700.000 personas vieron una transmisión en vivo y la industria automotriz marcó el comienzo de una "ola en línea"

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"¡Gracias, Lao Tie, por la flecha que penetra las nubes!" El hermano Hu llevaba una máscara y gritaba a todo pulmón, con los ojos llenos de excitación. A sólo 7 minutos de su transmisión, 26.000 personas ya inundaron su sala de transmisión en vivo.

Este conocido hablador de coches, con su icónica cabeza calva y su lenguaje agudo, ha conseguido más de 7,4 millones de seguidores leales en Kuaishou. En este momento, está transmitiendo en vivo una ceremonia de lanzamiento de un auto nuevo que es completamente diferente al pasado.

El 9 de marzo, afectado por la epidemia, Chery Automobile cooperó con Kuaishou y otras plataformas para cambiar la conferencia de lanzamiento de la nueva generación Tiggo 7 y Tiggo 7 PRO a un modo de transmisión en vivo en línea.

Kuaishou ha proporcionado una solución en línea sistemática: basándose en la exposición al tráfico del dominio público, la cuenta oficial de Kuaishou de Chery Automobile y la cuenta de Kuaishou que habla sobre automóviles de Hu Ge, dos salas de transmisión en vivo anunciaron simultáneamente el lanzamiento de autos nuevos, dando una Introducción completa Nuevos modelos. Al mismo tiempo, cuentas como Er Ge Ping Car, Chun Ge Shao Car y Da Bin Car Talk lanzaron transmisiones en vivo de "Cloud Car Watch".

Especialmente Tiger Brother, no solo obtuvo la calificación para ser lanzado simultáneamente con la sala de transmisión en vivo oficial de Chery, sino que también obtuvo el privilegio de sortear dos autos a mitad de precio en la sala de transmisión en vivo y regaló varios modelos de automóviles y cupones.

Diez minutos después de la transmisión, el número de personas en línea al mismo tiempo en la sala de transmisión en vivo donde el hermano Hu habló sobre automóviles alcanzó las 33.000, y el hermano Hu presentó el nuevo automóvil desde la apariencia hasta el interior y el rendimiento. la atmósfera interactiva fue animada.

Según los datos oficiales de Kuaishou, el número total de espectadores en la sala de transmisión en vivo de este lanzamiento en línea de este nuevo automóvil superó los 700.000 y se obtuvieron más de 7.000 oportunidades de ventas, lo que superó con creces las expectativas de Chery.

En comparación con el buen comienzo en línea, las ventas fuera de línea de la industria automotriz en 2020 han caído a un punto de congelación. Según los datos publicados por la Conferencia Conjunta de Información sobre el Mercado de Automóviles de Pasajeros, después de que las ventas del mercado de automóviles de pasajeros cayeran un 21,5% interanual en enero, cayeron un 85,3% intermensual en febrero.

La sombría situación fuera de línea ha obligado a la industria del automóvil, que tiene un fuerte pensamiento tradicional, a acelerar de manera integral la digitalización y la onlineización, y a lanzar rápidamente "negocios en línea" en plataformas de transmisión en vivo y videos cortos como Kuaishou, que es Una gran revolución en el marketing del automóvil poco a poco se abrió el telón.

La brecha y el camino secreto

Desde 2018, todo el mundo conoce la popularidad de la plataforma de vídeos cortos. Las oportunidades de negocio que ofrece han atraído a muchas fuerzas empresariales a invertir en ella y. Muchas personas han ganado dinero. Los propietarios de marcas son muy tortuosos.

Tome Kuaishou como ejemplo. Tiene más de 300 millones de usuarios activos diarios y más de 100 millones de transmisiones en vivo activas diarias. Esta es una típica plataforma de transmisión en vivo de videos cortos con tracción en dos ruedas. fuertes atributos sociales y cadenas de relaciones.

Para una plataforma social de videos tan cortos con UGC como núcleo, la distribución del tráfico concede gran importancia a la inclusión y el tráfico privado propiedad de individuos está floreciendo. ¿Cómo comparten las grandes empresas y marcas los enormes dividendos?

Hace tiempo que ni la propia plataforma ni la marca comercial han encontrado una manera efectiva de ser compatibles. Esto se debe a que la plataforma concede gran importancia a la experiencia del usuario y su enfoque principal es la producción, el consumo y la socialización de contenidos de las marcas de forma muy directa, centrándose en la inversión y la conversión del tráfico, así como en la alta eficiencia empresarial;

Tomemos como ejemplo la industria del automóvil. Las ventas todavía dependen en gran medida de las ventas fuera de línea. El comercio electrónico de automóviles de segunda mano está relativamente maduro, mientras que el comercio electrónico y la digitalización de los OEM y los sistemas de tiendas 4S avanzan lentamente, y las ventas en línea de automóviles nuevos representan una proporción muy pequeña. Los datos públicos muestran que hay alrededor de 120 empresas de automóviles, 28.000 tiendas 4S y cientos de miles de concesionarios de automóviles en todo el país. En el contexto del sombrío mercado automotriz, están pasando por duras pruebas.

Desde 2019, fabricantes y marcas de automóviles nacionales y extranjeros como FAW Toyota, Tesla, Chery Automobile, Geely Automobile, BYD, FAW Volkswagen Jetta, etc., han comenzado a centrarse en Kuaishou.

La instalación es el primer paso para que los fabricantes de automóviles reconozcan la plataforma de videos cortos. Cómo encontrar un modelo de negocio que pueda implementarse a gran escala es la enorme brecha entre los fabricantes de automóviles y Kuaishou.

En ese momento, ya había cadenas separadas que conectaban esta brecha, es decir, los empleados de las tiendas 4S, los profesionales de automóviles de segunda mano y los expertos en charlas sobre automóviles de todo el país comenzaron a trabajar de abajo hacia arriba. Para vender automóviles a través de videos cortos + transmisiones en vivo, Kuaishou básicamente ha formado un ecosistema de negocios de automóviles.

Según los datos publicados por Kuaishou, a finales de 2019, más de 120.000 creadores de automóviles se habían instalado en Kuaishou, abarcando 450 millones de fans.

Este es un canal enorme para llegar a los usuarios potenciales de automóviles. ¿Cómo se pueden utilizar las poderosas capacidades de conexión de estos KOL y KOC para los negocios?

"Negocios online": abriendo el dominio público + dominio privado

A finales de 2018, Kuaishou lanzó su viaje de comercialización y comenzó a explorar cómo el comercio y el contenido pueden ser compatibles. No fue hasta octubre de 2019, cuando la plataforma de marketing de Kuaishou se actualizó por completo a un "motor magnético" y se lanzó el posterior "Canal Kuaishouche", que realmente se comprendió la clave para abrir una nueva puerta comercial.

El núcleo de esta clave es convertir el tráfico de dominio público de Kuaishou + el tráfico de dominio privado de big V en el tráfico de dominio privado de la marca a través de una serie de operaciones y construcción de infraestructura comercial.

La industria automotriz se ha convertido en una de las áreas clave de ataque de Kuaishou. Las dificultades de marketing offline en la industria del automóvil provocadas por la epidemia han acelerado la velocidad y la intensidad del abrazo entre ambas partes. A finales de febrero, basándose en las necesidades de la industria automotriz durante la epidemia, Kuaishou lanzó la actividad "Ver autos en el lugar", en la que participaron muchas marcas, incluidas Dongfeng Fengshen, FAW Besturn, JAC, Chevrolet, FAW Hongqi y Jetta. .

El 12 de marzo, el nuevo modelo VS7 de Jetta se transmitió en vivo en la sala de transmisión en vivo de celebridades de Internet, "Second Brother Car Review" y el gerente de relaciones públicas de la marca Jetta, Hou Chunzhao, estuvieron a cargo del "negocio en línea". " para explicar exhaustivamente Jetta VS7.

La principal celebridad automovilística de Kuaishou, @二GEPingche, visitó la tienda 4S fuera de línea de Jetta y lanzó la transmisión a través de su cuenta personal de Kuaishou, Hou Chunzhao, gerente de relaciones públicas de la marca Jetta, lanzó la transmisión a través de la cuenta oficial de Kuaishou de JETTA. Función de enlace Kuaishou PK. Interactuar y presentar coches nuevos.

Debajo de la sala de transmisión en vivo de celebridades de Internet se encuentra la sala de transmisión en vivo oficial de Jetta, que incluye ventas de medallas de oro y expertos en automóviles de las tiendas 4S de la marca Jetta. Están organizados para tomar turnos en diferentes momentos para transmitir "nube". visualización del coche".

Hay una tercera capa debajo de la sala de transmisión en vivo oficial de Jetta, que está compuesta por personal de ventas de las tiendas 4S de todo el país. Ellos "observan autos en la nube" y "venden autos en la nube" en 4S. tiendas a través de transmisiones personales.

No es difícil ver que un "negocio en línea" de este tipo moviliza todas las fuerzas interregionales de los OEM de automóviles, las tiendas 4S, los KOL y los KOC, y también incluye varios métodos de marketing, como sorteos de lotería y cupones. de uso.

Aquí viene la pregunta clave. Con tantas salas de transmisión en vivo, a excepción de las salas de transmisión en vivo de celebridades de Internet como "Second Brother Car Review", ¿de dónde proviene el tráfico de todo el evento de transmisión en vivo? Se trata de la entrada de tráfico de dominio público.

En este evento, el lado de Kuaishou agrega una serie de entradas de alta calidad a la plataforma: primero, la recomendación principal de "Qué ver hoy" en la barra lateral de Kuaishou, la recomendación principal del cuadro de transmisión en vivo y la recomendación de búsqueda popular, todos estos son comparativos Entrada de tráfico de dominio público grande.

Luego hay recomendaciones para las principales recomendaciones en la página de seguimiento y recomendaciones para actividades populares en el canal Kuaishuoche. Estas entradas tienen un tráfico muy preciso, ya sean usuarios que siguen las cuentas relevantes o usuarios del canal Kuaishuo Auto, todos son usuarios que tienen una impresión favorable de las marcas de automóviles relevantes y tienen una cierta intención potencial de compra.

Si está familiarizado con el marketing de automóviles tradicional, podrá descubrir que la cooperación entre Kuaishou y las marcas de automóviles está formando una nueva estrategia de marketing: fabricantes de equipos originales de automóviles, tiendas 4S, expertos en automóviles (KOL? y KOC), logrando cadena industrial completa y participación interregional en forma de matriz de marca.

Se entiende que Kuaishou Kuaishuoche ha lanzado una solución de marketing de "triple salto": adquisición de clientes de cuentas de matriz de videos cortos, aceleración de transmisiones en vivo y retención social. Tomando la "página de marca" como ejemplo, Kuaishuoche proporciona múltiples portales de tráfico de alta calidad para que las marcas garanticen una exposición suficiente. El tráfico de dominio privado proporciona un camino preciso para la aceleración de la transmisión en vivo y la retención social, logrando activos sociales a través de la interacción continua. el vínculo preciso entre el tráfico y los clientes potenciales y la conversión.

Chery y Jetta no son los únicos que prueban este nuevo modelo. El 26 de febrero, las ventas oficiales de 6 marcas de V azul y 40 medallas de oro de Dongfeng Fengshen se transmitieron en vivo en línea las 24 horas del día, con casi 100,000 visitas. “Dongfeng Fengshen tiene 95 tiendas franquiciadas que han abierto Kuaishou transmisión en vivo y lograron muy buenos resultados. " dijo Yan Hongbin, subdirector general de Dongfeng Passenger Vehicles.

En la región noreste de FAW-Volkswagen, los concesionarios se han establecido en Kuaishou en forma de cuentas matriciales. Más de 700 empleados de la tienda 4S hablan y venden automóviles en vivo en Kuaishou. El número de fanáticos ha superado los 300.000. en un corto período de tiempo.

Del 5 al 6 de marzo, JAC trasladó la transmisión en vivo al Centro Técnico de JAC. La matriz de transmisión en vivo tuvo un número acumulado de espectadores de 1,86 millones, 6,23 millones de me gusta y más de 30.000 seguidores.

Las reglas del juego han cambiado

Durante esta epidemia, las personas que se quedan en casa pasan mucho tiempo en línea, incluidas compras en línea, aprendizaje en línea, entretenimiento en línea y trabajo remoto. , incluso solicitan empleo en línea, e incluso tíos y tías han aprendido a comprar alimentos en línea y mirar videos cortos.

¿Continuará esta situación después de la epidemia? Un juicio básicamente seguro es que el tiempo que las personas viven en el mundo digital algún día superará el tiempo que pasan fuera de línea en el mundo físico, y los videos cortos + transmisiones en vivo son la primera puerta al mundo digital.

De cara a la nueva generación de consumidores y al nuevo mundo digital, las empresas deben cambiar y el marketing debe innovar. Como dijo Wei Zhe, socio fundador de Jiayu Fund, los "negocios en línea" no son una cuestión de si hacerlo o no, sino de si sobrevivir o no.

Para aprovechar los dividendos del marketing impulsados ​​por los vídeos cortos + retransmisiones en directo, debemos ser conscientes de cuatro cambios importantes:

En primer lugar, los escenarios y los métodos de organización de los recursos han cambiado, y debemos jugar con "negocios en línea".

Cuando todo el vídeo corto + transmisión en vivo está impulsando y afectando la vida de más de 800 millones de personas, las organizaciones corporativas no pueden encontrar en él su propio sentido de presencia y no pueden movilizar y organizar recursos de marketing en torno a este nuevo escenario. , lo que significa que se está quedando atrás.

Solo invertir en anuncios de flujo de información es el nivel más bajo de juego. Las empresas deben reorganizar los recursos de marketing en torno a este nuevo escenario. ?

Por ejemplo, Kuaishou ha creado productos de matriz magnética, como página de marca, matriz de marca e índice de marca, para ayudar a los distribuidores a superar las barreras en línea y fuera de línea, lo cual es muy diferente del juego fuera de línea anterior.

La segunda es que las redes sociales son negocios y el marketing está "descentralizado".

Los jóvenes que han crecido en la Internet móvil no creen en la autoridad ni en la rígida propaganda corporativa. Desconfían del marketing explícito y se resisten silenciosamente a cantidades masivas de información.

Persiguen la individualidad y confían en las recomendaciones de las personas que les rodean. Las redes sociales son negocios y el nuevo modelo de marketing debe aprovechar la cadena de relaciones y movilizar el poder de KOL y KOC.

Tomemos a Kuaishou como ejemplo. En esta comunidad donde se han acumulado muchas relaciones sociales, "personas + contenido" real y rico es la base del ecosistema empresarial automotriz. Solo integrándonos en este ecosistema podemos interactuar. usuarios de una nueva manera, con el fin de ganar confianza y generar conversiones, recomendaciones y recompras.

El subdirector general de vehículos de pasajeros de Dongfeng, Yan Hongbin, estuvo en Kuaishou Live Broadcast.

En tercer lugar, el contenido es negocio. Las marcas que no pueden crear contenido no pueden capturar los corazones de las personas.

La confianza es la base de los negocios. Las marcas que no puedan jugar con el contenido y las redes sociales tendrán dificultades para sobrevivir en este nuevo mundo.

¿Cómo pueden las marcas crear contenido de vídeo corto? El canal Kuaishuoche brinda orientación técnica, operativa e incentivos de tráfico a franquiciados y personal de ventas, y también brinda capacitación de empoderamiento personalizada basada en las condiciones y necesidades de las diferentes cuentas.

En cuarto lugar, el método de operación del tráfico ha cambiado y se debe abrir dominio privado + dominio público.

En el pasado, las empresas prestaban más atención al tráfico de dominio público y buscaban la conversión a través de inversiones a gran escala. El retorno de la inversión no era necesariamente alto. En el nuevo escenario de las plataformas de vídeos cortos, es especialmente importante abrirse. arriba el dominio público + dominio privado.

“La operación del tráfico de dominio privado requiere la tracción en tres ruedas del contenido, la operación y el tráfico. Producción continua a gran escala de contenido automotriz de alta calidad, diseño de interfaz de usuario de videos cortos, optimización de portadas y transmisión en vivo. El diseño de enlaces, las habilidades para hablar en transmisiones en vivo y otras operaciones meticulosas y soporte de tráfico son indispensables”. La persona a cargo del canal Kuaishuoche dijo que Kuaishou ha formado una solución completa para conectar el tráfico de dominio público y privado.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.