Análisis de casos de gestión de riesgos empresariales
Introducción: El riesgo empresarial se refiere al hecho de que debido a la incertidumbre del entorno interno y externo de la empresa, la complejidad de las actividades de producción y operación y las capacidades limitadas de la empresa, los ingresos reales de la empresa La empresa no alcanza los ingresos esperados e incluso hace que la empresa pierda producción. La posibilidad de fracaso empresarial. Análisis de casos de gestión de riesgos empresariales
Repetición del evento
El 22 de febrero de 2006, un sitio web de Nueva Zelanda publicó la noticia de que Fanta Soda, una subsidiaria de Coca-Cola, y Mirinda, una subsidiaria de Pepsi-Cola, los refrescos, como el jugo de naranja, contienen conservantes y antioxidantes que pueden suponer un riesgo de cáncer.
Inmediatamente, el 2 de marzo, hora local, la Agencia Británica de Normas Alimentarias publicó una noticia en su sitio web oficial, confirmando la declaración de Nueva Zelanda. Las dos noticias se difundieron rápidamente por todo el país y todos los principales medios informaron que se avecinaba otra crisis de seguridad alimentaria.
Comentarios del caso
¡Es difícil decir la verdad desde uno mismo! -Inocencia declarada
Como era de esperar, al comienzo del incidente, la cuestionable noticia de que el benceno excedía el estándar fue negada unánimemente por "Liangle", que era exactamente lo mismo que varios casos similares. ?Es totalmente infundado decir que nuestros productos son peligrosos porque causan cáncer. Creo que hay algún problema con la fuente de esta información. ?Un responsable del Departamento de Asuntos Públicos de Coca-Cola (China) defendió a los medios. Al igual que la declaración de Coca-Cola, Lu Jin, director de asuntos corporativos de Pepsi-Cola (China), también dijo que, basándose en la evaluación exhaustiva y las pruebas de productos de la compañía, todos sus productos son seguros y cumplen plenamente con todas las regulaciones relativas al benceno.
Evidentemente, esta autojustificación no convence a los consumidores. Según una encuesta especial de Sina.com, hasta las 21:30 horas del 6 de marzo, habían participado en la encuesta 24.175 personas, de las cuales 18.402 dijeron que no seguirían consumiendo refrescos como Fanta y Mirinda, lo que representa el 76,12% de los internautas votantes %.
Verificación oficial, convirtiendo el peligro en seguridad
Aunque respondieron rápidamente al incidente, los dos gigantes también parecían ser muy conscientes de que la autojustificación estaba lejos de ser suficiente. Pero cuando organizaciones oficiales como la Asociación de la Industria de Bebidas de China y la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena emiten palabras similares, tienen efectos completamente diferentes. El 7 de marzo, la Asociación de la Industria de Bebidas de China emitió su primera respuesta oficial al problema del benceno en las bebidas. En una declaración pública, la Asociación de la Industria de Bebidas de China dijo que después de probar 230 refrescos en el mercado, la Agencia Británica de Normas Alimentarias encontró que el contenido de benceno en la mayoría de las muestras era muy bajo, dentro del rango de consumo seguro restringido por la OMS, y era no dentro del rango de consumo seguro restringido por la OMS representan una amenaza para la salud pública.
Al mismo tiempo, en respuesta a la preocupación generalizada por la presencia de benceno en un pequeño número de bebidas que contienen vitamina C y benzoato de sodio, la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena de la República Popular de China (AQSIQ) inspeccionó más de 170 lotes de refrescos importados y producidos y vendidos en el país. Los productos fueron inspeccionados y los resultados mostraron que el contenido de benceno de todas las muestras no excedía las regulaciones pertinentes.
Los comentarios de expertos relevantes también tranquilizaron a Liangle. Respecto a la afirmación de que los refrescos pueden causar cáncer, el profesor Hu Yadong del Instituto de Química de la Academia de Ciencias de China, dijo que actualmente no existe ninguna investigación nacional relevante que lo demuestre. El profesor Hu dijo: El benzoato de sodio se ha utilizado como conservante durante mucho tiempo y hay que decir que siempre ha sido seguro. ?El profesor Hu dijo que los refrescos generalmente se consumen a temperatura ambiente o incluso a baja temperatura, si no se calientan, incluso si contienen ambas sustancias, es poco probable que se produzca benceno. Además, en comparación con el impacto de la decoración del hogar y los gases de escape de los automóviles, también es insignificante y no hay necesidad de causar pánico.
La información de verificación de organizaciones autorizadas y los comentarios de expertos son, sin duda, extremadamente convincentes. Después de la exposición inicial, muchos medios han comenzado a cambiar sus temas informativos hacia "¿El contenido de benceno en los refrescos no amenaza la salud?", y la cantidad de enlaces de noticias en la página especial "Las bebidas Fanta Mirinda tienen riesgo de cáncer" de Sina. ¿También es mucho menor que el incidente de la leche en polvo de Nestlé en 2005? ¿El incidente del KFC en Sudán y otros temas? Al 13 de marzo, poco más de una semana después de que ocurriera el incidente, pocos medios de comunicación nacionales estaban dando seguimiento al incidente. Por fin ha llegado a su fin la controvertida cuestión de que bebidas que contienen benceno como Fanta y Mirinda pueden causar cáncer.
Reflexión de caso
Las empresas en crisis suelen tener ciertos conflictos con el público debido a sus relaciones de interés. Las informaciones y explicaciones emitidas por la propia organización tienen más dificultades para ser aceptadas directamente por la misma. público y no son insuficientes. En este momento, si se puede ser flexible, salvar al país a través de curvas, consultar con expertos, académicos o instituciones autorizadas de renombre y pasar la información a través de un tercero, a menudo tendrá el efecto de reducir la psicología del público en el comunidad policial y recuperar la confianza. La respuesta de crisis de Zhongliangle al escándalo del cáncer de Fanta Mirinda demuestra plenamente la eficacia de las relaciones públicas a través del respaldo de funcionarios gubernamentales y departamentos autorizados.
A juzgar por todo el incidente del cáncer de Fanta Mirinda, Liangle sobrevivió casi ileso. La razón principal reside en los resultados de las pruebas realizadas por instituciones de pruebas autorizadas y en los comentarios de expertos en las primeras etapas del incidente, no en las declaraciones y defensas del personal de relaciones públicas de los dos principales gigantes de las bebidas. Este método también ha sido adoptado muchas veces por muchas empresas que han implementado con éxito relaciones públicas de crisis, y ha demostrado ser exitoso una y otra vez. Incidente del derrame de petróleo de Toyota Reiz: ¿Lento para tomar medidas, cosechar las consecuencias? La tercera serie de revisiones de casos famosos de crisis corporativas en la primera mitad de 2006
El 26 de octubre de 2005, el producto principal de FAW Toyota, Reiz Fengguang. Se lanzó y su impactante precio y la calidad de Toyota han atraído la atención de muchos consumidores. En la conferencia de lanzamiento de automóviles nuevos, el fabricante anunció que los pedidos de Reiz habían alcanzado 12.498 unidades en menos de dos meses desde que se publicó el precio el 1 de septiembre de 2005, lo que entusiasmó a Toyota. Sin embargo, el fenómeno de la fuga de aceite del cárter del motor Reiz que apareció poco después fue un duro golpe para Toyota, que tenía planes ambiciosos de entrar a lo grande en China. Análisis de caso de gestión de riesgos empresariales
Crisis de Chivas Regal: un juego entre los medios y la marca
Repetición del evento
"International Finance News" tiene un frente inusualmente llamativo posición de la página Esta explosiva exposición fue publicada El artículo citaba a una fuente anónima que conocía la información de costos de Chivas Regal 12, un producto alcohólico de renombre internacional vendido en China, y preguntó a Pernod, la compañía de bebidas alcohólicas más grande de la UE, Pernod Ricard China. El distribuidor del grupo canadiense en China, formuló cuatro preguntas: Costo de Chivas Regal 12: ¿25 yuanes? ¿Crear un mito de 100 millones de yuanes en ventas de productos en China: no hay vino real de 12 años en el mercado continental? al turismo del Reino Unido: ¿Lujo bajo enormes ganancias? Valor de marca: ¿Agua con un sabor cambiado?
Una serie de preguntas extremadamente desafiantes trajeron a Chivas Regal, un vino de lujo y alejado de los grupos de consumidores comunes. Bajado del altar por un tiempo, el costo de Chivas Regal se difunde rápidamente por todo el país a través de Internet, periódicos, televisión, radio y otros medios. El escándalo de Chivas Regal no es tanto una exposición informativa como una declaración de desafío de los medios a las marcas de vino extranjeras. La primera crisis de confianza para las marcas internacionales en China en 2006 estalló antes de la Fiesta de Primavera del Año del Perro.
Comentarios del caso:
Mirando retrospectivamente la respuesta de Pernod Ricard a la crisis del producto Chivas Regal, su gestión general de la crisis se puede resumir como: “Muchos puntos brillantes, muchos fracasos”.
Destacado 1: Actuar con rapidez y responder con rapidez.
El 20 de enero, el día en que el International Finance News publicó un artículo cuestionando el coste de Chivas Regal 12, Pernod Ricard China encargó a su empresa de relaciones públicas la emisión de un comunicado. El anuncio acusaba a International Finance News de no tener base fáctica para su informe, exigía una disculpa por escrito y una corrección, y explicaba el control del año de producción y la estructura de costos de los productos Chivas Regal 12. Aunque un simple anuncio de noticias no transmite más información al público, puede expresar su voz, expresar su actitud y posición respondiendo rápidamente a informes negativos de los medios tan pronto como ocurre un evento de crisis, y sentar una buena base para sus relaciones públicas de crisis. La primera batalla. Resalte 2: Capte los puntos clave y responda nuevamente.
El 24 de enero, Pernod Ricard, productor de Chivas Regal, respondió una vez más al público a través del "First Financial Daily" en nombre de la Scotch Whisky Association (SWA), afirmando que Chivas Regal El niño de 12 años está en su totalidad. Al mismo tiempo, en cuanto al coste de sólo 25 yuanes, Wang Jue, director de comunicación de Pernod Ricard China, reveló a los medios: Sólo el impuesto al valor añadido asciende a más de 25 yuanes. ?Pero en cuanto al coste total de Chivas Regal, Pernod Ricard se negó a revelar cifras concretas por razones de confidencialidad comercial.
Destacado 3: Altos ejecutivos se reunieron para dar sus propias opiniones.
El 25 de enero, la Scotch Whisky Association, Pernod Ricard (China) Trading Co., Ltd. y Chivas Regal Brothers Ltd., filial del Grupo Pernod Ricard, celebraron una rueda de prensa conjunta en Shanghai y habló una vez más con los medios. Chivas Regal 12 Años es una mezcla de whiskies que han sido envejecidos en barricas de roble durante al menos 12 años.
En la rueda de prensa, Qi Dehui, director general de Pernod Ricard, actualmente director ejecutivo de la Scotch Whisky Association, jefe mezclador de Chivas Regal Brothers y vicepresidente de Chivas Regal Asia Pacífico, Pan Deshi, consulado general británico en Shanghai Muchas figuras de alto nivel, incluidos representantes de la Delegación de la Unión Europea en China, estuvieron presentes para responder a las preguntas de los periodistas. Este gesto demuestra aún más a los medios y a los consumidores que Pernod Ricard concede gran importancia al "incidente del Chivas Registrar". Al mismo tiempo, la Asociación de Whisky Escocés, la Unión Europea y funcionarios británicos en China parecen expresar sus opiniones sobre ambos. niveles de asociaciones industriales y organizaciones gubernamentales expresando un claro apoyo a Chivas Regal.
Aunque pudimos reaccionar inmediatamente después de que ocurriera el "incidente de Chivas Regal", aunque expresamos firmemente nuestras voces al público, a pesar de que todos, desde la Unión Europea, el gobierno británico, Pernod Ricard Europa hasta el continente Los ejecutivos de los concesionarios prestaron considerable atención a la crisis, pero aún lo podemos sentir en los abrumadores cuestionamientos y comentarios de varios medios después del incidente, y en los datos de la encuesta en el sitio web del portal que indica que el 77,76% de los consumidores dijeron que ya no comprarían Chivas. Regal Durante toda la "crisis de Chivas Regal", Pernod Ricard tuvo fallas y fallas obvias en su respuesta a la crisis.
Fracaso nº1: La opacidad de la divulgación de información sobre la crisis
La divulgación de información de Pernod Ricard durante la respuesta a la crisis de Chivas Regal se centró principalmente en dos aspectos. En primer lugar, emitió un comunicado con firmeza. El segundo es resolver el problema respondiendo a las preguntas en la conferencia de prensa con ejecutivos de la empresa y representantes de asociaciones europeas relevantes y organizaciones gubernamentales. Sin embargo, a los ojos del público, Pernod Ricard, al tiempo que cumplía su firme deber con International Financial News, también evitó discutir cuestiones clave alegando secretos comerciales y no fue capaz de proporcionar suficientes pruebas y datos fácticos para fundamentar los dos puntos focales. Puntos del incidente: Conclusión de la prueba de cosecha de Chivas Regal 12 y costo del producto. En la rueda de prensa celebrada el pasado 25 de enero, ante diversas dudas de más de 60 medios de comunicación de todo el país, las pertinentes explicaciones de los representantes de Chivas Regal aún no parecían convencer del todo a los reporteros presentes en el lugar. Tomando como ejemplo la detección de la edad de Chivas Regal 12, el director ejecutivo de la Scotch Whisky Association admitió que la edad exacta del vino de más de 3 años es difícil de identificar. Pernod Ricard, por el contrario, insiste en que está absolutamente seguro de sus propios productos, por lo que no cree que sea necesario ningún informe de pruebas de terceros. Luego dijo que la declaración de la Embajada británica también puede utilizarse como estándar para que los países importadores confíen. En esta era de frecuentes incidentes de crisis de productos, la eliminación de la crisis de confianza de los consumidores en las marcas debe basarse en la publicación de información clara, suficiente y perceptible sobre el producto.
Fracaso 2: Falta de participación directa de los consumidores
¿El escándalo de Chivas Regal? Surgió de un artículo que cuestionaba los productos de Chivas Regal, pero Pernod Ricard debería entender que "las finanzas internacionales son el aspecto más crítico". del informe "Periódico" es que provocó una grave crisis de confianza en la marca Chivas Regal entre los consumidores nacionales que originalmente sabían poco sobre el vino extranjero. De hecho, la mayoría de los consumidores en el mercado chino sólo tienen una comprensión general de los vinos extranjeros, y los consumidores comunes no conocen las diferencias en el sabor, la cultura y los procesos de elaboración de los diferentes tipos de vinos extranjeros. En el deslumbrante mercado extranjero del vino, las elecciones de los consumidores provienen principalmente de su comprensión perceptiva de la marca. Por lo tanto, el objetivo principal de las relaciones públicas de "Chivas Regal Crisis" es eliminar la crisis de confianza en la marca entre los grupos de consumidores existentes y potenciales.
Es una lástima que en el proceso de respuesta a la crisis de Pernod Ricard no podamos ver ninguna participación directa de los consumidores. Si hubiera consumidores familiarizados con los productos Chivas Regal en la conferencia de prensa en Shanghai el 25 de enero para presentarse y explicar su experiencia al beber Chivas Regal 12 obtenido a través de diferentes canales, u organizar a representantes de los consumidores para beber y experimentar Chivas Regal vendido en el El mercado interno y el mercado británico respectivamente, 12 productos, sienten si hay diferencias de sabor, etc., al involucrar directamente a los consumidores y llevar a cabo relaciones públicas de crisis desde la perspectiva de los consumidores, creo que tendrá efectos completamente diferentes.
Fracaso 3: Ignorar las relaciones públicas del gobierno chino y los departamentos de industria
Uno de los aspectos más destacados de la respuesta de Pernod Ricard a la crisis de Chivas Regal fue que invitó a funcionarios británicos y de la UE y funcionarios escoceses. Un grupo de lujo, incluidos representantes de la Asociación de Whisky, vino a China para presionar por las relaciones públicas. En marcado contraste, al público y a los medios les resultó difícil escuchar las voces de los departamentos de gestión chinos relevantes y las asociaciones profesionales de la industria en todo el país. incidente. A pesar de utilizar al gobierno británico como escudo, los consumidores chinos todavía no confían en Chivas Regal debido a la falta de pruebas y explicaciones por parte del departamento de pruebas autorizado nacional. Muchos periodistas incluso expresaron dudas en la conferencia de prensa en Shanghai: basándose en ¿Por qué? ¿Cree que las palabras del gobierno británico deben ser creíbles? Por un lado, este fenómeno refleja la insensibilidad de ciertos departamentos del gobierno interno ante el incidente de Chivas y, al mismo tiempo, también refleja el fracaso de las relaciones públicas de Chivas Regal. con departamentos gubernamentales nacionales. Para Pernod Ricard, la mejor manera de demostrar su inocencia es solicitar la inspección de calidad de los productos ante los departamentos nacionales pertinentes. Si se confirma que el "Chivas Regal 12 Años" vendido en el mercado chino cumple plenamente con los estándares de calidad, seguramente establecerá una reputación de marca e imagen organizacional incuestionables entre el público.
Reflexión del caso:
A diferencia de la mayoría de las crisis de marcas y de productos conocidas en el pasado, el incidente de Chivas Regal no se originó a partir de quejas sobre los derechos de los consumidores, la calidad y seguridad del producto o una gestión importante. Y esto simplemente fue provocado por un informe de noticias negativo. En todo momento, la exactitud de la información contenida en el artículo original se convirtió en un punto de discordia entre International Finance y Pernod Ricard. Como no saben mucho sobre los vinos extranjeros de alta gama, aunque muchos consumidores no están del todo seguros del contenido de los informes, prefieren creer lo que dicen que lo que no creen, lo que rápidamente desencadenó una crisis de confianza entre los consumidores chinos en la marca Chivas Regal.
La ley otorga a los medios de comunicación el derecho de supervisar las conductas que lesionen los derechos de los consumidores, pero si hacen un uso razonable de este derecho se ha convertido en un criterio importante para medir la credibilidad de los medios. Un medio con un alto sentido de responsabilidad, credibilidad y ética profesional debe mantener una imagen coherente ante los consumidores comunes y las organizaciones corporativas: no sólo debe salvaguardar los intereses de los consumidores, sino también supervisar y criticar cualquier comportamiento que perjudique los derechos e intereses de los consumidores. No debe interferir con el comportamiento de las empresas que participan en la competencia del libre mercado.
Específico del artículo de exposición inicial de International Finance News, entre los cuatro temas de enfoque que planteó, además de cuestionar la edad de Chivas Regal 12, los otros tres incluyen el costo del producto y el método de distribución de ganancias por ventas. de Chivas Regal 12., el valor de la marca Chivas Regal, etc. no son comportamientos corporativos que afecten o perjudiquen los derechos e intereses de los consumidores. Al igual que entre productos similares, siempre hay consumidores dispuestos a pagar precios elevados para comprar productos con mayor valor de marca y mayor influencia. Pero independientemente del precio, siempre que la calidad del producto esté garantizada y los derechos de los consumidores a saber y elegir no se vean afectados, no debemos considerar este comportamiento total del mercado como un comportamiento que perjudica los derechos e intereses de los consumidores.
Por lo tanto, el verdadero foco de la controversia de Chivas Regal no es el alto precio de los productos de Chivas Regal, o si Pernod Ricard ha obtenido enormes ganancias en el mercado chino, sino si Chivas Regal 12 es genuino 12 años. vino viejo. Sólo se trata de si Pernod Ricard ha realizado falsa propaganda y fraude de mercado, y si ha causado daños a los derechos e intereses legítimos de los consumidores en el mercado chino. Escándalo del cáncer de Fanta Mirinda: ¿verificación autorizada, prevención del peligro? Serie 2 de una revisión de famosos casos de crisis corporativas en el primer semestre de 2006. Después de que muchas marcas internacionales enfrentaron crisis de productos en 2005, a medida que se acercaba la temporada pico de consumo de bebidas de 2006, Coca -Cola Dos grandes gigantes internacionales de las bebidas, Pepsi-Cola y Pepsi-Cola, también se han topado con el espinoso problema de que sus productos Fanta y Mirinda contienen cantidades excesivas de benceno y pueden provocar cáncer. Si bien están muy preocupados por el posible incidente cancerígeno de los refrescos, muchos medios y consumidores están atentos a las acciones de crisis de relaciones públicas de los dos gigantes.