Desarrollo del mercado de banca minorista
En esta etapa, comenzó la comercialización de tarjetas de débito del banco y despegó el mercado nacional de banca minorista. Hasta su fin en 2001, la comercialización de la banca online se caracterizaba por los "tres órdenes":
"Producto Único de Comercialización"
El primero es la comercialización de tarjetas de ahorro. , incluida la tarjeta todo en uno, la tarjeta de débito Peony y la tarjeta de débito Great Wall, la tarjeta de débito Dragon, etc. Luego, a partir de 1999, con el surgimiento de la revolución de la tecnología de redes, la industria financiera tradicional comenzó a integrarse con la tecnología de Internet. La banca en línea se convirtió en el tema del marketing bancario y los bancos pequeños y medianos la consideraron como un medio para compensar la falta. de establecimientos, afianzarse rápidamente y reducir el tamaño de los bancos comerciales estatales, una forma eficaz de crear brechas.
"Medios promocionales únicos"
La principal forma de marketing bancario es la "publicidad exterior", y los centros comerciales, las zonas residenciales y las universidades se han convertido en los principales lugares de publicidad. Especialmente los fines de semana, en las zonas mencionadas a menudo se puede ver a empleados bancarios con traje y corbata luciendo cintas.
"El administrador de cuentas tiene una sola función"
La función del administrador de cuentas personal es principalmente dominar las funciones básicas de las tarjetas de débito y la banca en línea y explicarlas claramente a los clientes. La evaluación del desempeño de los administradores de cuentas se centra en la cantidad de tarjetas abiertas y la cantidad de cuentas bancarias en línea abiertas.
La segunda etapa: comienzan a aparecer las ventas mixtas (2001 ~ 2002)
Este cambio se refleja fundamentalmente en dos aspectos:
A medida que el mercado de valores Con el El rápido desarrollo del mercado de seguros, el mercado de crédito al consumo personal y la industria de fondos, varios productos financieros se han puesto en las ventanillas minoristas de los bancos al mismo tiempo y el negocio de la banca minorista ha comenzado a mostrar complejidad, lo que sin duda plantea un problema difícil para los operadores de bancos tradicionales.
★La competencia intensificada dentro de la industria ha expuesto las deficiencias inherentes de las capacidades de marketing de los bancos.
Aunque no hay una señal política clara, la venta mixta de productos financieros se ha vuelto popular entre los bancos. A través de la plataforma minorista financiera personal, existen diversos productos financieros personales, como negociación de acciones, inversión en bonos del tesoro, agencia de seguros, agencia de fondos, emisión de planes fiduciarios, hipotecas de vivienda, hipotecas de automóviles, etc. Cada categoría de negocios representa una industria financiera constantemente innovadora.
La fórmula innovadora de la banca minorista de China
Ya en 2001, cuando China se unió a la Organización Mundial del Comercio, la industria bancaria nacional ya había formado un entendimiento básico de que con la entrada de bancos extranjeros. China acelera; en el futuro, la competencia entre los bancos chinos y extranjeros comenzará primero en los campos de la banca minorista y la gestión financiera privada.
En la competencia cada vez más feroz en la misma industria, también han comenzado a surgir algunos problemas que plagan el desarrollo de negocios personales. Se puede decir que el rápido desarrollo y la creciente complejidad de la industria financiera de China se reflejan en el mercado de banca minorista, lo que afectará las futuras reformas bancarias. Cómo resolver esta complejidad paso a paso por su cuenta, aprovechar el rápido desarrollo de la industria financiera y mejorar rápidamente el nivel operativo de la industria bancaria minorista se ha convertido en una máxima prioridad para la industria bancaria.
Dilema: cuatro cuellos de botella
Campo de juego estrecho
La competencia bancaria se concentra principalmente en el campo de los productos, y las innovaciones en productos financieros a menudo se copian rápidamente. Bajo diferentes marcas financieras, los bancos brindan básicamente los mismos servicios a los clientes. Por ejemplo, ventas de agencias de fondos, gestión financiera encomendada, hipotecas personales y transacciones personales de divisas. Independientemente del tipo de producto, dentro de los seis meses posteriores al lanzamiento de un banco, otros bancos seguirán su ejemplo, lo que dificulta que cualquier banco obtenga ganancias. una ventaja o liderazgo duradero en el estado de innovación del producto.
Base de mercado débil
Desde 2001, la "gestión financiera" se ha convertido en el tema de marketing de los bancos minoristas nacionales, y los "supermercados financieros", los "planificadores financieros" y los "centros financieros" son convertirse en medios financieros El sustantivo que aparece con más frecuencia. Pero a partir de 2003, el ruido sobre la gestión financiera disminuyó gradualmente porque la comprensión de los clientes sobre la gestión financiera era extremadamente limitada, los productos financieros proporcionados por los bancos no eran lo suficientemente ricos y el nivel profesional de los administradores de cuentas personales también era limitado. La conclusión es: en un mercado nuevo y primario, es imposible copiar directamente la experiencia avanzada de los mercados maduros. Las bases del mercado deben establecerse día a día.
Bajas capacidades de marketing
En comparación con el mercado de banca minorista que se desarrolla más rápidamente, el conocimiento de los servicios y las capacidades de marketing de los bancos siguen siendo insuficientes.
En primer lugar, los bancos generalmente carecen de habilidades de marketing y de capacitación profesional en gestión financiera para los administradores de cuentas, lo que lleva a los bancos a comercializar fondos durante la desaceleración del mercado de valores, desarrollar negocios de "conexión entre bancos y valores", ignorar la psicología de inversión de los clientes y no recomendar productos financieros basados en las tendencias de inversión de los clientes. En segundo lugar, la conciencia del gobierno y las empresas es fuerte, y la comprensión de la comercialización de la mayoría de los bancos todavía se limita a completar los indicadores de evaluación. No se han posicionado como una empresa de servicios comerciales y elevados. marketing al nivel de la estrategia de desarrollo a largo plazo de una empresa, en tercer lugar, no importa cuán bueno sea el gerente de cuentas, personalmente, es imposible enfrentar y adaptarse a los rápidos cambios en toda la industria financiera de forma independiente, por lo que es urgente. necesidad de una plataforma de soporte técnico detrás de esto, y los bancos generalmente carecen de suficiente pensamiento y preparación.
Contradicciones en los indicadores de evaluación
La manifestación específica es la contradicción entre los indicadores de depósitos de ahorro y los indicadores de ventas de productos financieros.
Estrategias para salir de los cuatro grandes dilemas
1) Avance: 1 fórmula, 4 variables.
Ante un mercado en constante cambio, la banca minorista es un proyecto de sistema cada vez más complejo. Aquí utilizamos una fórmula simple, combinada con las últimas prácticas e ideas de la industria bancaria actual, para delinear la estrategia de marketing para el mercado de banca minorista en la etapa emergente.
Fórmula de marketing de banca minorista: gestor de cuentas empresa-productos o servicios financieros-canal de comercialización empresa-clientes.
El negocio de banca minorista se puede describir simplemente como: los administradores de cuentas brindan productos o servicios financieros a clientes individuales a través de ciertos canales de marketing. Están involucradas cuatro variables: administradores de cuentas, productos financieros, canales de marketing y clientes. Comencemos con estas cuatro variables para planificar el trabajo de marketing de la sucursal.
2) Variable 1: Gerente de Cuenta
En primer lugar, cada sucursal debe establecer un equipo de gerente de cuenta personal profesional y dejar claro que este equipo será responsable del crecimiento del negocio. escala, cumplimiento de objetivos de marketing e ingresos comerciales intermedios. Responsable de tres objetivos principales. Al mismo tiempo, debería establecerse un mecanismo de formación profesional continua, incluida la formación en técnicas de marketing empresarial. A largo plazo, será necesario formar diferentes gerentes de producto para diferentes áreas de la industria mixta financiera.
3) Variable 2: Productos o servicios financieros
En primer lugar, la recomendación de productos financieros debe reflejar profesionalidad. No basta con depender únicamente de los propios esfuerzos de los administradores de cuentas. Hay dos soportes técnicos detrás: uno es el administrador de productos (mencionado anteriormente) y el otro es la introducción de instituciones profesionales relevantes, como compañías de seguros, valores, fondos y futuros. Pueden trabajar con gerentes de producto para brindar información de consultoría más profesional a través de gerentes de cuentas.
En segundo lugar, en un mercado inmaduro e inestable como China, siempre debemos prestar atención a los últimos cambios en el mercado y prestar atención a las etapas y relevancia del marketing del producto. Por ejemplo, en un año, el marketing de fondos puede tener solo tres meses de cotizaciones, y las acciones bancarias pueden tener solo dos meses de cotizaciones (oportunidades para que el mercado de valores suba) Una desaceleración en el mercado de valores puede ser buena para el bono. mercado. Además, siempre debemos prestar atención al impacto de las políticas nacionales de control industrial en los negocios de hipotecas de viviendas y automóviles, así como el impacto de las fluctuaciones en los tipos de cambio y las tasas de interés del mercado internacional en los negocios relacionados con la banca minorista.
En tercer lugar, los servicios financieros personales pueden ir más allá de la gestión financiera y extenderse a todos los aspectos de la vida de los clientes, acercando así a los bancos a los clientes. En este sentido, lo analizaremos con nuestros clientes a continuación.
4) Variable 3: Canales de Comercialización
Lo más importante es aclarar los canales de comercialización de los bancos minoristas. El canal que más fácilmente se pasa por alto, pero también el más importante, es el lobby empresarial de una sucursal bancaria. Hay cientos o incluso miles de personas en la sala de negocios de cualquier sucursal todos los días, y todos ellos son clientes que han abierto cuentas bancarias y deberían ser el objetivo número uno para la comercialización de productos financieros. Los bancos nacionales a menudo descuidan la construcción ambiental de sus establecimientos comerciales. De hecho, el diseño humanizado del entorno, el logotipo corporativo unificado y el administrador del lobby con una calidad profesional relativamente alta son áreas que deben mejorarse con urgencia.
El segundo foco de los canales de marketing bancario son los sitios web de los bancos y las ediciones especiales de finanzas personales. La principal diferencia entre el diseño del sitio web de los bancos nacionales y sus homólogos extranjeros es que no es fácil de usar ni fácil de usar, lo que da a las personas una sensación de acumulación de información y las actualizaciones no son lo suficientemente oportunas. El contenido del número especial sobre gestión financiera está relativamente de moda y es informal, y no está estrechamente relacionado con el negocio bancario. Por lo tanto, tanto el sitio web como el número especial tienen mucho margen de mejora.
El tercer canal de marketing también representa la dirección futura del desarrollo del marketing: el telemercadeo.
Es muy similar al modelo de marketing de Dell, que centraliza a todos los administradores de cuentas personales, excepto que Dell puede ofrecer productos personalizados, mientras que es más probable que los bancos proporcionen productos financieros estandarizados.
Los productos financieros personalizados del banco son proporcionados a través del cuarto canal de marketing: el centro de gestión patrimonial, y los objetivos del servicio se limitan a un pequeño número de clientes VIP.
5) Variable 4: Cliente (o gestión de relaciones con los clientes)
En primer lugar, no importa en qué industria, la gestión de las relaciones con los clientes es el contenido central del marketing comercial, pero para los bancos, Es Falta la atención correspondiente y la gestión eficaz de una gran cantidad de recursos personales de alta calidad de los clientes.
En segundo lugar, el mercado de clientes carece de segmentación, qué tipo de clientes deben mantenerse, qué tipo de productos deben ser proporcionados por qué nivel de gerentes de cuentas, y también hay una falta de modelos operativos estandarizados.
En tercer lugar, los bancos calificados pueden intentar expandir los servicios financieros a otras áreas además de la gestión financiera, como organizar diferentes formas de clubes en torno a algunos temas dentro de los clientes, como "clubes de salud" y "clubes de moda". “Golf Club”, para conectar más estrechamente a los clientes a través de las actividades del club. Esta filosofía de servicio se puede resumir simplemente en "tu vida, mi trabajo".
Utilizando 1 fórmula y 4 variables, este artículo lleva a cabo un análisis en profundidad del negocio de banca minorista actual e intenta construir un marco general para el desarrollo del negocio de banca minorista. Se puede comprobar que la competencia en el mercado bancario minorista se produce en realidad a un nivel más amplio. Ya sea la creación de administradores de cuentas, la clasificación de canales de marketing o una gestión financiera y de relaciones con los clientes más profesional, las características del negocio personal del banco se pueden formar en el proceso de mejora. Los bancos pueden resolver gradualmente problemas relevantes en función de sus propias características y capacidades comerciales. Al formular y resolver el problema, la estrategia de marketing del banco pasará a primer plano.
Los planes de trabajo anteriores se formulan básicamente en torno a la definición tradicional de marketing, mientras que el marketing moderno ha inyectado más factores humanos y aprovechado la * * * esencia de los productos y las personas, como "Connecting People" de Nokia. La vida feliz de BenQ. Por eso también intentamos presentar el lema "Tu vida, nuestra vida y trabajo" como concepto de servicio al cliente a largo plazo del banco.
¿Cuál es el resultado o producto final de implementar una estrategia de marketing? Esta es una marca de banca minorista. Todos los problemas resueltos y el trabajo realizado en realidad están añadiendo color a la marca. La construcción de marca es la competitividad central de los bancos minoristas.