Se queja de la calidad, se involucra el diseño y queda atrapado en el marketing... ¿Cómo pueden "abrirse paso" los productos de belleza nacionales?
El mundo de la belleza ha cambiado.
Hace unos años, era difícil encontrar marcas chinas en el mercado mundial de cosméticos de gama media y alta, y la mayor parte del mercado de cosméticos de nuestro país estaba ocupado por marcas de Estados Unidos, Japón, y Corea del Sur. Sin embargo, con el surgimiento y crecimiento de los actores de la belleza nacionales, este fenómeno se ha revertido.
Desde grandes anuncios en ascensores hasta el respaldo de celebridades y blogueros que venden productos, los productos de belleza nacionales parecen haber despegado. Más importante aún, la belleza se ha convertido en una industria de referencia en la nueva tendencia de producto nacional.
Sin embargo, detrás de la ola de calor, algunos problemas de la industria han ido quedando al descubierto. En plataformas como Xiaohongshu y Bilibili, muchos blogueros han dado "pautas de protección contra rayos" al revisar productos de belleza nacionales. Algunos blogueros incluso han revelado que algunas marcas nacionales tienen plagio e imitación.
Mientras los productos de belleza domésticos están en su apogeo, una palangana de agua fría cae a cántaros.
Hace unos cinco años, cuando Guo Xianger se convirtió por primera vez en bloguero de belleza, descubrió que pocos blogueros de belleza utilizaban productos de belleza nacionales.
Ahora, apenas unos años después, ha visto que la mayoría de los bloggers de belleza poseen varios productos nacionales. En sus propios videos, las marcas nacionales aparecen en casi todos los números.
Especialmente porque mi país ha desencadenado una tendencia de "nuevos productos nacionales", la belleza, como industria representativa, ha estado en el centro de atención durante un tiempo. Entre las muchas marcas emergentes, las más deslumbrantes son Perfect Diary y Huaxizi.
En 2017 nació Perfect Diary. En sólo dos años, las ventas de su empresa matriz alcanzaron los 3.500 millones de yuanes. El mismo año en que se fundó Perfect Diary, también nació Hua Xizi. En los mismos dos años, sus ventas anuales de Tmall alcanzaron casi 2 mil millones de yuanes.
Entre las 10 principales marcas de cosméticos de Tmall 618 este año, Hua Xizi y Perfect Diary ocuparon el primer y tercer lugar respectivamente.
Nuevas marcas nacionales van surgiendo sin cesar. Por ejemplo, en marzo de 2020 se lanzó una marca nacional de cuidado de la piel llamada PMPM. Los datos públicos muestran que el GMV de la marca era de 150.000 yuanes en el mes de su lanzamiento. Seis meses después, el GMV aumentó 100 veces.
El sorprendente auge de los productos de belleza nacionales es asombroso. "Es raro ver una marca de belleza internacional que pueda alcanzar tal escala en unos pocos años", dijo a "Entrepreneurship Frontier" Diudiu, fundadora de Xinran Advertising y bloguera de belleza.
Los productos de belleza de vanguardia se hicieron populares de la noche a la mañana y rápidamente abrieron el mercado, convirtiéndose en el objetivo de muchas marcas nacionales. Sin embargo, esta velocidad de desarrollo también ha provocado que el mercado se vuelva gradualmente impetuoso.
En plataformas como Xiaohongshu y Douyin, algunas bloggers de belleza señalaron en sus reseñas de maquillaje que algunos productos no son fáciles de usar.
"Para ser honesto, entre los productos nacionales actuales, no hay ninguna base con la que esté satisfecho", dijo sin rodeos la bloguera de belleza "Luo Wangyu" en el video.
El rendimiento de algunos productos cosméticos también es insatisfactorio. En la evaluación del producto de Hua Xizi, Luo Wangyu una vez "disparó" el "Delineador de ojos Songyan Xingyun" y la "Máscara de plumas de mariposa Songyan (versión delgada)" de Hua Xizi. "El delineador de ojos parece haber sido dibujado por un estudiante de primaria con un marcador, y las pestañas están grumosas y no son largas", dijo en el video.
Además de las quejas sobre la calidad de los productos, la industria de la belleza nacional también tiene un problema más grave: las marcas pueden imitarse entre sí o incluso plagiarse.
Diudiu reveló que algunas marcas nacionales de maquillaje o cuidado de la piel encontrarán algunas marcas extranjeras maduras para hacer réplicas 1:1. "Lo máximo que pueden hacer es cambiar su logotipo y crear su propio concepto".
En la estación B, el propietario de UP, "Open Shelf King Boy", publicó una vez un vídeo en el que hacía un balance de otros hermosos productos. que "copiaba" marcas nacionales de maquillaje.
Menciona en el vídeo que, por ejemplo, el empaque exterior de un lápiz labial NOVO es muy similar al de YSL excepto por el LOGO, pero el número de color es bastante diferente.
Imagen/captura de pantalla del vídeo de "El niño que abre el stand"
Algunos jugadores de belleza nacionales no solo copian marcas extranjeras, sino que también tienen una grave involución entre las marcas nacionales.
“sisisu (una marca nacional de cosméticos) ha lanzado una paleta de sombras de ojos de arena movediza con un hermoso empaque. Tiene un precio de 148 yuanes en la tienda insignia de Taobao. A los pocos días del lanzamiento de este producto. Aparecieron en el mercado lotes de ellos. Productos que cuestan decenas de yuanes y tienen casi el mismo aspecto”, dijo Diudiu.
Según estadísticas aproximadas de "Entrepreneurship Frontier", además de susisu, hay al menos 6 sombras de ojos de aspecto similar en Taobao, una de las cuales es una marca tailandesa. Entre estos 7 productos, el producto más barato solo cuesta 11,5 yuanes. Además, hay dos productos, pero la paleta de sombras de ojos se ha cambiado de cuadrada a redonda y el diseño de la apariencia no ha cambiado mucho.
Imagen / Captura de pantalla de Taobao
Imitación, plagio, involución... Parece que los productos de belleza domésticos que se juegan la vida también necesitan un recipiente con agua fría para enfriarse.
No sólo los productos son extremadamente complicados, sino que los fuertes atributos de marketing de la industria de la belleza también han hecho que el tráfico sea el sustento de los productos.
"Si has estado expuesto a los cosméticos durante mucho tiempo, verás mucha impotencia. Los que tienen dinero para promocionar son los tíos, que se encuentran en la cima de la cadena alimentaria. Los que tienen No hay dinero para promocionar están enterrados bajo el iceberg", dijo la blogger de belleza Xiaohongshu, Oris, en su vídeo.
En un momento en el que surgen nuevas marcas una tras otra, para salir del círculo, los propietarios de las marcas deben dedicar mucho esfuerzo al marketing. Algunas marcas de belleza nacionales son muy conocidas por el público y dependen del marketing de alta frecuencia.
"Los productos de belleza nacionales se anuncian con mucha frecuencia. Hay varias marcas con las que colaboro regularmente. Cuando se lanzan nuevos productos, los promocionan. A menudo hay dos o tres anuncios al mes. " Dijo Guo Xiang'er.
En términos de tácticas de marketing, las marcas de belleza nacionales también muestran diferencias con las marcas internacionales.
"Las marcas internacionales ya son bien conocidas por los consumidores. El objetivo principal de su marketing es promover la influencia de la marca, por lo que cooperarán con celebridades, los principales KOL y otros pesos pesados para promoverlas", dijo Diudiu.
Las marcas de belleza nacionales utilizan mejor la "táctica colectiva". "Por ejemplo, para promocionar sus productos estrella, algunas marcas incluso cooperan con más de 1.000 blogueros en toda la plataforma en un solo mes", dijo Diudiu. "Muchas marcas nacionales no tienen demasiados requisitos para el nivel de KOL en la etapa inicial de promoción. En primer lugar, ahorran costos. En segundo lugar, no son lo suficientemente conocidas y es posible que no puedan cooperar con los principales blogueros y celebridades en
Sin embargo, los productos de belleza nacionales también se están acercando gradualmente a las marcas internacionales. Una de las manifestaciones más obvias es encontrar el respaldo de celebridades.
En octubre de 2020, Zhou Xun anunció oficialmente que se convertiría en el portavoz global de la marca Perfect Diary; en mayo de este año, Di Lieba anunció oficialmente que se convertiría en el portavoz global de la marca Colorkey.
En También existen diferencias entre las marcas nacionales y las grandes marcas internacionales en términos de estándares de evaluación de la eficacia del marketing. A diferencia de las marcas internacionales que ponen más énfasis en el impacto sutil del marketing en los consumidores, las marcas nacionales ponen más énfasis en la tasa de conversión inmediata, es decir, el efecto de traer bienes.
La manifestación más intuitiva es que muchos blogueros han incluido enlaces de compras o implantes blandos en los vídeos de sus productos. Cuando las marcas eligen KOL, también medirán sus datos históricos de ventas y elegirán blogueros con mayor rentabilidad con quienes cooperar.
“Los usuarios tienen la costumbre de comprar marcas internacionales y pueden consumirlas en cualquier momento, pero en el caso de los productos nacionales, si los consumidores ven que no los compran hoy, es posible que no tomen la iniciativa de comprarlos. nuevamente en el futuro", dijo Diudiu.
Además, los precios de las marcas nacionales son bajos y los costos de prueba y error de los consumidores son bajos, lo que también brinda a las marcas la posibilidad de evaluar tasas de conversión instantáneas.
El marketing abrumador parece haberse convertido en la contraseña clave para que nuevas marcas salgan del círculo. Naturalmente, también gastan mucho dinero en marketing. "Hasta donde yo sé, hay no menos de cinco marcas de belleza nacionales con presupuestos de marketing de más de 100 millones este año", dijo Diudiu.
El marketing demasiado frecuente puede ofender a los usuarios. "Cuando los blogueros promocionan el mismo producto en todas las plataformas, los consumidores inevitablemente tendrán una mentalidad rebelde".
Si se invierte demasiado en marketing, el coste de la investigación y el desarrollo del producto disminuirá naturalmente. Esto también ha llevado a que el mundo exterior llame a algunas marcas de belleza nacionales como "marketing con corazón y productos con pies".
Las marcas de belleza gastan mucho dinero en marketing, pero ¿están ganando dinero?
Parece que no.
Diudiu dijo que la proporción de gastos de marketing para la mayoría de los productos a menudo alcanza el 50-60, incluidas las comisiones ancla, el marketing de tipo pasto de raza pura, etc., además de operación y mantenimiento, mano de obra, cálculo de almacenamiento y otros costos, el La marca casi no gana dinero.
Pero para afianzarse en el mercado, el marketing es un paso impotente e inevitable para las marcas.
"A veces siento que algunas marcas se centran demasiado en el marketing, pero no se puede hacer nada al respecto. Como persona en la industria de la belleza, sólo conozco los nuevos productos a través del marketing, y mucho menos a través del marketing. consumidores", dijo Guo Xianger.
"Hay algunas marcas de cosméticos muy antiguas con buenas capacidades de I+D y calidad de producto, pero sus productos simplemente no son populares". Diudiu también notó el impacto del marketing en los productos.
Puede haber dos razones detrás de esto. Una es que las ideas de marketing de la marca no pueden mantenerse al día y la segunda puede ser que no hay dinero para marketing.
"Algunas marcas ponen nuevos productos en los estantes y encuentran entre 500 y 1.000 expertos a la vez para promocionarlos, mientras que algunas marcas nacionales tradicionales ponen sus esperanzas en el 'agua del grifo'. Sin embargo, el volumen y el tamaño de El 'agua del grifo' obviamente no puede competir con la promoción piramidal de nuevas marcas. También hay algunos jugadores antiguos que saben hacer marketing, pero sus ideas y métodos no son lo suficientemente rápidos, por lo que son eliminados por el mercado en la ola de. Comercio electrónico por Internet."
Esto dificulta que las marcas nacionales lleguen a los consumidores sin marketing. Un marketing insuficiente no generará sensación y un exceso de marketing generará disgusto en el consumidor. Esta es una batalla difícil de controlar.
Otro problema al que se enfrentan los productos de belleza nacionales proviene de las percepciones estereotipadas de los consumidores.
En la mente de muchos consumidores, las marcas nacionales se equiparan con "precios baratos" y pocos consumidores están dispuestos a mirar el diseño y el desarrollo de productos detrás de los productos. Esto también da como resultado que las marcas no tengan incentivos para aumentar los costos de I+D en el corto plazo.
Afortunadamente, en la industria de la belleza nacional, que está llena de espinas, también hay algunos productos que gozan de buena reputación y calidad.
Guo Xianger compró una vez un lápiz de cejas de "Kaqi Color" por 9,9 yuanes cada uno. "La pigmentación y la longevidad son buenas y no se agrupan. Las cejas están claramente definidas", dijo.
Una vez comparó el lápiz de cejas de "Kachi Color" con el lápiz de cejas de la marca de cosméticos estadounidense "Benefit", que cuesta más de 160 yuanes cada uno. "Al usar estos dos lápices de cejas para colorear las cejas izquierda y derecha respectivamente, no veo ninguna diferencia. Incluso creo que el de 'Kachi Color' luce mejor.
Aunque algunos productos son muy elogiados. Quejas." , pero los productos de belleza nacionales aún pueden merecer más paciencia por parte de los consumidores. "Incluso si es una gran marca internacional, ningún producto es perfecto. Por ejemplo, si es un brillo de labios brillante, debe ser pegajoso; si es mate, entonces lo aceptaré hasta cierto punto. Vamos". Dijo Guo Xianger.
Sorprendentemente, el espacio de crecimiento de los productos de belleza nacionales no se limita al mercado nacional. Marcas como Huaxizi, Perfect Diary, Zhiyouquan y Juduo buscan llegar al extranjero.
“En 2020, comenzamos a centrarnos en los negocios en el extranjero. A finales de mayo de 2021, Perfect Diary se ha convertido en el principal vendedor de cosméticos de belleza en Vietnam y el principal vendedor de cosméticos de color en Singapur y Malasia. , y las ventas de la categoría de polvos sueltos en Filipinas en la plataforma Shopee Top 1", dijo el responsable de Perfect Diary.
La mayoría de las marcas de belleza nacionales han establecido su primera parada en el extranjero, en Japón, Corea del Sur y los países del Sudeste Asiático. Estos productos con impresiones chinas también son muy populares en el extranjero.
"El lápiz labial Tongxin Lock con elementos chinos se agotó rápidamente el primer día que estuvo en línea y una vez entró entre los tres primeros en la lista de ventas de lápices labiales de Amazon en Japón", dijo la persona a cargo de Hua Xizi.
Algunos internautas japoneses se maravillaron con la caja de regalo impresa en Huaxizi West Lake, que hereda la artesanía y el diseño de la estética oriental, y su contenido relacionado en Twitter también fue tendencia en Twitter japonés. "Según los comentarios de muchos usuarios, nuestra caja de regalo con impresión Miao también ha provocado compras inversas por parte de los usuarios japoneses, y el precio incluso ha aumentado de 900 yuanes a 2000 yuanes", añadió la persona a cargo.
Imagen/Huaxizi Official (Huaxizi Concentric Lock Lipstick)
Es innegable que los productos de belleza nacionales sí tienen inmadurez, pero por los logros que han logrado en un corto período de tiempo, los usuarios También deberíamos verlo dialécticamente. No hay personas perfectas ni marcas perfectas.
En la industria nacional de la belleza han surgido gigantes y empresas emergentes. Pero si quieren ampliar aún más su territorio, los jugadores deben poner más fichas sobre la mesa.