¿Qué es la prima de marca?

Para desarrollar la capacidad premium de una marca, en realidad se logra principalmente a través de un conjunto completo de sistemas de identificación de marca y métodos integrados de comunicación de marketing centrados en los valores fundamentales de la marca.

(1) Establecer el valor central de una marca de alta calidad

El valor central de una marca de alta calidad debe establecer una marca única y altamente diferenciada en la mente del consumidor. Grupo de consumidores objetivo que puede impresionar a los consumidores. Asociación interna y cognición, y esta asociación es una asociación escasa. Así como el valor central de la marca Longines es la "vida elegante", esta asociación para los consumidores es escasa. Es posible que la mayoría de las personas no tengan una vida elegante. Esta asociación es lo que los consumidores anhelan, por lo que puede impresionar a los consumidores. Hay una marca de relojes que establece el valor central de la marca como "vida ordinaria". Este tipo de asociación con los consumidores no es escasa en absoluto. La mayoría de las personas viven una vida normal, por lo que dicha marca definitivamente solo es adecuada para Es una masa. marca y no puede generar prima de marca. Por ejemplo, el valor central de la marca Tsingtao Beer es "La pasión hace realidad los sueños". Este tipo de asociación para los consumidores también es escasa. La mayoría de la gente vive una vida normal. ¿Cuántas personas pueden lograr sus sueños? se inyecta en cerveza que no es escasa, la cerveza Tsingtao brinda a los consumidores la asociación de ser escasa y preciosa, por lo que también puede generar premios de marca.

(2) Crear un sistema de identidad de marca para marcas de alta calidad

Crear identificación de producto para marcas de alta calidad

1.

Por ejemplo, KFC tiene y difunde la identificación de características del producto de "El pollo frito que no se vende en cinco minutos se desechará para garantizar la frescura del alimento". entonces los consumidores chinos estarán de acuerdo en que los nuggets de pollo de KFC son caros. Si todos los pollos fritos nacionales tienen esa característica del producto, los consumidores ya no estarán de acuerdo con unos nuggets de pollo tan caros.

2. Calidad escasa del producto

Por ejemplo, la identificación de la calidad del producto, como los estándares de calidad Six Sigma difundidos por GE, Motorola y otras empresas extranjeras, también son escasas en la mente de los consumidores. consumidores de. Hace muchos años, Haier dependía principalmente de promocionar y difundir la calidad de los productos para obtener primas, porque la buena calidad era escasa en la industria de electrodomésticos en ese momento. Ahora, Haier ha estado difundiendo servicios a la audiencia, porque ahora los buenos servicios son escasos.

3. Establecer precios altos

Por ejemplo, para identificar las calidades de los productos, establecer precios altos de manera proactiva también puede guiar a los consumidores hasta cierto punto, permitiéndoles reconocer directamente que esta marca es una marca. Uno grande del precio. Por ejemplo, el precio de los electrodomésticos de Haier es siempre más alto que el de marcas de productos similares; por ejemplo, los cigarrillos Zhonghua de Shanghai siempre aumentan ligeramente su precio cada año y mantienen un precio alto; por ejemplo, la marca de licores Jiannanchun también ha tomado la iniciativa; aumentar los precios en los últimos años; y Por el contrario, las marcas que toman la iniciativa de reducir los precios perderán lentamente su capacidad de prima de marca, o incluso la matarán. Por ejemplo, los cigarrillos Yuxi solían estar al mismo nivel que los Zhonghua, pero tomaron la iniciativa de bajar el precio. Ahora solo cuestan más de 20 yuanes el paquete, lo que los convierte en cigarrillos de gama media. Otro ejemplo son los bolígrafos Parker. Solía ​​​​lanzar bolígrafos de bajo precio e inmediatamente bajó los estándares de su propia marca. Al igual que si Bentley lanza un automóvil de gama baja algún día, creo que la Reina de Inglaterra definitivamente será la primera persona en cambiar el automóvil, porque Bentley ya no es escaso y la Reina de Inglaterra ya no tiene la asociación de escasez de Bentley. en su mente.

Construir identidad corporativa para marcas de alto nivel

1. Escasos líderes empresariales e historias de marca

Convertir a los líderes empresariales en héroes también puede crear indirectamente nuevas oportunidades para la marca. Premium, porque los héroes son escasos en este mundo. Así como la gente puede admirar a Wang Shi cuando fue a esperar el Monte Everest, a él no le importaba pagar 500 yuanes adicionales por metro cuadrado por Vanke City Garden, así como la gente puede admirar el coraje de Liu Chuanzhi cuando comenzó su propio negocio; como intelectual y vendedor de repollo, pagó más por Lenovo Computer. Incluso si sacas 200 yuanes, te reirás como cuando sabes que Shi Yuzhu tiene cientos de millones de deudas sin ir a la quiebra; un regreso de incógnito para saldar las deudas, cuando lo admires, también tendrás una buena impresión de Nao Baijin;

2 Filosofía y cultura corporativa escasa

Una buena y atractiva. La filosofía corporativa puede atraer el corazón de las personas y hacer que las personas se olviden del precio.

Tal como dijeron Rolls-Royce y Royce en ese entonces, queremos construir los mejores autos del mundo, por eso los autos de lujo de Rolls-Royce toman esto como su filosofía corporativa tal como dijo el fundador de Volkswagen en ese entonces, queremos hacer que todos; en Alemania todos los ciudadanos conducían un automóvil, así apareció el Beetle, y ahora se venden más de 300.000 unidades en China, aunque la doctrina ya no se difunde, la mejor manera de obtener la prima más alta es guiar a los consumidores con una doctrina Corazón.

Crear la identificación del temperamento de las marcas de alta calidad

El temperamento de las marcas de alta calidad es el temperamento de la escasez. Al igual que un automóvil BMW, brinda a la gente una sensación de elegancia y ocio. En la sociedad actual, la mayoría de la gente común y corriente está muy cansada, y la sensación de elegancia y ocio es una asociación poco común y un anhelo, al igual que Pepsi-Cola brinda a la gente una sensación de elegancia y ocio. Sentido de elegancia y ocio Un sentido de moda y emoción, porque la moda y la emoción son en realidad escasas en la vida, y la mayoría de la gente todavía vive en lo común, mientras que Extra Coke no solo no es extraordinaria, sino que también le da a la gente una sensación muy rústica. , por lo que, naturalmente, no hay prima de marca; echemos un vistazo a Robust y Wahaha nuevamente. Robust está de moda y es elegante, pero Wahaha es rústico. Por lo tanto, la capacidad premium de marca de Robust debe ser mayor que la de Wahaha, porque en China, el estilo y la elegancia son extranjeros. son escasos si algún día todo el mundo lo hace. Si eres de estilo occidental, puedes vender la comida rústica para obtener una marca premium, del mismo modo que muchas ciudades ahora tienen restaurantes locales.

Crear reconocimiento de estatus para marcas de alta calidad

Después de todo, el estatus y la imagen de líder de las grandes marcas son escasos y el público en general confiará en los líderes. Por lo tanto, la estrategia de internacionalización de Haier de "primero difícil y luego fácil" publicita vigorosamente que "los productos se venden bien en Alemania, aterrizaron exitosamente en los Estados Unidos, y la gente de Haier en todo el mundo desea al pueblo chino un feliz Festival de Primavera", estableciendo efectivamente la imagen de una marca internacional y su capacidad premium supera a otras marcas importantes de electrodomésticos. Incluso si el producto no cubre todo el país, siempre que los recursos financieros puedan respaldarlo, si invierte en CCTV, tan pronto como la marca aparezca en CCTV, la audiencia general inmediatamente pensará que es una gran marca, y establecerá rápidamente una imagen de marca alta, al igual que algunas marcas en Fujian como Qipai, Lilang, Kingba, Septwolves, Anta, Deerhui, Xtep, etc., todas utilizan esta táctica. Dependen de CCTV para ganar popularidad rápidamente y establecer la marca. reconocimiento de grandes marcas y creación de marcas premium en ciudades pequeñas y medianas. Inmediatamente se convirtió en una gran marca que fue adorada en las ciudades pequeñas y medianas. Los estudios de mercado muestran que en algunas ciudades pequeñas, Anta es incluso más conocida que Reebok, incluso se la considera una mentirosa en las ciudades pequeñas cuando vende sus productos a precios elevados porque Reebok no tiene anuncios en CCTV.

Identificación de la responsabilidad en la construcción de marcas high premium

Aunque la responsabilidad es lo básico que debe hacer una persona o incluso una empresa, según la situación social actual, la buena responsabilidad también se ha convertido Una especie de escasez, por lo que cuando una marca extiende sus buenas responsabilidades a los consumidores o a la sociedad, naturalmente establecerá la imagen de una marca de alta calidad. Por ejemplo, Reebok siempre presta atención a los trabajadores de la fabricación de calzado en el tercer mundo. , McDonald's propuso "reducir el desperdicio, reutilizar, reciclar", algunas grandes empresas hacen donaciones caritativas periódicas y Nongfu Spring difunde que cada botella de agua dona un centavo al Proyecto Hope, pero el precio de Nongfu Spring es demasiado alto. Al igual que hace algún tiempo, algunos medios acusaron a los empresarios exitosos de China de rara vez donar dinero. De hecho, si la marca es más responsable socialmente, los consumidores aceptarán mejor la prima de la marca.

Identificación del crecimiento y la innovación en la construcción de marcas de alta calidad

Los tiempos mejoran constantemente. Cualquier producto que hoy es escaso puede ser popular mañana. -marca premium, debemos Es necesario que el producto y la imagen de marca tengan crecimiento, vigor y vitalidad, a menos que sea una marca que venda antigüedades como Qi Baozhai. Al igual que la marca Apple, ya sea una computadora Apple o un iPod, los consumidores la asocian con lo mejor y más innovador. Por tanto, el precio de una computadora Apple es varias veces mayor que el de Lenovo y el del iPod es incontables veces mayor que el de un iPod. Patriot MP3; al igual que un reloj swatch, un simple reloj de cuarzo de plástico, además de tener una asociación de moda en la psicología de los consumidores, lo que es más importante, su diseño se combina constantemente con la tendencia de la época de lanzar otros nuevos; del "Jingxian" de Changhong, inmediatamente cambió su imagen de rigidez y decadencia.

Incluso si no hay mucha capacidad de innovación en los productos, los consumidores deben ser conscientes del continuo crecimiento y la innovación de la marca en términos de comunicación, como "Hemos estado trabajando duro" de Aido VCD y "No hay mejor" de Xinfei Refrigerador. sólo mejor." Esta es la misma idea, por lo que se puede crear una marca premium. Después de todo, el crecimiento y la innovación son cosas que la mayoría de la gente no tiene, son escasas y anhelan.

Crear reconocimiento de símbolos para marcas de alta calidad

La planificación exitosa del reconocimiento de símbolos de marca es la base para crear una marca sólida y la base para generar una marca premium. Al igual que cuando se lanzó el televisor en color TCL, se llamaba Ace. Aunque era muy impresionante, todavía no tenía la sensación de ser una marca internacional o una gran marca, pero más tarde, cuando se utilizó TCL como marca. Logotipo, inmediatamente le dio a la gente la sensación de una gran marca internacional. Konka también tiene esta estrategia. Así como Haier rediseñó su logotipo en inglés no hace mucho, también pretende brindar a los consumidores una sensación internacional y una asociación con una gran marca.

El reconocimiento de marcas sonoras también puede desempeñar este papel. TOSHIBA enseñó la primera lección al pueblo chino en ese entonces, y ahora Konka también ha aprendido "It is Konka" y "Huiyuan-Juice". Los consumidores asocian las grandes marcas a partir del sonido, porque el uso del sonido para transmitir la marca todavía era raro antes y ahora, y también es una asociación escasa para los consumidores. Cuando todos usan el sonido para comunicarse, este método no tendrá ningún efecto.

Lo mismo ocurre con las marcas, como honda, sony y panasonic, que tendrán una asociación hermosa y natural con los consumidores a partir de la pronunciación, e inmediatamente darán a las personas una sensación natural de una gran marca internacional. , porque esta hermosa asociación natural es escasa. Y cuando la escasez ya no existe, tenemos que buscar nueva escasez. Al igual que en los últimos años, a muchas marcas de ropa les gustaba elegir nombres extranjeros, pero cuando todos eligieron nombres extranjeros, los nombres puramente chinos se volvieron escasos. hacer que los ojos de los consumidores brillen durante la comunicación.

3. Persistencia

Se necesita mucho tiempo para grabar verdaderamente el valor central de la marca en el cerebro de las personas, por lo que debes persistir siempre y cuando insistas en el valor central de tu marca. Y hacer que las actividades de valor general de la empresa giren en torno a este tema. Si persiste, persiste y persiste, definitivamente podrá construir una marca de alta calidad. Además, la persistencia es también la imagen de una gran marca, y la asociación de los consumidores con la "persistencia" también es escasa. Después de todo, ¿cuántas personas en este mundo pueden persistir? Cíñete a tus propios ideales y a tus propias creencias. Esto es cierto para las personas y las marcas corporativas. La perseverancia conducirá al éxito, y el mundo también confiará y admirará a las personas y marcas que "persisten".

El camino por recorrer es largo, el tiempo es corto y largo, y la gente será impetuosa y vacilante debido al costo de oportunidad. Como persona, empresa y marca, siempre que tenga verdadera confianza y perseverancia, encuentre la escasa mina de oro de su marca en la mente de los consumidores y persista, la mina de oro en su conciencia algún día se convertirá en una verdadera mina de oro en realidad.