea en Hong Kong o Nueva York, los empleados de Diageo resuelven los problemas de la misma manera. Siguiendo esta directriz, Diageo puede encontrar diferentes métodos de comunicación y enfocarse bajo un mismo tema en diferentes áreas (destilados, vino y cerveza) y diferentes mercados, logrando así el éxito.
Diageo tiene regulaciones estrictas en casi todas sus marcas, hasta en los detalles de exhibición del producto. Tomemos como ejemplo a Johnnie Walker. Si hay algún cambio en el embalaje, el director general de la empresa deberá aprobarlo personalmente.
Si bien se adhiere a estándares unificados, Diageo también tiene su propio enfoque único sobre cómo integrar las costumbres culturales de diferentes países. Porque es posible que la experiencia exitosa en un mercado no se transfiera automáticamente a otro mercado. He logrado muy buenos resultados en Australia, pero esto no significa que trasplantar el mismo método al Reino Unido será exitoso. Cada mercado necesita invertir nueva mano de obra y recursos materiales para aprender. Encontrar métodos británicos en el Reino Unido y métodos chinos en China. Esto requiere un proceso de aprendizaje y corrección continuos.
Por supuesto, Diageo es mejor a la hora de promover actividades con conceptos comunes en todo el mundo, como combinar competiciones de F1, liderando así el desarrollo del mercado mundial de bebidas espirituosas.
Como defensor desde hace mucho tiempo del "consumo responsable" para las marcas de licores, Diageo describe el consumo responsable como parte del entretenimiento, el ocio y la vida social en sus anuncios, con el objetivo de promover métodos de consumo responsable entre los consumidores de licores. Diageo cree que, como marca líder en el mercado, debe asumir más responsabilidades. Para las marcas de licores, esta responsabilidad radica en decirle a sus consumidores que beban racionalmente y al mismo tiempo guiar a todos a establecer esa conciencia a través de diversos medios.
Después de que Diageo adquirió una participación en Quanxing, era muy optimista de que Crystal Crystal se vendería a través de los canales globales de Diageo, y Crystal Crystal había dado oficialmente el primer paso hacia la internacionalización.
Aunque esta afirmación es correcta, es unilateral. Sólo comprendiendo la combinación de marcas y canales de Diageo podremos comprender la verdadera tendencia de los canales internacionales de Square Crystal.
Según un alto ejecutivo de Diageo China, aunque Diageo tiene canales de ventas relativamente completos en más de 180 países y regiones alrededor del mundo, los canales de ventas también tienen características diferentes debido a la particularidad de los hábitos de consumo de cada país y Los canales son naturalmente muy exigentes con los productos.
Debido a esto, incluso si Diageo puede reunir algunas de las mejores marcas bajo su paraguas durante el proceso global de fusiones y adquisiciones, no todas las marcas pueden venderse en la mayoría de las regiones del mundo porque Diageo debe diferenciarse según las características. de diferentes regiones. Elija qué productos promocionar. Si el canal se resiste a un determinado producto, Diageo no lo promocionará por la fuerza.
Por ejemplo, Red Square de Johnnie Walker se vende bien en Grecia y Brasil porque sus productos son más picantes en 3-5 años, más acordes con los gustos de los consumidores de estos dos países y pueden destacar a los bebedores. una posición destacada en el área local, por lo que se ha convertido en su principal recomendación, pero en consecuencia, el volumen de ventas de Black Square en Grecia en 2012 no fue tan bueno, por lo que no se incluyó completamente en sus canales de ventas en Grecia.
Del mismo modo, en China, aparte de la promoción a gran escala de algunas marcas como Black Edge y Baileys, muchas de las marcas de Diageo todavía se encuentran en un estado de ventas desconocido y natural, porque los consumidores chinos todavía están Esos sabores no pueden aceptarse, por lo que el canal chino, que forma parte de los canales de ventas globales de Diageo, no es el canal más eficaz para estas marcas. Naturalmente, Diageo no optará por presionarlas con fuerza.
Según esto, se espera que Square Crystal permanezca en una posición ideal para aprovechar verdaderamente los canales globales de Diageo. El mercado del sudeste asiático, donde el licor es popular, y las áreas de reunión chinas en algunos países europeos y americanos serán los verdaderos mercados internacionales para Fang Crystal en los próximos años. Diageo definitivamente considerará estos mercados y canales que puedan aceptar a Fang Crystal para ayudar a Fang. Crystal se va al extranjero.
En materia de competencia, hay que hablar de la relación entre Diageo y Pernod Ricard. A los ojos de muchas personas, los dos deberían ser incompatibles, pero en realidad son simbióticos y beneficiosos para todos.
Un ejecutivo de Diageo anunció que ese año, Pernod Ricard, que todavía era el tercer grupo vitivinícola más grande del mundo, y American Fortune Wine Company adquirieron la segunda compañía vitivinícola del mundo por 654.380 millones de dólares. United Dome Group del Reino Unido ocupa el segundo lugar en la industria vitivinícola mundial. Diageo también ayudó mucho durante este proceso. Por supuesto, Diageo tiene condiciones. En esta fusión, Diageo adquirió una bodega y marca de whisky Pernod Ricard en Irlanda por 295 millones de euros y, como condición, también recibió una opción para adquirir otra bodega.
De hecho, ya en 2001, estos dos competidores habían adquirido conjuntamente la Canadian Grand Company. Diageo sacó 5 mil millones de dólares del precio de adquisición de 8,2 mil millones de dólares, y luego los dos gigantes se dividieron. Marca propiedad de Grand.
Walsh resumió esta relación en una frase: "Cada vez que apoyas a tu oponente, es muy sutil. Esto a menudo conduce a una situación en la que todos ganan, y el compromiso es a menudo un paso adelante".
Actualmente, Diageo representa casi el 30% del mercado mundial del vino, y Pernod Ricard representa aproximadamente el 65.438+07%. Sin embargo, en el mercado chino, donde ambas empresas tienen la vista puesta, Pernod Ricard parece tener más voz. Actualmente, Diageo está a la vanguardia de la industria de licores de China. ¿Se conformará Pernod Ricard con quedarse atrás? Si en el futuro se produce un torbellino de fusiones y adquisiciones en la industria de las bebidas alcohólicas de China, ¿habrá un compromiso entre los dos grandes? Todo será probado por el tiempo.
Como la empresa de licores más grande del mundo, las ventas de Diageo en China siempre han sido inferiores a las de Pernod Ricard y Hennessy. Esta vez, Diageo se ha convertido en el segundo mayor accionista de Crystal Crystal, que ocupa una posición importante en el mercado de licores de alta gama. Este es, naturalmente, un punto de inflexión importante para que Diageo se ponga al día con sus competidores.
Los expertos de la industria saben que los mercados más grandes actuales de Diageo se encuentran principalmente en Estados Unidos y Canadá, y que Asia es relativamente débil. Cómo competir por el mercado asiático, especialmente China, naturalmente se ha convertido en una de las mayores preocupaciones de Diageo.
Según informes de los medios estadounidenses, el consumo de licores fuertes en Estados Unidos aumentó un 4% en 2004, cifra similar a la de 2003. En los últimos dos años, la industria cervecera ha experimentado un crecimiento cero. Las ventas de Diageo en el mercado estadounidense han sido muy estables y es imposible aumentar su participación. Algunas marcas incluso pueden tener que reducir su participación.
Pero se dice que por cada 65.438+000 botellas de licores vendidas en el mundo, 58 botellas se beben en el estómago de los asiáticos. El whisky escocés y los licores han crecido lentamente en las zonas tradicionalmente ricas, pero se han convertido en los nuevos favoritos de los asiáticos. El coñac ha crecido más de un 20% en China en los últimos años.
Por ello, Cummings, director general de Diageo Greater China, incluyó a Brasil, India, Rusia y China como países emergentes, y reiteró su compromiso con el crecimiento futuro del mercado chino en una reunión de inversores en Reino Unido. Por supuesto, una ventaja de hacerlo es que puede ganar más paciencia por parte de los inversores y obtener más fondos y recursos para apoyar la promoción de su marca asiática.
Las noticias recientes decían que después de adquirir acciones de Quanxing, la sede de Diageo ha incluido el mercado chino como un área de desarrollo muy importante, convirtiéndose en una región junto a Asia y reportando directamente a la sede de Diageo. Esto parece probar que Diageo ha comenzado. integrar recursos en este mercado.
Sin embargo, algunos expertos creen que los negocios clave de Diageo siguen siendo el whisky y los licores, y que la razón para integrar los recursos de licores chinos es principalmente reducir los costos generales de adquisición e incluso allanar el camino para el establecimiento de bases de producción de vino en el extranjero. en el futuro.