La escena de comida para llevar en el campus que no puedes ver: tomando como ejemplo la Universidad de Sichuan

Todo el mundo está familiarizado con la comida para llevar. Nos hemos beneficiado mucho de ella, pero ahora nos engañan mucho, seguimos pidiendo porque no tenemos otra opción. Como proyecto que ha sido popular durante tres años, no mucha gente realmente ha prestado atención a la historia de desarrollo de la entrega de alimentos y la lógica competitiva detrás de ella. Al igual que nosotros no hemos prestado atención a muchos proyectos a los que estamos acostumbrados. No es que estemos ciegos, pero es inútil prestar atención. Estoy involucrado en la entrega de alimentos en el campus de la Universidad de Sichuan. Creo que la competencia de entrega de alimentos de los últimos tres años puede considerarse como un ejemplo de libro de texto. Siempre planeé registrarlo brevemente, así que hablaré de ello hoy.

Alrededor de 2012, algunos estudiantes descubrieron que el mercado de comida para llevar de la Universidad de Sichuan se puso en funcionamiento de prueba a pequeña escala y los resultados fueron bastante buenos. Más tarde, Landan.com, Qifan.com, etc. hicieron lo mismo. En ese momento, el sitio web solo podía realizar pedidos en la web. Después de recibir el pedido, el sitio web notificó a los comerciantes fuera del campus a través de mensajes de texto y envió a alguien a recogerlo. comidas fuera del campus Había alguien en el campus para encargarse de la entrega. El volumen de pedidos era pequeño y estaban perdiendo dinero. Entonces, mientras hacían negocios fuera de la escuela, también establecieron guaridas negras dentro de la escuela para generar negocios para ellos mismos. En 2014, básicamente estaban cerradas. Una vez le pedí a mi hermano menor que fuera de incógnito y descubrí que cuando el negocio fuera del campus estaba bajo, recibíamos uno o dos pedidos al día, lo que significaba perder entre 70 y 80 yuanes al día. El negocio en el campus no generaba nada. dinero, por lo que tarde o temprano iría a la quiebra.

A principios de 2014, Ele.me había recaudado 25 millones de dólares en financiación Serie C y se lanzó en 12 ciudades de todo el país, con pedidos diarios de 100.000. En ese momento, Meituan acababa de hacerlo. Las pruebas completadas en el distrito comercial en ese momento, el sistema de Meituan también son rudimentarias y no pueden recibir pedidos automáticamente. Los empleados de tiempo completo son enviados para notificar a los comerciantes por teléfono para recibir pedidos. La información del comerciante y la entrada al menú solo se pueden cargar a través de registros de Excel. en segundo plano, lo cual es extremadamente ineficiente. A finales de 2013, Meituan planeó expandirse a 20 ciudades y comenzó a apoderarse del mercado. La ejecución fue muy alta y contrató a diez gerentes de marketing en una semana. El 4 de enero de 2014, todos los gerentes de marketing se reunieron en Beijing. donde fueron capacitados, practicados y eliminados. La contratación y capacitación de 20 gerentes de mercado se completó a fines de enero, y planean expandirse a 20 ciudades. Creen que la ventaja de llegar tarde debería reflejarse en la velocidad de expansión y recoger los frutos maduros de otros.

A menudo digo que dondequiera que estén los mercados de nuestros competidores, los seguiremos y usaremos sus métodos para matarlos. Esto es lo que hace Meituan, por lo que es más insidioso. Tomando a Chengdu como ejemplo, el administrador de la ciudad de Chengdu primero tomó a promotores locales y pasó una semana investigando, deambulando por el campus y los principales distritos comerciales, contando comerciantes, la cantidad de camiones de comida para llevar, la proporción de pedidos de comida para llevar, etc. Su idea es dar prioridad a los distritos comerciales con mayor stock de comida para llevar existente debido a la limitación de recursos y tiempo. En ese momento, no había un sitio web de entrega de alimentos en Chengdu y todos los pedidos se hacían por teléfono. Meituan Waimai cambió el tono de llamada del comerciante por un anuncio: Ven a Meituan Waimai para hacer un pedido y recibir bebidas. Los folletos de comida para llevar de Meituan también van acompañados de información comercial al distribuirlos, lo que convierte a los dos clientes entre sí. Los usuarios de comida para llevar que originalmente realizaban pedidos por teléfono se convirtieron en usuarios de la aplicación.

Algunos gerentes de marketing tomaron la iniciativa de promocionar en el campus y descubrieron que el costo de adquirir usuarios era muy bajo y que los pedidos se podían generar rápidamente, por lo que desarrollaron un sistema de embajadores del campus y diseñaron tres niveles: director del campus, embajador del campus y director del edificio Cada edificio de dormitorios tiene un administrador del edificio que es responsable de ello, y luego se convirtió en alguien en cada piso responsable de los resultados de las conclusiones de Meituan. Meituan Waimai descubrió que el mercado de trabajadores administrativos necesita educación y que el mercado es inmaduro (siguiendo el hábito de pedir comida por teléfono). Ele.me y otros sitios web de entrega de alimentos habían educado al mercado del campus. un monopolio La falta de monopolio significaba que la competencia era relativamente débil, para ser justos, Meituan decidió aprovechar el mercado universitario primero y luego dar la vuelta y centrarse en el mercado administrativo. Establecieron una estrategia: estabilizar el mercado laboral existente, centrar la mayor parte de su energía en los campus, convertirse primero en una institución de pregrado de referencia en cada ciudad y utilizar su influencia para atraer seguidores.

En abril de 2014, Chengdu fue la primera ciudad en lanzar un mercado universitario. El administrador local de la ciudad fue muy capaz y utilizó más de una docena de comerciantes para establecer el campus. Creo que la gente de Chengdu es más tranquila. Volver y amar Gastar dinero y el entorno del mercado es bueno. De repente se dieron cuenta de que no necesitaban acudir a tantos comerciantes. Había muy pocas formas para que los estudiantes obtuvieran información sobre comida para llevar. Mientras hubiera una docena de comerciantes, podrían sentirse atraídos de inmediato. asimetría. Lo importante es repartir más folletos a los estudiantes y hacer más promociones. Según los datos, Meituan Waimai descubrió que después de que el volumen de pedidos diarios en el campus represente el 7% del número total de personas, puede crecer de forma natural. 7 es un umbral. Antes de eso, tuvieron que luchar con Ele.me a bayonetas.

En junio, las dos partes comenzaron a gastar dinero. Meituan inicialmente optó por regalar bebidas. Más tarde, se descubrió que a los estudiantes tal vez no les gustaran las bebidas gratis, por lo que cambió para ofrecer un descuento inmediato de 3 yuanes para quienes compren por primera vez. Haga un seguimiento de Ele.me y obtenga un descuento instantáneo de 5 yuanes. Descubrieron que quemar dinero no es malo, ya que puede atraer a los usuarios primero.

A finales de junio, Meituan convocó a todos los administradores regionales y municipales a Beijing para una reunión para discutir las estrategias de desarrollo de las vacaciones de verano. Creían que la entrega de alimentos es una economía perezosa una vez que te acostumbras. plataforma, será difícil migrar, por lo que primero no es la mejor estrategia para adquirir clientes y luego apoderarse del territorio. Primero debe apoderarse del territorio y ocupar las mentes y los hábitos de los clientes. , será difícil para Meituan dar seguimiento una vez que haya establecido un punto de apoyo. En ese momento, Meituan había desarrollado más de 60 ciudades y Ele.me tenía más de 40 ciudades. Si Meituan se expande a gran escala, Ele.me perderá el mercado si no lo hace. Los estudiantes que iniciaron el negocio en 2009 carecen de experiencia en gestión y surgirán problemas de gestión. El brote repentino fue suficiente para ellos, por lo que Meituan fijó el objetivo de expansión en 250. En julio, Meituan reclutó a 1.500 personas para recibir capacitación. Meituan fue a sus respectivas universidades para abrir nuevos territorios. La capacidad de ejecución fue insuperable. Ele.me sólo pudo hacer un seguimiento y ampliar el equipo de 700 a 3000 personas.

Las vacaciones de verano aún no han comenzado. TaoDianDian es una universidad avanzada de Sichuan. Mi hermano y varios estudiantes hicieron marketing para ello. Después de tres días, el gerente de marketing de TaoDianDian puede vender docenas. satisfecho y les da bonificaciones. Estaba muy desconcertado en ese momento. Era realmente extraño dar bonificaciones según la cantidad del pedido. Ha sido sorprendente desde septiembre. Las tres empresas han iniciado una guerra para quemar dinero. Los clientes nuevos y antiguos de Ele.me recibirán un descuento inmediato de 3 yuanes. De esta manera, Meituan Waimai ofrece un descuento instantáneo de 3 yuanes. , no pueden vencer a Ele.me, y también se adaptarán a los nuevos productos por etapas. Los usuarios antiguos obtendrán un descuento de 3 yuanes, y Ele.me hará un seguimiento inmediato y obtendrá un descuento de 4... 4,5, 5,. 8, 10, mitad de precio, gratis para el primer pedido, 24 de descuento para compras superiores a 25... En ese momento, todos los comerciantes estaban en muchas plataformas y los descuentos eran los mejores, dónde vender, dondequiera que el volumen de pedidos fuera grande. , cierre la tienda si está demasiado ocupada. De todos modos, todos los subsidios los proporciona la plataforma. En esos días, la plataforma de comida para llevar subsidiaba a los comerciantes, y todos los estudiantes y comerciantes se beneficiaban (los comerciantes subieron el precio y la plataforma lo proporcionó). a los estudiantes). Las subvenciones reducen los precios y, al final, los estudiantes ahorran una pequeña cantidad de dinero y las empresas ganan mucho dinero). Me enojé mucho cuando vi sus folletos y descubrí que básicamente no tenían otras estrategias excepto la reducción de precios. Por esta razón, propuse cinco estrategias correspondientes. Unos años más tarde, esos trucos no se han agotado. .

Los chinos son demasiado inteligentes. Harán trampa en los pedidos si hay un subsidio. Una vez, mi hermano menor reclutó a 78 personas para hacer trampa en los pedidos, así que en ese momento yo no estaba en la plataforma. También contraté a estudiantes para que ordenaran comidas a mitad de precio y las vendieran al precio original. Las principales plataformas también descubrieron problemas. Primero, Meituan detuvo sus actividades y quedará desconectado permanentemente si continúa haciendo trampa. Ele.me inmediatamente congeló los fondos cuando descubrió pedidos fraudulentos. Los presupuestos de subsidios locales de cada plataforma son limitados, por lo que cada BD y el equipo de promoción local intentan hacer que los comerciantes reciban más subsidios y aumenten la exposición enviando más folletos. Más tarde, la plataforma se adelantó para monopolizar a los comerciantes y les pidió que firmaran acuerdos exclusivos. Se descubrió que iniciaban sesión en otras plataformas, los amenazaron con descontarles dinero y retirarlos de los estantes, y comenzaron a actuar como hooligans. La sede emitió una orden a BD de que cada promotor local debe firmar 10. Si no firman, se deducirá el dinero y, si firman lo suficiente, serán recompensados. Con este método, el volumen de pedidos de Meituan aumentó considerablemente. En la competencia específica, he dicho muchas veces que Wang Xing es más insidioso. Cuando Ele.me lanza actividades a gran escala, Meituan generalmente no acepta la medida y espera y observa en secreto tan pronto como las actividades de Ele.me se detienen. Inmediatamente lanzará una actividad relativamente pequeña en un instante. Este pequeño truco funcionó muy bien para recuperar el mercado y Ele.me estaba cansado de lidiar con eso.

Después de la Guerra de los Mil Regimientos, el equipo de promoción local de Meituan se llamó Ejército de Hierro. Tenía curiosidad por saber cómo manejaban un equipo tan grande. Cuando supe que los líderes gritaban a sus subordinados en reuniones públicas, y cuando supe que estaban promoviendo propaganda en todos los niveles, vinculándola a KPI y bonificaciones, exigiendo que se publicaran carteles, pancartas, calcomanías en las puertas, etc. requerido, y tomar fotos y subirlas, lo entendí. ¿No puedes hacerlo? ¡Deduce dinero! ¿A menudo no puedes hacerlo? ¡Salir! En ese momento, para ganar ventaja en la opinión pública, todos querían anunciar de antemano que sus pedidos diarios superaban el millón. El 8 de octubre de 2014, Ele.me anunció por primera vez que sus pedidos diarios superaban el millón. En ese momento, Meituan tenía entre 980.000 y 990.000 pedidos por día. ¿Deberíamos estudiar primero el anti-cepillado o llegar primero al millón? ¿Puedo informar falsamente el número? El equipo lo ha pensado, así que solo observamos la emoción. Han pensado en muchos detalles interesantes detrás de esto. Las rutinas y métodos internos a veces no son suficientes para que los comprendan los externos.

No nos unimos a ninguna plataforma hace 14 años. Si nos unimos, podemos obtener subsidios y dividendos del mercado. Sin embargo, creo que en el futuro, los comerciantes definitivamente estarán restringidos por la plataforma y estarán peor que muertos. sobre cómo competir con la plataforma en las grietas y monopolizar la plataforma en el mercado, ¿cómo pueden los pequeños comerciantes sobrevivir a través de las brechas y los mercados finales?

En ese momento propuse varias estrategias. La guerra de precios era la peor estrategia y sólo debería usarse como último recurso. Si la otra parte baja el precio, lo subiré. Si el precio de la otra parte vuelve y se reduce el subsidio, bajaré el precio al precio original. Mucha gente dice que estoy loco. ¿Por qué no subes el precio cuando otros están regateando? Sólo puedo reírme. ¿Crees que el precio se menciona casualmente? Debe haber una lógica detrás y una serie de acciones que deben estar bien fundamentadas y medidas, no son tonterías. Años más tarde (15 años), dejé que mi equipo se uniera a Meituan Food Delivery. Las ventas de ese día fueron cercanas a 900. El gerente de marketing de Meituan se acercó a mí y me preguntó por qué tenía 80 pedidos ese día y si los pedidos eran falsos. Le pedí que mirara mi QQ. Sólo después de ver a los clientes y hacer llamadas telefónicas diarias lo creyó. Aun así, después de que el gerente de marketing se fue, mi tienda fue rápidamente atacada, se congelaron casi 20.000 yuanes y fue necesario un gran esfuerzo para sacarlos. Luego, el campo de batalla se trasladó a Baidu Waimai y Ele.me. Cada plataforma tenía menos de tres meses. Baidu Waimai me confiscó más de 1.000 yuanes y se negó a devolverlos. Incluso me pidieron que continuara recibiendo órdenes de una manera particularmente insidiosa. .Me detuve decisivamente. Debido a que Ele.me luego se fusionó con TaoDianDian, la inspección se volvió cada vez más estricta. Las tiendas y los ID debían tener la misma dirección. Era demasiado vago para hacerlo, así que simplemente lo eliminé de la tienda y cambié a WeChat y Weidian. com y dejé de jugar con ellos.

A medida que la competencia llega a su fin, Meituan Ele.me ha pasado de subsidiar a comerciantes a subsidiar a estudiantes. En ese momento, los subsidios para los comerciantes se hicieron más pequeños y comenzaron a recaudar dinero de los comerciantes de diversas maneras, engañando a los comerciantes, pujando por tarifas de clasificación, tarifas de compra para las 20 primeras posiciones, cobrando por clic para atraer tráfico y participando en grandes eventos para permitir que los comerciantes obtengan grandes ganancias (por ejemplo, si paga 1 yuan por una comida, debe ser una comida de más de 15 yuanes del comerciante. El sitio web subsidiará cuatro o cinco yuanes, y otros comerciantes pagarán por ellos mismos), cobran una comisión de 15 a 20 yuanes sobre el volumen de negocios y también cobran una tarifa de envío. Casi la mitad de las ganancias se las lleva el sitio web. Si no utiliza la plataforma, no tendrá ningún negocio. Si utiliza la plataforma, otros lo controlarán. Ahora, hay demasiados comerciantes ingresando a la escuela. En el pasado, el área estaba protegida. Había cientos de restaurantes alrededor de la escuela, por lo que la competencia era relativamente pequeña. Ahora Meituan Ele.me tiene un equipo de entrega especial, lo que obliga a todos los comerciantes. utilizar entrega especial para limitar el alcance de la entrega. Se clasifica como 3 ~ 5 km en el área circundante. Por lo tanto, se pueden entregar más de 3.000 restaurantes en cada plataforma alrededor de la Universidad de Sichuan. Muchos comerciantes han cambiado de 200. ~300 pedidos por día a 20~30 pedidos ahora diez veces más pequeños. Creo que finalmente recibieron su merecido. Estoy esperando, esperando que Meituan Ele.me y otros como Didi Kuaidi pongan fin a todos los subsidios, cobren tarifas normales y abran la competencia a todos los comerciantes. En este momento, las oportunidades serán grandes y fácilmente surgirán nuevas oportunidades.

Hoy en día, Meituan Ele.me sigue subsidiando a su equipo de entrega. La entrega especial se calcula en función del volumen del pedido. Los primeros 100 pedidos cuestan 2 yuanes por pedido, de 100 a 300 pedidos cuestan 4 yuanes y 300. a 500 pedidos cuestan 4 yuanes, son 5 yuanes, y para pedidos superiores a 500, son 6 yuanes. Le pregunté a algunos repartidores y son básicamente unos 5 yuanes por pedido. Mi hermano ahora lo hace solo en Qingdao y ayuda a entregar comida para varias plataformas de comida para llevar. Principalmente realiza entregas mediante crowdsourcing, y el mínimo es aproximadamente. 3 yuanes por pedido y no hay límite. A veces, la tarifa de envío de un pedido es de cuarenta o cincuenta y se necesitan setenta millas para viajar de ida y vuelta. Crees que estos consumidores están tan jodidos. Definitivamente lo mató a golpes. ¡Es una pérdida de dinero! La competencia interna entre cada plataforma también es feroz. La participación de mercado de comida para llevar de Baidu es pequeña y sus requisitos son estrictos. Dondequiera que haya más pedidos y menos deducciones, la fuerza laboral fluirá hacia allí. es una ley eterna. Después de que apareció el equipo de entrega especial, los servicios de entrega autoconstruidos de muchos comerciantes desaparecieron. Recientemente, descubrí que esos equipos han regresado. Esto muestra que las tarifas cobradas por cada plataforma se están volviendo insoportables para los comerciantes.

En abril de 2015, Meituan creó su propio equipo de entrega para competir con Baidu Takeout. Primero realizó una prueba en equipo de 20 personas en Zhongguancun. Los resultados de la prueba demostraron que se pueden realizar entre 17 y 20 pedidos por persona. Financiado y entregado todos los días. Esta cantidad única no es difícil y apenas ha comenzado a promocionarse en todo el país.

Inicialmente, el estándar de evaluación del KPI de entrega se basaba principalmente en la cantidad de pedidos de entrega, lo que causaba un problema. La entrega de alimentos era lenta y a las pastas y sopas que eran difíciles de entregar no les gustaba recibir pedidos. Se entregarán específicamente para cada edificio, desde Hay una demanda de comidas sencillas desde puestos callejeros hasta comidas exquisitas como casas de té. Esto requiere que la plataforma integre los recursos de los comerciantes, y han comenzado a planificar cómo diversificar sus suministros para satisfacer las necesidades de los clientes. Todos estos se exploran en operaciones específicas y no hay atajos. Siempre he creído que los problemas ya existen y que solo puedes descubrirlos cuando los encuentras. Cuando no los encontramos, automáticamente los ignoramos. No hay formas inteligentes en el mundo, solo usando estrategias apropiadas para resolverlos. problemas específicos.

Al estudiar la competencia de Meituan Ele.me, podemos descubrir claramente la importancia de la estrategia y las personas, ya sea la selección y ocupación del mercado, la construcción del equipo de entrega, la integración del comerciante. Recursos, expansión de categorías verticales, cada paso tiene consideraciones específicas. Al negociar con KFC, McDonald's, etc., si la conexión se completara de acuerdo con los procedimientos normales, tomaría dos o tres meses. Responsable, no podía esperar. Y exigió enérgicamente más de un mes para que la conexión fuera exitosa. Incluso si el personal de servicio al cliente tomó el pedido primero y lo transfirió, tenemos que empezar a trabajar primero en términos de la estrategia de competir por ciudades clave. Si Shanghai es la base de Ele.me, entonces deberíamos rodearla en lugar de atacarla y solo enviar empleados comunes para protegerla. El personal destacado atacará el área circundante primero y luego rodeará y reprimirá a Shanghai después de tomar la posición. También hemos hecho muchos deberes para conocer a las personas y hacer un buen uso de ellas, desde la gestión hasta la distribución local, hay reglas a seguir sobre lo que debe ser alto y lo que debe ser bajo.

Un caso más clásico es que Meituan robó en secreto a los empleados de Ele.me y envió mensajes privados a los empleados de Ele.me. Si la otra parte respondía y tenía cierta base, agregarían algo de salario para reclutarlos y. Robar las operaciones internas de Ele.me. Algunos de los detalles, creo, sus rutinas son muy similares a lo que pensaba, muy turbias, ¡jaja! En términos de servicio a los comerciantes, también hacemos todo lo posible para evitar que el volumen de pedidos del comerciante fluctúe demasiado. Es bueno si hay actividad, pero es malo si no hay actividad. Si esto continúa por algunas veces, la tienda lo hará. morir ¿Cómo pueden los comerciantes estimar con precisión las cantidades de los pedidos y mantener la estabilidad? También es uno de los detalles que consideran. En el período posterior, el control de costos y las operaciones precisas también fueron un gran problema. Comenzaron a construir modelos y, mediante el análisis y la optimización de datos, calcularon claramente cuántas personas desplegar en cada ciudad. Incluso sospecho que muchos de los restaurantes recomendados por los principales sitios web de comida para llevar son falsos, y los datos de muchos restaurantes también son falsos. Su corrupción interna creará una variedad de sus propios restaurantes y crearán muchos restaurantes en la sombra de otras empresas. . Recibir pedidos y vender a un precio más alto... ésta es la lógica detrás de ellos que no podemos ver si no los entendemos, no pensaremos en ellos.

En operaciones específicas, los problemas de corrupción también surgen uno tras otro. No los discutiremos aquí, como todas las personas inteligentes entienden. Lo que me preocupa es que han pasado tres años y el subsidio puede durar un año como máximo. ¿Adónde irá el servicio de entrega de comida después de un año? Siempre he anhelado una competencia leal. Una vez que sea justa o que el mercado sea completamente transparente y completamente competitivo, tendré muchas ventajas. Por supuesto, el mercado nunca será completamente competitivo y siempre existirá asimetría de información. un pequeño mercado en varias competiciones. Eso es bueno. De todos modos, en el futuro, varias plataformas de entrega de alimentos no brindarán subsidios a estudiantes, comerciantes ni subsidios de entrega. Todos los costos aumentarán. Conectar una simple entrega de alimentos de manera complicada aumentará el costo y es un enorme desperdicio de recursos sociales. . Se necesitaron miles de años de desarrollo para presentar a la gente el consumo habitual en los restaurantes. Ahora que esta forma más eficiente se ha roto nuevamente, no puedo entender cada vez más la lógica. No importa, mi opinión es que cuanto más caótico mejor, las personas inteligentes pueden pescar en aguas turbulentas y tener una oportunidad.