Material de señalización infantil
Si esta primavera pasa por una estación de metro en el principal distrito comercial de Beijing, Shanghai y Guangzhou, es posible que se sienta atraído por un gran anuncio con un fondo monocromático brillante: modelos de moda con ropa de moda. Camisetas, cada camiseta incorpora elementos de la animación "Havoc in Heaven", con Sun Wukong interpretando a un niño de seis años en la misma escena. Esta es una serie de camisetas nacional lanzada conjuntamente por Blue Ocean House y la IP "Havoc in Heaven".
△Mansión Haishu "Serie Tiangong"
Esto no es sorprendente para el Palacio Lanhai. Todos se han adaptado al cambio de vestuario de este hombre de "terrenal de mediana edad" a joven y minimalista, poniendo a prueba la tendencia nacional. Vale la pena señalar que su socio es Shanghai Animation Film Studio, el fundador de "Havoc in Heaven".
De hecho, descubrirá que esta base de producción de películas de animación con una larga historia está cada vez más interesada en la marca compartida IP, con sus imágenes animadas en ropa, artículos de primera necesidad, alimentos, electrodomésticos y otros campos.
No se puede negar que la marca compartida seguramente tendrá un lugar en el juego de marketing más popular. Esta tendencia fue iniciada por la industria de la moda y posteriormente se extendió desde el comercio minorista de ropa a diversos campos. Hoy en día, no es raro que las marcas callejeras jueguen juntas. También se pueden ver vinculaciones inesperadas en las marcas compartidas de productos nacionales, como Want Want × Nature Hall Air Cushion Powder, Zhou Hei Ya × Royal Nifang Little Hot Kiss Lipstick, Hero Ink × Rio Rio Cocktail, etc. Parece que todo se puede "vincular" simplemente agregando una "×" en el medio.
Además de las tradicionales marcas conjuntas, cada vez hay más combinaciones de marcas y propiedad intelectual (derechos de propiedad intelectual), como la cooperación con artistas y las imágenes de animación. UNIQLO UT es el líder: la serie más popular en la actualidad es la serie UNIQLO × KAWS, y esta caja de Blue Ocean House y Nao Palace también son ejemplos.
Lo que hay que dejar claro es que para Shanghai Animation Film Studio, la marca compartida es un negocio de licencias de propiedad intelectual dentro de la industria cultural. En el ámbito cultural, la propiedad intelectual se refiere a símbolos culturales que son altamente reconocibles, tienen una gran base de seguidores y tienen fuertes capacidades de monetización. Para los titulares y operadores, la propiedad intelectual con valor de desarrollo comercial puede entenderse como una imagen de marca.
Desde las camisetas de marca compartida de "Havoc in Heaven" hasta el té con leche de marca compartida de White Rabbit, aunque el uso de marca compartida en todas partes no es nada nuevo, lo curioso es que empresas como Shanghai Animation Film Studio Las antiguas marcas estatales también se han sumado a esta ola de tendencias culturales transfronterizas de propiedad intelectual. ¿Por qué estas "viejas armas" están interesadas en la marca compartida?
Función 1: Oportunidades para el resurgimiento de marcas consagradas
En el Museo de Cine de Shanghai, la historia de las películas animadas ocupa una pequeña sala de exposiciones para conmemorar el pináculo de la animación artística en la era de la economía planificada: "Tadpole Search", "Mom", "Three Monks", "Shook and Beta"... y la impresión que el público tiene del estudio de cine termina aquí.
En 2012, "El regreso del gran sabio", producida por un grupo de animadores de vanguardia, obtuvo una taquilla de 956 millones, lo que demuestra la vitalidad de la propiedad intelectual clásica en la era contemporánea y aporta nuevas ideas para Negocio doméstico bidimensional.
El entonces director Qian Jianping dijo una vez que en el futuro, el plan estratégico general de Meiying Factory es activar los clásicos con nuevas ideas y nuevas creaciones, y crear nuevas historias. Posteriormente, se lanzaron uno tras otro remakes animados clásicos como Black Cat Sheriff's Emerald Star, The Adventure of Two Generations of Love y la versión restaurada de Miracle in Paradise. Al mismo tiempo, también se han lanzado nuevos trabajos como "Warrior", "Ma Orchid" y "Flight of the Impala".
Para marcas con una larga trayectoria, estilo tradicional y catalogadas como "vieja escuela" por los consumidores, ponerse al día con la tendencia del co-branding es una oportunidad para cambiar la etiqueta sólida. La serie LV × Supreme, que puede quedar registrada en la historia de la colaboración, ayudará a Louis Vuitton a introducirse con éxito en las tendencias y la moda.
“Nuestro trabajo de marketing se centra más en el contenido del trabajo”, afirmó Zhou, director del Departamento de Licencias de Propiedad Intelectual del Estudio de Cine de Animación de Shanghai. El negocio de la propiedad intelectual es una extensión de la influencia de las obras, que a su vez potencia las obras y profundiza la nueva imagen de los estudios cinematográficos en la era contemporánea.
“La cooperación transfronteriza es un ejemplo de cómo ampliar fronteras y llegar a grupos a los que la categoría original no puede llegar”.
La cooperación de marca requiere encontrar audiencias objetivo precisas y buscar plenamente resonar con los consumidores objetivo desde aspectos como el marketing creativo, el diseño y la connotación cultural.
"Las personas nacidas en los años 80 y 90 crecieron viendo las obras de los estudios cinematográficos. Son el principal grupo de consumidores. También guiarán a sus hijos", dijo Zhou, este grupo de personas son productores de cine. Los estudios de cine necesitan consolidarse y los jóvenes son las personas que los estudios de cine necesitan para desarrollarse.
Meiying Factory tiene más de 400 trabajos de animación y más de 500 IP de animación, y tiene muchas imágenes de IP altamente reconocibles, como Tiangong, Calabash Brothers, Black Cat Sheriff, Anecdotes from Heaven y Big Ears Tutu. . "Nos diferenciaremos según las preferencias del consumidor y recrearemos la imagen IP clásica, como la versión clásica y la versión q".
La versión clásica es relativamente artística y sigue el prototipo en la obra, mientras que la versión q es una imagen más linda con dos cabezas, con una relación cabeza-cuerpo de 1:1, y se agregan algunos materiales nuevos, pero todos se basan en las características de la imagen original, más acorde con lo contemporáneo. Estética, y también se puede cambiar según las necesidades de diferentes nombres conjuntos.
△ Serie Q versión Calabash Baby
Específicamente para cada nombre conjunto, la cruda práctica de imprimir imágenes de dibujos animados en los productos ha quedado obsoleta desde hace mucho tiempo. Para garantizar el efecto, ambas partes suelen rediseñar una serie de productos. Tomando como ejemplo las camisetas de Blue Ocean House, también se utilizan elementos como la cola de faisán emplumada de Sun Wukong y comer melocotones planos, así como personajes secundarios como Nezha, Tota Li Tianwang, Tian Bing y Tian Jiang. Las capturas de pantalla de imágenes fijas de animación se convirtieron en impresiones rectangulares comunes a las marcas callejeras, y las líneas se convirtieron en eslóganes simples y vanguardistas.
"En la ropa para padres e hijos, la ropa para adultos está impresa con "Mi nieto viene" y la ropa para niños está impresa con "Mi nieto viene". son camisetas nacionales, relaciones familiares El sentimiento de alegría ", dijo Lan Haihaus a la Oficina de Investigación de Jinzi Signature.
Pero durante este proceso, el estudio cinematográfico siempre hará un seguimiento para asegurar la estabilidad y continuidad de la tonalidad de la propia imagen. El diseño del Blue Ocean Building tampoco debe desviarse del significado de la pintura original. "Cada patrón de la ropa está aprobado por Shanghai Animation Film Studio".
Función 2: influencia mutua entre marcas
No importa qué tipo de combinación de marcas,* ** La base de La lógica empresarial es lograr ventajas complementarias y lograr un efecto beneficioso para todos de "1 1> 2".
“Hay dos formas de medir, una es la actualidad y la otra es el volumen de ventas”. Chen, consultor de estrategia cultural de Kantar Consulting, dijo que el estado ideal es una combinación de ambas. Por un lado, la producción y venta de productos físicos utilizan el tráfico de fans para atraer fondos y darles atributos culturales, mientras que los titulares de propiedad intelectual pueden ampliar la exposición de su imagen. Ambas partes producen energía y cada una obtiene lo que necesita.
Cómo completar un préstamo satisfactorio es el resultado de factores como con quién cooperar, cómo cooperar y cuándo cooperar.
"Los socios serán evaluados hasta cierto punto". Zhou dijo que Meiying Factory divide a sus clientes en categorías de marcas y categorías de productos. "Las categorías de marketing de marca generalmente tienen sus propias marcas, otorgan gran importancia a la reputación de la marca y considerarán cómo hacer que los aspectos destacados del marketing sean más atractivos; algunas categorías de producción de productos no tienen sus propias marcas o el conocimiento de la marca no es tan alto. Si quieren cooperar con IP. Para mejorar el poder de la marca, identificaremos sus diversas capacidades y garantizaremos la efectividad de la cooperación”.
Según la observación de Chen, la marca compartida de IP en puntos calientes es más común en estos días. "Por ejemplo, Line Friends se ha convertido en una gran IP y todo el mundo quiere aprovecharla. De todos modos, se lanzará primero". Del mismo modo, hay una gran cantidad de formas de cooperación homogéneas en el mercado.
Encontrar una coincidencia genética para ambas partes es la clave para la diferenciación. "Los socios de marcas compartidas de propiedad intelectual pueden pertenecer a diferentes campos, y es muy importante encontrar el punto de coincidencia esencial". Xu Menglin dijo que cuanto mayor sea la extensión, más ingenioso será el corte.
“Marca nacional de ropa masculina” es el autoposicionamiento de Blue Ocean House, y “clásico nacional” es su refinamiento de “Havoc in Heaven”. Con el lema "Renacimiento de los clásicos nacionales" como serie conjunta, su objetivo es mejorar la "idoneidad para todas las edades" de las camisetas a través de los cómics con mayor reconocimiento social en China.
KFC es un antiguo socio de Meiying Factory. La primera cooperación comenzó con un caso exitoso durante el Festival de Primavera del Año del Mono.
"No se pudo encontrar una imagen de dibujos animados más apropiada para el Año del Mono que crear una escena en el cielo, que se combina con un diseño de producto muy interesante", dijo Zhou. KFC fabricó tres juguetes de regalo de Año Nuevo utilizando imágenes de la versión Q, como el Rey Mono, y diseñó el empaque del tubo de papel en un tocado removible y ensamblado. La tapa también se puede convertir en un pequeño adorno quitando el pequeño inserto.
△Plan de comidas de Año Nuevo de KFC para el Año del Mono | Deng Xiaonan
La respuesta final fue inesperada. "Shanghai ha sido objeto de robos durante casi una semana. Mucha gente va a las zonas circundantes a comprar productos de tercera mano y pueden obtener precios más altos en línea", recordó Zhou Dui:
Tercera función: hacer realidad la tradición. El valor de la propiedad intelectual cultural
Chen resumió las características de la propiedad intelectual de alto valor en tres puntos: "Primero, su apariencia debe ser atractiva y reconocible. En segundo lugar, su historia debe ser relativamente completa y sin ataduras. En comparación con cualquier otra marca, al final, el valor de que la propiedad intelectual sea del agrado de la audiencia siempre debe existir”.
Porque invita a los artistas a participar en la creación y se centra en explorar técnicas experimentales como la animación con tinta. animación cortada en papel y animación de títeres, Meiying Factory tiene sus propias características únicas, conocida como la "Escuela China" por su fuerte estilo artístico. El contenido se basa en la mitología clásica y en historias idiomáticas, lo que hace que la obra tenga un significado profundo y sea fácil de recitar. Las películas artísticas acumuladas durante el siglo pasado han proporcionado un terreno de alta calidad para incubar la propiedad intelectual, por lo que las animaciones clásicas tienen una vida útil relativamente larga.
No es difícil ver que el significado nostálgico de Meiying Factory, una IP de animación clásica, y su conexión emocional con los consumidores son uno de los puntos de venta de esta marca consagrada. Pero desde que entró en el nuevo siglo, a excepción de los primeros "Estoy loco por cantar" y Tutu con orejas grandes, el estudio de cine no tiene más imágenes icónicas por el momento. En el proceso de transformación de la industria de la animación de una cantidad creciente a una calidad cada vez mayor, la creación de una propiedad intelectual universal tiene un largo camino por recorrer.
Aunque Meiying Studio destaca que "no imita a otros ni se repite", no puede escapar de las dudas de "vender sentimientos" y "arroz frívolo" cuando renueva IP clásicas.
Chen, consultor de estrategia cultural del Departamento de Consultoría de Kantar, analizó que cómo inyectar continuamente nuevas connotaciones sobre la base de mantener la tonalidad IP ha planteado una prueba a largo plazo para los operadores. "Puede ser una versión live-action, o incluso una secuela. En definitiva, no es una simple reedición, habrá un proceso de renovación. Ella cree que comunicarse con el público joven es un gran problema, que requiere dar". Contenido de propiedad intelectual más acorde con la estética y los valores contemporáneos.
Desde la perspectiva de los socios, las características culturales tradicionales contenidas en la propiedad intelectual de Meiying Factory son el valor que las marcas nacionales deben explorar. "Algunas marcas extranjeras quieren ingresar al mercado chino. La forma rápida y eficiente de integrarlas es encontrar una cooperación simbólica con las características culturales chinas, de modo que los consumidores chinos sean más receptivos", dijo Zhou Dui.
△ Versión Q de la serie Monkey King
“Esta IP clásica arraigada en la cultura tradicional puede romper el límite de tiempo. La afinidad por la cultura tradicional es innata en los niños chinos, incluso si tú. "No he visto la animación en ese entonces, todavía te gustará". KFC describió el motivo por el que eligió Miying Factory.
Al mismo tiempo, en el contexto nacional dominante, enfatizar la cultura nacional tradicional puede activar la "responsabilidad social" de la marca hasta cierto punto.
Li Bo, director de marketing de Yum! China, dijo que es un fanático de los cómics de Meiying Studio. Él personalmente hizo campaña a favor de la comida del Año del Cerdo de KFC en el documental "El Protector del País". 2019 es la última colaboración entre American Film Studio y KFC, que coopera estrechamente con la promoción del relanzamiento de "Paradise Story" y filma el proceso de restauración de la película. La nueva palabra "Guo Man" se inventó en esta ola de nombres conjuntos. El término "Guo Man" resalta el papel de las dos marcas en la "herencia de la cultura tradicional". El Rey Mono, Calabash Baby, Sheriff Gato Negro, Nezha, "Misión del Día Nacional de los Héroes", suena a superhéroes locales versus cómics de Marvel.
△ Póster "El protector del país"
Desde la perspectiva de toda la industria cultural, la propiedad intelectual cultural puede lograr la realización de diversas formas de activos intangibles, construyendo así una pan- cadena de la industria del entretenimiento y hacer que la economía IP se convierta en un nuevo punto de crecimiento.
Con trabajos ricos y de alta calidad como núcleo, desarrollamos productos periféricos, juegos, obras de teatro, música y otros productos derivados, y luego los implementamos en escenas físicas como parques temáticos y restaurantes. Ya sean grandes nombres como Disney, Marvel Comics o nuevos amigos en línea, todos utilizan este modelo para alargar el ciclo de liquidación.
Por regla general, este es también el camino que los estudios cinematográficos deberían explorar. Según el sitio web oficial del estudio cinematográfico, el negocio de propiedad intelectual se divide en licencias de imágenes, derivados, juegos, actividades y obras de teatro. Su tienda de experiencias fuera de línea Mein Friends Coffee ha abierto en Shanghai y Nanjing. "Hoy en día, la taquilla de los cines y las licencias de contenido de vídeo IP son la principal parte de los ingresos", afirmó Zhou Dui.
Aunque la colaboración es muy popular, no es la segunda vez en Turín.
En comparación con el respaldo de celebridades y otros métodos con muchas variables, el marketing conjunto es un método de marketing relativamente seguro. Sin embargo, los productos nacionales han subvertido la imagen de "antigüedades antiguas" y han creado repetidamente puntos calientes con la ayuda de los nuevos medios de comunicación y conceptos novedosos de colisión transfronteriza, generando muchas marcas conjuntas que actualmente parecen fuera de su alcance.
Esto no significa que el co-branding siempre será válido. Incluso si los productos nacionales tienen una buena reputación, la marca compartida por el simple hecho de ser marca compartida es sólo un éxito temporal y carece de sostenibilidad. No sólo es difícil decir que es exitosa, sino también desafortunada.
Xu Menglin toma como ejemplo el restaurante de estofados de la Ciudad Prohibida que causó controversia hace algún tiempo. "Si no podemos explorar profundamente la connotación de la Ciudad Prohibida y desarrollar su experiencia integral, será difícil utilizar los puntos de venta de la Ciudad Prohibida para formar una distinción clara y poderosa de otros restaurantes, y es probable que se convierta en un fenómeno de corta duración."
La misma rutina. Si hay demasiada repetición, los consumidores acabarán cansándose y les resultará difícil continuar con el atractivo conjunto anticuado y llamativo.
“No es que no se pueda hacer, pero es que es demasiado tosco o da a la gente la impresión de plagio, y existen riesgos potenciales”, dijo Chen Dui: Desafortunadamente, la nueva ballena negra de moda. HLA bajo Blue Ocean House JEANS se ha visto envuelto en un escándalo de plagio, que sin duda arroja una sombra sobre las populares camisetas de marca compartida Tiangong.
El cambio continuo y conexiones más precisas y profundas con los consumidores son los puntos eternos de los métodos de marketing, incluido el co-branding.
Chen consideró que con cada vez más juegos sofisticados de marca compartida, la experiencia inmersiva de alto nivel es la tendencia futura, como las actividades de tiendas emergentes temáticas de Costa Coffee y Ghost Blowing Lantern en 2017, "poniendo Su entorno minorista se convierte en un ambiente de robo de tumbas como en una película, y los fanáticos quieren ver cómo la imaginación de la novela se convierte en realidad. Será más efectivo impresionar a los consumidores desde la perspectiva del valor derivado."