¿Qué tal el detergente en polvo Qiqiang?
Nanfeng Chemical Group Co., Ltd. es un gran grupo empresarial que abarca diez provincias (ciudades) y diez industrias en China. La empresa se fundó en abril de 1996 y emitió acciones A en la Bolsa de Valores de Shenzhen en junio de 1997, convirtiéndose en una empresa cotizada controlada por el estado. La empresa tiene 5 sucursales y 19 filiales, con activos totales de 3.500 millones de yuanes e ingresos por ventas de 3.200 millones de yuanes. Es una de las 520 empresas apoyadas por el estado.
Los principales productos de Nanfeng Chemical Group son tres series: primero, series de sales inorgánicas, que incluyen sulfato de sodio, sulfuro alcalino, sulfato de bario, sulfato de magnesio, bicarbonato de sodio, hidrosulfuro de sodio, cloruro de bario y otros productos; ellos, el volumen de producción y ventas de sulfato de sodio actualmente ocupa el primer lugar en China y el primero en el mundo. La segunda es la serie de detergentes, que incluye detergente en polvo, jabón, desinfectante para manos, pasta de dientes y otros productos. Entre ellos, la producción y venta de detergente en polvo, jabón y desinfectante para manos se encuentran actualmente entre las mejores del país. La tercera es la serie de fertilizantes químicos, que incluye sulfato de potasio y fertilizantes compuestos, de los cuales el sulfato de potasio ocupa el primer lugar en producción y ventas en el país. Es la mayor base de producción de sales inorgánicas, detergentes y fertilizantes potásicos de China. Además, existen industrias farmacéuticas, turísticas, de embalaje y de alta tecnología.
Nanfeng Chemical Group posee el lago salado interior de tipo sulfato de sodio más grande de China, el lago salado Yuncheng, con un área de 65.438 ± 0,32 kilómetros cuadrados. También tiene bases de recursos de sal de Glauber en Jiangsu, Sichuan y Hunan. provincias. Marca reconocida de China, producto libre de inspección nacional, producto de marca famosa de China: la serie de productos de lavado "Qiqiang"; productos de la serie de sal inorgánica de la marca "Yun"; las materias primas de "Sea of Death"; Todos los productos turísticos se obtienen de los propios recursos de la empresa. Básicamente, los productos tienen ventajas únicas en términos de calidad, costo y competencia en el mercado.
Nanfeng Chemical Group tiene un enorme sistema de red de marketing y servicios de mercado completo. Hay casi 300 oficinas y oficinas de distribución de productos en todo el país. Solo para los productos químicos diarios, hay más de 200 clientes importantes y más de 1000 puntos de distribución terminales. Al mismo tiempo, tiene su propia empresa de importación y exportación, tiene clientes internacionales habituales, exporta sus productos a 27 países y regiones y gana 30 millones de dólares estadounidenses en divisas al año.
Nanfeng Chemical Group tiene una sólida capacidad de desarrollo técnico, tiene un centro tecnológico nacional, un equipo de investigación y desarrollo científico de más de 1.500 personas y universidades e instituciones de investigación científica como la Universidad de Tsinghua y la Universidad del Norte de China. de Ciencia y Tecnología, Universidad de Jiangnan y el Instituto de Química Verde de Guangzhou. El consorcio industria-universidad-investigación de la institución. Ha desarrollado sucesivamente tecnologías patentadas corporativas y una variedad de nuevos productos, ha logrado una variedad de logros científicos y tecnológicos y ha establecido amplias relaciones de cooperación técnica con instituciones de investigación extranjeras. El progreso tecnológico ha permitido que los equipos, procesos y tecnología de la empresa alcancen niveles de primera clase en el país y en el extranjero.
Nanfeng Chemical Group opera de acuerdo con los estándares de los sistemas empresariales modernos, se adhiere a la innovación en la gestión y ha creado un modelo de gestión orientado al mercado interno y un sistema para crear valor para los clientes, riqueza para la sociedad y ganancias para el empresa y bienestar de los empleados. Es conocido como un modelo de reforma de las empresas estatales y una bandera para el desarrollo de la industria nacional. La empresa ha ganado muchos honores nacionales, como el Certificado Nacional de Trabajo del Primero de Mayo y la Unidad Nacional Avanzada para la Construcción de la Civilización Espiritual.
En la competencia en los mercados nacionales y extranjeros, Nanfeng Chemical Group avanza hacia el objetivo de "el viento del sur del siglo, el viento del sur del mundo" en el camino de la nueva industrialización y el desarrollo sostenible. , con el fin de fortalecer una empresa de primera clase con operaciones sólidas e internacionales y esfuerzos incansables.
Si la ventaja de P&G radica en la "credibilidad de la marca" y el refinamiento en el "reconocimiento de la marca", entonces el "conocimiento de la calidad de la marca" acumulado por Qiqiang durante los últimos diez años puede considerarse como un tesoro protector invencible.
El Grupo Nanfeng, al que pertenece Qi Qiang, posee importantes recursos estratégicos, como el tercer estanque de sal en polvo de Yuanming más grande del mundo, el estanque de sal de Yuncheng, Jiangsu Hongze y la sal subterránea de Glauber de Sichuan Meishan. El polvo es de 4 millones de toneladas, con un volumen de ventas de 4 millones de toneladas, el número 1 en el mundo. Los gigantes químicos diarios internacionales, incluidos Procter & Gamble y Unilever, son clientes de Nanfeng Sodium Sulfate. Esta ventaja de recursos ha sentado una base estratégica fundamental para Qiqiang. La propia Qiqiang siempre ha colocado sus ventajas tecnológicas en una posición estratégica importante. Ha establecido conjuntamente una institución de investigación y desarrollo con la Universidad de Tsinghua y la Universidad de Industria Ligera de Wuxi para garantizar la alta calidad confiable de Qiqiang desde el origen. Qiqiang ha establecido filiales de propiedad absoluta en el noroeste, noreste y suroeste y ha establecido un estricto control de calidad desde la tecnología hasta la transformación del producto. "El precio de Erguotou, la calidad de Maotai" es la evaluación de la imagen de los consumidores sobre la calidad de Qiqiang.
En comparación con las zonas rurales, el uso directo de terminales es más estresante. En el gran escenario de la ciudad se encuentran los gigantes químicos diarios internacionales como Procter & Gamble y Unilever. Tienen más fondos y mayor fuerza y nunca abandonarán fácilmente sus posiciones urbanas.
Si Qiqiang depende de la guerra de brechas para penetrar el espacio urbano, entonces, para adaptarse al ritmo siempre cambiante del mercado, una guerra más efectiva, más ardua, dinámica y prolongada se convertirá en un desafío que Qiqiang deberá enfrentar. La gloria de hoy no es necesariamente el éxito de mañana.
Al comienzo del establecimiento de la marca, Qiqiang concedió gran importancia a la construcción de su propia red. Se ha roto con las limitaciones del sistema tradicional de distribución multinivel, ha establecido rápida y eficazmente más de 300 oficinas en todo el país y ha extendido directamente su alcance a la primera línea del consumidor para garantizar que los productos puedan ingresar directamente a cualquier terminal tan pronto como sea posible. posible. El sistema de oficina de Qiqiang se ha convertido en la fuerza principal del marketing de marca de Qiqiang.
Sin embargo, Qiqiang no ignoró por completo los recursos de red tradicionales de los distribuidores. A partir del año 2000, los gerentes de ventas de Qiqiang abandonaron el departamento de distribución y firmaron acuerdos de distribución con los clientes, y un gran número de distribuidores se convirtieron en agentes de ventas de Qiqiang. Al mismo tiempo, Qiqiang integró sus sistemas internos y estableció un departamento de marketing químico diario para aumentar su conocimiento del mercado y su capacidad de respuesta. Para las oficinas establecidas en otras provincias y ciudades, Qiqiang ha reducido el número a más de 100 y el número de personal a más de 1.000, pero la capacidad de la red no se ha debilitado. Esta integración eficiente reduce en gran medida los costos de ventas y reserva más espacio de precios para Qiqiang.
Con el auge de los grandes minoristas en las ciudades, la venta al por mayor tradicional ya no es adecuada para las ciudades. Qiqiang ha reforzado su cooperación con grandes cadenas de supermercados. En 2000, firmamos oficialmente un acuerdo de asociación estratégica con Wal-Mart para fabricar sus propias marcas. Las dos partes cooperaron para promover el detergente para ropa Qiqiang. En 2001, establecimos relaciones similares con Carrefour y Trust-Mart. Este portaaviones de grandes supermercados ha mejorado aún más la cobertura de la red y las capacidades de marketing de Qiqiang y, al mismo tiempo, ha establecido una marca dorada que es popular entre los habitantes de las ciudades que prefieren el consumo en los supermercados.
Ocupar el campo
En el campo de los productos químicos diarios, Qiqiang una vez más llevó al extremo la idea de rodear la ciudad desde el campo: apartarse, ocupar ambas partes y lograr grandes logros en el campo.
Mientras varias marcas internacionales importantes, encabezadas por Procter & Gamble, disfrutaban de un gran éxito en las principales ciudades, Qiqiang silenciosamente empujó a su "equipo" hacia las zonas rurales.
A principios de la década de 1990, el sistema de distribución multinivel original mostró más deficiencias y la tendencia disminuyó gradualmente. En ese momento, debido a las restricciones de transporte geográfico, el sistema logístico en la China rural estaba relativamente atrasado. La mayoría de las marcas disponibles para los agricultores eran pequeñas marcas regionales locales y carecían de marcas líderes a nivel nacional. En ese momento, los principales medios de comunicación, como la televisión, acababan de llegar a las familias de los agricultores y la influencia de la publicidad aún era mínima. Junto con el bajo nivel de ingresos de los agricultores, el precio y la calidad se han convertido en los principales factores que determinan la compra de productos de lavado.
En tal situación de mercado, Qiqiang evaluó la situación y estableció su propia política. Rápidamente estableció más de 300 oficinas de Qiqiang y empleó a más de 3.000 empleados de ventas de Qiqiang. Se ha establecido una red sólida en todos los lugares del tren. . En Hancheng, Shaanxi, Qiqiang excavó la primera olla de oro y luego rápidamente extendió sus tentáculos al norte de China, el noreste de China y el noroeste de China. El Norte utiliza un equipo modelo, el Sur utiliza un equipo de gong y tambores, y se añaden actividades adicionales como pequeños anuncios, folletos y demostraciones de descontaminación en el lugar. Esta forma de comunicación primitiva y sencilla que se adaptó a las costumbres populares rápidamente dejó una fuerte huella en el corazón de los agricultores.
En respuesta a las necesidades de consumo de los agricultores, Qiqiang tomó la iniciativa en la adopción de envases en bolsas compuestas, que son dos puntos más altos que el estándar nacional, brindando a los agricultores los beneficios más rentables y adaptándose a la psicología de consumo de los agricultores. . Qiqiang distribuye directamente sus productos en pequeñas tiendas de las aldeas para satisfacer las necesidades de los agricultores en cualquier momento y lugar, y consolida aún más su posición con 600.000 metros cuadrados de actividades de pintura mural cada año. El detergente en polvo Qiqiang, que cuesta dos yuanes por una bolsa de 400 gramos, se arraigó rápidamente en las zonas rurales.
El volumen de ventas del detergente en polvo Qiqiang saltó de 7.000 toneladas en 1992 a 50.000 toneladas en 1994, luego a 80.000 toneladas en 1995 y 235.000 toneladas en 1997, ocupando el primer lugar en ventas en el país. .
Asedia la ciudad
La estrategia surge de la táctica. Las tácticas de Qiqiang son extrañas. Siempre toma las cosas por sorpresa y las toma por sorpresa. En 1997, Qiqiang "irrumpió" en Beijing. Aprovechando la Exposición de Productos Detergentes, Qiqiang envió 300.000 molinos de viento Qiqiang de una sola vez. Junto con una eficaz ofensiva mediática, la gente de Beijing supo de la noche a la mañana que la marca "ocupaba el primer lugar en ventas en el país y ganaba la medalla de oro nacional". Qiqiang ganó la batalla y su participación de mercado aumentó del 2% al 30%, librando una hermosa batalla.
Durante 1999, Qiqiang llamó a la puerta de Shanghai.
Aprovechando el flujo de caja desfavorable del Grupo "White Cat", Qiqiang lanzó una ofensiva mediante publicidad en áreas residenciales, metros y cajas de luz de televisión oriental, y lanzó un detergente para ropa perfumado y con enzimas añadidas de la misma calidad y efecto que Meijia. pero a un precio inferior al 30%. Las ventas aumentaron de 400.000 yuanes a 2 millones de yuanes en tres meses.
Del mismo modo, en Kunming y otras ciudades, Qiqiang encontró su posición en las grietas entre muchas inversiones extranjeras y marcas locales, utilizando tácticas de guerra de brechas. Qiqiang se posiciona en el rango medio, ligeramente inferior a Mychao. Ha posicionado claramente a su grupo objetivo como personas con ingresos medios, evitando la feroz competencia en el mercado de alto nivel y posicionándose con precisión. De hecho, sólo el 20% de los consumidores reales de alto nivel en las ciudades lo son. También hay trabajadores despedidos relativamente pobres en la ciudad, así como un gran número de inmigrantes de bajos ingresos sin preferencias de consumo obvias. Necesitan marcas que se adapten a su nivel de consumo. Qiqiang simplemente satisfizo sus necesidades, por lo que Qiqiang tuvo éxito. En 1999, Qiqiang ocupaba casi el 20% del mercado nacional, dejando muy atrás a Henkel con una brecha de 150.000 toneladas.
Ampliar el conocimiento
Desde la perspectiva del posicionamiento de la marca, "Qiqiang" en sí misma también es una marca muy connotativa con un amplio margen de expansión. Primero se originó a partir del eslogan publicitario funcional de "fórmula única, detergente fuerte", que cambió la pasada atmósfera suave de las categorías de lavado con nombres simples de animales y plantas como Fangfang y panda, mostrando una belleza masculina. La propia marca transmite necesidades diferenciadas y tiene características distintivas. Durante mucho tiempo, los consumidores han reconocido a Qiqiang como una imagen positiva, emprendedora y responsable. Tranquilo pero frívolo, emocional pero no frívolo, toca el nervio subconsciente de los consumidores que buscan el progreso. En comparación con otras marcas similares, Qiqiang encarna un fuerte color de amor paternal.
Para Unilever, que es conocida por sus guerras de precios reales, aunque efectivamente expande su participación de mercado, una guerra de precios única probablemente se convierta en un arma de doble filo que pende sobre su cabeza. Si Qiqiang, respaldado por su fortaleza técnica, siempre cultiva el reconocimiento de marca con el mayor desempeño de costos, es probable que reduzca su sensibilidad al mercado debido a la excesiva dependencia de la tecnología y al largo proceso desde la tecnología hasta la transformación del producto.