¿Cómo pasan las empresas de imitar y plagiar a seguir, liderar y luego desafiar?

En muchas ciudades de China, KFC y McDonald's suelen ser los restaurantes locales de comida rápida más populares. Pero este no es el caso en Chongqing. Shen Nanpeng, socio fundador de Sequoia Capital China Fund, recordó que cuando llegó por primera vez a Chongqing en 2007, encontró un restaurante que ofrecía comida rápida china a los consumidores locales. Había muchos clientes y estaba más concurrido que KFC en el mismo lugar.

Los consumidores votan con los pies, pero los inversores votan con las manos. En junio de 2007, Sequoia Capital y Heiner Asia Fund invirtieron 20 millones de dólares en la cadena de comida rápida llamada "Village". En una reunión de inversores posterior, a Ji Yue, director general de Sequoia Capital China Fund, se le preguntó repetidamente por qué había elegido invertir en fondos rurales. Luego, Ji Yue se puso de pie y preguntó a los inversores de la audiencia: "Levanten la mano si van a la fundación rural al menos una vez a la semana". Como resultado, 90 personas del público levantaron la mano. "En realidad, ellos mismos ya han respondido esta pregunta". Ji Yue dijo a los periodistas. El 28 de septiembre de este año, Countryside cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York, convirtiéndose en la primera empresa de catering de China continental en cotizar en Estados Unidos.

Durante mucho tiempo, muchos restaurantes de comida rápida chinos han intentado competir con McDonald's, KFC y otros restaurantes de comida rápida occidentales, pero la mayoría ha fracasado. Rural Key es uno de los pocos rivales locales que se enfrenta a la competencia y registra grandes resultados. Sin embargo, al comienzo de su nacimiento, vino de imitar y seguir a McDonald's y KFC. McDonald's y KFC comenzaron a ingresar a lo grande en el mercado chino en la década de 1990. En la región occidental subdesarrollada, estas dos empresas extranjeras de comida rápida estaban empatadas. considerado como un lugar para cenar de moda y de alta gama. Li Hong, el fundador de Village Base, se dio cuenta de la brecha de mercado oculta en el malentendido de los consumidores. Estaba decidido a vender pollo frito y hamburguesas a un precio aceptable para el público. Pronto se lanzó este imitador, originalmente llamado Village Base Fried Chicken. Chongqing abrió el mercado.

El desafío, sin embargo, es que en áreas como Chongqing, los pollos campestres que copian la comida rápida occidental entran más en conflicto con los hábitos alimentarios tradicionales chinos. Aunque los muslos de pollo frito y las papas fritas de Country Chicken se venden bien, no pueden convertirse en la elección inevitable de los consumidores como la comida china. Aunque Country Chicken tiene una ventaja de precio, todavía no se puede comparar con KFC y McDonald's en términos de sabor y confianza en la marca. El pollo campestre también fue el primero que se vendió en Estados Unidos. El fin de la única línea de productos de comida rápida occidental. En 1998, Country Chicken comenzó a transformarse hacia una dirección que presta igual atención a la comida rápida china y occidental, y desarrolló una serie de comida rápida china basada en los gustos de los lugareños de Chongqing, principalmente salteados al estilo de Sichuan. Para sorpresa de Li Hong, que al principio estaba preocupado, la serie de comida china fue rápidamente reconocida por los consumidores y gradualmente superó a la serie de pollo frito y se convirtió en el producto principal del menú. A finales de 2005, para evitar el impacto de la influenza aviar, Li Hong cambió el nombre de "Pollo estilo campestre" a "Pollo estilo campestre" y "Pollo estilo campestre". "Cocina campestre" significa auténtica cocina campestre, que dice adiós a la imitación de la comida rápida occidental.

Así como Home Inns (Nasdaq: HMIN) ha transformado con éxito la industria hotelera de los sombríos y ruidosos hoteles estilo hotel de su pasado, Country Flavour ha sido inteligente al ver el apetito de los consumidores chinos por restaurantes chinos de lujo. Además de la demanda, existe una enorme demanda de puestos de comida limpios y estilo comida rápida. Durante mucho tiempo, el problema clave que afrontó mucha comida rápida china fue la incapacidad de estandarizarse e industrializarse. Ahora, las cadenas de comida rápida como Countryside, que tienen éxito en los mercados regionales, han podido resolver esos problemas, allanando el camino para su expansión nacional. . el camino. El secreto radica en cómo su modelo de desarrollo se puede copiar rápidamente internamente pero es más difícil de copiar externamente.

Estándares y estandarización

Sofríe es la técnica de cocina número uno en la cocina de Sichuan. La mayor ventaja de sofreír es que es fresco, fragante y crujiente, y sus requisitos de calor y tiempo son más flexibles que otras técnicas de cocción. Esto determina que el modelo de negocio de Countryside sea diferente al de otras comidas rápidas: los platos chinos salteados se cocinan en pequeñas cantidades en la cocina de cada sucursal para garantizar la frescura y el sabor de los platos.

Sin embargo, este modelo viola dos tabúes importantes de la comida rápida: la velocidad y la estandarización.

Para facilitar la operación, el departamento de I+D también elaboró ​​especialmente un diagrama de flujo de operación. Una vez completados, el resto es capacitación e implementación.

Control Directo

A principios de 2008, Countryside contaba sólo con nueve puntos de venta. Actualmente hay 110, que abarcan 7 provincias y ciudades: Chongqing, Sichuan, Shaanxi, Hubei, Hunan, Shanghai y Guiyang. Se espera que el número de puntos de venta supere los 130 a finales de año, unos 50 más que a principios de año. Li Hong reveló que la velocidad de expansión el próximo año no será más lenta que la de este año.

Como se puede ver en el mapa de diseño de la red rural, su cobertura se centra en el municipio de Chongqing y se irradia en todas direcciones. No se trata de una casualidad, sino de una estrategia de expansión más segura y controlable, reflejada tanto en la logística como en los hábitos alimentarios. En primer lugar, el centro logístico y la cocina central de Chongqing pueden transportar más fácilmente materias primas a sucursales en las provincias y ciudades circundantes. En segundo lugar, los estilos de comida de estas áreas tienen una cosa en común: les gusta la comida picante y es más fácil ir a ella; bases rurales que se especializan en la cocina de Sichuan.

La única excepción es Shanghái, donde la primera tienda abrió ya en 2007. "Shanghai es nuestro campo experimental en ciudades de primer nivel". Admitió Li Hong. En esta etapa, los hábitos de consumo de catering en las ciudades de primer nivel están por delante de los de otras regiones, y la esperanza de convertirse en una base nacional de "cocina al estilo de Sichuan" para las zonas rurales también es una posición que debe conquistarse. Ahora hay cuatro sucursales en la base rural de Shanghai.

Otra característica del diseño de las tiendas básicas rurales es que las tiendas de varias provincias están casi todas concentradas en las capitales de provincia y no están distribuidas como las tiendas en línea. Ji Yue le dijo a nuestro reportero que las características de la industria de la comida rápida determinan que debe formar una ocupación completa en una ciudad para ganar. Si solo hay una o dos empresas en cada ciudad, estas dos empresas eventualmente serán expulsadas. "Se necesita una ciudad por ciudad". Las zonas urbanas se profundizan". Él cree que los mercados de primer nivel tienen un mayor poder de consumo, mientras que los mercados de segundo nivel tienen los grupos de consumidores más amplios. Por lo tanto, no importa qué ciudad de primer nivel sea, siempre que haya más de 100 tiendas en cada ciudad, significa. que se puedan copiar los modelos exitosos de Chongqing y Chengdu.

"Muchas empresas quieren desarrollarse a un ritmo rápido y establecer cadenas de franquicias, con la esperanza de volverse populares en todo el país a la vez. De hecho, esto es muy peligroso", dijo Li Hong: "Los chinos son rápidos". La alimentación es una industria que no tiene mucho contenido de alta tecnología, el umbral es muy bajo ", Rural Base insiste en no participar en franquicias durante su expansión y solo sigue el camino de la operación directa y el desarrollo conjunto de la cadena. Para la empresa conjunta, Guoji sólo necesita el 30% de las acciones y desempeña el papel de inversor, mientras que Guoji posee el 70% y es responsable de la gestión. Después de la introducción del capital de riesgo en 2007, el primer paso de Countryside fue recomprar acciones en restaurantes conjuntos y decidió operar en el futuro sólo operaciones directas para fortalecer aún más su control.

"Quiero convertir las zonas rurales en el Wal-Mart de la industria de la comida rápida". Li Hong dijo que el fundador de Wal-Mart, Sam Walton, es uno de los maestros de gestión más admirados de Li Hong. El principio de bajo precio y el servicio de "sonrisa de tres metros" que propuso se aprenden y siguen en Rural Basics.

Existe uno de los lemas más famosos al ir al campo: "progresa un poco cada día", y Li Hong también practica esta frase. Ji Yue recordó algunos detalles que aún estaban frescos en su mente cuando cooperó con Li Hong. Por ejemplo, Li Hong entendió que habría cada vez más oportunidades para comunicarse con empresarios extranjeros en el futuro, por lo que escuchó la radio en inglés para aprender inglés. Sin embargo, un año después, cuando se volvió a celebrar la reunión de inversores, en el momento de la conferencia, Li Hong podía comunicarse libremente con empresarios extranjeros en inglés. En los tres años de cooperación, lo que más le satisface a Sequoia es el progreso del equipo. "Esta es la empresa de la que menos debemos preocuparnos". Dijo Ji Yue.

Caso proporcionado por Beijing Oriental Unlimited Advertising Co., Ltd.

Incipiente

Shandong Longteng (seudónimo) Dairy Company es una empresa mediana en el oeste de Shandong Provincia Lleva el nombre de Shandong Longteng. El grupo es una de las filiales holding establecidas por la inversión principal. La provincia de Shandong tiene una buena base para el consumo masivo de lácteos. En 2002, el consumo per cápita de leche fresca en las ciudades y pueblos de Shandong alcanzó los 26,64 kilogramos, ocupando el primer lugar en Beijing y Shanghai y el tercero en el país. En junio de 2003, la provincia de Shandong había ampliado y construido más de 20 empresas de producción láctea con una escala de más de 10.000 toneladas. En Shandong hay más de 100 empresas procesadoras de lácteos por encima del tamaño designado, con una capacidad de procesamiento de más de 800.000 toneladas.

Aunque la cantidad total de procesamiento de lácteos en la provincia de Shandong está básicamente en equilibrio con la oferta y la demanda de fuentes de leche, la región oriental tiene una mejor base de fuentes de leche y el desarrollo de empresas lácteas es consistente con la construcción de fuentes de leche; El procesamiento de lácteos en la región central ha sido mucho mayor que el suministro de leche y existe una brecha mayor en las fuentes de leche. En la región occidental, debido a la falta de empresas líderes, el desarrollo de la industria láctea local es lento y la brecha en las fuentes de leche es relativamente grande. Las regiones central y oriental se han saturado y la región occidental debería ser el foco del futuro desarrollo de la industria láctea. Como empresa mediana de la región occidental, Longteng Dairy Company sin duda le ofrece buenas oportunidades de desarrollo. Una vez que el proyecto entre en funcionamiento, la empresa planea procesar 200.000 toneladas de alfalfa al año y mantener 100.000 vacas lecheras.

Situación actual del mercado

Hay muchas marcas que compiten en el mercado lácteo de Shandong y la concentración de marcas es relativamente baja. Las marcas regionales y las marcas nacionales compiten por el mercado, y todo el mercado lo es. en el medio de "turbulencia". La Legión de Mongolia Interior, representada por Yili y Mengniu, desempeña un papel de liderazgo en el mercado. Tiene una buena base de marca en el mercado general y ataca activamente el mercado regional. Ha creado el concepto de "leche de Mongolia Interior = buena leche". profundamente arraigado en la mente de los consumidores. En el análisis de compra del consumidor, los factores que los consumidores consideran al momento de adquirir leche son: alta calidad del producto, buen sabor, fecha de producción, marca reconocida, precio accesible, compra conveniente, empaque del producto adecuado a la producción local, etc. Entre ellas, las características de alta calidad del producto, buen sabor y fecha de producción reciente son las que más valoran los consumidores a la hora de comprar.

La mayor ventaja de Longteng Dairy es que tiene su propia fuente de leche verde natural y libre de contaminación. En la actual guerra de la industria láctea nacional, la batalla por las fuentes de leche siempre ha sido el foco de la competencia entre las empresas lácteas. La batalla por los estándares de la "leche de pradera" y la "leche normal" nunca ha cesado. Por un lado, los productos lácteos son la "bandera de los pastos" que ondea en alto; por otro lado, en varias zonas agrícolas de la llanura ha comenzado la competencia por las fuentes de leche. Los expertos del sector señalaron que el desarrollo de las vacas lecheras es una ventaja de las zonas agrícolas planas, no de las llamadas "praderas naturales". Siete de las 10 principales zonas lácteas de mi país se encuentran en zonas agrícolas. Ya sea Guangming o Yili y Mengniu en la profunda Mongolia Interior, todos "instalaron campamentos" en las vastas áreas agrícolas de las llanuras del noreste y las llanuras del norte de China. De hecho, ya sea "leche de pradera" o "leche natural", siempre que pueda proporcionar a los consumidores leche sana, segura y confiable, puede convertirse en un indicador de referencia importante en el proceso de compra de los consumidores.

En los últimos tres años, empresas como Guangming, Mengniu, Yili, VV y Jinxing han construido fábricas en Shandong. VV Dairy construyó tres plantas lácteas en Shandong en dos años, y Guangming Dairy construyó una lechería. fábrica en Dezhou. Una planta procesadora de lácteos capaz de procesar 200 toneladas de leche fresca. En junio de 2003, Mengniu invirtió 400 millones de yuanes para establecer una planta procesadora de lácteos en Tai'an con una capacidad de procesamiento diaria de 500 toneladas de leche fresca. Yili también está seleccionando activamente sitios en Shandong. Mientras construye la fábrica, también ha establecido su propia planta. propia base de fuente de leche en Shandong. De hecho, a juzgar por la raza de las vacas, las vacas utilizadas por las empresas lácteas en esta etapa son todas importadas de lugares como Australia o Canadá. Se puede decir que todas las fuentes de leche son de la misma raíz.

Pero como nuevo participante, ¿cuáles son las oportunidades para Longda? En la situación actual donde los fondos no abundan, ¿cómo podemos competir con las principales marcas de lácteos de la provincia? ¿Cómo ganarse un lugar en el concurrido mercado lácteo de Shandong y sobrevivir, desarrollarse y crecer?

Opción 1: Posicionamiento dentro de la provincia

■Beijing/Wang Xiaoqing Li Jun

De hecho, en cualquier segmento de mercado, habrá su propio líder O el líder, mientras que las empresas o los nuevos participantes en la última posición generalmente adoptan dos posturas: atacar al líder del mercado y a otros competidores, capturar más participación de mercado (retadores del mercado), o participar en la competencia, o participar en la competencia. -Retadores del mercado, o participar en la competencia, pero no alterar la estructura del mercado. -Seguidores del mercado. Como líder del sector lácteo, los grandes grupos lácteos sin duda se orientan al mercado nacional en términos de marketing de marca. En el juego de ajedrez nacional, a menudo no tienen tiempo para tener en cuenta los distintos mercados regionales. Para las pequeñas y medianas empresas lácteas, tomar la iniciativa de competir por los mercados regionales se convertirá en un punto de apoyo para la supervivencia a largo plazo. Aunque la inversión general en el mercado de las pequeñas y medianas empresas lácteas es mayor que la de las grandes empresas lácteas, se espera que superen a sus oponentes en algunos mercados regionales.

Un gran número de casos de mercado en el pasado también han confirmado que la confrontación directa con las marcas líderes del mercado requiere enormes esfuerzos y riesgos, especialmente cuando los fondos son insuficientes. Este es a menudo un posicionamiento estratégico irracional. Por lo tanto, considerando el desarrollo inicial de Longteng Dairy, si queremos centrarnos en el mercado de Shandong, superar a los competidores y tomar la iniciativa en el mercado regional, debemos utilizar la imagen de un seguidor del mercado como posicionamiento estratégico de marca de Longteng Dairy. para evitar eficazmente a los líderes de la industria. La fuerte resistencia de la marca ha ganado espacio de mercado para el desarrollo inicial del mercado.

Recomendamos utilizar la idea de "apalancar para aprovechar la fuerza" en los métodos de posicionamiento para encontrar el mejor posicionamiento de marca para Longteng Milk.

Después del lanzamiento de un nuevo producto, éste debe ocupar una nueva posición en la escala del mercado. Por supuesto, esto es difícil y no hay lugar para nuevos productos en la mente de los consumidores a menos que puedan establecer alguna conexión con productos establecidos en el mercado. Por eso es mejor decirles a los consumidores qué "no es" un producto nuevo que qué "es" un producto nuevo. Como seguidor y seguidor del mercado, a Longteng Milk le resulta difícil encontrar un posicionamiento eficaz, y el posicionamiento más ventajoso lo ha ocupado el líder del mercado. En la actual competencia láctea, a las pequeñas y medianas empresas les resulta difícil hacer esto. La razón principal no es la calidad de los productos lácteos de las pequeñas y medianas empresas, sino la inversión de marcas de primera línea en la serie de lácteos. mercado de productos y el proceso de operación a largo plazo de las marcas de primera línea. El problema de la construcción de barreras de marca. A través del método de posicionamiento comparativo, podemos utilizar la imagen existente en la mente de los consumidores que los lleva a comprar el producto, compararla con la imagen del nuevo producto, confiar en el líder de la industria y aprovechar al líder de la industria para mejorar. y Fortalecer la imagen de marca de nuevos productos y ganar espacio de desarrollo inicial y oportunidades en el mercado.

Finalmente determinamos el posicionamiento de la marca Longteng Milk: Longteng Milk: leche fresca natural de las praderas de Mongolia Interior. El valor fundamental de la marca: leche Longteng: leche de alta calidad producida en las praderas de Mongolia Interior, Shandong.

El posicionamiento comparativo de la marca Longteng Milk puede aprovechar plenamente el potencial corporativo y de mercado de Longteng Dairy y encontrar suficiente apoyo.

"La buena leche no puede salir de Mongolia Interior" es un concepto que nunca ha sido propuesto por las marcas en el mercado lácteo, y que tiene la ventaja de ser "el primero". De hecho, a través de las ventajas de la fuente de leche Longteng, hemos encontrado la brecha de mercado en el mercado lácteo actual de Shandong y, por lo tanto, definimos la marca Longteng en la brecha de mercado entre las marcas de Mongolia Interior y las marcas de Shandong. Este concepto es algo que otras empresas lácteas no mongolas no están dispuestas a mencionar, pero es muy adecuado para Longteng Dairy Company, que recién está comenzando a desarrollarse. Por un lado, sigue el ritmo de las marcas de Mongolia Interior, acortando la distancia con la leche de alta calidad de Mongolia Interior. Por otro lado, también supone un paso adelante con respecto a marcas locales como Jiabao. A través del posicionamiento de la marca "Inner Mongolia Grassland Natural Pure Milk", confiando en el Inner Mongolia Dairy Corps y aprovechando el Inner Mongolia Dairy Corps, la marca independiente de Longteng Milk se conoce como Longteng Milk. Esto equivale a dejar atrás a todos los demás competidores. "atascado" desde el principio! "Para lograr un posicionamiento comparable al de la leche de alta calidad de Mongolia Interior; al mismo tiempo, no tendrá una confrontación frontal con el Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior, logrando así el efecto real de generar impulso y obtener suficiente espacio de desarrollo y mercado. oportunidades.

Esta marca de Longteng Milk La publicidad, las relaciones públicas, las noticias y otros aspectos durante el período de cotización se utilizan para crear publicidad, como:

1. la etapa inicial del listado Tema publicitario: ¿Cuál es la diferencia entre la leche Longteng y la leche de pastizales de Mongolia Interior? ¿Cuál es la diferencia entre la leche de Longteng y la leche de pastizales de Mongolia Interior? la misma calidad Contenido ampliado: La lista de datos de la base de origen de leche y la planta de procesamiento de Inner Mongolia Dairy Corps en Shandong muestra que la leche Longteng no es natural de los pastizales de Inner Mongolia. Leche fresca, Shandong produce leche de alta calidad de los pastizales de Inner Mongolia. Mongolia, destacando así las ventajas de la base de fuente de leche verde natural de Longteng Milk y enfatizando la alta calidad de Longteng Milk

2. Actividades de relaciones públicas en las primeras etapas del lanzamiento. Se contrató a consumidores para realizar experimentos de degustación gratuitos de leche Longteng y leche de Mongolia Interior sin identificación de marca ni embalaje, lo que demuestra que la leche Longteng y la leche de Mongolia Interior tienen la misma calidad en leche líquida homogénea e indiferenciada.

Opción 2: ser un seguidor estratégico

■Qu Hangbin, Universidad de Ciencia y Tecnología del Este de China, Chen Junao, Mei Qinghao

Shandong Longteng Dairy Company tiene base de fuentes de leche de alta calidad, en la situación actual de fondos insuficientes y problemas internos y externos, creemos que la mejor estrategia es: seguir al número uno en la provincia (Jiabao Dairy) para convertirse en el segundo en la provincia; Las empresas lácteas provinciales desarrollarán un gran nombre a nivel nacional y volverán a crear una marca nacional. Creemos que su estrategia óptima es: seguir de cerca a la empresa número uno de la provincia (Jiabao Dairy) y construir la empresa número dos de la provincia para unirse con otras empresas lácteas de la provincia para construir una marca nacional, con origen lácteo; la construcción como eje de su competitividad.

Longteng eligió ser un seguidor debido a su claro conocimiento de las principales marcas de la industria y la marca número uno en la provincia.

En primer lugar, Longteng Dairy no es actualmente lo suficientemente fuerte como para competir con las principales marcas nacionales. Además de la competencia en fuentes de leche, tampoco tiene ventajas destacadas en términos de costo, canales, etc. Como marca número uno en la provincia de Shandong, "Jiabao" tiene una buena base en relaciones públicas gubernamentales y recursos de mercado. En segundo lugar, hay muchas marcas competidoras en el mercado lácteo de Shandong, pero la concentración de marcas es relativamente baja. Saquear el mercado sólo provocará un enfrentamiento entre marcas y dañará sus propios intereses. Por lo tanto, es una opción pragmática encontrar un punto de referencia regional que sea comparable en términos de recursos, ubicación, escala, etc., y esforzarse por imitarlo y superarlo.

Estrategia de mercado

1. El desarrollo de la base de fuentes de leche

"Quien obtenga la fuente de leche ganará el mundo" se ha convertido en la clave para las empresas lácteas. Longpai Dairy tiene como principal ventaja su propia fuente de leche natural, verde y libre de contaminación.

Debido a la controversia actual sobre los estándares de la leche, que involucran alimentos verdes, el NQA local británico, el contenido microbiano, ISO9002 y muchos otros estándares. Obviamente, la industria carece de un sistema estándar unificado y autorizado sobre la fuente de leche. En la era en la que "los estándares son el rey", Longteng aprovechó esto como una oportunidad para unir fuerzas con empresas líderes en la provincia, como Jiabao y Changfu, para introducir estándares autorizados de los Estados Unidos o Canadá, según corresponda, comenzando por la formulación de estándares provinciales para las fuentes de leche. que satisfagan la demanda del mercado, para luego avanzar hacia estándares nacionales.

2. Estrategia de Producto

La industria láctea tiene conceptos diversos, incluida la disputa entre "leche de pradera" y "leche simple", y la disputa entre "no anti-leche" y "leche restaurada". Longteng quiere tomar un camino diferenciado, no sólo para tener una serie de productos a base de leche pura, leche aromatizada y kéfir, sino también desarrollar nuevos productos como leche fresca o leche de cabra y yegua.

3. Gobierno y marketing social

Toda empresa tiene responsabilidades sociales ineludibles. Longteng puede adoptar el método de marketing social: a través del llamado "Un centavo donado, diez millones de yuanes para ayuda estudiantil", promete públicamente que por cada producto Longteng vendido, se donará un centavo a la escuela primaria Hope. Utilizando este modelo de "los consumidores muestran amor y las empresas hacen cosas prácticas", en poco tiempo nació una escuela primaria Longteng Hope y se crearon premios y becas universitarias en ciudades clave, para lograr el objetivo de lograr una doble cosecha de Imagen corporativa y relaciones gubernamentales.

El cuarto es la innovación en la cadena de valor

Debido a la escasez de fuentes de leche y el exceso de capacidad en nuestra provincia, los proveedores de fuentes de leche han ido ganando gradualmente una mayor participación. Incluso la tasa de utilización de la línea de producción de algunas empresas de Shandong ha oscilado entre 60 y 70 durante mucho tiempo. Longpai puede aprovechar al máximo el 30 % de la capacidad de producción restante a través del OEM, lo que permitirá a la empresa centrarse en el desarrollo de fuentes de leche y la innovación en el marketing. En términos de ventas de terminales, debido a la inversión de capital de la empresa en terminales, se ha formado una dependencia de los intereses más compartidos y la vida más exitosa. Por lo tanto, Longteng puede ser aún mejor en términos de ganar la terminal.

Opción 3: Ni desafiar ni seguir

■ Han Jidong y Zhang Yanyan, Escuela de Negocios, Universidad Renmin de China

Cada empresa tiene un entorno de vida diferente y en sí mismo No existe una solución óptima única para todos. La clave es encontrar una solución más adecuada basada en la situación real de la empresa y el mercado. Basado en las necesidades del cliente y la situación real de la empresa.

Análisis FODA

Ventajas: Longteng Control tiene una base de fuente de leche natural, verde y libre de contaminación, que tiene la base para producir productos de alta calidad y está ubicada en Shandong; mercado, y la competencia aquí no es feroz. No hay ventajas obvias en otros aspectos.

Desventajas: Recién ingresó al mercado lácteo, la marca tiene una historia corta y poca visibilidad como una empresa de tamaño mediano, con fondos no demasiado abundantes. Si depende de una gran inversión y adopta un enfoque de marketing de competencia de recursos, estará en desventaja. Oportunidades: Longpai acaba de ingresar al mercado lácteo, que es un mercado en rápido desarrollo. Hay pocas empresas lácteas en el oeste de Shandong y la competencia es relativamente menos feroz, por lo que existen oportunidades de desarrollo. En la actualidad, las grandes empresas no han completado la fusión e integración del mercado. La concentración de marcas en el mercado de las empresas lácteas es baja. Todo el mercado se encuentra en un "período turbulento" todavía tiene margen de desarrollo. Amenazas: En el corto plazo, las empresas del este de Shandong y del centro de Shandong podrían ingresar gradualmente al mercado de Shandong occidental para expandir su escala. A medio y largo plazo, las grandes empresas ya han comenzado a realizar trabajos de localización. Es previsible que en un futuro próximo se produzcan fusiones y adquisiciones a gran escala e integración corporativa. El tiempo que le queda a Longteng para desarrollarse no será demasiado.

Ideas de solución

1. Productos: La tecnología de producción adoptada por Longteng debe garantizar que se aprovechen plenamente las ventajas de las fuentes de leche de alta calidad y que la producción de productos lácteos de alta calidad satisfaga las preferencias de sabor de los consumidores de Shandong. No debe perder frente a sus competidores en una prueba a ciegas de su producto sin la marca. Los productos se dividen en grados alto, medio y bajo según la forma del empaque (bolsas de papel, Tetra Pak, bolsas de plástico a prueba de luz, bolsas de plástico esterilizadas comunes), diferentes contenidos de aditivos, vida útil o marca, y los precios de los productos también son diferentes en consecuencia. .

El segundo es el punto de interés: resaltar plenamente la "base de fuente de leche natural, verde y libre de contaminación" y los "productos lácteos locales de alta calidad".

La tercera es la región de ventas: dado que la demanda de los consumidores en la región occidental no se ha desarrollado completamente y Longteng está ubicada en el oeste, los productos de bajo precio y corta vida útil de Longteng se venden principalmente a la región occidental. Por un lado, esto tiene en cuenta el bajo nivel de desarrollo económico y el bajo poder adquisitivo de los consumidores de la región de Ruxi. Por otro lado, también ayuda a evitar que las empresas lácteas de otras regiones entren en el mercado de Ruxi mediante guerras de precios. Dependiendo de la distancia geográfica y la vida útil de los productos, los productos de precio medio a alto de Longteng pueden promocionarse gradualmente en las regiones central y oriental, pero no serán el foco de la empresa. La combinación general es construir una marca con productos de precio alto, buscar ganancias con productos de precio medio y ganar participación con productos de precio bajo.

4. Enfoque de ventas: con la escala de Longteng, actualmente no tiene la fuerza para expandirse a gran escala en Shandong, por lo que los recursos de marketing de la empresa solo pueden ser como Zanthoxylum bungeanum. En los últimos años, Longteng debería centrarse en la región occidental. Según la idea de distribución en profundidad, primero debería probar el producto en un lugar, descubrir la experiencia y luego copiarlo gradualmente a más condados y ciudades. El primer paso no es buscar distribución y escala, sino enfocarnos más en los beneficios de cada región. Nos esforzamos por ingresar a una región, canal o terminal, convertirnos en uno vivo y formar un círculo virtuoso de ventas en el punto de venta. y ganancias. Sólo confiando en una distribución profunda en esas áreas las empresas líderes podrán compensar sus desventajas financieras y esforzarse por acercarse o superar a sus competidores en inversión local. Al mismo tiempo, debemos prestar atención a la selección de segmentos de mercado, si es necesario, podemos saltar de los segmentos principales del mercado para evitar las aristas de los competidores fuertes. Se deben adoptar diferentes estrategias y productos en las ciudades, los condados y las zonas rurales. Sólo así Longteng podrá sobrevivir bien y luego dar el siguiente paso de gran desarrollo. En cierto sentido, esta estrategia no es ni un retador (competencia frontal) ni un seguidor (siguiendo, pero todavía en el mismo mercado), sino un poco como el pensamiento estratégico del Ejército Popular de Liberación en el Noreste antes de la Campaña de Liaoshen, "Obtener del camino y ocupar ambos lados del terreno" y confiar en un enfoque firme y firme para sobrevivir y desarrollarse, en lugar de involucrarse en una guerra de desgaste que implica "matar a mil enemigos y dañar a los propios ochocientos". Esfuércese por obtener una ventaja en segmentos de mercado locales o determinados, lo cual es crucial para competir con empresas más grandes que usted.