¿Por qué el té con leche Xiangpiaopiao no es tan popular?
Xiang Piaopiao, que "vende mil millones de tazas al año, y las tazas pueden dar la vuelta a la tierra tres veces juntas", finalmente completó su "examen de ingreso a la universidad" después de correr hacia la IPO por tercera vez.
En la tarde del 6 de junio, según el anuncio en el sitio web de la Comisión Reguladora de Valores de China, se aprobó la solicitud de IPO de Xiangpiaopiao Food Co., Ltd.. La neblina que se había cernido sobre la cabeza de Xiang Piaopiao durante tres semanas para posponer la votación finalmente se disipó.
Sin embargo, aun así, la industria todavía tiene dudas sobre Xiangpiaopiao.
Para Xiangpiaopiao, la IPO es otro comienzo y todavía queda un largo camino por recorrer.
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Taza de té con leche, vendió 1.100 millones de tazas el año pasado
Con una sola taza de té con leche, Xiangpiaopiao experimentó un rápido crecimiento cuando se fundó por primera vez. , en 2011, Xiangpiaopiao había vendido mil millones de tazas al año, suficiente para dar la vuelta a la Tierra tres veces.
Fue en ese momento cuando Xiangpiaopiao lanzó su primera oferta pública inicial. Sin embargo, hubo diferencias con el patrocinador durante el proceso de preparación y la compañía de valores se cambió y no pudo continuar. Después de eso, la salida a bolsa de Xiangpiaopiao se suspendió por varias razones.
En los últimos seis años, el té con leche vendido por Xiangpiaopiao ha dado la vuelta al mundo, pero también ha salido de la puerta de la IPO.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los ingresos de Xiangpiaopiao también comenzó a desacelerarse e incluso experimentó una disminución interanual en los ingresos operativos en 2014 y 2015.
En 2016, gracias al nuevo posicionamiento de marketing de "cuando tengas hambre o sueño, bebe un poco de Xiangpiaopiao", el desempeño de Xiangpiaopiao se recuperó, con ingresos operativos y ganancias netas aumentando ligeramente año tras año. Ventas Se vendieron 1.100 millones de tazas de té con leche, con unos ingresos de 2.400 millones.
Quizás alentada por el desempeño del año pasado, la Comisión Reguladora de Valores de China finalmente aprobó la solicitud de salida a bolsa de Xiangpiaopiao. Vale la pena señalar que entre los accionistas de Xiangpiaopiao, ninguna institución se ha instalado.
Se informa que en 2009, instituciones de capital riesgo, incluidas Dachen Venture Capital e IDG Capital, expresaron interés, pero Jiang Jianqi lo rechazó.
Jiang Jianqi declaró públicamente una vez: "Las instituciones de capital de riesgo apuntan principalmente a cotizar en bolsa y solo se preocupan por las ganancias, independientemente del futuro de la marca".
Estructura de capital de Xiangpiaopiao
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El beneficio neto del año pasado fue de 266 millones y la publicidad gastó 360 millones
Xiang Piaopiao es muy conocido por el público por su eslogan publicitario "las tazas Puede rodear la Tierra una vez conectado". Es imprescindible.
El director ejecutivo de Xiangpiaopiao, Jiang Jianqi, cree que en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento, una buena imagen de marca es crucial para las ventas de bienes de consumo de rápido movimiento.
Con el fin de ampliar el conocimiento de la marca, Xiangpiaopiao ha lanzado sucesivamente "El té con leche debe ser Xiangpiaopiao", "El té con leche Xiangpiaopiao, el pionero del té con leche en taza, liderando las ventas durante 8 años consecutivos", "Conceptos de marketing de tazas como "pueden dar la vuelta a la tierra tres veces si están conectados entre sí" y "cuando tengas hambre o sueño, bebe algo aromático".
Según su folleto, de 2014 a 2016, los gastos de publicidad de Xiangpiaopiao fueron de 327 millones de yuanes, 252 millones de yuanes y 359 millones de yuanes respectivamente, lo que representa el 57,03%, el 48,54% y el 53,17% del total anual. gastos de ventas, %, mientras que las ganancias netas durante el mismo período fueron de 185 millones de yuanes, 203 millones de yuanes y 266 millones de yuanes, respectivamente.
La inversión publicitaria supera incluso el beneficio neto, que es una etapa de ganar dinero con pérdidas. ¡Esto es simplemente increíble para una empresa que ha sido la número uno en la industria durante seis años consecutivos!
La razón es que Xiangpiaopiao no presta suficiente atención a la investigación, el desarrollo y la innovación de productos.
A partir de los datos del prospecto, se puede ver que de 2014 a 2016, sus gastos de investigación y desarrollo fueron solo 14,7714 millones de yuanes, 5,5853 millones de yuanes y 6,3938 millones de yuanes, lo que representa el 0,71%, el 0,29%. y 0,27% de los ingresos operativos respectivamente.
Hasta el día de hoy, Xiangpiaopiao todavía tiene un solo negocio: taza de té con leche, y sus categorías de productos siguen siendo relativamente únicas.
No es de extrañar que algunos internautas bromearan diciendo que Xiang Piaopiao moriría si dejaba el anuncio.
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Como líder de la industria, pero perdió el dividendo de Internet
Los datos de AC Nielsen muestran que Xiangpiaopiao ocupó el primer lugar en el segmento de té con leche en taza durante cinco años consecutivos. años como número uno en el mercado, su participación de mercado en 2016 fue cercana al 60%.
Es difícil imaginar que en esta era en la que todo el mundo habla de Internet+, Xiangpiaopiao en realidad depende de los distribuidores fuera de línea. Sigue siendo el líder de la industria. .
Según el prospecto, Xiangpiaopiao realiza ventas de compra a distribuidores, y los distribuidores venden productos a distribuidores y canales de venta de terminales.
Los consumidores compran productos a través de canales de venta de terminales y plataformas de comercio electrónico.
Aunque Xiangpiaopiao ha estado implementando canales de comercio electrónico desde 2012, ha logrado poco éxito. Según el folleto, los ingresos de su canal de comercio electrónico son inferiores al 1%.
El dividendo perdido del comercio electrónico puede estar relacionado con la categoría única que le trajo un rápido crecimiento, por lo que también hemos visto su crecimiento estancarse en los últimos años.
Cabe señalar que Xiangpiaopiao planea ingresar al mercado del té con leche líquida.
En el último prospecto divulgado, Xiangpiaopiao planea emitir 40 millones de acciones en la Bolsa de Valores de Shanghai y recaudar 748 millones de yuanes, que se utilizarán para proyectos de construcción de té con leche líquida y proyectos de construcción de líneas de producción automatizadas de té con leche en taza. . Aproximadamente 261 millones de yuanes se utilizarán para proyectos de construcción de té con leche líquida, lo que representa el 34,89% del total de los fondos recaudados.
Sin embargo, no es tan fácil entrar en el mercado del té con leche embotellado.
El mercado actual del té con leche líquida ha estado ocupado por el té con leche Master Kong Classic, el té con leche Kirin Afternoon, el té con leche Earl Grey británico y el té con leche Uni-President Assam en el extremo medio a bajo. Los tés con leche finales incluyen Uni-President Hiti Milk Tea y Nongfu Spring. En términos de té con leche, Hong Kong Vitasoy Group también lanzó dos tés con leche embotellados de alta gama en julio de este año, lo que dejó poco espacio en el mercado para Xiangpiaopiao.
A pesar de seis años de arduo trabajo, no es fácil para Xiangpiaopiao abrir nuevos mercados y expandir aún más su participación de mercado mediante la recaudación de fondos a través de la cotización.
Para Xiangpiaopiao, la IPO es otro comienzo y todavía queda un largo camino por recorrer.
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La salida de Xiangpiaopiao
El FMCG es una industria que se enfrenta directamente a los consumidores y requiere que las marcas comprendan sus necesidades.
En los últimos años, hemos escuchado noticias de que las principales marcas de la industria alimentaria han sufrido diversos grados de caída en su rendimiento: el rendimiento general de Wahaha ha disminuido año tras año, las ganancias de Master Kong han caído un 40% y Granos, que alguna vez vendieron mil millones en ventas anuales El templo taoísta también se enfrenta a la venta...
Toda la industria alimentaria tradicional china se está reduciendo, y Xiangpiaopiao es solo una de ellas. ¡Ola de mejoras de consumo que no se pueden ignorar!
En esta ola de búsqueda de alimentos saludables, verdes y orgánicos, el alto contenido de azúcar, los colorantes artificiales y diversos aditivos de Xiangpiaopiao son obviamente contrarios.
La esencia de la mejora del consumo radica realmente en mejorar la calidad de vida. La gente también está dispuesta a pagar por una vida espiritual y de alta calidad.
La escritora japonesa Miura Shun mencionó una frase en "La Cuarta Era del Consumo": "El significado último del consumo radica en cómo vivir una vida más plena".
Al nuevo grupo de consumidores le gustan los bienes y servicios con personalidad y etiquetas; no pueden resistirse a la buena apariencia, pero valoran más la calidad, les gusta socializar y esperan encontrar un sentido de identidad;
A veces, las empresas necesitan salirse de lo convencional para innovar.