Entrevista exclusiva con Smart Space Pang Tao: En la era del big data, el camino de las industrias tradicionales pioneras
Lutu.com entrevistó a Pang Tao, CTO de Smart Space, con la esperanza de que a través de su producto "Traffic Locket", podamos ayudar a todos a comprender cómo recopilar y utilizar de manera efectiva big data fuera de línea y qué deberían hacer las industrias tradicionales. al abrazar Internet.
Conocí a Pang Tao por la noche en Starbucks en Xinzhongguan. Parecía tener prisa. Acababa de ir a Microsoft para discutir la cooperación en la promoción de productos y aceptó apresuradamente mi entrevista.
Hardware conectado a tierra, caja de tráfico pequeña para espacios inteligentes
La empresa de Pang Tao se llama Smart Space. En su opinión, hay mucho tráfico en el mundo y, como empresa, se centra. en línea Las empresas que recopilan big data deben cubrir todos los espacios terrestres "Tengo la responsabilidad de ayudar a todos los espacios terrestres a implementar la capacidad de utilizar big data para gestionar el tráfico".
La empresa "Smart Space" no es muy conocida en la industria, y su producto "Passenger Flow Pocket" no es muy conocido por los usuarios porque es un producto 2B, pero esto no les impide del éxito del uso de big data fuera de línea en el campo.
La investigación de mercado tradicional consiste en encontrar una empresa de investigación de mercado, realizar algunas encuestas y utilizar principios estadísticos para inferir los clientes del mercado. El bloqueo del flujo de pasajeros tiene como objetivo ayudar a los comerciantes a recopilar suficientes datos sobre el flujo de pasajeros, proporcionar soluciones para el monitoreo del flujo de pasajeros y ayudarlos a realizar mejores investigaciones de mercado. Se pueden identificar usuarios precisos mediante la retención de datos y dispositivos.
Por ejemplo, después de identificar a un cliente, puede identificar adónde fue de 9 a 10 en punto. Después de actualizar cada 5 segundos, puede identificar que el cliente fue retenido durante este período de tiempo inactivo. . Si se puede monitorear que este cliente visita la tienda un promedio de 4 veces al mes dentro de medio año, entonces la tienda puede conocer el valor de este cliente. El dispositivo de bloqueo de tráfico tiene un radio de cobertura de aproximadamente 30 metros y puede identificar con especial precisión el modelo de un dispositivo móvil. La razón por la que puede utilizar el monitoreo de redes inalámbricas es realmente muy simple.
Con la llegada de la era de Internet móvil, todo el mundo tiene un teléfono móvil, y estos teléfonos móviles emiten ondas de radio. Si existe un dispositivo que puede escuchar este tipo de ondas de radio y al mismo tiempo reconocer este tipo de ondas de radio, entonces el número de pasajeros se puede deducir con mayor precisión registrando el número de teléfonos móviles. Sabemos que en el proceso de transmisión de ondas de radio, debe haber una firma de hardware, y esta firma se fija mediante el monitoreo, esto se puede bloquear en el consumo de los consumidores en varios centros comerciales.
¿Qué tipo de producto es una esclusa de flujo de pasajeros? En términos sencillos, es un producto de hardware que monitorea el flujo de clientes de la tienda, pero puede que sea el producto de hardware más sencillo que jamás haya visto. En la parte frontal, la caja pequeña de tráfico utiliza principalmente tecnología wifi inalámbrica económicamente madura para identificar los teléfonos móviles y otros dispositivos inalámbricos de los clientes, y puede contar de manera precisa y conveniente datos valiosos como el tráfico de clientes, el tiempo de permanencia, la tasa de entrada a la tienda y la tasa de retorno. . En segundo plano, el sistema proporciona informes de datos profesionales y fáciles de entender relacionados con el flujo de pasajeros para ayudar a los clientes a lograr la combinación perfecta de datos precisos fuera de línea y CRM y, en última instancia, lograr un marketing de precisión.
En la actualidad, Traffic Box ha cooperado con más de 500 tiendas físicas. El objetivo de este año es promocionarlo en decenas de miles de tiendas. El principal canal de promoción es 2B. ángeles.ronda de financiación.
La vanguardia tenaz, el camino hacia los datos pioneros fuera de línea
En opinión de Pang Tao, los gigantes de Internet no tienen forma de resolver fundamentalmente las necesidades de las tiendas fuera de línea para adquirir usuarios. Por ejemplo, para un restaurante fuera de línea específico, cuántas personas vienen al restaurante a comer en un día, quién viene a comer contigo y qué tipo de personas son. De hecho, para una tienda física, básicamente no tiene otra opción. , y el llamado De hecho, los gigantes no tienen forma de resolver este dilema.
Por supuesto, muchas tiendas fuera de línea tienen algunos métodos estúpidos, pero estos métodos a menudo tienen muchas desventajas.
En primer lugar, faltan muchos datos y el seguimiento no puede lograr una precisión efectiva. Todas las tiendas de Zara cuentan con una cámara de tres vías que sirve para contar el número de personas que hay en la tienda. Como el 711, si un grupo de 20 personas abren la puerta a la vez y todos la monitorean juntos, no hay forma de monitorearla con precisión.
Las cámaras también tienen el mismo problema. Una persona aparecerá en dos cámaras y será contada dos veces. Además, el reconocimiento de imágenes no es muy preciso y es imposible contar con precisión cuántas personas han venido.
En segundo lugar, incluso si se monitorea el número exacto de personas, el flujo de personas no puede entenderse claramente. Cuántas personas vienen a la tienda es solo el primer paso en big data fuera de línea. Para los comerciantes, lo que más les preocupa es lo que más les importa a los consumidores. A qué parte de la tienda fueron, dónde permanecieron más tiempo, etc. Estos datos pueden ayudar a las tiendas fuera de línea a ajustar rápidamente sus estrategias de productos. Este tipo de mapa de calor que monitoriza el tráfico, muy común en Internet, no se puede resolver offline.
Por último, la tasa de conversión final del número de visitantes de la tienda. Creo que este será el dato más importante para todas las empresas. Entre los consumidores de la tienda, ¿cuáles fueron realmente al probador a probarse la ropa? El seguimiento actual se basa en datos de posventa. ¿Cuántos pedidos se han vendido en la tienda? ¿Cuál es el precio por cliente? Pero, de hecho, una marca hace mucho marketing y, de hecho, visitar la tienda tiene un costo. Incluso si es tráfico natural, es porque pagamos un alto costo para obtener esta buena posición, por eso tenemos este tráfico. Los comerciantes ciertamente esperan encontrar una manera de reducir los costos de adquisición de usuarios.
La batalla entre gigantes de datos, la contradicción entre cooperación y competencia
En opinión de Pang Tao, el tráfico en línea es relativamente fácil de monitorear y se puede monitorear sin importar qué página se visite. . Pero fuera de línea, a menudo no existe una forma efectiva de monitorear el tráfico fuera de línea. Los datos más importantes para los comerciantes, como las idas y venidas de las personas y las tasas de transacciones, a menudo sólo pueden confiarse de manera aproximada en los datos posventa.
Obviamente, esto no es apropiado, dijo Pang Tao con emoción: "Deberíamos hacer algo para los comerciantes fuera de línea. Para las tiendas en el terreno, debería haber algunos medios para retener a los clientes. Pero desde el principio, finalmente, muchos la gente piensa que la recopilación de datos es algo que los gigantes deberían hacer.
Pero Pang Tao no está del todo de acuerdo con esto. En su opinión, los gigantes BAT tienen esta capacidad para ayudar a las líneas en muchos casos. , Alibaba, por ejemplo, proporciona enrutadores para tiendas y máquinas POS, pero uno de los principales intereses de estos gigantes es que "el tráfico en línea está estancado, por lo que necesitan extraer el tráfico fuera de línea. Por eso Alibaba quiere adquirir Intime". p>
Los gigantes de Internet intentan hacer O2O para este propósito. En el pasado, esperaban cubrir el tráfico en línea y fuera de línea, pero ahora esperan interceptar el tráfico fuera de línea. simplemente, es atender este mercado a través de precios bajos o servicios gratuitos. Sin embargo, el punto de partida de BAT es muy diferente del espacio inteligente. Incluso si los gigantes brindan servicios gratuitos o dan dinero a las tiendas fuera de línea, es posible que los comerciantes fuera de línea no estén dispuestos. cooperar con los gigantes
Pang Tao dijo: "El principal atractivo de BAT es desviar el tráfico de las tiendas fuera de línea, lo cual da mucho miedo. Queremos ayudar a las tiendas fuera de línea a tener la capacidad de adquirir usuarios en línea y ayudar a los comerciantes a aprender a utilizar big data para un marketing de precisión. Pero nuestras capacidades en línea no son lo suficientemente sólidas, por lo que ahora también estamos cooperando con algunos comerciantes en línea, con la esperanza de desarrollar algunas fuentes de big data en línea. Una vez que cooperen con BAT + JD.com, una fuente de big data en línea, obtendrán esta demanda fuera de línea, por lo que la negociación es muy difícil. "
Las tiendas fuera de línea son los recursos más valiosos para los clientes en el espacio inteligente. Desde la perspectiva del cliente, no hay manera de guiar el flujo de clientes hacia el comercio electrónico y los gigantes de Internet en línea, pero este suele ser el requisito básico. Las demandas de estos gigantes a menudo surgen conflictos en la obtención de datos en línea, pero Pang Tao dijo que todavía debemos respetar los intereses de los sujetos fuera de línea: "Al menos permitimos que todos intercambien tráfico en un diálogo igualitario. es significativo." . De lo contrario, el tráfico se perderá y ¿cómo se puede afianzarse fuera de línea? "
Puntos débiles y dificultades, deje que el número de teléfono móvil se convierta en el único paso
Cobertura pequeña, altos costos de promoción local, falta de voluntad de los comerciantes para cooperar, etc. Estos problemas comunes Puntos y dificultades, sabiduría Ningún espacio está exento de aduanas. Pang Tao dijo que el espacio inteligente ha comenzado a cooperar con dos grandes centros comerciales y ha estado en línea durante medio año.
En cuanto al monitoreo, lo ha estado. instalado en algunos cafés y hoteles Con respecto al problema de la precisión, el autor mencionó una duda en la entrevista. Es posible que la simple identificación de "personas" a través del "dispositivo" no pueda identificar "quién soy, hoy en día, las tarjetas de membresía en línea y fuera de línea". bastante popular, y hay detalles específicos detrás de estas tarjetas, información de identidad, como edad, ingresos, altura, etc. El casillero de flujo de pasajeros solo puede monitorear el flujo de pasajeros, que parece tráfico no válido.
"Las tarjetas de membresía son demasiado caras", esta es una fuerte reacción que me dio Peng Tao. Por supuesto, la información completada en la tarjeta de membresía electrónica será cada vez más precisa, pero establecer un buen sistema de tarjetas de membresía requiere al menos un millón de yuanes, y se necesita un dispositivo de deslizamiento de tarjetas por separado para cancelar el costo. tarjeta de membresía El costo es de aproximadamente 10 yuanes. "En la era del big data, la idea central no es enfatizar cuán precisos son los datos, sino cuán grande es cada persona que los obtiene". Passenger Flow Box espera utilizar el teléfono móvil como único identificador, luego la identidad como único identificador y, finalmente, hacer que el número de teléfono móvil sea el único pase para conectarse y desconectarse.
En cuanto a cómo identificar estos números de teléfonos móviles, Pang Tao dijo que se realiza principalmente mediante la cooperación con los fabricantes correspondientes. El código de característica identificado mediante comparación se compara con el fabricante de certificación de red. "Contamos la frecuencia y ellos pueden reconocerla. Estos fabricantes no tienen forma de identificar el código de característica del teléfono móvil, pero tienen el número de teléfono móvil. Por ejemplo, hay 500 personas en esta tienda y conocen los números. de 300 personas pasamos por Minería 3 veces, comparando el código de función con el número de teléfono móvil. Trabajé como minero de datos en China Mobile en 2001 y generé estos datos para servir a este comerciante. En el análisis final, ya sea en línea o fuera de línea, no es necesario traer ninguna tarjeta de membresía. Identificar la combinación de número de teléfono móvil y código de característica de hardware se convierte en el restablecimiento de la identidad del sistema de membresía. Combinado con la firma de hardware obtenida escaneando cada 5 segundos, combinado con el reconocimiento de algoritmos y colocando el dispositivo en varios lugares, ¿básicamente se puede identificar dónde vive el usuario? Mantenga bien a estas personas y se mantendrá el sustento básico de la tienda. De esta forma, las tiendas offline cuentan con una herramienta muy fácil de utilizar y económica.
Los comerciantes están confundidos sobre cómo utilizar el tráfico fuera de línea.
La mayor importancia de estos datos es que pueden identificar con precisión a los clientes objetivo del comerciante, como monitorear a un determinado cliente dentro de un cierto período de tiempo los clientes que regresan a la tienda dos veces son en realidad clientes recurrentes. Esto se puede monitorear bien en línea, pero fuera de línea, en realidad es difícil para los comerciantes detectarlo.
El cuadro de flujo de clientes se actualiza cada 5 segundos. Mientras este número aparezca en la tienda, aparecerá un punto en el fondo cada 5 segundos, que en realidad forma un dato básico. Por un lado, puede localizar a los clientes y, por otro, puede rastrearlos y saber dónde han ido, si se han cambiado de ropa y si han realizado el pago. Una tienda como Zara ciertamente no puede colocar cámaras en los probadores. En estos momentos, la monitorización suele convertirse en una dificultad. El seguimiento se lleva a cabo mediante la colocación de cajas en la tienda. Si un cliente es supervisado y va al probador, entonces se puede juzgar de forma preliminar el valor del cliente para el negocio. Pero ahora el coste para los comerciantes obtener estos datos es de 300 yuanes.
300 yuanes es el precio de tráfico actual de las cajas pequeñas. Además, los comerciantes deben pagar una tarifa de servicio mensual de 30 yuanes. Sin embargo, Pang Tao dijo que la tarifa de servicio de 30 yuanes no es obligatoria, sino que se cobra de acuerdo con el efecto del servicio brindado a los clientes. Por ejemplo, Smart Space ayuda a los clientes a captar 5.000 clientes, y cada cliente cobra 50 centavos para encontrar un comerciante. Dinero, estos usuarios son clientes precisos a los que se dirigen los comerciantes. ¿Vale la pena?
Después de resolver la confusión de costos de los comerciantes, es hora de utilizar los datos recopilados. La experiencia laboral de Pang Tao en JD.com le ha dado una buena comprensión del comercio electrónico. "Cuando trabajaba en JD.com, tenía un medidor para monitorear datos en línea, monitorear PV, UV, etc. Durante 618 y Double. 11, ¿Por qué puedes cambiar un producto en unos minutos, pero simplemente reemplazar un par de zapatos inmediatamente si el tráfico no regresa en 5 minutos? Durante Double 11 el año pasado, Jack Jones gastó el doble que antes, pero el El tráfico aún no llega, lo que demuestra que el tráfico en línea ha llegado a un cuello de botella, no importa cuánto dinero se gaste, no crecerá rápidamente, por lo que tanto JD.com como Alibaba están fuera de línea este año. Tráfico fuera de línea.
Pang Tao cree que las necesidades de los clientes siempre están diversificadas y el comercio electrónico será un buen complemento, pero no lo es todo, o no hay forma de reemplazar completamente los productos fuera de línea. para los consumidores comprar productos 3C en JD.com es económico y conveniente. ¿Puede garantizar: "Si JD.com es 100 yuanes más caro que otros, lo probará?" Durante un tiempo, Suning garantizó que sería 100 yuanes más barato que JD.com, pero luego JD.com se llevó muchos productos".
Esta es la razón por la cual JD.com desarrolla vigorosamente a terceros. en lugar de autooperado, e incluso ahora JD.com no puede garantizar ventajas de precios bajos. Así que ahora, ya sea en línea o fuera de línea, han alcanzado el mismo objetivo.
El tráfico offline debería permitir a los comerciantes hacer que el público objetivo perciba una buena experiencia integral y una buena relación calidad-precio. Por ejemplo, si un cliente visita la tienda varias veces al mes a través de un cuadro de tráfico, se puede concluir que el cliente es un huésped leal de la tienda y se le puede entregar una tarjeta de descuento del 20% para retenerlo.
Los anteriores son solo algunos usos preliminares de los datos. El bloqueo del flujo de clientes ayudará a los comerciantes a resolver las dos cosas más importantes: atraer nuevos clientes y retener a los antiguos. "Esperamos que el big data sea muy simple y no incomprensible". A través del backend de Customer Flow Locket, los comerciantes pueden exportar fácilmente un informe de datos, que puede incluir datos como el gerente del centro comercial, fecha, número de clientes que ingresan a la tienda, número de clientes, número total de clientes recurrentes diarios, ventas, precio unitario por cliente, etc
Cualquier negocio sigue el concepto de pirámide. El flujo de clientes, la tasa de conversión, el precio unitario por cliente y el margen de beneficio bruto son los cuatro indicadores más críticos del negocio, ya sea un comercio electrónico o fuera de línea. Tienda física, siempre siguen esta única regla. La solución al bloqueo del flujo de clientes es ayudar a los comerciantes a compensar la información que no se puede recopilar. Para los comerciantes, lo que siempre se puede recopilar son datos de ventas, como el precio unitario y el margen de beneficio bruto. Mejorar las capacidades de datos del comerciante naturalmente ayudará a los comerciantes a retener mejor las marcas tradicionales.
Pang Tao dijo que ninguna persona puede dominar todos los datos, pero el cuadro de flujo de pasajeros captura la esencia de quién eres, de dónde vienes, adónde vas y cómo contactarte. Cuando la cobertura sea lo suficientemente grande, el retrato del usuario será cada vez más preciso. En cuanto a cómo utilizar estos datos, todavía depende de la propia experiencia del comerciante. El bloqueo del flujo de clientes proporciona solo una herramienta.
"Podemos detectar cuánto tiempo ha estado este VIP en este centro comercial y podemos hacer marketing de precisión uno a uno. ¿Sabes quiénes son el 10% de los grandes clientes del centro comercial? Ellos También hay algunas empresas. Compraremos algunos beneficios para la empresa y compraremos suministros de oficina. Podemos ayudar al centro comercial a capturar a estos clientes. Por supuesto, esto debe utilizar algunos métodos tradicionales, como la vigilancia de persona a persona. sistema, cuando alguien entre, puedes darle un refresco, ¿te sentirás mejor? Le diremos a los usuarios que si vienes a mi casa a consumir, tenemos gente aquí para atenderte. Queremos expresarlo con tacto.
En términos de crecimiento incremental, el núcleo del cuadro de flujo de pasajeros es formar una alianza entre pares. Pang Tao dijo: "Tanto los clientes A como B son míos. No puedo darle los datos del cliente A. B, y no puedo darle lo mismo a B. Darle datos de clientes a A no es ético. Pero si no se cruzan, ¿de dónde viene el delta entre ellos? Luego iré a hablar con A y B. En esta industria, todos compartirán estos datos al mismo tiempo. Tú aportas los tuyos, él aporta los suyos y todos están en el mismo grupo. Por supuesto, no le diré a nadie de dónde es este cliente. Pero hay tantos clientes en este grupo que todos pueden usarlo y obtener ganancias incrementales. Entonces puedes cobrar por los incrementos".
Como ejemplo simple, aquí hay tres cafés, cada uno con 300 personas, para un total de **** 900 personas. Estas 900 personas son responsables de ellos. En otras palabras, son los clientes objetivo en este centro comercial, pero el bloqueo del flujo de clientes no dirá a qué tienda pertenecen estos clientes, solo le dirá al comerciante que a estas 900 personas les gusta tomar café. Después de eso, la competencia será la. La calidad de estos tres cafés y sus propias capacidades de experiencia integral.
En el futuro, cambios, intentos y modelos de negocio.
Todo el mundo quiere hacer big data fuera de línea. Los empresarios son para promover la sabiduría. Actualmente hay 20 personas en el equipo espacial, el 95% de las cuales están involucradas en investigación y desarrollo. Sin embargo, Pang Tao no realizó una promoción a gran escala antes de que sus productos no fueran lo suficientemente perfectos.
"El concepto de O2O es muy popular ahora. Mucha gente lo está haciendo, pero no mucha gente puede dejarte ver estos relojes. Nadie puede mostrarte quién viene a tu tienda todos los días, su información de contacto y si estas personas son tus clientes leales. Hemos estado profundamente involucrados en esta industria durante dos años y medio, pero siempre hemos sentido que la experiencia del producto no es suficiente para que todos la conozcan. Pero ahora hemos estado esperando hasta que salga esta tabla y creemos que podemos hacer algo de marketing de precisión, así que comenzamos a promocionarla, hasta dos años antes que la competencia".
Y en Cuando hablamos Sobre el modelo de negocio, Pang Tao dijo que los datos acumulados por la plataforma no se venderán a otros, ni se venderán simplemente porque los datos son un activo central. El verdadero propietario y comprador de estos datos debería ser el centro comercial. que también es la clave para el espacio inteligente y el comercio electrónico. La mayor diferencia entre los comerciantes.
Porque su finalidad es muy sencilla: ayudar a las tiendas offline a desarrollarse y, en última instancia, compartir parte de los gastos de marketing de la tienda. Entonces, al principio, ayuda a los comerciantes a mantener a los clientes antiguos. Puede que esto no tenga ningún costo, pero cuando los comerciantes esperan obtener ingresos incrementales, esperarán que los comerciantes puedan dar algunas comisiones para poder cubrir los costos.
En cuanto al mayor problema de costos en el campo del hardware, Pang Tao dijo que no son muy sensibles a los costos. Siempre que los datos sean lo suficientemente rápidos y precisos, los comerciantes pagarán sin importar cuán alto sea el precio. Ésta es la mayor diferencia entre el mercado del lado B y el mercado del lado C.
Quizás el mayor riesgo del bloqueo del flujo de clientes de Pang Tao sean los problemas de privacidad del usuario. Porque cuando los comerciantes obtienen los números de teléfono de los clientes objetivo, inevitablemente realizarán marketing a través de mensajes de texto, lo cual no está permitido por los usuarios. Esto es algo similar a la naturaleza de las estaciones base privadas en el exterior.
A este respecto, Pang Tao dijo que la estación base tiene un problema fatal. No tiene datos históricos para comparar. La estación base puede interceptar señales de teléfonos móviles. En ese momento, los teléfonos móviles no pueden realizar llamadas. Entonces el país está tomando medidas enérgicas contra esto. Además, el tráfico de cajas pequeñas también es diferente. Por ejemplo, si un consumidor visita un centro comercial y almacena A/B/C, todas ellas son únicas y la plataforma recomendará cosas relevantes a los consumidores en lugar de simplemente enviarles mensajes cortos. . Enviar este mensaje de texto no es lo que hace la plataforma. No hay ningún producto en el espacio inteligente, por lo que no tiene sentido enviarlo a los comerciantes. La plataforma solo brinda a los comerciantes la capacidad de presionar y luego controla a los comerciantes. Cuando no está permitido, no se les permitirá presionar y se puede enviar en el momento exacto.
En este punto, la conversación casi ha terminado. Pang Tao ha pensado en el desarrollo futuro de la caja de tráfico. La recopilación y utilización de big data fuera de línea seguirá siendo un gran problema. La caja de flujo de pasajeros escanea el código de función del dispositivo para identificar el número de teléfono móvil del usuario, pero aún existen ciertos riesgos legales. Pero esto al menos me dio algo en qué pensar. Cuando la gente de Internet pretende transformar las industrias tradicionales, lo que realmente quieren resolver es ayudar a los comerciantes fuera de línea, en lugar de obtener algo de ellos. Este puede ser el camino correcto.
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