Contenidos del curso Gestión de canales de distribución

¿Qué incluye el sistema de canales de distribución?

Canal de distribución Kendive y Steele definen el canal de distribución como "cuando un producto pasa del productor al consumidor final". o usuario industrial El medio por el cual se transfiere la propiedad, directa o indirectamente, al momento de la transferencia”.

Philip Kotler cree: "Los canales de distribución se refieren a todas las empresas e individuos que poseen o ayudan a transferir la propiedad de bienes o servicios en el proceso de transferirlos de los productores a los consumidores. Por lo tanto, el canal de distribución incluye principalmente a los comerciantes. intermediarios (porque obtienen la propiedad) y agentes intermediarios (porque ayudan a transferir la propiedad). Además, también incluye a los productores y consumidores como puntos de inicio y fin del canal de distribución, pero no incluye a los proveedores y auxiliares". .

Kotler cree que los canales de marketing y los canales de distribución son dos conceptos diferentes. Dijo: "Un canal de comercialización es un conjunto compuesto por todas las empresas e individuos que conjuntamente producen, distribuyen y consumen ciertos bienes o servicios de un productor específico. En otras palabras, un canal de comercialización incluye la venta de productos. Todas las empresas e individuos en el proceso, tales como proveedores de recursos (Supplier), fabricantes (Procer), intermediarios (Merchant middleman), agentes intermediarios (Agent middleman), facilitadores (también traducido como "intercambio y bienes físicos") Facilitadores de distribución, como empresas de transporte, públicas ** ** stacks, agencias de publicidad, agencias de investigación de mercado, etc.) y consumidores o usuarios finales.

① El procesador de alimentos A obtiene materias primas de los fabricantes de alimentos a través de "compradores" y obtiene otros recursos de producción de otros proveedores. Los proveedores almacenan estos productos en almacenes y los transportan a la fábrica de manera planificada en función de las necesidades de la planta de procesamiento de la empresa A.

② La empresa A vende sus productos a varios mayoristas (como mayoristas independientes, cadenas de tiendas voluntarias, cooperativas de minoristas, etc.) a través de "corredores de alimentos" y luego los revende a varias tiendas minoristas (como tiendas de conveniencia). tiendas) tiendas, supermercados, etc.).

③ Los canales de comercialización incluyen fabricantes de alimentos, compradores de alimentos, otros proveedores, diversos agentes, mayoristas, minoristas y consumidores.

④ Los canales de distribución incluyen procesadores de alimentos, diversos mayoristas, agentes, minoristas, consumidores, etc.

La Asociación Estadounidense de Marketing es una organización estadounidense para investigadores de mercado, educadores de marketing y personas dedicadas al trabajo de marketing en empresas industriales y comerciales y departamentos gubernamentales. Tiene su sede en Chicago, EE. UU. La Asociación Estadounidense de Marketing tenía un comité de definición ya en 1931, pero no fue hasta 1960 que el comité dio una definición de canales de distribución, es decir: los canales de distribución se refieren a "los agentes y distribuidores internos y externos de la estructura organizacional de la empresa ( mayorista y minorista), organizaciones a través de las cuales se comercializan bienes (productos o servicios). Esta definición sólo se centra en la estructura organizativa de los canales de distribución y no refleja el proceso de circulación de bienes desde los productores hasta los consumidores o usuarios finales.

Específicamente, las funciones de los canales de distribución incluyen:

Primero, la estructura organizativa de los canales de distribución:

La primera es la investigación, es decir, recopilar la información necesaria. realizar planificación e intercambio

El segundo es la promoción, es decir, diseñar y difundir información del producto para animar a los consumidores a comprar

El tercero es el contacto, es decir, encontrar e identificar; compradores potenciales para los productores y comunicarse con ellos.

El cuarto son los canales de distribución, es decir, distribuir bienes a los consumidores o usuarios finales y alentar a los consumidores a comprar.

El quinto es; canales de venta, es decir, distribuir bienes al consumidor o usuario final incentiva a los consumidores a comprar;

El sexto es el canal de ventas, es decir, la distribución de bienes al consumidor o usuario final, incentiva a los consumidores a comprar;

El séptimo es el canal de ventas, es decir, distribuir bienes a los consumidores o usuarios finales para incentivar a los consumidores a comprar.

Cuarto, coordinación, es decir, ajustar los productos suministrados según los requerimientos del comprador, incluyendo actividades como clasificación, clasificación y embalaje.

Quinto, negociación, que significa negociar precios sobre los mismos; en nombre del comprador o vendedor y otros términos de transacción para facilitar la firma del acuerdo final y la transferencia de propiedad del producto;

Sexto, distribución física, es decir,

Séptimo, financiamiento , es decir, fondos de recaudación y distribución para cubrir parte o la totalidad de los costos del trabajo de distribución.

Octavo, asumir riesgos, es decir, asumir todos los riesgos relacionados con el trabajo del canal;

[Editar este párrafo] Conflicto y control de canales

1. Las ventajas y desventajas del conflicto de canales

Fabricantes y fabricantes, fabricantes e intermediarios, Conflictos entre intermediarios e intermediarios, e incluso entre los fabricantes y sus oficinas de venta directa, son inevitables. Pero todo tiene pros y contras, ventajas:

1. Es posible que el nuevo modelo de operación de canal reemplace al antiguo modelo de canal. A largo plazo, este tipo de innovación será beneficiosa para los consumidores.

2. Para los fabricantes que no tienen conflictos de canales ni colisiones con clientes, su cobertura de canales y desarrollo de mercado son definitivamente deficientes.

3. La intensidad de los conflictos de canales también puede convertirse en un "banco de pruebas" para determinar la fuerza de ambas partes en el conflicto y si los productos son populares.

2. Tipos básicos de conflictos de canal

Hay tres tipos principales:

El primero es la batalla entre diferentes marcas en un mismo canal

El segundo tipo es la batalla entre canales dentro de la misma marca;

El tercer tipo es la batalla entre canales ascendentes y descendentes.

3. El problema de la venta cruzada de bienes

(1) Tipos de venta cruzada de bienes

En términos de naturaleza, se puede dividir en:

Venta cruzada viciosa de bienes: es decir, los comerciantes arrojan deliberadamente bienes a áreas no jurisdiccionales para obtener ganancias anormales;

Venta cruzada natural: generalmente ocurre en las fronteras de jurisdicciones o durante el proceso logístico, y no es realizada de manera maliciosa por los distribuidores;

Venta cruzada benigna

Venta cruzada natural: generalmente ocurre en las fronteras de las jurisdicciones o durante el proceso logístico , y los distribuidores no lo hacen de forma maliciosa.

(2) Análisis del desempeño de la venta cruzada de bienes

1. Venta cruzada de bienes entre intermediarios.

2. Comportamiento de venta cruzada entre distribuidores y clientes del proyecto de venta directa en oficina

3. El peor fenómeno de la venta cruzada es que los distribuidores mezclan productos falsos y de mala calidad con productos genuinos para la venta. , saquear la cuota de mercado de productos originales o venderlos directamente a precios inferiores a los del mercado, obtener beneficios anormales y socavar la confianza de otros distribuidores en la marca.

(3) Análisis de los peligros de la venta cruzada de mercancías.

1. Afecta al control del canal y a la imagen corporativa.

2. Afectar el rendimiento de las ventas.

3. Dañar la imagen de marca e impedir un retorno razonable de la inversión inicial.

4. Análisis del impacto en la toma de decisiones:

Los bienes enviados al lugar A se venden silenciosamente al lugar B, y su "rendimiento" se refleja en el lugar A. La empresa no ha determinado la canalización de las mercancías, en tales circunstancias, la sede obtendrá dichos datos falsos, provocando errores en el análisis de la toma de decisiones de la empresa.

4. Establecer un mecanismo eficaz de resolución de conflictos de canales

(1) Establecer un sistema de "alerta temprana"

(2) Integración y aplanamiento de canales

p>

(3) Contractualización de restricciones

(4) Diferenciación de packaging

Contenidos del diseño y gestión del canal de distribución, etc.

Información del libro "Gestión de canales de distribución"

Autor: editor en jefe Li Xianguo

ISBN: décimo [7302157278] 13. [9787302157274 ]

Editor: Renmin University of China Press