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Las estrategias de marketing de productos financieros personales de los bancos comerciales en mi país
Este artículo presenta las estrategias de marketing de los bancos comerciales. Tres estrategias de marketing. Luego, combinado con las características y características de marketing de los productos financieros personales de los bancos comerciales de mi país, se analiza el estado actual de comercialización de los productos financieros personales de los bancos comerciales de mi país. Al mismo tiempo, extraemos lecciones de las estrategias de marketing de productos financieros personales de bancos comerciales extranjeros y proponemos estrategias de marketing eficaces.
Palabras clave: marketing de bancos comerciales, productos financieros personales, estrategia de marketing
Resumen: Este artículo describe los conceptos básicos y las estrategias de marketing de los productos financieros de los bancos comerciales y analiza la gestión financiera personal de bancos comerciales en mi país El estado actual de la comercialización de productos. Luego, al presentar las estrategias generales para la comercialización de productos financieros personales de los bancos comerciales extranjeros, se proponen contramedidas para la comercialización de productos financieros personales en mi país.
Palabras clave: marketing de banca comercial, productos financieros personales, estrategia de marketing
La comercialización de productos financieros personales bancarios es un reflejo de la personalización de los servicios financieros bancarios y es la diferencia entre el Los servicios financieros proporcionados por los bancos son un símbolo importante en comparación con otros bancos. Desde la década de 1970, bajo el impacto de la ola de innovación financiera, el negocio de gestión financiera personal de los bancos comerciales globales ha logrado un rápido desarrollo. Los datos muestran que en los últimos años, la tasa de beneficio anual promedio del negocio financiero personal de la industria bancaria estadounidense ha alcanzado el 35%, y la tasa de crecimiento de beneficio anual promedio es de aproximadamente 12%-15%. El negocio de gestión financiera personal de los bancos de los países desarrollados ocupa una posición importante en el desarrollo del negocio de la banca comercial. En los últimos años, los bancos comerciales de mi país han comenzado a realizar negocios de gestión financiera personal y a ofrecer productos de gestión financiera personal. Ante la enorme demanda del mercado, el negocio de gestión financiera personal se ha convertido en un nuevo punto de crecimiento de beneficios para los bancos. Los bancos chinos y extranjeros han lanzado una feroz competencia en el desarrollo y comercialización de productos de gestión financiera personal.
1. Introducción: Estrategias básicas de marketing de los bancos comerciales
El marketing, o marketing, se refiere al proceso integral de la actividad de ventas para satisfacer las necesidades reales y potenciales a través de transacciones de mercado. El marketing fue utilizado y desarrollado por primera vez por las empresas industriales y comerciales occidentales en general, especialmente los fabricantes de bienes de consumo.
Con el desarrollo de la economía de mercado, en el proceso de transformación de las operaciones bancarias orientadas al mercado, el estado del marketing nunca se ha tomado en serio y se ha convertido en una parte importante de las operaciones bancarias. El marketing de los bancos comerciales es diferente del marketing general. Es una serie de actividades de gestión en las que los bancos comerciales se guían por el mercado financiero, utilizan sus propios recursos y utilizan diversos métodos de marketing para vender productos y servicios financieros bancarios a los clientes para satisfacer sus necesidades y lograr el objetivo de maximizar las ganancias. La teoría básica del marketing de productos bancarios continúa desarrollándose y mejorando. En la actualidad, las principales estrategias de marketing de los bancos comerciales incluyen principalmente la estrategia de marketing mix, la estrategia de producto y la estrategia de distribución.
(1) Estrategia de marketing mix del banco
La estrategia de marketing mix del banco significa que el banco debe buscar y determinar constantemente el mercado objetivo, ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna y asignar razonablemente recursos de marketing e integrar productos o elementos como servicio, precio, promoción y distribución se integran orgánicamente para lograr los objetivos de marketing del banco. La implementación de la estrategia del marketing mix bancario se basa en el posicionamiento del mercado objetivo. Para determinar el mercado objetivo, primero debemos segmentar el mercado, lo cual fue propuesto por el científico de marketing estadounidense Wendell Smith a mediados de la década de 1950. La segmentación del mercado se refiere al proceso de dividir todo el mercado de clientes de un banco de acuerdo con uno o varios criterios, y dividir todo el mercado en varios grupos de consumidores en función de las características de demanda significativamente diferentes de los consumidores. Las estrategias de selección del mercado objetivo de los bancos se dividen en marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. El marketing indiferenciado bancario es un método de marketing adaptado a la producción en masa estandarizada y a la producción en masa. Generalmente, desarrolla un solo producto para el segmento de mercado más grande basándose en la economía de costos. Por ejemplo, el negocio de depósitos del banco implementa una estrategia de marketing indiferenciada. El marketing diferenciado bancario significa que un banco opera varios segmentos de mercado al mismo tiempo y diseña diferentes planes de marketing de productos para cada segmento de mercado, con diferencias obvias. El marketing concentrado por parte de los bancos, por otra parte, es una estrategia en la que un banco de pequeña escala o que utiliza muchos recursos intenta ganar una mayor participación de mercado en uno o unos pocos submercados, sin tener en cuenta ganar una pequeña participación de mercado en un gran mercado.
(2) Estrategia de producto bancario
Estrategia de producto bancario se refiere al término general para diversas estrategias adoptadas por los bancos en cuestiones de productos con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes. Es el núcleo de la estrategia de marketing del banco y la base para formular otras estrategias de marketing.
Los grandes bancos comerciales extranjeros tienen fuertes capacidades de innovación y desarrollo de productos, y el mercado está orientado a las ganancias, lo que forma un sistema de fijación de precios de contabilidad de costos de productos financieros, un sistema de fijación de precios de préstamos, un sistema de fijación de precios de empresas intermediarias, etc., relativamente científico. Citibank estipula que cada departamento de productos debe producir más de dos productos nuevos cada año y exige que los productos recientemente desarrollados por el grupo representen más del 30% de la innovación global de nuevos productos financieros cada año. Además, además de la tendencia a la innovación, el número cada vez mayor de productos de bancos comerciales no tradicionales también es una tendencia obvia. Actualmente, Chase Bank ha pasado de ser un banco comercial a un banco de inversión. Ya en 1999, sus ingresos no financieros representaban más de la mitad de los ingresos del banco, una tendencia que se vería impulsada aún más por su fusión con JPMorgan Chase en 2000.
(3) Estrategia de distribución bancaria
La estrategia de distribución bancaria se refiere al término general para varias estrategias adoptadas por los bancos al implementar la distribución, incluida la estrategia del canal de distribución, la selección efectiva de la estrategia de distribución y el desarrollo. y estrategias promocionales previas a la distribución. Los canales de distribución se refieren a todas las unidades e individuos que obtienen o ayudan a transferir la propiedad de bienes y servicios de los bancos a los clientes. La estrategia de promoción bancaria se refiere a la estrategia en la que los bancos utilizan diversos métodos para proporcionar a los clientes información sobre la existencia, el rendimiento, las características y otra información de un determinado producto financiero para ayudar y persuadir a los clientes a comprar productos financieros. La promoción es esencialmente un canal de información entre bancos y clientes.
2. Estado actual de comercialización de los productos de gestión financiera personal de los bancos comerciales en mi país
(1) Características generales de los productos de gestión financiera personal de los bancos comerciales
Los productos de gestión financiera personal de los bancos comerciales se refieren a los comerciales. Según la estructura de activos del cliente, el estado de ingresos y las necesidades de inversión, el banco aprovecha sus propios medios, tecnología, talentos, información, fondos y otros aspectos. Proporcionar a los clientes individuales planes financieros personales razonables, asesoramiento sobre carteras de inversiones y servicios financieros integrales, incluidos depósitos de ahorro, bonos del tesoro, fondos, divisas, cobranza y pago de agencias, custodia de agencias, liquidación de transferencias y remesas, gestión financiera de fondos, inversiones y servicios financieros de agencias. gestión, consulta de información, etc. , logrando así unificar la seguridad, liquidez y rentabilidad de los activos de los clientes, manteniendo e incrementando el valor de los activos de los clientes, y satisfaciendo sus diferentes requisitos de rendimiento y riesgo de inversión. La característica más importante de los productos financieros personales de los bancos es que brindan planificación financiera. La planificación financiera es un tipo de planificación financiera a lo largo del ciclo de vida. Basado en las necesidades del cliente, el banco lleva a cabo análisis especializados e independientes de los activos del cliente y propone planes y contramedidas. La clave de este tipo de planificación es proponer un diseño de objetivos basado en la estructura de activos y pasivos, ingresos y gastos, metas esperadas y tolerancia al riesgo del cliente, y realizar análisis y diagnósticos desde una perspectiva económica. Es un servicio integral, jerárquico y personalizado.
Los productos financieros personales proporcionados por los bancos comerciales son diferentes de los productos generales y diferentes de otros productos financieros proporcionados por los bancos comerciales. A continuación se analizarán las características de los productos financieros personales.
1. Características de los productos financieros personales de los bancos comerciales en comparación con otros productos industriales y comerciales
(1) Invisibilidad
Los productos de banca personal son productos invisibles e intangibles. Sus funciones y efectos sólo pueden apreciarse a través de la experiencia personal. Las tarjetas bancarias y libretas de ahorros que vemos habitualmente no son en realidad productos financieros, sino simplemente un medio para que los bancos presten servicios. Debido a la intangibilidad de los bancos, los bancos deben convertir lo intangible en tangible mediante la exhibición de diversos elementos tangibles y transmitir información de alta calidad y reputación de sus servicios a los clientes.
(2) Fácil de imitar
Los productos de gestión financiera personal proporcionados por los bancos son fáciles de imitar por sus pares y pueden introducirse en el mercado con ligeros cambios o de forma diferente. nombre, pero no hay diferencia cualitativa en la funcionalidad. Por lo tanto, los productos bancarios generales no tienen restricciones estrictas de patentes y no requieren una mayor inversión inicial, por lo que el umbral para que los productos ingresen al mercado es bajo. El carácter imitativo de los productos de gestión financiera personal determina en cierta medida su convergencia, lo que obliga a los bancos a atraer clientes con servicios diferenciados y personalizados en el proceso de comercialización de productos de gestión financiera personal.
(3) Indivisibilidad
Los productos financieros personales son en su mayoría servicios integrales, y la provisión de productos y la distribución de servicios están sincronizadas en el tiempo y el lugar. Una vez que los bancos proporcionen productos financieros personales a los clientes, transmitirán a los clientes los servicios relacionados, y ambos son inseparables. Por tanto, el marketing bancario debe prestar atención a las características de los productos financieros que trascienden las limitaciones de tiempo y espacio, permitiendo a los clientes disfrutar de los servicios en cualquier momento y lugar.
(4) Particularidad de la identidad del cliente
Los clientes bancarios pueden ser compradores de fondos y servicios de crédito, o vendedores de fondos. Esta dualidad de objetos de marketing conducirá inevitablemente a la dualidad de estrategias de marketing.
2. Características comparativas de la comercialización de productos financieros personales de los bancos comerciales y la comercialización de otros bancos comerciales
Las características básicas y el contenido de la comercialización de productos financieros personales de los bancos comerciales. son similares a los de los bancos comerciales, pero generalmente diferentes de los de los bancos. En comparación con el marketing de productos, tiene sus propias características únicas: productos y planes financieros hechos a medida de acuerdo con las condiciones del cliente, que incorporan el concepto de "centrado en el cliente". personalizado y humano".
(1) Personalización
Los clientes de los bancos comerciales provienen de diferentes industrias y regiones, tienen diferentes estatus sociales y necesidades y preferencias de servicios financieros muy diferentes. Los bancos combinan sus propios recursos y combinan una variedad de productos y servicios financieros a través de procedimientos de planificación financiera para diseñar soluciones financieras personalizadas para los clientes, incluidos depósitos, crédito al consumo, inversiones, etc.
(2) Integralidad
Debido a la personalización de la gestión financiera de los bancos comerciales, los bancos integran ahorros, préstamos, liquidaciones, transferencias de valores bancarios, emisión de bonos y fondos de agencia de acuerdo con Las necesidades de los diferentes clientes, el comercio de divisas, el pago de agencias y otros negocios se integran orgánicamente y, al mismo tiempo, se combinan con canales de prestación de servicios como banca telefónica, banca en línea, banca móvil, etc., para lograr la integración personal. comercialización de productos financieros.
(3) Iniciativa
El marketing de productos financieros personales sirve para que los bancos comerciales descubran y guíen proactivamente las necesidades reales y potenciales de los clientes, y luego comercialicen a los clientes desde el punto de vista de mantener y aumentar. El valor de sus activos. Los productos de gestión patrimonial destacan el concepto de "centrado en el cliente, personalizado y humano" en el marketing de productos financieros personales.
(4) La particularidad de los objetivos de marketing
Los objetivos de marketing de los productos financieros personales de los bancos comerciales son principalmente familias o personas con ingresos medios o superiores. Los bancos exigen que los activos financieros de los clientes cumplan ciertos estándares y clasifican a los clientes y los servicios correspondientes en consecuencia. BOC Wealth Management del Bank of China, Letangjia del China Construction Bank y Bank of Communications Wealth Management exigen que los activos de los clientes alcancen los 500.000 RMB o su equivalente en moneda extranjera. El umbral de entrada para los clientes financieros de la cuenta financiera del ICBC y del Banco Agrícola de China Golden Key es de 200.000 RMB.
(2) La situación actual de la comercialización de productos de gestión financiera personal de los bancos comerciales en mi país
Así como necesitamos recomendar productos financieros adecuados a los clientes, los bancos también necesitan encontrar propios al desarrollar una estrategia de desarrollo de servicios financieros personales. En la actualidad, la mayoría de los bancos nacionales han lanzado o planean lanzar sus propios estándares de atención al cliente para servicios financieros personales. Estas normas también reflejan el posicionamiento de mercado de los bancos comerciales nacionales en productos financieros personales.
A partir de los resultados de la siguiente tabla podemos observar las estrategias de orientación al cliente y desarrollo del negocio de gestión financiera personal de cada banco.
Tabla 1: Datos de gestión de marca de productos financieros personales de los principales bancos comerciales nacionales
Marcas de gestión patrimonial de instituciones financieras, umbrales de acceso de clientes de instituciones de gestión de marca y distribución actual del número de centros nacionales de gestión patrimonial.
Oficina central de gestión patrimonial del Banco de China/500 000 RMB/moneda extranjera equivalente/el volumen de transacciones cumple con los requisitos/65 438+000 centros de gestión patrimonial para personas destacadas.
Cuenta de gestión patrimonial del ICBC: 200.000 RMB en el Centro de gestión patrimonial del Departamento de Finanzas personales de la oficina central.
La Oficina de Finanzas Personales de la Oficina Central Golden Key del Banco Agrícola de China es un supermercado financiero con un precio de alrededor de 600.000 RMB.
El departamento de banca personal de la oficina central de Ledangjia del China Construction Bank tiene 500.000 yuanes por transacción, lo que satisface las necesidades de 200 centros financieros y 2.000 establecimientos financieros.
Los activos totales de la cuenta del Departamento de Banca Privada del Bank of Communications son 500.000 RMB. Sede de Gestión Patrimonial del Bank of Communications/Construir un centro unificado de gestión patrimonial en ciudades con gran volumen de transacciones.
Los activos totales de la cuenta bancaria personal de la oficina central de gestión financiera de Golden Girasol de China Merchants Bank son 500.000 RMB por día/trimestre, incluidos 67 centros de gestión financiera de Golden Girasol, 228 salas VIP de Golden Girasol y 250 VIP de Golden Girasol. ventanas.
300.000 yuanes para el Departamento de Banca Personal de la oficina central de True Wealth Management del Guangfa Bank. Hay 10 sucursales en Beijing, Shanghai, Shenzhen, Hangzhou, Guangzhou, Zhengzhou, Dongguan, Foshan y Jiangmen.
La Oficina de Gestión Comercial del Departamento de Negocios Privados de la oficina central de Sunshine Bank de China Everbright Bank tiene diferentes estándares regionales y sucursales en Taiyuan, Qingdao, Zhengzhou y otras ciudades.
La sucursal de Shanghai del Departamento Extraordinario de Gestión Patrimonial/Banca Minorista del Minsheng Bank, que cuenta con más de 654,38 millones de RMB, estableció un estudio de gestión patrimonial.
Las oficinas centrales de banca minorista y gestión financiera VIP de CITIC Bank tienen diferentes estándares regionales y están ubicadas en 10 ciudades, incluidas Beijing, Nanjing, Dalian, Hangzhou, Wuhan, Shijiazhuang, Chongqing, Fuzhou, Suzhou y Jinan.
Banco Industrial//Departamento de Negocios Personales//
Gestión de Patrimonio de Desarrollo SDB/Departamento de Negocios Personales//
Banco de Desarrollo de Shanghai Pudong Banco Experto/Departamento de Finanzas Personales /Shenzhen y Shanghai
A partir de los datos estadísticos de la tabla anterior, podemos sacar las siguientes conclusiones sobre la comercialización de productos financieros personales de los bancos comerciales de mi país:
1. El posicionamiento no es lo suficientemente claro.
La mayoría de los bancos comerciales han segmentado el mercado. El Banco de China, el Banco de Construcción de China y el Banco de Comunicaciones están posicionados en el mercado de clientes de alto nivel por encima de 500.000 RMB, mientras que ICBC y el Banco Agrícola de China están posicionados en el mercado para clientes por encima de 300.000 RMB. Desde este punto de vista, los bancos comerciales han implementado estrategias de marketing diferenciadas para la comercialización de productos financieros personales, sin embargo, desde la perspectiva del posicionamiento bancario, el posicionamiento de los bancos nacionales es similar, y todos están en el mismo grado, oscilando entre 200.000; yuanes a 500.000 yuanes y más Implementar marketing concentrado basado en las propias fortalezas del banco. Sin embargo, el Banco Industrial, el Banco de Desarrollo de Shenzhen y el Banco de Desarrollo de Shanghai Pudong aún no han formulado un posicionamiento claro en el mercado.
2. La construcción de marca de productos financieros personales no es lo suficientemente sólida.
Además de los grandes bancos nacionales que se muestran en la tabla anterior, también hay algunos bancos que no implementan estrategias de marca para sus productos financieros personales, a juzgar por los cuatro poderosos bancos comerciales estatales nacionales, los. popularidad de sus marcas de productos financieros personales Muy inferior a la “Gestión financiera del girasol dorado” de China Merchants Bank. Esto demuestra hasta cierto punto que la construcción de marca de los productos financieros personales de los bancos comerciales de mi país no es lo suficientemente sólida y necesita atención y desarrollo.
3. Problemas en la comercialización de productos financieros personales de los bancos comerciales nacionales
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