Proceso de integración de marcas del grupo
Proceso de integración de marcas grupales
Ya sea que una empresa grupal adopte una estrategia de marca unificada o una estrategia multimarca, esta estrategia de cartera de marcas empresariales grupales es muy importante para la mejora general valor del grupo. El proceso de integración de marca del grupo se divide en los siguientes aspectos:
1. Evaluar los activos de marca de ambas partes de la fusión y adquisición
Después de analizar los datos originales obtenidos de la investigación de mercado , se deben evaluar los activos de marca de ambas partes de la fusión y adquisición. La evaluación de los activos de marca de ambas partes de la fusión y adquisición incluye no solo la evaluación de los activos de marca en el estado actual, sino también la evaluación de la tendencia de desarrollo futuro de los activos de marca.
2. Investigación y análisis de mercado
La investigación y el análisis de mercado son el primer paso para que las empresas seleccionen estrategias de cartera de marcas después de fusiones y adquisiciones. Los principales aspectos de la investigación de mercado para empresas son:
(1) En términos de consumidores, realizar investigaciones sobre el conocimiento de la marca de ambas partes de la fusión y adquisición, los grupos de consumidores objetivo de cada marca, las características del comportamiento de compra de los consumidores y las necesidades reales de los consumidores. para productos;
(2) En términos de mercado, realizar investigaciones sobre las ocasiones de consumo, canales de comercialización, métodos de promoción de marcas, etc. de las marcas de ambas partes de la fusión y adquisición
(3) En términos de la situación de la industria, realizar investigaciones sobre la posición de la empresa fusionada en la industria, el comportamiento de la competencia, las características de la industria, las tendencias de desarrollo de sustitutos, las estrategias de marca de los potenciales participantes, etc.
(4) En términos de la propia fortaleza de la empresa, el estado de los recursos de la empresa y la gestión de la marca por parte de la empresa. Realizar investigaciones sobre las capacidades de gestión, etc.
(5) En términos de estrategia de desarrollo corporativo, realizar investigaciones sobre el objetivo principal de las fusiones y adquisiciones corporativas, la planificación a largo plazo de la empresa para la marca, etc.
Una vez completada la investigación de mercado, se deben analizar los resultados de la misma para proporcionar una base para que la empresa seleccione estrategias de cartera de marcas. Los principales elementos de análisis incluyen: el núcleo del valor de marca de la industria, el conflicto entre las marcas de las partes de la fusión y adquisición, la estrategia de la empresa, la extensibilidad de la marca, la fortaleza económica de la empresa y la capacidad y experiencia de la empresa en la gestión de marca y operación, etc
3. Seleccionar una estrategia de cartera de marcas
La selección de una estrategia de cartera de marcas generalmente se puede dividir en dos pasos: primero, según el tipo de fusiones y adquisiciones de la empresa, seleccionar una estrategia de cartera de marcas adecuada, estrategia de marca propia; en segundo lugar, hacer una selección basándose en el primer paso en función de factores como el núcleo del valor de marca de la industria, la extensibilidad de la marca, los resultados de la evaluación del valor de la marca, las capacidades de gestión de la marca corporativa y la fortaleza corporativa; y características de la industria.
Al elegir una cartera de marcas, debe prestar atención a los siguientes factores que influyen:
(1) El grado de correlación entre las dos partes de la fusión y adquisición
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(2) Ciclo de vida útil de los productos líderes de la empresa
(3) Posicionamiento de la marca original de la empresa
(4) Extensión de la marca
(5) Resultados de la evaluación del valor de marca;
(6) El núcleo del valor de marca de la industria
(7) Las capacidades de gestión de marca de la empresa y la experiencia de gestión;
(8) La fortaleza económica de la empresa.
4. Desarrollar una estrategia de marca, llevar a cabo la integración de la marca y realizar los controles y ajustes necesarios.
Después de seleccionar una estrategia de cartera de marcas, la empresa debe formular una estrategia de marca e implementar la estrategia de marca. Monitorear la implementación y los efectos, corregir desviaciones en el proceso de implementación, encontrar imperfecciones y realizar ajustes, y hacer un buen trabajo en el portafolio de marcas para mejorar el valor de marca de la empresa. ;