Cómo Snow Beer se convirtió gradualmente en el principal actor del mercado nacional de cerveza
Ahora todos estamos familiarizados con la cerveza, pero ¿sabías que cuando la cerveza se introdujo por primera vez en China, no era muy popular? Más tarde, alrededor del siglo XXI, la cerveza adquirió una gran popularidad en China. En el mercado, muchas cervecerías estatales también han detectado oportunidades. Entre ellas se encuentra la Snow Beer que ahora conocemos.
Desde la perspectiva de la velocidad de desarrollo, Snow Beer es digna de ser la representante china. en el campo cervecero mundial. China Resources Snow Beer (China) Co., Ltd. se estableció en 1994. A través de adquisiciones, fusiones y expansión, acumuló capacidad de producción y alcanzó el volumen de ventas número uno en el país 12 años después de su creación.
En 2013, China Resources Snow superó "el doble de 10 millones de litros" (ventas de la empresa y ventas de la marca Snowflake), estableciendo un nuevo récord de ventas de cerveza china y convirtiéndose en la primera marca del mundo con ventas superiores a los 10 millones. litros de cerveza, todo esto sólo tomó 20 años.
En 20 años, una empresa ha crecido desde cero y Snow Beer ha pasado de 200.000 toneladas a 10 millones de toneladas y ha superado con éxito la posición número uno en ventas de productos individuales del mundo. Esta tasa de crecimiento es realmente sorprendente. ¿Cómo llegó una empresa fundada en 1994 a la cima de la industria?
1. Diseño estratégico con características chinas
Snow Beer ha elegido un camino de desarrollo independiente con características de marca china. adaptado a las condiciones locales lleva a Snowflake a “aventurarse valientemente en el mundo”.
China Resources Snow hizo un juicio claro sobre la estructura social de China y las tendencias de desarrollo en ese momento: China se encuentra en una etapa de rápido desarrollo. China tiene el mayor número de consumidores de cerveza en el mundo, y el pueblo chino. La renta personal disponible es cada vez más la condición previa para el crecimiento explosivo del consumo de cerveza. China Resources Snow ha llevado a cabo un diseño estratégico con características chinas basado en las condiciones nacionales, creando el mayor volumen de ventas de cerveza en China.
Frente a las oportunidades de mercado en rápido crecimiento, Snow Beer ha elegido la estrategia de desarrollo de "el mercado primero, las ganancias después", utilizando el fuerte apoyo de capital de China Resources para "cerrar la tierra" continuamente y realizar una gran cantidad de de fusiones y adquisiciones, y desarrollarse al mismo tiempo centrarse en el mercado del vino de gama media a baja y buscar la mayor cuota de mercado. China Resources Snow ocupa el primer lugar en ventas en el país desde 2006 y continúa haciéndolo hasta el día de hoy. En 2011, sus ventas superaron los 10 millones de toneladas, lo que lo convierte en uno de los cinco principales gigantes cerveceros del mundo.
Basándose en el análisis del patrón de desarrollo del mercado internacional, Snow Beer plantea el presente con una mano y se centra en el futuro con la otra. Si bien hacemos un buen trabajo en el mercado de la cerveza en ciudades económicamente desarrolladas con alta capacidad y bajo crecimiento, como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, también tenemos previsión en áreas con alto crecimiento pero baja capacidad, como Tíbet, Yunnan, Diseño de Guizhou, Gansu, Qinghai, etc., haciendo realidad el objetivo de la cerveza número uno de China.
En términos de desarrollo de marketing, Snowflake también se ha embarcado en un camino único que es diferente al de los países europeos y americanos. No adopta el modelo de desarrollo de los países europeos y americanos maduros: hace distinciones precisas en funciones y expande directamente su marca al mercado nacional. En cambio, elegimos un camino que está más en línea con la realidad de China: primero lograr una alta cobertura del mercado para que los consumidores puedan comprarlo en todas partes y verlo con frecuencia, y luego mejorar la comunicación de la marca.
Snow Beer decidió morder primero la nuez dura de los canales. Una vez que los canales se hayan suavizado, obtendrá una posición firme en la industria y luego aumentará su visibilidad. Con esfuerzos simultáneos en el desarrollo y la profundización del canal, Snow Beer no solo obtuvo la mayor escala de canal, sino que su "cultivo profundo de canal" también le dio un control sobre sus propios canales que otros competidores no tenían, formando así un "foso" de su propia industria.
Una vez establecidas y estabilizadas las bases, se lograrán pruebas de canal y penetración en el mercado con cerveza de gama media a baja. China Resources Snow, que tiene la ventaja de la escala, puede mejorar un poco el posicionamiento de su producto, lo que significa un aumento de ganancias de cientos de millones. En 2005, después de completar la integración de sus marcas, China Resources Snow comenzó a lanzar la construcción de marcas, aumentando continuamente la connotación cultural de la marca y haciendo esfuerzos hacia el nivel medio a alto.
En 2011, el volumen de ventas de China Resources Snowflake superó los 10 millones de toneladas. En 2013, el volumen de ventas de la marca Snowflake también superó la marca de 10 millones de toneladas, el volumen de ventas anual de China Resources Snowflake de 11,72 millones de toneladas. representó el volumen total de la industria de 50,615 millones de toneladas ese año 23, y la ventaja de participación se ha ampliado en los años siguientes.
Lo que el público no sabe es que en 1997, cuando Yanjing se convirtió en la marca de cerveza número uno en términos de ventas, el volumen de ventas anual de Snow Beer era sólo de más de 200.000 toneladas.
2. Para convertir 26 gatos en un solo tigre
En 1964, surgió un nuevo tipo de cerveza que fue evaluada y exhibida por Guozui (jueces nacionales de cerveza) y expertos en la materia. Ganó el primer premio de una sola vez y se convirtió en líder entre las marcas de cerveza chinas. China Resources Snow Beer está llena de fragancia y tiene un sabor tan fresco como la nieve, por eso se llama "Snow Beer".
Debido a las limitaciones de la tecnología de conservación de la cerveza y las condiciones de transporte, la industria cervecera de mi país formó una situación de "separatismo local y disputas feudales". En 1988, había 813 empresas cerveceras en el país. En ese momento, Snow Beer era solo una pequeña fábrica de sésamo en una esquina. A finales de 1993, China Resources cooperó con la antigua cervecería Shenyang para establecer China Resources Snow Beer Co., Ltd., lo que inició la entrada de China Resources en el negocio de la cerveza.
1994 fue un año histórico para los cambios estructurales en la industria cervecera de China. Con el establecimiento de China Resources Snow y la adquisición de Yangzhou Brewery por Tsingtao Brewery, la industria cervecera china comenzó el proceso de participación en tierras y adquisición. a través de fusiones y adquisiciones para aumentar la capacidad de producción. Para penetrar en el mercado "puntual", China Resources Snow adquirió 26 marcas fuertes, la mayor empresa cervecera de la región, y luego aumentó el número a más de 40, y finalmente a 100. Con el apoyo de abundante capital y la finalización del proceso de adquisición a través de la "estrategia de los hongos" y la "estrategia de la ciudad central costera y del río", la capacidad de producción de Snowflake ha crecido rápidamente.
En comparación con el hecho de que todas las empresas cerveceras extranjeras tienen una marca nacional unificada, el entonces director general de China Resources Group, el Sr. Ning Gaoning, propuso "convertir 26 gatos en un tigre", lo que significa unificar las marcas del país para enfrentar la competencia. Porque a medida que la concentración de la industria continúa aumentando, hay muchos lobos (competidores) en el mercado esperando oportunidades para comerse a estos 26 gatos.
Entonces China Resources Snow comenzó el proceso de convertir gatos en tigres. Después de adquirir cada empresa, además de inyectar capital, reemplazar equipos y mejorar la calidad del producto, China Resources Snow también se compromete a mejorar las capacidades de gestión corporativa. China Resources divide regiones e implementa una gestión unificada, ventajas complementarias y desarrollo coordinado en cada empresa regional. Desde 2002, todas las áreas de ventas de China Resources Snow Beer han ingresado al mercado bajo la marca Snow Beer, lo que ha evitado varios problemas causados por la confusión de marcas que plagaron a otras empresas y permitió a la empresa desarrollarse rápidamente.
Las fusiones y adquisiciones nacionales de Snow Beer parecen ser más fluidas que las de sus homólogos extranjeros. Las noticias sobre fusiones y adquisiciones que se informan con frecuencia incluso dan al público una sensación: debido al apoyo del abundante capital de China Resources, China Resources. Snow Beer puede obtener la posición de más rápido crecimiento. La razón principal son las fusiones y adquisiciones. Este no es el caso. A finales de 2012, los cálculos internos de China Resources Snow Beer encontraron que el volumen de ventas de las fábricas adquiridas solo representaba el 35% de las ventas totales, y el 65% restante procedía de la expansión del mercado y las nuevas fábricas de China Resources Snow.
Para Snowflake, las fusiones y adquisiciones solo resolvieron parcialmente el problema de la capacidad de producción y los recursos en desarrollo. La participación de mercado de Snowflake Beer la ganó en gran medida ella misma.
3. Lograr la máxima gestión de canales
Entre muchas marcas de cerveza, se puede decir que los canales de venta de cerveza de China Resources Snow han logrado lo máximo. En la competencia cada vez más feroz en la industria cervecera de China, varias empresas quieren ocupar una posición de liderazgo en el enorme mercado chino. En el entorno de mercado actual, factores como los productos ya no son la clave del éxito o el fracaso de una empresa, y los canales de comercialización se han convertido gradualmente en el factor dominante en el mercado.
El modelo de distribución tradicional adopta el modelo "fabricante-mayorista-mayorista secundario-terminal". Es difícil para los fabricantes administrar la terminal y sus capacidades de control del mercado son deficientes. A medida que aumenta el número de fábricas de cerveza CR Snow en todo el país, han surgido problemas como el almacenamiento cruzado y la gestión causados por un control débil del canal. En 2002, China Resources Snow transformó y mejoró sus canales de comercialización. Estos esfuerzos "invisibles para los consumidores" crearon el foso de la empresa.
China Resources Snow ha diseñado un modelo de "fabricante-operador-distribuidor-terminal" para transformar a los mayoristas en operadores. La mayor parte del trabajo de ventas lo realiza el fabricante, y los gerentes de ventas de Snow Beer ingresan directamente a las tiendas minoristas. , restaurantes y otros terminales de venta, servicios, displays y sistemas de precios de mantenimiento. El proceso de llegada de la cerveza a los consumidores es controlable y todos los enlaces de distribución son controlables en la gestión de la distribución. Cada enlace tiene la posibilidad de mejorar la eficacia y la eficiencia.
China Resources Snow también conecta eficazmente productos y canales. Marcas como Facebook, Chunsheng, Lingdian y Jingzun se venden principalmente en hoteles de alta gama, casas de huéspedes, bares, discotecas y grandes supermercados, y al mismo tiempo compran algunas marcas de gama media como "Bravely Enter the; Los vinos "mundiales" y refinados se venden principalmente en locales listos para beber y terminales de catering. Hoteles, bares y tiendas de conveniencia y supermercados que no son lugares listos para beber; productos especiales de copos de nieve de gama baja, etiquetas de anillos de copos de nieve, etc. ingrese a tiendas de conveniencia, pequeños supermercados, tiendas de comestibles, tiendas de alimentos no básicos y algunos pequeños restaurantes, puestos de comida y cafeterías.
Las terminales están monopolizadas por compras de terminales. Al mismo tiempo, el marketing relacional de los vendedores comerciales de China Resources Snowflake en terminales de línea baja es igualmente sorprendente. La relación de cooperación a largo plazo establecida con la venta de terminales en el mercado de gama baja es sin duda una cuerda floja para los productos de la competencia. Es casi imposible que otras marcas logren avances. La fina división de regiones, las franquicias de tiendas, las fuertes inversiones en publicidad, las franquicias de cerveza en las terminales e incluso el apoyo a la exhibición en las tiendas han sentado una base sólida para el monopolio de las terminales de China Resources Snow Beer.
4. Ocupar la mente de los consumidores
China Resources Snow ha realizado una investigación en profundidad sobre las características del consumo de cerveza de los chinos. Por ejemplo, más del 95% del consumo nacional de cerveza se destina a la restauración, mientras que esta proporción es sólo del 35% en Rusia, del 15% en Japón y Corea del Sur, y del 5% en Europa y Estados Unidos, principalmente asiáticos. Debido a que se consume con la comida, los chinos beben una gran cantidad de cerveza en una sola sesión y la beben rápidamente.
Por un lado, China Resources Snow tiene una idea del sabor de las bebidas alcohólicas adecuado para los chinos y, por otro lado, reduce la proporción de mayor contenido de alcohol en el vino en función de los hábitos de bebida. de los consumidores nacionales para brindar una experiencia de bebida más cómoda y relajada. El estudio también encontró que el 47% de los alemanes elegiría cerveza sin alcohol o cerveza con bajo contenido de alcohol. China Resources también ha invertido mucha energía en investigación y desarrollo de productos, lanzando muchas categorías como cerveza con sabor a fruta, cerveza fresca en barril, cerveza oscura con copos de nieve y cerveza sin alcohol sin alcohol.
China Resources Snow puede alcanzar rápidamente el dominio en el mercado de cerveza de gama media y baja. El control de calidad del producto estable y unificado desempeña un papel decisivo para una empresa tan grande. China Resources Snow ha unificado la adquisición de materias primas, procesos de tratamiento de agua, procesos de elaboración de cerveza y control de calidad del producto antes de salir de la fábrica, garantizando así la consistencia de los productos para una empresa tan grande bajo los muchos factores cambiantes en la cadena de producción.
Después de obtener información detallada sobre los consumidores chinos, ¿cómo se comunica Snow Beer con los consumidores? La era de beber vino, beber mucho y no centrarse en la calidad ha pasado. se han convertido en las características del tema de la cerveza. El trasfondo de la globalización y el estatus de ser el número uno en volumen de ventas en China han permitido que el marketing de marca de Snowflake emprenda un camino con características chinas.
Desde 2002, todas las áreas de ventas de China Resources Snow Beer han ingresado al mercado bajo la marca Snow Beer después de un difícil proceso de desarrollo de reemplazo, rodaje, cultivo, servicio y otros canales, desde el principio. , la variedad y VI no estaban claros, se desarrollaron y estandarizaron gradualmente, formando una imagen unificada de marca de vino refinado de copo de nieve que contiene cinco elementos chinos: sello chino, reja de ventana, abanico, pincelada y maquillaje facial.
Desde 2005, China Resources Snow Beer ha lanzado la campaña "Snow Beer va valientemente al fin del mundo" El Himalaya, la Gran Marcha, Hoh Xil... cada retador está lleno de coraje. para afrontar las dificultades y llegar con valentía al fin del mundo. La calidad espiritual crea la imagen de marca exclusiva de Snow Beer y transmite la connotación espiritual de emprendedor, desafiante e innovador. "Snow Beer, Valientemente Ve al Fin del Mundo" también se ha convertido en uno de los lemas más reconocidos.
En 2008, Snowflake invirtió 10 millones de RMB para patrocinar el Instituto de Historia Arquitectónica y Conservación de Edificios del Patrimonio Cultural de la Universidad de Tsinghua para popularizar la cultura arquitectónica antigua a través de libros, fotografías y materiales de vídeo y difundir el profundo patrimonio de la arquitectura antigua. cultura. Haciendo eco del posicionamiento de los productos de gama media en aquel momento como "Los copos de nieve son puros y hechos con artesanía", este tipo de cultura y espíritu artesanal se transmitió. Ese mismo año se lanzó el logotipo de la marca y un embalaje especial con elementos chinos. Snowflake quería dominar el mundo de las artes marciales con su singularidad.
En 2008, Tsingtao Beer le quitó el patrocinio olímpico, pero Snowflake aun así lanzó una hermosa campaña de marketing "flanqueando los Juegos Olímpicos".
La propuesta de valor de la marca decía claramente "Amantes de la cerveza, Snowflake los apoya", y en el comercial, los amantes de la cerveza gritaban "Esta competencia solo es posible gracias a nosotros" para reflejar el valor de los participantes olímpicos comunes durante los Juegos Olímpicos. corazones del público consumidor de cerveza y ha logrado un gran éxito.
Desde 2010, China Resources Snow Beer se ha dado cuenta de la situación competitiva de que debe ocupar una determinada posición en la cima del pastel para ser invencible, por lo que aceleró el diseño del vino de alta gama. Ha formulado una estrategia de desarrollo de vinos de alta gama y ha creado marcas de alta gama como Snow Face Mask. Para 2016, lanzaremos gradualmente cervezas de alta gama como Gold Label Jingzun y Facebook (Hua Lian, Hua Dan, Dark Beer y White Beer) y crearemos historias de marcas de alta gama una por una.
En abril de 2015, China Resources Enterprise vendió todos los negocios de activos no relacionados con la cerveza, como venta minorista, bebidas, alimentos y propiedades, por HK$ 28 mil millones, convirtiéndose en una empresa que cotiza en bolsa y se centra en un único negocio principal de cerveza: las acciones chinas. La abreviatura "Emprendimiento" de Recursos de China se cambió a "Cerveza de Recursos de China". En la segunda mitad de 2015, Anheuser-Busch InBev, la cervecería más grande del mundo, llegó a un acuerdo de adquisición con SAB Miller, el segundo mayor fabricante de cerveza del mundo, creando una súper empresa cervecera con un valor de mercado de 250 mil millones de dólares.
SAB Miller posee una participación del 49% en Snow Beer, mientras que Anheuser-Busch InBev tiene una cuota de mercado del 18% en China. Una vez completada la fusión de las dos empresas, se enfrentarán a una revisión "antimonopolio" por parte del gobierno chino. Como resultado, SAB Miller tendrá que deshacerse de Snow Beer, un activo cervecero chino de alta calidad. En marzo de 2016, China Resources Beer recompró 49 acciones de Snow Beer en poder de SAB Miller por 1.600 millones de dólares y Snow Beer se convirtió en una subsidiaria de propiedad total de China Resources Beer Company. China Resources Snow competirá con su competidor más poderoso Anheuser-Busch InBev.
Desde finales de 2017, la industria cervecera ha experimentado una ola de subidas de precios. Este movimiento fue interpretado por la industria como que la industria ha entrado en un período de punto de inflexión, de una era de escala a una era de calidad. Aunque Snow Beer se ha consolidado firmemente como líder en términos de producción, sigue siendo una gran prueba afrontar el hundimiento de los canales cerveceros extranjeros. Los productos de China Resources Snow se centran principalmente en el mercado de gama media, mientras que su competidor Anheuser-Busch InBev se centra principalmente en el mercado de gama alta. Las marcas de gama baja no sólo consumen muchos recursos, lo que genera bajos márgenes de beneficio, sino también. restringir la competitividad futura de la marca.
El 18 de marzo de 2018, se lanzó Brave World superX de China Resources Snow, especialmente personalizado para jóvenes. Abordando directamente el empaque y el gusto de los jóvenes, dándole el espíritu de marca de "nacer sin miedo" y utilizando el respaldo de celebridades como "Tomorrow's Children" para crear productos juveniles. Este es también el primer producto principal de China Resources Snow Beer desde su cambio de marca. "No sólo asume la misión de mejorar la propia marca de China Resources Snow, sino que también lleva a cabo la importante tarea de transformar y actualizar la industria
5. Conclusión
Desde el principio de su existencia". establecimiento a los brillantes logros de hoy. China Resources Snow se ha desarrollado y crecido junto con el ajuste estructural de la industria cervecera de China y los cambios sociales después de unirse a la OMC. En más de 20 años, ha creado una leyenda en la industria, permitiendo al mundo ver la velocidad de la cerveza china y también permitiendo a China apreciar la velocidad de los copos de nieve.
Las dos principales empresas cerveceras de Estados Unidos aportan el 97% de la cuota de mercado. No sabemos el resultado de la futura integración del mercado cervecero chino. Sin embargo, Snowflake obviamente ha superado la etapa de vida o muerte y tiene ciertas ventajas en la competencia futura del mercado interno. Sin embargo, con el actual crecimiento negativo del mercado cervecero de China, una competencia cada vez más feroz y una continua reducción de las ganancias, la mejora continua de la marca y la mejora de la connotación cultural son problemas importantes que enfrentan las empresas.
En los primeros años, la cerveza Yanjing y la cerveza Tsingtao ocupaban el mercado cervecero de China. Sin embargo, después de 2004, la cerveza Yanjing y la cerveza Tsingtao fueron eliminadas gradualmente del altar y reemplazadas por It's Snow Beer. Se basó en su bajo precio y buen gusto para convertirse en el líder de la industria cervecera nacional. Sin embargo, con el desarrollo de la economía, la gente se está moviendo gradualmente hacia algunas cervezas de alta gama. Entonces, ninguno de nosotros sabe cuánto tiempo podrá mantenerse Snowflake en el mercado de gama media a baja.