Bezos: Amazon algún día fracasará y irá a la quiebra

Escrito por Zhao Weiwei

Revisado por Chen Qiulin

Este artículo se reimprime con permiso de Blue Hole Business (ID: value_creation)

“… …la misión de Bezos, al menos en Amazon, podría decirse que está cumplida. Lo que todavía se vislumbra, por supuesto, es una respuesta clara a una pregunta a largo plazo que ahora casi no tiene respuesta: Amazon hace del mundo un lugar mejor”. >

Este es el pensamiento final del libro "Amazon Unbound: Jeff Bezos y la invención de un imperio global". Esta pregunta también puede ser el mayor recordatorio para todas las empresas nacionales de Internet que están aprendiendo de Amazon.

"La biografía de Bezos" es el último trabajo que interpreta a Bezos y el imperio empresarial de Amazon. El autor Brad Stone escribió anteriormente "Catch All: Bezos and the Amazon Era" (2014 Publicado en 2017). Fue un trabajo en profundidad que interpretó a Amazon y Bezos hace casi diez años.

Cuando escribí el libro anterior, el valor de mercado de Amazon era de 120 mil millones de dólares. Ahora, cuando lo escribo de nuevo, Amazon ya es un imperio valorado en 1,7 billones de dólares.

¿Cómo describir usted mismo un imperio de un billón de dólares? ¿Cómo podemos entender la lógica de la expansión de un imperio de un billón de dólares y los pensamientos de quienes lo dirigen?

En palabras del autor Stone, cuando escribió "Catch All", estaba estudiando cómo Amazon creció a una escala tan enorme en tan poco tiempo y ahora "La biografía de Bezos"; , la pregunta clave que planteó fue si la existencia de Amazon y Bezos es algo bueno para la competencia empresarial, la sociedad moderna e incluso nuestro planeta.

Ésta es una actitud objetiva, especialmente en un momento en que las empresas de tecnología de Internet de todo el mundo se enfrentan a una "reacción tecnológica". Así que será mejor que no lo interpretes desde la perspectiva de "La biografía de Bezos". Después de todo, el título principal en inglés de este libro es: Amazon Unbound, no Jeff Bezos.

Si esperas ver a un Bezos realista en el libro, contando cómo enseñó experiencias cara a cara y recordó vívidamente el pasado, es posible que te decepciones.

"Al final, a pesar de las repetidas solicitudes y solicitudes, Amazon no permitió que Bezos fuera entrevistado en persona". Esto es lo que Stone señaló en el prefacio de "La biografía de Bezos".

Pero esto no impidió que Stone continuara rastreando a Amazon durante casi dos décadas, encontrando a cientos de empleados actuales y anteriores de Amazon, el Washington Post y Blue Origin, entrevistando y reconstruyendo un En los últimos diez años, nodos clave en el crecimiento del imperio amazónico e interpretaciones únicas de terceros.

Para ponerlo en perspectiva, ¿cuáles son las claves de la expansión del imperio amazónico en los últimos diez años?

Uno de ellos puede ser el octavo de los catorce principios de liderazgo de Amazon: Pensar en grande. No se conforme con menos que un logro personal. Los líderes crean y comunican direcciones amplias para fomentar la acción. Rompe las reglas y haz lo que sea necesario para servir a tus clientes.

"Si algún sistema quiere desarrollarse a gran escala, la gestión estatal es el núcleo". En la carta de Amazon a los accionistas de 2010, Bezos comenzó a elogiar la ciencia informática profunda, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático: “El desarrollo de estos sistemas de almacenamiento y otros campos tecnológicos están sentando las bases para los servicios de Amazon Cloud (AWS)”, “Invención”. Está en nuestro ADN y la tecnología es la herramienta fundamental que utilizamos para desarrollar y mejorar la experiencia completa del cliente.

Basado en esta tecnología de punta, el Plan A de Amazon fue el Kindle y más tarde la tableta Kindle Fire, el Plan B fue el Fire Phone que luego resultó ser un fracaso, y el Plan C “Shimmer” fue Un dispositivo de proyección de pantalla similar a un holograma en la imagen (nunca lanzado), Plan D es el altavoz de voz inteligente Echo y la asistente inteligente Alexa

Para lograr el objetivo de Echo, Amazon adquirió empresas de tecnología como como Yap e Ivona, y Bezos siempre ha concebido este producto como un ordenador de "Star Trek", con un nivel de inteligencia artificial que puede manejar cualquier problema y actuar como un asistente personal. , no existe una idea audaz.

La realidad es que el nivel de interacción humano-computadora en ese momento era mucho menos fluido que ahora, hasta el punto de que los ingenieros lo recuerdan durante el desarrollo del producto. Durante las pruebas, Bezos se mostró muy frustrado por la capacidad de comprensión de la asistente inteligente Alexa, gritándole a Alexa: "Vete al infierno".

Los ejecutivos también recuerdan la crueldad del CEO en las reuniones, incluida una "interacción difícil" con Bezos durante. En una reunión, Zoss se puso de pie y dijo: “No te tomas en serio la creación de este producto. "La reunión terminó abruptamente.

Bezos tenía razón. Los ingenieros tuvieron que repensar cómo resolver la paradoja de los datos. Comenzaron a ampliar el alcance de las pruebas de Alexa a gran escala. En 7 meses, lograron alquilado Visitamos casas en 10 ciudades y capturamos las voces y los patrones de conversación de miles de voluntarios, generando una base de datos extremadamente enorme.

Todos conocen los resultados posteriores: 8 millones en 2016. Las familias estadounidenses compraron Echo de Amazon y. Los altavoces inteligentes comenzaron a atraer un gran atractivo al mercado. Posteriormente, los gigantes nacionales de Internet siguieron su ejemplo y productos como Tmall Genie y Xiaodu comenzaron a ocupar las mentes de los usuarios domésticos.

Los servicios en la nube de hoy se han convertido en otro crecimiento importante. fuerza además del negocio de comercio electrónico de Amazon

"Ningún usuario ha planteado nunca una demanda por Echo", concluyó Bezos en su carta a los accionistas muchos años después. La concepción de Echo y Alexa surgió de la suya. imaginación sobre los conceptos de aprendizaje automático y servicios en la nube, no desde el punto de vista de Bezos demuestra que hay una falta de atención a los usuarios, ninguna empresa puede lograr un desarrollo sobresaliente debido a la obsesión. no son suficientes: “Lo más influyente son precisamente las necesidades que los usuarios aún no conocen”. Debemos inventar para su beneficio. Para explorar posibilidades, debemos escuchar nuestra imaginación interior. ”

Lo mismo ocurre con Echo y Alexa, y lo mismo ocurre con los servicios en la nube de Amazon

Para este libro "Amazon Unbound", traducido al chino como "La biografía de". Bezos", en realidad describe el imperio de Amazon. Lo más probable es que Bezos no estuviera satisfecho con el trabajo de la Colección Federal.

Después de todo, después de que Stone escribiera el trabajo anterior "Catch All", la esposa de Bezos en ese momento escribió el trabajo en Amazon con una reseña de una estrella por "una descripción sesgada y engañosa de la gente y la cultura corporativa de Amazon".

Bezos tampoco estaba satisfecho con la forma en que se rastreaba a su padre biológico en el libro, que se convirtió en. Un problema. Una de las razones por las que Bezos luego se negó a aceptar una entrevista con Stone.

Pero esto no impide que "Amazon Unbound" se venda bien en Amazon en Estados Unidos. Un libro así expone las diversas controversias. entre Amazon y Bezos. El trabajo recibió una alta puntuación de 4,5 sobre 5 en Amazon.

Después de todo, el libro todavía contiene mucha información interna sobre Amazon, como el plan anual de Bezos para el sistema logístico de Amazon. En los primeros días, en la reunión, trituraba documentos con errores evidentes, los tiraba sobre el escritorio ejecutivo y se marchaba, y también publicaba algunas brillantes frases doradas de "jeffismo":

Centrarse en reducir. la estructura de costos.

Primero reduzca los costos y luego recaude dinero para maximizar su valor en lugar de cubrir sus costos.

Los precios estúpidos tienen consecuencias estúpidas y los precios deben basarse en el valor.

Si no se pueden reducir costes, no se aumentarán los precios. Toda innovación tiene que ver con la reducción de costos.

Podemos completar el negocio 3P al 100%. No sé cuál es el argumento, sí, tenemos que expresar productos de bajo precio, eso es fundamental.

La media no es una buena medida. Quiero ver valores reales, máximos, mínimos y por qué, pero no promedios. Promedio significa pereza.

¿Cómo entender mejor a Bezos y Amazon?

Por supuesto, no basta con leer "La biografía de Bezos". Se puede combinar con ella, tal vez "Invent and Wander", una colección de ensayos de Bezos.

Se dice que esta colección de ensayos publicados en Estados Unidos en noviembre de 2020 se publicará en China (titulado provisionalmente "Largo plazo"). Contiene el texto completo de las cartas de Bezos a los accionistas de 1998. hasta la actualidad y Destacados de discursos y entrevistas.

La "Carta a los accionistas" es una existencia bíblica dentro de Amazon. Desde "Todo es a largo plazo" en 1998 hasta "Hacer un buen uso de la escala" en 2020, estas cartas a los accionistas siempre han sido. Consideramos que Amazon cree en sus compromisos y principios.

Por supuesto, la carta a los accionistas no puede atribuirse completamente al trabajo de Bezos, aunque es una fuente importante de primera mano para interpretar a Amazon, y aunque Stone también citó mucho en "La biografía de Bezos". ", Stone también señala: el primer borrador de una carta a los accionistas suele ser escrito por altos ejecutivos.

Por supuesto, no importa quién lo escribió, lo que importa es lo que se presenta.

Cuando Bezos revisó el teléfono inteligente Fire Phone, el mayor fracaso de Amazon en la historia, en su carta a los accionistas, simplemente decía que aprendimos de él y reunimos a los desarrolladores para acelerar la construcción de Echo y Alexa.

"La biografía de Bezos" te contará una realidad preocupante dentro de Amazon. Los miembros del equipo de telefonía móvil de Fire Phone sospechaban que el proyecto fracasaría, pero nadie parecía tener el coraje y la sabiduría suficientes para levantarse. y enfrentarlos, argumentó su obstinado líder.

Por supuesto, el fracaso hay que atribuirlo al CEO. Bezos no castigó al responsable y el director del proyecto concluiría: "Jeff y yo hicimos un error. No lo hicimos "Alinear la propuesta de valor del Fire Phone con la marca Amazon es muy importante".

"La buena noticia para los accionistas es que una apuesta grande y exitosa puede compensar con creces múltiples fracasos. ." "Esto trae pérdidas, pero también ganancias." Así entiende Bezos el fracaso en su carta a los accionistas.

Además, el tan aprendido “concepto del primer día” de Amazon (o concepto del primer día, en inglés Day 1) también tiene dos caras.

Siempre es el primer día de iniciar un negocio. Afrontar siempre todo con la energía y el espíritu emprendedor del primer día. Este es un símbolo importante de la cultura corporativa del imperio de Amazon, afirmó Bezos en su carta. a los accionistas mencionados muchas veces.

Pero "La biografía de Bezos" también mencionó que para evitar que un desempeño mediocre erosione el "concepto del primer día", Amazon no es amable.

Esto se refleja en el paquete de compensación de Amazon, que incluye un salario base anual de 150.000 dólares, un bono de contrato y bonos de cuatro años del 5%, 15%, 20% y 40% de las acciones.

"La compensación total de un empleado depende de una combinación de salario y acciones regaladas. Si un empleado se desempeña mal en los primeros años y es despedido, no recibirá todas las acciones acordadas y no recibirá un beneficio profesional. -rata share Además, si el precio de las acciones de Amazon aumenta más del 15% en un año, la remuneración anual total de los empleados superará sus objetivos y las acciones que reciban durante el año se reducirán y distribuirán correspondientemente en el futuro, o incluso más. Puede que ya no esté.

”

Esta es la razón por la que, después de que el precio de las acciones de Amazon haya aumentado más del 15% durante muchos años, muchos empleados han experimentado una reducción “absurda” en la compensación total.

Muchos empleados han excedido. sus objetivos de rendimiento. El número de acciones recibidas ha disminuido drásticamente. Esta se ha convertido en una de las razones por las que Chris Rupp, el ejecutivo responsable de la membresía Prime, y otros abandonaron Amazon

"Creativo, pero carente de compasión. " "Esta es la descripción de Bezos en "La biografía de Bezos".

En el libro, la insatisfactoria elección de la ubicación de la sede, la dramática exposición de la vida privada, la guerra secreta con el presidente Trump y la La respuesta a la liquidación de la agencia antimonopolio ha formado una parte importante del proceso de desarrollo de Amazon.

Pero estos aspectos negativos no han impedido que Amazon crezca, y Amazon continúa avanzando hacia el objetivo de un imperio de un billón de dólares. /p>

En julio de 2021, Bezos decidió dejar su cargo de director ejecutivo. Una vez advirtió a los empleados en una reunión general: "De hecho, Amazon fracasará y quebrará algún día. Si nos fijamos en las grandes empresas, su vida útil suele ser de más de 30 años, no de más de 100 años. ”