Conceptos básicos de Product Manager: análisis de productos competitivos
Cuando era niño, escuché la historia de las carreras de caballos de Tian Ji. Tian Ji escuchó el consejo de Sun Bin y corrió con su caballo inferior contra el caballo superior de su oponente. Perdió una ronda; caballo superior para competir con su oponente, en una carrera con un caballo mediano, gana un juego; al final, compite con su propio caballo mediano con el caballo bajo de su oponente, gana otro juego y finalmente gana el juego dos a uno. Tian Ji usó estrategias para ganar el juego a pesar de que sabía que su propio caballo no era tan bueno como el caballo de su oponente. Hay una verdad en esto: sólo conociéndose a uno mismo y al enemigo se puede ganar. En el campo empresarial, "conocerse a uno mismo" debe prestar atención al modelo de negocio del producto en sí, entonces, ¿cómo "conocer al enemigo"? La respuesta ya está en el título: análisis de productos competitivos.
El análisis de productos competitivos parece ser un trabajo de tecnología relativamente baja. Incluso un nuevo usuario de un producto puede generar un informe de experiencia al experimentar productos de la competencia y luego comparar las funciones de sus propios productos con los de la competencia. realice una comparación de rendimiento, proponga quién tiene más ventajas y luego utilice el informe de experiencia como un informe de análisis de producto competitivo para comparar. Pero, de hecho, una tarea importante que debe realizarse en el análisis de productos competitivos es descubrir cómo su producto puede derrotar a los productos de la competencia y cómo competir con los productos de la competencia. Ahora que ha pasado el período de dividendos de Internet, casi todos los productos se enfrentan al problema de cómo competir por los recursos y el mercado con productos competidores. En el mercado actual del Océano Rojo, es particularmente importante encontrar una manera para que los productos compitan.
La primera mitad de este artículo habla sobre el método de análisis de productos competitivos, y la segunda mitad habla principalmente sobre cómo determinar cómo el producto compite con los productos de la competencia después de realizar un análisis de productos competitivos.
1. Cómo realizar un análisis de productos competitivos
El autor divide el análisis de productos competitivos en cuatro pasos: aclarar objetivos, seleccionar productos de la competencia, recopilar información y generar informes. Hay muchas ocasiones en la vida en las que estás haciendo análisis de productos competitivos. Por ejemplo, si un amigo te pide que le ayudes a recomendar un automóvil, primero debes preguntar si quieres comprar un SUV o un sedán y para qué quieres usarlo. para, y cuál es su presupuesto, de hecho, en este momento es para aclarar el objetivo; luego bloqueará varias marcas y modelos, y en este momento está eligiendo productos de la competencia, a continuación debe conocer las configuraciones de; diferentes modelos, si eres un veterano, las configuraciones pueden estar en tu mente, de lo contrario, debes conectarte a Internet para recopilar información, lo que equivale a recopilar información al final, le dirás a tus amigos qué auto recomendar y por qué; , lo que equivale a generar un informe de análisis de producto competitivo, que es solo un informe verbal.
1.1 Metas claras
"Siete hábitos de las personas altamente efectivas" menciona que las personas altamente efectivas deben tener el hábito de "comenzar con el fin en mente", traducido al lenguaje del producto gerentes Es decir, deben tener una mentalidad de objetivos al hacer las cosas. Hagas lo que hagas, debes conocer tus objetivos de antemano, y lo mismo ocurre con el análisis de productos competitivos. El análisis de productos competitivos convencional no es más que dos objetivos: "conocer al enemigo" o "cambiarte a ti mismo". "Conocer al enemigo" significa comprender los productos de la competencia y comprender las tendencias de la industria; "cambiarse a uno mismo" significa aprender de los productos de la competencia y modificar los propios. Hay un dicho que dice que "la mayor fuente de demanda para los gerentes de productos son los productos de la competencia". No es descabellado que las funciones de los productos de la competencia hayan pasado la prueba del mercado y existe una alta probabilidad de que sean necesidades precisas. Entonces, haga lo mismo con los productos de la competencia. Esto garantiza que usted no se quedará atrás y, en segundo lugar, también puede ahorrarse el proceso de buscar sus propias necesidades y luego verificarlas en el mercado.
Objetivo 1: comprender los productos de la competencia
Comprender los productos de la competencia significa comprender las funciones de los productos de la competencia y las diferencias entre sus propios productos y los productos de la competencia. Los gerentes de producto de TO B deben comunicarse con los clientes con frecuencia para recopilar los requisitos. Durante la conversación, los clientes definitivamente preguntarán sobre las diferencias funcionales entre su producto y un determinado producto. Si no sabe mucho sobre los productos de la competencia sobre los que está preguntando, parecerá que sus capacidades comerciales no son sólidas, lo que afectará la buena impresión que los clientes tienen del producto y de la empresa. Por supuesto, los gerentes de producto de TO C también necesitan comprender los productos de la competencia y sus funciones para lograr el objetivo de "conocerse unos a otros".
Objetivo 2: comprender las tendencias de la industria
En cualquier industria, habrá una gran amenaza: competidores potenciales. Si solo se concentra en fabricar productos usted mismo, tendrá un impacto negativo. en la industria en su conjunto, si no comprende la situación, algún día inevitablemente será derribado por un “evento del cisne negro”. Al comprender de antemano las tendencias de la industria, puede hacer predicciones antes de que ocurran eventos de cisne negro, cambiar la dirección de sus productos y evitar verse interrumpido repentinamente por tecnologías emergentes.
También es importante comprender las tendencias de la industria para saber de antemano en qué áreas los competidores están marcando la diferencia y descubrir nuevas áreas en las que los productos pueden abrirse paso. Por ejemplo, actualmente existen dos productos para la autenticación de identidad en China, eID (Identificación de identidad electrónica de Internet) y CTID (Certificado de red). Si usted es el gerente de producto de eID, cuando investigue sobre los productos competitivos de CTID, encontrará ese CTID. es muy popular en el campo de las casas de familia y los alquileres a corto plazo. Con la implementación del caso, podemos ver una señal del mercado: la supervisión de la verificación de identidad de los residentes en el campo de los alquileres a corto plazo de las casas de familia se está fortaleciendo, lo que demuestra que Los productos de autenticación de identidad tendrán un nuevo mercado en el campo de las familias anfitrionas, y es necesario aprovechar los dividendos de este mercado emergente.
Objetivo 3: aprender de los productos de la competencia
Cuando se trata de aprender de los productos de la competencia, alguien definitivamente saltará y dirá: ¿no es esto solo plagio? ¿Cómo se puede crear un? ¿Producto disruptivo por plagio? Mencionamos antes que "la mayor fuente de demanda para los gerentes de producto son los productos competitivos". De hecho, la situación real es que la mayor parte de la demanda proviene de los líderes y las ventas iniciales. Gran parte de la razón puede ser que ven que los productos de otras personas han hecho esto y las demandas que plantean se derivan en última instancia de productos de la competencia. Hay un punto en "Let the Elephant Fly" en el que la innovación de productos no proviene únicamente de la innovación tecnológica, como piensa el público. Gran parte de ella se basa en el aprendizaje de los predecesores. La imitación no es vergonzosa.
¿Qué podemos aprender de los productos de la competencia? No solo el diseño funcional y el diseño de interacción del producto, sino también el modelo de promoción de los productos competidores, el modelo de ganancias y la planificación del producto detrás de él, etc. Muchas veces, si profundiza en los productos de la competencia, puede ver la ruta de planificación de los productos de la competencia. La ruta de planificación de los productos de la competencia se puede analizar a partir del estado de las patentes de las empresas de productos de la competencia, el estado de contratación de la empresa y otra información. Por ejemplo, la patente de reconocimiento de huellas dactilares de Xiaomi se anunció antes del lanzamiento de un teléfono móvil con reconocimiento de huellas dactilares, lo que significa que Xiaomi lanzará los productos correspondientes pronto. Los métodos específicos para recopilar información de productos competitivos se escribirán más adelante. Los gerentes de producto pueden elegir el método de consulta de productos competitivos adecuado según las condiciones de la industria.
1.2 Seleccionar productos competidores
Después de establecer el objetivo del análisis de productos competitivos, se debe comenzar a seleccionar productos competidores. Generalmente, los productos competidores se pueden dividir en tres tipos: productos competidores directos, indirectos. Productos competidores y Productos potenciales competidores. Los competidores directos, como las plataformas de entrega de alimentos Ele.me y Meituan Waimai, tienen los mismos grupos de usuarios y funciones principales. Los productos de competencia indirecta, como las plataformas de comida para llevar y la comida rápida (como los fideos instantáneos), tienen los mismos grupos de usuarios, pero en la superficie tienen funciones diferentes, de hecho, resuelven básicamente las mismas necesidades esenciales; La misma participación de mercado en el mismo escenario es un competidor de tiempo. Por ejemplo, cuando los usuarios viajan en el metro, pueden ver productos de flujo de información, ver videos y jugar juegos. convertirse en productos competidores. Los posibles productos competidores incluyen productos de realidad aumentada y productos de viajes de negocios. Algunos usuarios de productos de viajes son empresarios y abordan las necesidades de comunicación cara a cara entre empresarios y socios. Entonces, la industria de la realidad aumentada puede satisfacer las necesidades de estos usuarios. En el futuro, los participantes se ubican en una sala de conferencias virtual para lograr el efecto de la comunicación cara a cara, por lo que es probable que la RA se convierta en un competidor de los productos de viajes de negocios en el futuro.
Si el objetivo del análisis de productos competitivos es conocer los productos de la competencia, la forma más directa es elegir productos de la competencia directa para "copiarlos". Si es un producto TO C, incluso puede ser un producto. que no compita contigo Para usarlo como referencia para la interacción y el diseño de páginas, esto requiere que los gerentes de producto tengan mucha experiencia en el uso y análisis de productos. Si el objetivo del análisis de productos competitivos es comprender los productos competidores, entonces es necesario seleccionar los objetos de análisis entre los productos competidores directos y los productos competidores indirectos. Si el objetivo del análisis de productos competitivos es comprender las tendencias de la industria, entonces es necesario. seleccionar productos competidores directos y productos competidores indirectos. Analizar el producto y los posibles productos competidores de la forma más exhaustiva posible para sacar conclusiones precisas.
Productos competidores directos
Los usuarios objetivo son los mismos y las funciones son las mismas.
Productos competidores indirectos
El primer tipo: los usuarios objetivo son los mismos, pero las funciones son diferentes, pero resuelven las mismas necesidades esenciales de los usuarios.
El primer tipo: los usuarios objetivo son los mismos, las funciones son diferentes, pero en el mismo escenario de usuarios competidores.
Productos potenciales de la competencia
Los usuarios objetivo son los mismos, pero las funciones son diferentes, pero pueden resolver las mismas necesidades esenciales de los usuarios en el futuro.
1.3 Recopilar información
Una vez que haya identificado los productos de la competencia que deben analizarse, debe comenzar a recopilar información sobre los productos de la competencia. Hay tres formas de recopilar información sobre productos de la competencia: la primera es la adquisición directa, que es económica y eficiente. Por ejemplo, iniciar sesión en el sitio web oficial de productos de la competencia y probar productos de la competencia puede obtener más información rápidamente. El segundo es la adquisición de búsqueda, que consiste en obtener información de productos competitivos a través de la búsqueda de canales. Este método es un poco menos eficiente, como obtener información a través de informes de noticias. El tercer tipo es hacerlo usted mismo. La información que necesita obtener no está lista y debe organizarla usted mismo, como recopilar información a través de entrevistas con usuarios, intercambios de socios, etc.
Acceso directo
Para obtener acceso directo, puede ir a los sitios web oficiales de los productos de la competencia, Weibo, cuentas públicas y otros canales para consultar información oficial del producto, tendencias de la industria, áreas de implementación, etc. . Por ejemplo, para productos de autenticación de identidad, puede ir directamente a las cuentas oficiales de eID y CTID o a las cuentas oficiales de empresas que se dedican principalmente a productos eID y CTID para obtener información y conocer las tendencias de la industria. Otro paso necesario en el análisis de productos competitivos es probar productos de la competencia para comprender información intuitiva, como sus interacciones y funciones.
Resumen de canales para obtener directamente información de productos competitivos: sitio web oficial, Weibo oficial, cuenta pública oficial, anuncios, presentaciones, poslanzamiento, documentos técnicos y pruebas de productos competitivos.
Buscar y obtener
El método de buscar y obtener información de productos de la competencia es un poco más problemático: recopila información fragmentada sobre productos de la competencia de Internet y la clasifica. Por ejemplo, para productos de autenticación de identidad, puede ir a la red de pagos móviles, una comunidad vertical en la industria, para consultar información y noticias. Otro método de recopilación que fácilmente se pasa por alto es visitar sitios web como Baidu Index y Google Trends para consultar la atención de los usuarios sobre este campo, los puntos de enfoque del producto y otra información.
Por ejemplo, eID (identificación de identidad electrónica de Internet) y CTID (certificado de red) se muestran en el índice Baidu. El índice de atención de eID siempre ha sido mayor que el de CTID, lo que indica que eID ocupa a más usuarios. ' cognición Si observa de cerca, también puede encontrar que el volumen de búsqueda de CTID en la provincia de Guangdong en el último mes no es muy diferente del de eID. Si está interesado, puede concentrarse en verificar si CTID ha establecido una nueva empresa. o tiene un nuevo proyecto en la provincia de Guangdong.
Para buscar información sobre productos competitivos, también puede obtener algunos consejos consultando las patentes de las empresas de productos de la competencia. Como se mencionó anteriormente, la patente de reconocimiento de huellas dactilares de Xiaomi se anunció antes del lanzamiento de los teléfonos móviles con reconocimiento de huellas dactilares. lo que significa que Xiaomi lanzará pronto los productos correspondientes. Los métodos de recopilación de información de productos competitivos, como las patentes, consumen mucho tiempo y el efecto puede no ser tan directo. En pocas palabras, son ineficientes y no tan eficientes como otros métodos. Sin embargo, si desea generar un informe de análisis de productos competitivos. -Contenido técnico profundo, te sugiero que no tengas miedo de los problemas.
Resumen de los canales de búsqueda para obtener información competitiva sobre productos: informes de noticias, Weibos de ejecutivos corporativos, información de contratación, Índice Baidu (los usuarios prestan atención a las tendencias de los productos), Índice Taobao (tendencias de compra de los usuarios), Google Trends ( Tendencias de desarrollo de la industria, tráfico del sitio web), Índice Youku (tendencias de video marketing), foros de usuarios, informes financieros de la empresa, financiación y adquisiciones, y patentes de productos de la competencia.
Hágalo usted mismo
Muchas veces, la información del producto competitivo que desea obtener no se puede recopilar en Internet. En este momento, debe organizarla usted mismo, lo cual es un poco. equivalente a escribirlo usted mismo. Por ejemplo, para los productos TO B, puede hacerse pasar por un cliente y llamar al número de servicio al cliente de una empresa de productos de la competencia para hacer las preguntas que desee saber (un poco poco ético para productos menos maduros, puede descompilar el apk de la otra parte); archivo. Mire qué tecnologías se utilizan en productos de la competencia (esto está más allá del alcance del trabajo del gerente de producto).
Resumen de los canales para obtener información de productos competitivos usted mismo: inspecciones in situ, entrevistas con usuarios, comunicación con colegas entre departamentos de la empresa, encuestas por cuestionario, servicio al cliente, comunicación con socios de productos de la competencia, descompilación.
1.4 Informe de salida
El último paso del análisis de producto competitivo es generar el informe de análisis de producto competitivo. El informe de análisis de producto competitivo no es un informe de experiencia. Comparación de productos propios y productos de la competencia, ventajas y desventajas del producto y, lo que es más importante, hablar sobre las propias ideas del gerente de producto y proponer estrategias de producto y planes de acción. Los informes de análisis de productos competitivos se pueden completar a partir de las siguientes dimensiones de análisis:
Dimensión empresarial: segmentación de usuarios, necesidades satisfechas, funciones del producto, escenarios de uso, modelo de promoción, modelo de beneficios, ventajas del producto, etc.
Dimensión de usuario: experiencia de usuario, packaging del producto, rendimiento, precio, seguridad, etc.
Dimensión macro: situación técnica, estado de desarrollo, antecedentes del equipo, situación de planificación, etc.
Una parte importante del informe de análisis de productos competitivos es proponer estrategias de productos y planes de acción. Solo hay dos tipos de planes de acción. Uno es, si estamos en una posición de liderazgo, ¿cómo podemos mantener nuestra actual? posición de liderazgo? El segundo es cómo alcanzar o incluso superar al líder si estamos rezagados. Para conocer el método específico de esta parte, consulte el artículo anterior "Cómo utilizar productos pequeños para crear productos grandes y superar las limitaciones de los gigantes". Continuaremos compartiéndolos en el futuro. cuenta pública (caja de herramientas del producto).