Análisis de antecedentes de la estrategia de marketing de teléfonos móviles de Samsung en China
Según el informe de investigación de marca de la conocida empresa británica Interbrand, el valor de marca de Samsung Electronics aumentó de 8.310 millones de dólares en 2002 a 10.850 millones de dólares en 2003, un aumento de valor de 31, y el El ranking mundial saltó del puesto 34 al 25. Conviértase en la empresa estrella de más rápido crecimiento en el mundo. Hace apenas seis años, cuando estalló la crisis financiera asiática, 16 de las 30 principales empresas coreanas fueron vendidas, fusionadas o liquidadas durante la crisis financiera. La deuda de Samsung alcanzó los 17 billones de wones y estaba al borde de la quiebra. Quizás el mejor ejemplo de ejecución de marketing en la era de la economía de datos.
Diseñar una estrategia de mercado a largo plazo basada en la competitividad central
La reforma de Samsung puede ser el mejor ejemplo de ejecución de distribución en la era de la economía digital. Comience con el establecimiento de una Sede de Ajuste Estructural dedicada (Sede de Ajuste Estructural). Después de un análisis competitivo exhaustivo, en respuesta a la era de la economía digital, se decidió considerar la tecnología digital como el eje principal de todos los productos de la empresa. El concepto de "Convergencia Digital" proporcionó el principio más elevado para el desarrollo a largo plazo de la empresa. estrategia y también sentó las bases para la estrategia de la empresa. La base para la formulación de estrategias de marketing.
Después de eso, toda la empresa pasó por una reorganización estructural superintensiva, eliminando empresas inestables (como la industria del automóvil) y reduciendo drásticamente el número de empleados de 47.000 a 38.000. Después de racionalizar la estructura, las ventajas se combinan más estrechamente, lo que fortalece en gran medida la competitividad central.
A continuación, para alinearse con su nuevo posicionamiento de “alto valor añadido digital” e imagen de marca unificada, Samsung Electronics diseñó una estrategia de marketing “de arriba hacia abajo”, eligiendo marcas europeas y americanas de alta gama. El mercado sirve como campo de batalla principal para establecer una nueva imagen digital de Samsung. Se espera que a través del éxito del mercado primario, cambie por completo la antigua impresión en la mente de la gente y respalde todo el posicionamiento de la marca de la empresa con un conjunto de estrategias de marketing. estrategias.
Una vez determinado el posicionamiento y la estrategia de marketing, todos los departamentos de la empresa se movilizan para ayudar al departamento de marketing a implementar la estrategia. Coopere con los departamentos de desarrollo e I + D para lanzar por primera vez un teléfono móvil ultraligero con pantalla dual para mujeres jóvenes con el fin de aprovechar el mercado chino. Aunque el precio de este teléfono móvil es más alto que el de productos similares del teléfono móvil establecido. Los teléfonos móviles de los fabricantes Motorola y Nokia, Samsung son más deslumbrantes y geniales. El diseño de apariencia única y la configuración de funciones fáciles de usar ocuparon rápidamente el mercado de teléfonos móviles de alta gama y la situación de ventas fue muy buena. Los canales de venta eran estrictamente coherentes con el posicionamiento del producto. Para mantener su posicionamiento de marca de alto valor añadido, por otro lado, rechazó los productos a gran escala. El departamento de publicidad diseñó una nueva campaña de promoción "Anycall" para crear una imagen de teléfono móvil de alta gama en la que todos puedan participar activamente, responder y usar en cualquier momento y en cualquier lugar.
Desde el desarrollo de productos, el diseño, la publicidad hasta los canales de ventas, cada departamento de Samsung transmite una imagen de alto valor añadido a los clientes para respaldar el posicionamiento de marketing.
Integre los recursos de marketing de toda la empresa
Cada departamento de la empresa estará más o menos involucrado en las actividades de marketing. Samsung Electronics ha establecido un sistema de gestión entre departamentos para ajustar los recursos del mercado y. trabajar e integrar los recursos de marketing de toda la empresa.
En el pasado, Samsung tenía más de 55 empresas de publicidad que les ofrecían servicios en el extranjero. Era casi imposible integrar una imagen unificada y positiva de Samsung. Cada filial simplemente llevaba a cabo su propia estrategia de marketing, e incluso seis anuncios. Los productos Samsung aparecieron en un determinado número de la revista al mismo tiempo. Sin embargo, debido a que implementaron diseños de imágenes completamente diferentes, a menos que tenga buenas habilidades de reconocimiento, no podrá saber que estos anuncios pertenecen a la misma empresa. Cuando las ventas de productos no son buenas, la negociación se convierte en la opción más inútil para liquidar el inventario. Junto con la confusa imagen de marca y el uso de la marca Samsung, se vuelve aún más difícil mencionar el valor de la marca Samsung.
Con el fin de establecer una imagen de producto unificada globalmente y establecer un mecanismo de coordinación de marca, la oficina central estableció el Comité Samsung para coordinar y supervisar el uso de las marcas comerciales y la identidad corporativa de Samsung para evitar confusión en la imagen corporativa.
Al mismo tiempo, Samsung Group también ha establecido reuniones de gerentes generales con empresas relacionadas con Samsung Electronics Group (electrónica, memoria, motores, comunicaciones, etc.), ya que el presidente del departamento de marketing estratégico, Lee Kun-hee, convoca personalmente la reunión dos veces al año. . La reunión fue principalmente para coordinar el trabajo de varias subsidiarias de primera línea, discutir el plan de desarrollo a largo plazo de Samsung y discutir cómo Samsung puede ajustar diferentes áreas comerciales para aprovechar la integración digital. Después de que el presidente Lee Kun-hee coordinara los asuntos de relaciones cruzadas, la reunión del grupo de tareas especiales se llevó a cabo de manera ordenada. Después de la reunión, cada gerente general transmitió la nueva estrategia al personal de nivel ministerial de cada departamento comercial a continuación y a los ministros. En todos los niveles también se llevarán a cabo reuniones periódicas para implementar planes de desarrollo de nuevos productos.
Utilizar la ejecución de marketing para implementar estrategias de mercado
Cuando el marketing tiene una estrategia de elaboración de estrategias y domina los recursos integrados, la solidez de la ejecución se convierte en la clave para determinar si todas las estrategias se pueden implementar de manera efectiva. La razón es que, para que las actividades de marketing individuales reflejen verdaderamente el posicionamiento de marca de toda la empresa, Samsung diseñó un curso electrónico de casi 400 páginas para nuevos empleados. El curso electrónico titulado "Soluciones dirigidas por el marketing para empresas orientadas al mercado" ayuda eficazmente a los empleados a comprender los conocimientos previos del marketing, la estrategia de mercado de la empresa y los principios de marca.
En respuesta a los rápidos cambios del mercado, la empresa también ha diseñado un nuevo conjunto de principios de ejecución empresarial para la tecnología digital: previsión, primer movimiento, primer control y primera posesión, lo que significa que Samsung Electronics debe poder observar primero los cambios del mercado y comparar. Los competidores inician primero la investigación y el desarrollo, suprimen a los competidores y ocupan el mercado primero. Desde entonces, Samsung Electronics se ha deshecho de la vieja forma de copiar productos de otras personas. No sólo ha comenzado a actuar en el mismo escenario que empresas avanzadas como IBM, Coca-Cola y Kodak, sino que también se ha dirigido al mercado. en campos de productos como teléfonos móviles, PDA, televisores digitales y reproductores de DVD. Diseñar primero nuevos productos con las funciones requeridas y lanzarlos al mercado antes que los competidores, entrando así en el "capítulo de los consumidores -> lanzarlos en el mejor momento". > seleccionar el mercado -> asegurar espacio para el aumento de precios -> aumentar las ventas -> valor de la marca Un modelo de negocio de ciclo virtuoso de "mejora -> mejora de beneficios".
Bajo la promoción activa del presidente Lee Kun-hee, la imagen de Samsung Electronics y la imagen de los Juegos Olímpicos se complementan, convirtiéndose en la mejor manera de cambiar la imagen de Samsung. Tomando como ejemplo los Juegos Olímpicos de Invierno en Salt Lake City, EE. UU., en febrero de 2001, la sucursal de Samsung Electronics formuló una estrategia de ventas cercana tres meses antes de los Juegos Olímpicos y comenzó a implementarla en las sucursales de ventas en todo Estados Unidos en noviembre de 2001. Comenzamos a utilizarla. dos meses para trabajar estrechamente con importantes socios Verizon, SprintPCS y otros proveedores de servicios de comunicación para llevar a cabo promociones exclusivas durante los Juegos Olímpicos
, y cooperó estratégicamente con AOL-Time Warner (AOLTimeWarner) para marketing online. Como resultado, las ventas de Samsung aumentaron un 20% en comparación con el mismo período del año 2000. La capacidad de implementación del marketing de recursos completos es un método de gestión científica. La ejecución eficiente que aporta, la integración de recursos interdepartamentales y la coordinación de recursos externos garantizan los mejores resultados de las actividades de marketing.
La regla de oro
La historia del renacimiento de las cenizas de Samsung Electronics merece que todos repensemos el marketing en la era de la economía digital. En la era de la economía digital, la formulación de estrategias, la integración de recursos y el fortalecimiento de la ejecución son las claves para un marketing exitoso. El marketing debe convertirse en el núcleo de toda la estrategia de la empresa. Debe ser un plan de marketing estratégico con objetivos cuantitativos claros de antemano. Su propósito es aprovechar al máximo las fortalezas únicas de la empresa (UniqueStrength), maximizando al mismo tiempo la estructura y los vínculos de marketing del producto, integrando recursos internos y externos, ampliando la distancia con los competidores, consolidando la posición de liderazgo de la empresa y continuando expandiendo la influencia. de la marca aumenta la fidelidad del cliente y crea aún más demanda.
Este complejo proceso requiere la estrecha colaboración de todos los departamentos de la empresa y la plena movilización de recursos externos. Las siguientes son algunas de las experiencias que he adquirido durante mis 10 años de trabajo en marketing. Estas reglas pueden ayudarlo a establecer un sistema de gestión de marketing con todos los recursos adecuado para su empresa y servir a las estrategias de mercado a corto y largo plazo de la empresa.
?Regla 1: Estrategia de mercado a largo plazo.
Frente al crecimiento vertiginoso, la diversificación y el mercado chino de clase mundial, la estrategia de mercado de la empresa debe diseñarse cuidadosamente y utilizarse como principio rector para planificar la dirección de toda la empresa y la cooperación entre departamentos. El marketing es el núcleo estratégico de toda la empresa.
?Regla 2: Construye tu “Market Dream Team”. Guiados por las estrategias de mercado, establecer un mecanismo completo de selección, capacitación y evaluación de talentos. Los talentos de alta calidad son el principal núcleo de competitividad de la empresa.
?Regla 3: Si quieres hacer algo, sé un líder. Seleccione cuidadosamente los segmentos de mercado que estén en línea con la competitividad de la empresa, tome la posición de liderazgo y utilice actividades de marketing audaces y creativas para consolidar y mejorar esta posición.
?Regla 4: Los canales son poder. Comprenda las características de los diferentes canales, desarrolle, administre y capacite su sistema de canales, utilice el método "zanahoria + palo" y esfuércese por ocupar recursos de canales más efectivos.
?Regla 5: Marketing con todos los recursos. Establecer un plan de marketing estratégico con objetivos cuantitativos claros e integrar todos los recursos internos y externos de la empresa que sean útiles para el marketing. Al mismo tiempo, se debe establecer un sistema de evaluación cuantitativa para el marketing de todos los recursos.
?Regla 6: Plataforma de gestión de marketing con todos los recursos. Establecer un conjunto de procesos y métodos de gestión interna eficientes para gestionar y coordinar la cooperación entre departamentos y la asignación de recursos de la empresa.
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Wu Shixiong, autor de "¿Todavía" me comprarás "mañana". Una vez se desempeñó como director de desarrollo de mercado de la región Asia Pacífico de Intel. A fines de 2003, se convirtió en gerente general del Departamento de Marketing de la Gran China de Microsoft. Ya a principios de la década de 1990, entró en el mercado chino y dominó con éxito la comercialización de procesadores Pentium. Wu Shixiong tiene observaciones y conocimientos profundos y únicos sobre el mercado chino. En "¿Todavía me "comprarás" mañana?", se presentan las experiencias exitosas de empresas globales como Procter & Gamble, Motorola, Dell, Samsung, Master Kong y Giant en China.