El resurgimiento y los desafíos de la bandera roja
¿Zhang Junzhi? |?Escribiendo
Inconscientemente, había más autos con bandera roja en la carretera. Los datos oficiales de ventas publicados por Hongqi también confirman los sentimientos del autor: en agosto, las ventas de la marca Hongqi superaron por primera vez los 20.000 vehículos, alcanzando los 210.000 vehículos, un aumento interanual del 110%, además, de junio a agosto; Las ventas acumuladas de Hongqi superaron los 654,38 millones y alcanzaron los 108.500, un aumento interanual del 108%.
Aunque este volumen de ventas todavía está muy por detrás de las ventas mensuales de más de 100.000 vehículos de FAW-Volkswagen, SAIC-Volkswagen, Geely y otras empresas automovilísticas, el volumen de ventas de las empresas automotrices se ha visto afectado por la epidemia. este año, en el contexto de una fuerte caída general, esto es muy loable. Además, a juzgar por las ventas de Hongqi en los últimos años (5.037 vehículos, 438+05 vehículos en 2065, 4.815 vehículos, 438+07 vehículos en 2065 y 30.000 vehículos en 2018), el volumen de ventas actual en 8 meses supera los 100.000 vehículos.
El sedán Hongqi, una marca nacional de la que el pueblo chino está orgulloso, alguna vez tuvo grandes esperanzas por parte del pueblo chino después de ingresar al mercado civil. Sin embargo, después de muchos altibajos, nunca ha logrado un éxito real en el mercado. mercado. Detrás del aumento de las ventas, ¿qué hizo bien Hongqi? Como única marca de lujo independiente en China que puede apuntar al mercado de clase C y superiores, ¿a qué desafíos se enfrenta Hongqi?
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Bandera roja polvorienta
En agosto de 1958, el gobierno central estaba ansioso por utilizar automóviles de lujo de producción nacional en la celebración del décimo aniversario de la Nueva China, por lo que le dio a FAW la tarea de fabricar automóviles de lujo nacionales. Los empleados de FAW han estado a la altura de su gran confianza. Rápidamente fabricaron a mano una limusina basada en un sedán Chrysler Imperial de 1955. Wu De, entonces primer secretario del Comité Provincial del Partido de Jilin, llamó al automóvil "Hongqi" en la conferencia.
1959 10 El 1 de octubre, 10 nuevos sedanes CA72 Hongqi fueron presentados oficialmente en la celebración del Día Nacional en la capital. Con su forma solemne y elegante y su apariencia heroica de crucero, atrajeron la atención generalizada en el país. y en el extranjero. Desde entonces, el automóvil Hongqi ha aparecido con frecuencia en ocasiones importantes como automóvil para líderes nacionales e invitados estatales en importantes eventos nacionales. Ha sido dotado de un fuerte color político y se ha convertido en el "automóvil político" y el "automóvil de conserjería" de China. Por lo tanto, los automóviles Hongqi se han convertido en sinónimo de alta gama, nobleza, lujo y seguridad a los ojos del pueblo chino. Pero en 1981, el sedán Hongqi de 23 años fue descontinuado debido al alto consumo de combustible, los altos costos y la baja producción. En ese momento, Hongqi produjo un total de 1.540 automóviles Hongqi.
Después de la reforma y apertura, ante el impacto de los automóviles importados y las marcas de empresas conjuntas en el mercado automotriz chino, el resurgimiento de Hongqi se ha convertido en el atractivo emocional nacional de muchos chinos. En 1989, el Consejo de Estado aprobó que FAW reanudara la producción de sedanes Hongqi. Aunque Hongqi estaba debilitado en ese momento, ese año se produjeron 20 vehículos para el Día Nacional. El 22 de marzo de 1993, Wang, un granjero empresario del condado de Xinchang, Zhejiang, compró el primer automóvil de lujo Hongqi que reanudó la producción. Esta es la primera vez que los sedanes de lujo de la marca Hongqi bajan del altar desde su nacimiento.
En 1996, FAW cooperó con fabricantes de automóviles extranjeros. Basado en la apariencia del Audi 100 más vendido en ese momento, se reemplazó el motor Chrysler 488 con una potencia máxima de 103 caballos de fuerza y se lanzó el Hongqi CA7220, comúnmente conocido como "Little Hongqi". Debido a que su apariencia es muy similar a la del Audi 100, los chinos apodan a la pequeña bandera roja como "la bandera del palo en el automóvil Audi". Pero la aparición de Xiaohongqi sigue siendo un hito en la historia de los automóviles Hongqi: Hongqi ya no es sólo un automóvil para los líderes nacionales o un "automóvil oficial" del gobierno, sino que realmente ha entrado en el mercado civil.
La distinguida imagen de marca, los sentimientos del pueblo chino y la tecnología más moderna dieron a Xiaohongqi un buen comienzo tan pronto como se lanzó. Muchos hoteles, empresas y empresarios que se hicieron ricos primero están orgullosos de poseer automóviles Hongqi. En poco más de un año vendieron más de 25.000 vehículos. En 1998, mientras el hierro estaba caliente, Xiaohongqi fue modificado, agregando ABS, bolsas de aire y otras configuraciones, y reemplazándolo con un motor nacional y un nuevo logotipo de automóvil. Al mismo tiempo, el nombre del nuevo coche también se actualizó a "98 Nova". Debido a su precio competitivo, este coche también ha recibido una buena respuesta en el mercado.
"Construir automóviles con diferentes estándares" permitió a Hongqi probar la dulzura del mercado y también llevó a Hongqi a la era de los "estándares cambiantes". En 1998, Hongqi construyó el automóvil de lujo CA7460 basado en el "Lincoln City". Sólo se ajustaron los faros, la parrilla y el logotipo del Lincoln City. En 2000, Hongqi lanzó el sedán Hongqi Century Star basado en el Audi 200. En el Salón del Automóvil de Shanghai de 2005, Hongqi lanzó el HQ3 basado en el Toyota Crown MAJESTA (S180). Al igual que sus productos anteriores, el Hongqi HQ3 no se diferencia mucho del prototipo, excepto por el ajuste del interior y el logotipo de la parrilla delantera... Sin embargo, esta serie de coches rebautizados hace que el Hongqi se parezca cada vez más a un "corazón" extranjero y modelos, y lo que es peor, estas acciones han cubierto de polvo la marca Hongqi: muchas personas criticaron el comportamiento de cambio de marca de FAW como completamente contrario al espíritu de "superación de dificultades, autosuficiencia e investigación y desarrollo independientes". La competitividad del mercado de los sedanes Hongqi se ha debilitado gradualmente, las ventas han caído drásticamente y la reactivación de Hongqi ha ido cuesta abajo gradualmente.
En los años siguientes, para reactivar Hongqi, FAW también tomó varias medidas. Por ejemplo, en 2008, fusionó la red de ventas de Hongqi con la popular red de la marca Pentium y redujo significativamente los precios en 2009. intensificó sus esfuerzos independientes de investigación y desarrollo. En 2010, la estrategia general de desarrollo se centró en automóviles de marca propia, y se planeó que la marca Hongqi fuera independiente de todas las demás marcas del Grupo FAW, tratando de reescribir la historia de Hongqi. obteniendo ganancias con una inversión de más de 3 mil millones de yuanes, y luego lanzó sucesivamente H7, L5 y otros modelos...
Sin embargo, el desempeño de los sedanes Hongqi en el mercado solo puede describirse como muy sombrío. . Por ejemplo, del modelo H7, que lleva 6 años en el mercado, sólo se han vendido 14.000 unidades, mientras que el L5, que se vende por hasta 5 millones, ni siquiera es tan visible en la calle como Ferrari y Lamborghini. Hongqi, que ha sido transformado durante más de 20 años, nunca ha resucitado verdaderamente.
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Bandera roja ondeando
Hay un dicho famoso que dice que un grupo de ovejas lideradas por un león puede derrotar a un grupo de leones liderados por una oveja. Lo mismo ocurre con el desarrollo de una empresa. La altura y la capacidad de los líderes empresariales a menudo determinan la altura que puede alcanzar una empresa. 2065438+En agosto de 2007, FAW marcó el comienzo de su propio Rey León. En ese momento, el presidente de Changan y FAW intercambiaron, y Xu Liuping, conocido como el "Joven Mariscal", se convirtió en el presidente del Grupo FAW.
Después de que Xu Liuping asumió el cargo, inmediatamente comenzó a realizar investigaciones de mercado y celebró simposios de alerta para escuchar diversas opiniones. El contenido principal es cómo captar las señales de alerta. Su objetivo también es muy claro, que es utilizar la fuerza de todo el grupo para capturar la bandera roja. "En el menor tiempo posible, medio año como mínimo y un año como máximo, podemos cambiar fundamentalmente la calidad del producto y la calidad de la marca Hongqi y hacer de Hongqi la marca de automóviles de lujo número uno en China y la única marca de automóviles de lujo. " "El futuro Hongqi debería. Podemos fabricar un automóvil que le guste a todos, desde el presidente hasta la gente común".
Para lograr estos objetivos, al mes de asumir el cargo, Xu Liuping comenzó a llevar a cabo reformas drásticas: primero, reorganización interna, reclutamiento competitivo, reclutamiento de veteranos capaces de "apagar incendios", y al final al mismo tiempo reclutando talentos de todos los ámbitos de la vida para aumentar el número de empleados. Talent Gradient Construction...2065438+2008 1. FAW celebró una gran conferencia sobre estrategia de marca Hongqi en el Gran Salón del Pueblo. Xu Liuping pronunció personalmente un discurso de apertura. discurso y explicó el nuevo posicionamiento y los objetivos estratégicos de Hongqi en el futuro. Hongqi debe "satisfacer la búsqueda de una vida mejor y mejores viajes entre los consumidores en la nueva era" y "debe asumir la importante tarea de ser un país poderoso en la industria automotriz dada por la historia". Propuso que las ventas de Hongqi deberían alcanzar los 654,38 millones de vehículos en 2020, 300.000 vehículos en 2025 y 500.000 vehículos en 2035.
Con los esfuerzos de Xu Liuping Quanhua Group, Hongqi comenzó a tomar la vía rápida, con ventas que alcanzaron 30.000 vehículos en 2018 y 100.000 vehículos un año antes de lo previsto en 2019. Afectadas por la epidemia de este año, las ventas de Hongqi en los primeros ocho meses alcanzaron las 108.500. No hace mucho, Xu Liuping dijo que el objetivo de ventas de Hongqi para 2020 es de 200.000 vehículos. Si se puede lograr este objetivo, el objetivo de ventas de Hongqi para 2021 se ajustará a 400.000 vehículos.
Detrás del aumento de las ventas, ¿qué hizo bien Hongqi?
Después de revisar el rápido desarrollo de Hongqi en los últimos años, no es difícil encontrar que un cambio significativo es que Hongqi tiene una relación más estrecha con el "sabor local". Comenzó a trabajar en la vía convencional, con productos más ricos y precios más asequibles. Por ejemplo, en 2017, los productos vendidos por Hongqi fueron solo el H7 con un precio de 249.800-479.800 RMB y el L5 con un precio de 5 millones de RMB. Los competidores de H7 son fuertes marcas de lujo de empresas conjuntas, y el objetivo de L5 de 5 millones es muy pequeño, por lo que, naturalmente, es difícil lograr un buen desempeño en el mercado. Actualmente, los principales modelos de Hongqi incluyen el H5 clase B con 65.438 RMB+04.000-200.000 yuanes, el modelo SUV HS5 con 65.438 RMB+08.000-250.000 yuanes y el SUV-HS3 eléctrico puro con 220.000-260.000 RMB. Estos tres modelos están dirigidos al mercado de automóviles de clase B, así como al ahora popular mercado de SUV, así como a los mercados de nuevas energías, viajes y alquiler. Estos mercados son ahora los circuitos más populares fuera del mercado de automóviles de clase A.
Además, de acuerdo con la nueva estrategia de marca Hongqi, la familia de productos Hongqi cubrirá gradualmente cuatro series principales en el futuro: Serie L: el nuevo sedán supremo Hongqi de alta gama, Serie S: el nuevo Hongqi de alta gama. cupé, serie H: nuevos sedanes Hongqi de alta gama y serie Q: los nuevos viajes de negocios Hongqi de alta gama, que cubren múltiples segmentos del mercado, desde sedanes hasta SUV, desde automóviles de gasolina hasta automóviles eléctricos.
Más pistas convencionales, líneas de productos cada vez más ricas y precios más asequibles sin duda brindarán a los consumidores más opciones, logrando así un crecimiento de las ventas.
El aumento de las ventas de Hongqi es inseparable de la mejora significativa en la solidez del producto. A juzgar por la solidez de los productos H5 y HS5, tienen una fuerte competitividad en el mercado en términos de apariencia, nivel de configuración y rentabilidad. Los recién lanzados Hongqi y Shenyu Luoyan H9 también han recibido acalorados debates por parte de los medios y una gran atención del mercado, y se espera que se conviertan en un caballo oscuro entre los autos de clase C. Para mejorar la calidad del producto de Hongqi, FAW ha establecido estándares de calidad de clase mundial y requisitos de control de calidad de proceso extremadamente estrictos, como insistir en utilizar los mejores proveedores del mundo y los socios tecnológicamente más avanzados, e invertir fuertemente en la construcción de estándares de fabricación de clase mundial. base.
Los productos que sean sinceros con los consumidores, naturalmente, serán fácilmente reconocidos y bienvenidos por el mercado de consumo.
Además, en el pasado, la cantidad de canales para vender Hongqi era escasa. En realidad, a muchos consumidores les resultaba difícil acceder a Hongqi, y mucho menos comprenderlo y elegirlo.
Después de 2017, Hongqi firmó el primer lote de 21 tiendas 4S, todas las cuales se encuentran entre los 100 principales distribuidores del país. En 2018, el número de tiendas Hongqi 4S aumentó rápidamente a 100. Para finales de este año, Hongqi pretende expandirse a 200 tiendas, cubriendo las principales ciudades y la mayoría de las regiones de China. Sin duda, la rápida expansión de los canales jugó un papel clave en las continuas ventas elevadas de Hongqi.
En términos de construcción de marca y comunicación, Hongqi también ha cambiado su anterior imagen solemne y estable y ha comenzado a volverse más joven, más vivaz y más a la moda. Por ejemplo, se invitó a Jin Dong a respaldar la marca Hongqi, la cooperación transfronteriza con la Ciudad Prohibida celebró una exposición especial de flores y árboles chinos antiguos y se produjo conjuntamente el teatro musical original "True Love Butterfly Lovers". Estas acciones han remodelado la imagen de marca de Hongqi y han permitido que la marca Hongqi vuelva a ganarse la atención del pueblo chino.
Se puede decir que después de 2017, fue a través de una serie de esfuerzos en productos, canales, marcas, etc. que Hongqi marcó el comienzo de una explosión de ventas.
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Preocupaciones por la bandera de peligro
Bajo el liderazgo de Xu Liuping, el resurgimiento de la marca Hongqi parece estar a la vuelta de la esquina. Pero en mi opinión, sigue siendo un gran desafío y queda un largo camino por recorrer para que Hongqi realmente reviva y se convierta en la "primera marca de automóviles de lujo en China y mundialmente famosa".
En primer lugar, debemos tener en cuenta el hecho de que el actual crecimiento sustancial de las ventas de Hongqi se debe a su base relativamente pequeña. Además, varios modelos de Hongqi posteriores a 2017 no han pasado el período de inspección de calidad del producto. Sólo en los próximos años, si la calidad de Hongqi puede realmente resistir la prueba del mercado y conquistar a los consumidores con sus productos y calidad, Hongqi entrará en una etapa de crecimiento masivo y la reputación de la marca Hongqi seguirá aumentando. , ganando así el BBA y otros premios. Obviamente, Hongqi aún no ha superado esta etapa y ha formado un efecto de boca a boca social.
En segundo lugar, los dos modelos principales actuales de Hongqi, H5 y HS5, representan más del 80% de las ventas de Hongqi. Uno de ellos se centra en el mercado de automóviles de clase B y el otro se centra en el mercado de SUV. Sin embargo, el mercado de coches de la Clase B es el más intenso. Los principales actores incluyen Volkswagen Passat, Magotan, Toyota Camry, Honda Accord, Audi A4, BMW Serie 3, Mercedes-Benz Clase C, etc. Debería haber marcas y productos. Las empresas automovilísticas nacionales todavía no tienen un modelo verdaderamente exitoso para desafiar el mercado de automóviles del segmento B. En comparación con estos competidores, Hongqi H5 actualmente solo tiene la ventaja de la rentabilidad. Sin embargo, confiar en la rentabilidad para conquistar el mercado no es una solución a largo plazo. Una vez que los competidores reduzcan los precios y expriman, el mercado se perderá fácilmente.
El HS5, que se centra en el mercado de los SUV, es similar al H5. No sólo tiene que enfrentarse a la competencia de Honda CRV, Toyota RAV4, Volkswagen Tiguan L, Buick Envision y Nissan Qijun, sino también de marcas nacionales como el Lexus 01 de Geely y el WEY de Great Wall. Aunque el desempeño del HS5 es extremadamente llamativo, con ventas que alcanzaron más de 65,438 millones de unidades en agosto, no es optimista si la tecnología y el respaldo de mercado de la marca Hongqi podrán continuar compitiendo con estos gigantes que han estado profundamente involucrados en los SUV. durante muchos años.
Desde la perspectiva de la marca, el objetivo de Hongqi es convertirse en "la primera marca de automóviles de lujo de China y la única marca de automóviles de lujo", pero el precio de los automóviles Hongqi oscila entre 65,438+04, 65,438+05, desde 000 yuanes a un millón de yuanes. Una amplitud tan grande y un espacio de precios de mercado tan grande son muy raros para la misma marca, lo que desdibuja el posicionamiento en el mercado y la imagen de toda la marca. Además, los principales modelos H5 y HS5 de Hongqi no son modelos de lujo en el mercado. Sin duda, esto es perjudicial para la capacidad de Hongqi de competir en mercados de alto nivel.
Para convertirse en una marca de lujo, Hongqi debe tener la capacidad de competir verdaderamente con BMW, Mercedes-Benz y Audi en el mercado de automóviles medianos y grandes de clase C. Las señales de alerta son naturalmente claras. En agosto de este año, Hongqi lanzó el H9, lo que generó acalorados debates en el mercado. Su precio orientativo oficial es de 309.800 a 539.800 yuanes. Este automóvil se posiciona como un automóvil insignia de lujo de clase C+ y sus competidores son los automóviles de lujo Audi A6L, BMW Serie 5 y Mercedes-Benz Clase E. Sin embargo, lo preocupante es que BBA es el líder absoluto en el segmento de mercado de nivel C. La cuota de mercado combinada de los tres llega al 85%, lo que es una ventaja de monopolio. Hongqi H9 asume la importante tarea de abrir el mercado y dar forma a la imagen de una marca de lujo, y enfrenta enormes desafíos frente a enemigos poderosos. Se informa que desde el cuarto trimestre de este año hasta el próximo, Hongqi también lanzará dos modelos, a saber, el gran modelo SUV de lujo E-HS9 y el superdeportivo S9, para ayudarlo aún más a construir una imagen de marca de lujo. Pero según expertos de la industria, cuantos más clientes de alto nivel haya, menor será la base de clientes. Queda por ver si Hongqi podrá tocar el pastel de BBA.
Para Hongqi, la clave para acceder a mercados de mayor nivel es la innovación y los avances en tecnología y productos. Sólo si tenemos la fuerza para competir con BBA en este aspecto podremos finalmente lograr un gran avance en el mercado. De lo contrario, la aparentemente buena situación actual durará poco. Ésta es también la situación que más temo: Hongqi, la única marca independiente de automóviles de alta gama en China, no puede superar la presión de gigantes como BBA mientras se enfrenta a la competencia de los lobos y, finalmente, cae en el dilema de "demasiado alto, demasiado". bajo" de nuevo.
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Para los chinos, la marca Hongqi es una existencia especial que encarna el espíritu nacional de autosuficiencia y autosuficiencia. La mejor marca del mundo. La marca de automóviles china más famosa es el orgullo y el sentimiento de una generación de amantes del automóvil. Hongqi no es sólo una marca de automóviles, sino también un espíritu y un recuerdo. Ahora, bajo el liderazgo de Xu Liuping, Hongqi ha comenzado a mostrar una tendencia de desarrollo vigoroso. Aunque los desafíos y dificultades siguen siendo enormes, el autor todavía espera sinceramente que Hongqi realmente pueda lograr un fuerte resurgimiento y convertirse en una bandera de la industria automotriz china en el mundo.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.