Métricas de experiencia del usuario que debes conocer: NPS
Dado que mi trabajo a menudo trata con NPS, escribiré un artículo para aclarar el concepto y el uso de NPS. Este artículo explicará un proceso completo de investigación de NPS, desde qué es NPS hasta cómo construir un modelo de NPS usted mismo y el análisis de datos final.
Hoy en día, los principales fabricantes nacionales y extranjeros han introducido el NPS como un indicador importante en el entorno laboral, incluidos Apple y Microsoft, que comenzaron hace más de diez años, y Alibaba y Didi, que gradualmente han comenzado a pagar. Atención a NPS, Jingdong, etc. En pocas palabras, NPS es una métrica que refleja la seriedad de una empresa respecto de la rentabilidad y el crecimiento continuo.
Por ejemplo, las tiendas minoristas de Apple comenzaron a medir el NPS en 2007. En ese momento, había 163 tiendas y el valor NPS promedio de cada tienda era 58. Ahora este número ha aumentado a 320, y el NPS también ha subido a 70. . Las mejores tiendas incluso llegan a más de 90. En pocas palabras, el NPS es un reflejo directo del progreso de una empresa y se correlaciona positivamente con el desempeño.
Dado que mi trabajo a menudo involucra NPS, escribiré un artículo para aclarar el concepto y el uso de NPS. Este artículo describirá completamente el proceso de investigación de NPS, desde qué es NPS hasta cómo construir un modelo de NPS usted mismo y la verificación final de los datos.
Como diseñador, debe haber visto imágenes como esta. El software de la serie Adobe abrirá una ventana emergente para permitirle calificar y recomendar. En realidad, esta es una encuesta NPS.
¿NPS? El nombre completo (NetPromoter Score) es Net Promoter Score, que es un índice que refleja la lealtad del cliente. Fue propuesto por primera vez por Fred Reichheld en Harvard Business Review en 2003. Por ejemplo, si una empresa quiere saber si los clientes están satisfechos, puede establecer una pregunta NPS en el cuestionario: "¿Qué probabilidades hay de que nos recomiende a un amigo?". o colega (o este producto/servicio/marca, etc.) Califique entre 0 y 10"
Y Net Promoter Score Net Promoter Score (NPS) = (Número de recomendadores/Número total de muestras) x 100-(Número de oponentes/número total de muestras) x 100.
La satisfacción del cliente, también conocida como índice de satisfacción del cliente, abreviado como CSAT, es la abreviatura del sistema de encuestas de satisfacción del cliente en la industria de servicios. Es un concepto relativo del grado de coincidencia entre las expectativas del cliente y. experiencia del cliente.
CSAT requiere que los usuarios califiquen su satisfacción con un evento/experiencia específica, principalmente utilizando un método de calificación de cinco puntos, que incluye cinco opciones: muy satisfecho, satisfecho, promedio, insatisfecho y muy insatisfecho.
En resumen, el NPS refleja mejor la precisión de las predicciones de compras repetidas, así como la precisión de las predicciones de nuevas compras. Las razones específicas son las siguientes:
1. El NPS puede reflejar mejor el comportamiento del usuario, mientras que las encuestas de satisfacción solo pueden ver las actitudes de los usuarios.
2. El NPS en una escala de 10 puntos tiene un mejor En una granularidad fina, las encuestas de satisfacción suelen estar en una escala de 5 puntos, a saber, "muy satisfecho", "satisfecho", "general", "insatisfecho" y "muy insatisfecho".
3. NPS presta más atención a los sentimientos generales del usuario sobre la empresa, producto o servicio, mientras que la satisfacción suele centrarse en la satisfacción del usuario con el producto o servicio.
4. La correlación entre la satisfacción y el crecimiento de la empresa suele ser muy pequeña; la satisfacción mide la actitud temporal del usuario y es difícil predecir el comportamiento de compra del usuario. Una alta satisfacción no significa una alta lealtad.
1. Multidimensional
Las variables clave incluidas en el modelo NPS se dividen en cuatro dimensiones:
Información situacional: experiencia pasada del usuario
Coincidencia entre experiencia y expectativas: el grado de coincidencia entre las expectativas del usuario sobre la marca y la experiencia de uso del producto en sí.
Percepción boca a boca: puede entenderse como el impacto de el entorno social externo sobre el usuario
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Experiencia postventa: La posibilidad del comportamiento postventa puede entenderse como un potencial factor de riesgo
2. Pregunte al motivo
Para preguntar si el usuario está satisfecho con su producto, es mejor preguntarle directamente si recomendaría este producto a sus amigos y poder predecir el comportamiento futuro del usuario en función de esta respuesta.
Después de que responda sí o no, también debes preguntar por qué: "¿Cómo crees que necesitamos mejorar la empresa (o el producto)?
3. Clasificación
Una vez completado el cuestionario, los clientes se dividen en tres categorías según sus opciones de puntuación:
Promotores: los clientes que eligen entre 9 y 10 puntos recomiendan clientes que son fanáticamente leales y que continuarán comprando y Recomendar a otros
Neutral (pasivo): Elija clientes con una puntuación de 7-8 como clientes neutrales satisfechos. Están acostumbrados a tratar con su empresa y están muy satisfechos, pero no les entusiasma recomendar. , o incluso fácil de recomendar. Se siente atraído por la competencia, generalmente satisfecho pero no entusiasmado, y considerará los productos de otros competidores.
Negativos: los clientes que eligen una puntuación de 0 a 6 no están satisfechos con su empresa y sí lo están. no son leales. Tienen una relación mediocre o incluso mala con su empresa, y el 80% del mal boca a boca sobre su empresa proviene de ellos.
La lógica de la fórmula de cálculo del NPS es que los recomendadores seguirán haciéndolo. compra y recomienda a otros, acelerando así tu crecimiento; los detractores pueden dañar tu reputación y mantenerte en una posición negativa, obstaculizando tu crecimiento.
Hoy en día, el NPS se ha convertido en una métrica muy importante para medir tu producto. Una herramienta de encuesta centrada en la experiencia del consumidor, que puede reflejar intuitivamente el reconocimiento de la marca y la intención de compra de los consumidores.
Tomemos como ejemplo el comercio electrónico. En el informe NPS, recomendaciones completas: las diez principales. las marcas son: Tmall, JD.com, Suning.com, Vipshop, Taobao, Miya, Gome Online, NetEase Kaola, Amazon, NetEase Select;
Clasificación de tasa de recomendación de autenticidad del producto: las tres primeras son NetEase Yanxuan, NetEase Kaola y JD.com;
Además, la conveniencia de utilizar plataformas de comercio electrónico es también la razón por la que la mayoría de las personas eligen las plataformas de comercio electrónico. Una de las principales consideraciones en esta evaluación. Las tasas de recomendación de Taobao, NetEase Yanxuan y NetEase Kaola son 72,7, 72,5 y 68,9 respectivamente.
Puede buscar "Informe de comercio electrónico del Consejo de Consumidores de Shenzhen" e "Índice de recomendación de clientes de China (C-). NPS)" para comprobar el estado de NPS de su empresa en el mercado
Después de la investigación, obtuvimos datos relevantes y análisis del estado de NPS de la empresa. Investigación Después de eso, obtuvimos los datos y realizamos una clasificación preliminar de los datos. en: promotores, neutrales, detractores. De esta manera, obtuvimos la puntuación neta del promotor del producto. La granularidad es muy aproximada.
A continuación, podemos segmentar aún más los datos para poder dividirlos nuevamente. categorías de clientes en Promotores, Neutrales y Devaluadores - B1 Neutral Activo - Usuarios que generan ganancias
B2 Neutral Pasivo - Usuarios que no generan ganancias
C: Usuarios devaluados (baja lealtad). )
C1 Devaluadores activos -- Usuarios que generan beneficios
C2 Devaluadores pasivos -- Usuarios que no generan beneficios
A continuación, realizaremos un análisis relativamente detallado Análisis de usuarios para determinar perfiles de usuarios y estrategias de segmentación.
R: Colaboradores Activos (Clientes Referidos)
Estos son nuestros usuarios más importantes.
Los usuarios que recomiendan activamente se denominan "superusuarios" y son una importante fuente de ganancias.
Los usuarios que eligen "Recomendación activa" son los que necesitan más atención. Puede que solo representen el 20% de la población, pero a menudo contribuyen con el 80% de las ganancias (principio de 2/8). Para esta parte de los usuarios, lo que hay que hacer es mantener la satisfacción de los usuarios y retenerlos. En este sentido, debemos aprender de las aerolíneas y la industria hotelera, que han establecido un sistema de membresía de puntos muy completo para mantener la fidelidad de sus socios.
Para los usuarios de "recomendaciones negativas", lo que debemos hacer es aumentar la tasa de penetración, optimizar el producto, comprender las razones por las que los usuarios no están dispuestos a comprar el producto y luego persuadir al usuario para que compre. Más productos para ofrecerle más productos. Lo más importante es convertirlas en "recomendaciones positivas".
B: Contribución fluctuante (clientes satisfechos neutrales)
Este tipo de usuarios es el que podemos aprovechar y desarrollar, y tienen mayor potencial.
Mejorar la fidelidad de los usuarios "neutrales activos" es una máxima prioridad. Optimice sus ofertas para sus necesidades y encuentre servicios y productos que realmente los impresionarán, los impresionarán y los convertirán en sus mayores admiradores.
Para clientes "neutrales pasivos", se recomienda abandonar o despriorizar recursos por las mismas razones que para clientes de "devaluación negativa".
C: Contribución negativa (clientes degradantes)
En comparación con los usuarios recomendados, los usuarios "degradantes" son el segundo grupo más importante.
Debido a que la reputación de este grupo de usuarios es muy mala, aumentará considerablemente los costos operativos del producto de la empresa y también disminuirá el entusiasmo de otros usuarios por comprar sus productos.
Para los usuarios que "menosprecian positivamente", en la superficie, parece que usted ha obtenido ganancias de ellos, pero en realidad no vale la pena, porque estos usuarios menosprecian constantemente sus productos y servicios y consumen sus enormes recursos de marketing y aumentar el costo de adquirir nuevos usuarios. En general, aunque se gana dinero en la superficie, todavía hay que pagar por ello a largo plazo. En general, aunque parezca que estás ganando dinero en la superficie, a la larga, en realidad estás perdiendo dinero.
¿Qué hacer? Sugiero que la mejor manera es comunicarse más, comunicarse sinceramente con los usuarios, encontrar los puntos débiles de los usuarios, optimizarlos, resolver los problemas e intentar convertir a estos usuarios en usuarios que sean más beneficiosos para usted. Pero si los requisitos del usuario superan su capacidad para resolver el problema, se recomienda darse por vencido estratégicamente e invertir recursos en usuarios más valiosos.
Para los usuarios de "devaluación negativa", abandonen sin dudarlo.
Resumen:
Beneficios positivos: obtenga beneficios al establecer relaciones a largo plazo con los usuarios y lograr la sostenibilidad del producto a través del boca a boca positivo de usuarios leales
Negativo Beneficio: beneficio de los usuarios a expensas del deterioro de las relaciones, daño a la reputación de la empresa y sobregiro del desarrollo futuro de la empresa.
A través del análisis anterior, usted comprende la actitud y el comportamiento de este usuario, y si este usuario es un usuario que debe seguir desarrollando, Net Promoter Score puede ayudar a las empresas a encontrar fallas en su trabajo. , Si haces un negocio, pero el cliente que te dio dinero es un término despectivo, y después de dar el dinero, comienza a difundir noticias negativas sobre ti, entonces puedes decir que no has obtenido ninguna ganancia. Lo mismo ocurre con las empresas, si los usuarios que pagan son detractores, entonces creo que esos usuarios generarán ganancias negativas.
En el entorno actual, una gran cantidad de mercados se están saturando y el crecimiento de las ganancias se está desacelerando, por lo que podemos centrarnos en los usuarios, mantener una base de superusuarios, trabajar duro para convertir a los detractores en recomendadores, e identificar constantemente problemas y optimizar el modo de operación se ha convertido en un sistema de optimización de operación centrado en el usuario. Específicamente, al realizar NPS, segmentando productos y servicios en diferentes segmentos y comparándolos con productos o servicios similares en la misma industria. Analice productos y servicios uno por uno para encontrar los eslabones débiles de sus propios productos.
En algunos campos, o cada producto del mismo campo tiene sus propias ventajas, pero al mismo tiempo también tiene desventajas muy evidentes. En este caso, es necesario analizar cómo seguir manteniendo una posición de liderazgo en un determinado segmento al mismo tiempo. reduciendo gradualmente las debilidades en otras áreas de fortaleza del producto.
La esencia del método de gestión NPS es ayudarnos a analizar las causas fundamentales de la experiencia del usuario, aclarar la dirección que necesita optimización, mejorar continuamente la experiencia del usuario y buscar resultados mejorados de manera iterativa. Pero tenga en cuenta que el propio NPS será causado por muchos problemas. Por ejemplo, diferentes canales tendrán diferentes grados de error. Por lo tanto, debemos tener en cuenta factores adicionales al operar para garantizar la precisión de la conclusión.