Estudio de caso de estrategia de cartera de productos
I. Conocimiento de la cartera de productos
(1) La amplitud de la cartera de productos se refiere al número de líneas de productos (Product Line) que posee la empresa. Cuantas más líneas de productos haya, mayor será la amplitud de la cartera de productos.
(2) Longitud del portafolio de productos. Se refiere al número promedio de variedades de productos que posee una empresa, es decir, el cociente obtenido al dividir el número de todas las variedades por el número de todas las líneas de productos.
(3) La profundidad del portafolio de productos se refiere a cuántos colores y tamaños tiene cada variedad.
(4) Densidad del portafolio de productos. Se refiere al grado en que los productos de cada familia de productos están relacionados en términos de uso final, condiciones de producción y distribución.
Las empresas deben seguir tres principios básicos en sus estrategias de combinación de productos: propicio para promover las ventas, propicio para la competencia y propicio para aumentar las ganancias totales de la empresa.
2. Estrategia de cartera de productos
En 2003, en el mercado de China continental, Hualong Group, ubicado en el condado de Longyao, ciudad de Xingtai, provincia de Hebei, lideró la industria de fideos instantáneos con una producción y el volumen de ventas de más de 6 mil millones de paquetes de fideos instantáneos ocupó el segundo lugar en el ranking, solo superado por Master Kong. Al mismo tiempo, ha formado una estructura de mercado de tres patas con "Master Kong" y "Uni-President". "Hualong" realmente se ha dado cuenta de la transformación de una marca local de fideos instantáneos a una marca nacional.
Como marca local, ¿por qué los fideos instantáneos Hualong pueden alcanzar el segundo lugar en producción y ventas nacionales frente a los dos gigantes "Master Kong" y "Uni-President", convirtiéndose así en otra fuerza poderosa en la industria de China? ¿Industria nacional de fideos instantáneos?
Desde una perspectiva de mercado, el éxito de Hualong está estrechamente relacionado con su posicionamiento en el mercado, estrategia de canal, estrategia de producto, estrategia de marca, estrategia publicitaria, etc. El posicionamiento en el mercado del producto y la combinación de productos en la estrategia del producto son los más importantes. importante. papel importante. Analicemos cómo Hualong Company utiliza la estrategia de cartera de productos.
(1) Posicionamiento del mercado de productos en la etapa inicial de desarrollo: una combinación de productos altos, medios y bajos dirigidos al mercado rural A principios de la década de 1990, los principales fabricantes de fideos instantáneos posicionaron la mayoría de sus mercados objetivo. en los mercados urbanos de China. Por ejemplo, las ventas de "Master Kong" y "Uni-President" dependen principalmente del consumo en los mercados urbanos. En el vasto mercado rural, sólo hay algunos pequeños fabricantes locales de fideos instantáneos con calidad inestable, sin marca alguna y con ventas muy pequeñas. El mercado rural de fideos instantáneos de China todavía tiene un enorme potencial de mercado.
En 1994, cuando Hualong Company inició su negocio, posicionó con precisión sus productos entre los grupos de consumidores de 800 millones de agricultores y 300 millones de personas de clase trabajadora. Al mismo tiempo, Hualong depende del trigo local de alta calidad y de recursos laborales baratos para fijar el precio minorista de una bolsa de fideos instantáneos en menos de 0,6 yuanes, aproximadamente 0,8 yuanes menos que el de las marcas famosas comunes, y el precio es bajo. .
Antes de 2000, los fideos populares incluían principalmente "108", "Ah Yimai", "Hualong Xiaosheng", etc.; los fideos de gama media incluían "", "xiaokangzhijia" y "xiaojia". recomendar fideos populares como "108", "Ah Yimai", "Hua Long Xiao Zai" y fideos de gama media como "Xiaokangzhijia" y "Gongsandai"; "
Con esta correcta estrategia de posicionamiento en el mercado objetivo, Hualong abrió inmediatamente el mercado rural del norte.
En 2002, desde la perspectiva del volumen de ventas, los distribuidores de Hualong Company estaban a nivel de prefectura y arriba (incluido el nivel de prefectura). El volumen de ventas en los condados y ciudades representa solo el 27% del volumen total de ventas. El mercado rural apoya el desarrollo de la empresa Hualong.
(2) Estrategia de producto regional en el. Desarrollo a mediano plazo: como recién llegado, Hualong ha implementado una estrategia de marketing regional para diferentes mercados regionales, incluido el estudio de los mercados regionales, la comprensión de la cultura regional, la implementación del marketing regional, la operación de marcas regionales, la creación de publicidad regional y la obtención del favor de los consumidores del mercado local. Ideas. Desde 2001, Hualong Company ha comenzado a implementar una estrategia de marca regional y ha lanzado una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores en diferentes regiones. Tabla 1: Principales anuncios de productos en diferentes mercados geográficos. áreas Apelación Serie Especificaciones Precio Posicionamiento Henan Liuding se especializa en Liuding no arrodillado (económico) se divide en 14 sabores, como carne de res estofada y carne picante.
Precio bajo El producto más asequible y de menor precio actualmente en el mercado Liuding 108 Liuding 120 Super Liuding Shandong Golden Flower Dragon La gente de Shandong reconoce el valor del "real" Golden Flower Dragon La gente de Shandong reconoce el valor del "real" Golden Flower Dragon. Jinhualong viene en 12 sabores que incluyen carne de res estofada y carne de res picante. Fideos de bajo precio y gama baja Jinhualong 108, fideos de precio medio y gama media Jinhualong 120, fideos de precio alto y alta gama Dongbei Dongsanfu, el atractivo principal son los "fideos del noreste". Dongsanfu se divide en 6 sabores y 5 especificaciones que incluyen carne de res estofada. Fideos de gama baja y precio bajo Dong Sanfu 120 Fideos de gama media y precio medio Dong Sanfu 130 Fideos de gama alta y precio alto Ke Gong Zao Todo el mundo viene a comer Ke Gong Zao, ¿crees que está delicioso? 5 especificaciones, como carne estofada Otro fideo de alta gama después del costoso Dongsanfu 130, los fideos instantáneos flexibles de Jinmailang en todo el país están representados por Master Kong, Uni-President, etc. Hualong Instant Noodles desafía a "Master Kong", "Uni -President" y otras marcas fuertes. " y otras marcas fuertes, y dividir el mercado de alta gama con 4 sabores y 16 especificaciones, como fideos hervidos y carne estofada. Serie de fideos de alta gama, los principales grupos de consumidores son los residentes urbanos y rurales: fideos instantáneos, fideos de tazón y fideos de barril. Además, Hualong Company también tiene la siguiente serie de productos: - La serie de productos de gama alta "Xiaokang 130", posicionada. en familias acomodadas. La serie de productos de gama alta "Xiaokang 130" dirigida a familias acomodadas; - Serie "Yiyuan Noodles" con fideos redondos; - Serie "Agan Noodles" adecuada para niños; - Serie "Ayimai" para agradecer a los consumidores; ; --La serie "Halal" lanzada para respetar a las minorías étnicas; --La serie "Halal" lanzada para respetar a las minorías étnicas; La serie "Halal" que respeta a las minorías étnicas; la serie "Farmer Brothers", que paga a los agricultores; la serie "Cooked Food", que se dirige a personas de mediana edad y mayores, todas las series anteriores tienen más de tres sabores y más de seis; productos. La serie de productos anterior tiene más de tres sabores y más de seis especificaciones.
(3) Análisis de la estrategia de la cartera de productos de Hualong Instant Noodles Hualong Instant Noodles tiene seis líneas de productos principales, que incluyen fideos instantáneos, condimentos, pasteles, harina, páginas en color y productos de papel. La longitud es 6, y los fideos instantáneos son el producto estrella de Hualong Instant Noodles, la cartera de productos de fideos instantáneos también se estudia principalmente aquí.
1. Los fideos instantáneos Hualong tienen una cartera de productos muy rica y la longitud, profundidad y densidad de la línea de productos han alcanzado un nivel relativamente razonable. Tiene 17 series de productos, más de una docena de sabores de productos y cientos de especificaciones de productos. Una estructura de productos razonable permite a las empresas aprovechar al máximo los recursos existentes, aprovechar el potencial de producción existente, satisfacer más ampliamente las diversas necesidades del mercado y ocupar un mercado más amplio. La rica cartera de productos de Hualong Company ha promovido eficazmente las ventas de productos y ha promovido eficazmente la formación del estatus de Hualong Company como la segunda empresa más grande en la industria de fideos instantáneos.
2. Experiencia exitosa de Hualong Noodle Industry en la cartera de productos: - La estrategia de productos por fases lanza productos adecuados para el mercado de manera oportuna de acuerdo con las diferentes etapas de desarrollo empresarial. ① En las primeras etapas de desarrollo, el mercado objetivo estaba ubicado en los mercados rurales de la provincia de Hebei y varias provincias circundantes. Dado que el mercado rural en sí está restringido por el nivel de desarrollo económico, es imposible aceptar productos de alto precio. Hualong Company es muy consciente de esto y ha lanzado una serie de productos "a nivel masivo" adecuados para el mercado rural. Al principio, abrió la puerta para que Hualong Company ingresara al mercado rural, y luego se lanzó una tras otra la serie de productos "Popular Noodle". La serie "Popular Noodles" es popular en todo el país y se apodera de la mayor parte del mercado de gama baja. ② Después de varios años de desarrollo empresarial, Hualong Company ha acumulado más fondos y más experiencia en el mercado y ha lanzado una serie de productos de nivel medio a alto. Fideos masivos de gama media para otros mercados: como "Xiaokangzhijia" de gama media y "Volkswagen Three Generations", "Hongshenghuohuo" y "Hongsonghuohuo" de gama alta abrieron el mercado rural en el norte de mi país en 1999. El valor de producción alcanzó los 900 millones de yuanes, el valor de producción de Hualong Company alcanzó los 900 millones de yuanes. Esta es otra etapa de la estrategia de producto lanzada por Hualong Company basada en las necesidades de desarrollo del mercado y la propia situación de la empresa, y también ha logrado el éxito.
Desde 2000, Hualong se ha desarrollado más rápidamente y su serie de productos ha comenzado a enriquecerse gradualmente. Ha desarrollado más de diez variedades de productos y docenas de especificaciones de productos para diferentes mercados en todo el país. En 2001, el valor de la producción de ventas de Hualong aumentó a 1,9 mil millones; yuan. En 2001, las ventas de Hualong se dispararon a 1.900 millones de yuanes. En ese momento, Hualong ocupaba principalmente el mercado de fideos de gama media y baja. A partir de 2002, Hualong comenzó a tomar la ruta de los fideos de alta gama y desarrolló la primera marca de fideos de alta gama: "Jinmailang". Hualong comenzó a desarrollar vigorosamente el mercado de precios medios y altos en el mercado urbano, y esta medida fue un gran éxito en grandes ciudades como Beijing y Shanghai. -Estrategia de producto regional Hualong ha implementado una estrategia de marca regional desde 2001, lanzando una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores en diferentes regiones. La estrategia de productos y marcas de Hualong es promover diferentes productos en diferentes regiones, creando más marcas regionales y menos marcas nacionales. Como recién llegado, Hualong eligió el mercado masivo de gama baja desde el principio, porque el entorno de marketing de China es muy diferente, con diferentes regiones, diferentes mercados, diferentes culturas, diferentes valores y estilos de vida muy diferentes. Por lo tanto, Hualong debe maximizar el desarrollo de los mercados regionales, formular estrategias de productos regionales, adaptar medidas a las condiciones locales y maximizar la descomposición de los mercados locales. Por ejemplo, Hualong ha desarrollado "Six Chome" para la provincia central de Henan, "Dong Sanfu" para las tres provincias orientales y "Jin Hualong" para la provincia de Shandong. Al mismo tiempo, también creó atractivos publicitarios regionales (ver Tabla 1 arriba). La implementación de la estrategia de productos regionales de Hualong Company en realidad plantea la idea de estudiar los mercados regionales, comprender la cultura regional, implementar marketing regional, operar marcas regionales y producir anuncios regionales. Posteriormente, comenzó a implementar una estrategia de marca regional y lanzó una serie de nuevos productos con diferentes sabores y marcas para consumidores de diferentes regiones. Por ejemplo, se lanza la serie "Halal" para el pueblo Hui y la serie "Cocina Hakka" para las tres provincias del noreste. -Estrategia de producto para la segmentación del mercado La segmentación del mercado es un método de mercado comúnmente utilizado por las empresas. Mediante la segmentación del mercado, las empresas pueden determinar las diferentes respuestas de los grupos de clientes a las diferencias de productos o a las variables de la mezcla de marketing. El objetivo final es identificar los grupos de consumidores que pueden aportar las mayores ganancias potenciales a la empresa y lanzar los productos correspondientes. Hualong Company es un maestro en la segmentación de mercados. Ha sido un maestro en la segmentación del mercado y logró un gran éxito. ① Hualong lanza diferentes productos según divisiones administrativas, como "Six Chome" en Henan, "Jin Hualong" en Shandong y "Ke Dali Made" en el noreste de China. ② Hualong lanza diferentes productos basados en atributos regionales, como diferentes productos en ciudades y áreas rurales. (Hualong lanza diferentes productos según el grado de desarrollo económico. Por ejemplo, en Beijing económicamente desarrollado, Hualong ha lanzado los fideos de barril y los fideos de tazón "Jinmailang" de la más alta gama. Hualong ha lanzado "Fideos secos" para niños según su edad. serie de factores "; serie "cocinar y comer" para personas de mediana edad y mayores; ⑤ Para agradecer a los consumidores, Hualong lanzó la serie "A Yimai"; para pagar a los hermanos agricultores, lanzó "Farmer Brothers". La serie Hualong Company concede gran importancia a la segmentación del mercado y no se basa solo en un modelo. Prueba diferentes variables de segmentación o combinaciones de variables para encontrar nuevos canales para competir con los competidores, ampliar los grupos de consumidores y promover las ventas. -Estrategia de mezcla de productos baja Como se puede ver en la figura anterior, la estructura de productos de Hualong es una combinación de productos de gama alta-media-baja. Los productos de gama baja todavía representan la mayoría de sus ventas en el mercado. Los productos de gama alta, media y baja en el mercado nacional son la serie Volkswagen, y la gama media incluye productos de gama alta, por ejemplo, en diferentes regiones. En el mercado de Henan, donde la competencia por los fideos instantáneos es feroz, hemos estado promocionando la serie Liuding de precio ultrabajo con el lema "No arrodillarse (caro)". Este es un producto desarrollado por Hualong Company para competir con los fideos instantáneos. Muchos fideos instantáneos en el mercado de Henan El precio de venta al público es de sólo 0,4 yuanes por paquete (0,24 yuanes por paquete para los distribuidores). Al mismo tiempo, Hualong Company construyó una fábrica en Xuchang, Henan, lo que hizo que el mercado de Henan tuviera muchas marcas de fideos instantáneos. En otros mercados, como el noreste de China, Hualong coloca su serie de gama media "Ke Gong Zao" después de "Dong San Fu" y su serie "Jin Mailang" en las grandes ciudades.
La combinación de fideos de alta y baja gama en la misma zona ha abierto mercados con diferentes niveles de consumo. Por ejemplo, en el noreste de China, Shandong y otros lugares, se lanzan tres grados diferentes de productos alto, medio y bajo a tres precios diferentes (ver tabla) para satisfacer las necesidades de productos de diferentes consumidores. -Estrategia de producto innovador Cada producto tiene su ciclo de desarrollo de vida. Hualong Company es experta en el desarrollo de nuevos productos. Pone gran énfasis en el desarrollo de nuevos productos y nuevas líneas de productos para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado. Hualong continúa innovando en especificaciones y sabores de productos. Desde 50 gramos hasta 130 gramos, Hualong Company ha desarrollado docenas de especificaciones de productos en 10 años. Se han desarrollado más de diez sabores nuevos, incluidos camarones jade, carne de res picante y sabor a barbacoa. ② Hualong innova audazmente en el diseño y empaque de productos. Por ejemplo, la serie "Laiyuan Noodles" se lanza con fideos redondos; la serie "Laiyuan Noodles" es "Juega bien, juega maravillosamente. Juega con sabor a guagua". La portada refleja la moderna, moderna y moderna serie "Astro Boy", etc. Innovación del concepto de producto. Por ejemplo, Hualong ha creado un concepto de "cocinar y comer" adecuado para personas de mediana edad y mayores. Zhuchi son fideos instantáneos no fritos y solo se pueden comer hervidos. Es muy adecuado para las necesidades de personas de mediana edad y mayores. - Estrategia de extensión de producto ① La estrategia de extensión de producto es una estrategia de producto importante de Hualong Company. Cada serie de productos tiene sus propios productos "descendientes". Por ejemplo, después del lanzamiento de Six-chome, se lanzaron Six-chome 108, Six-chome 120 y Super Six-chome después del lanzamiento de Jinhualong, Jinhualong 108 y Jinhualong 120 después del lanzamiento de Dongsanxian; 120 y Dongsanxian 130; ② No es solo una extensión del producto en sí, sino que también se centra en la extensión de la marca del producto en el mismo mercado. Después del lanzamiento de la serie "Dong San Fu" en las tres provincias del noreste, se lanzó la serie "Ke Jinchen". En resumen, la estrategia de cartera de productos de Hualong Noodle Industry es relativamente exitosa y merece nuestro análisis y reflexión cuidadosos. Algunos aspectos pueden ser dignos de referencia, promoción y uso.