¿Capítulo 6? Presentación de valor – ¿Sección 1? valor de marca
Los clientes no pagarán por sus productos, sino solo por soluciones que les ayuden a resolver problemas y crear valor. No importa qué tan bueno sea tu producto, si los clientes no lo necesitan, no tiene nada que ver con ellos. Dediqué mucho tiempo a explicar cómo descubrir las necesidades de los clientes, comprender los tipos de clientes y construir relaciones de confianza. El propósito es enfatizar el establecimiento de hábitos de ventas orientados al cliente. A partir de este capítulo, quiero compartir con ustedes cómo crear una presentación del valor del producto orientada al cliente. No importa cuál sea tu producto, lo que importa es lo que percibe el cliente y qué valor puede aportarle. Esto es de sentido común acerca de las ventas de exhibición de productos.
□Caso práctico
Como una de las tres características principales de Zhenjiang, los fideos cubiertos de olla son famosos tanto en el país como en el extranjero. Cuando vengas a Zhenjiang, definitivamente comerás un plato de fideos. El cliente Lao Chen dijo con entusiasmo: "Gerente Li, lo llevaré al restaurante más famoso de Zhenjiang para comer un plato de auténticos fideos". Cuando llegamos al mediodía, toda la carretera ya estaba llena de autos privados. Cuando nos acercamos, vimos que se trataba de una tienda discreta. Las luces de la tienda eran tenues y algunas mesas toscas ya estaban llenas de gente. Algunas personas incluso se agacharon fuera de la tienda con cuencos marinos. Las tres señoras de mediana edad estaban ocupadas hirviendo agua y recogiendo dinero, y no tenían tiempo de saludar a los clientes. Algunos clientes incluso se acercaron a los fogones de la cocina y se abofetearon. En el camino de regreso, el Sr. Chen dijo: "Las tres tías cierran sus puertas por la mañana y por la noche y simplemente se dedican a estos asuntos del mediodía. Un joven puede ganar fácilmente más de 10.000 yuanes".
En en términos de ambiente, no es tan elegante y cómodo como el Pabellón Zhennan. El ambiente para cenar es excelente en términos de precio, un plato de fideos cuesta entre 20 y 30 yuanes, lo que definitivamente no es barato; No creo que sea mejor que en una tienda callejera. ¿Por qué las tiendas ajenas siguen llenas de comensales? En palabras del Sr. Chen, esta tienda de fideos es una marca local consagrada en Zhenjiang. Se reconoce como los auténticos fideos tapa de olla. No importa cuán deliciosos sean los fideos de olla que comes en otros lugares, no son auténticos fideos de olla de Zhenjiang. Después de escuchar la historia del Sr. Chen, pensé en el pato asado Quanjude en Beijing. Cada vez que como pato asado Quanjude, siento que la carne de pato está demasiado grasa y grasosa. Pero si el pato asado que comes en Beijing no es Quanjude, te dará vergüenza presumir ante tus amigos cuando regreses. No importa lo deliciosa que sea la comida, si no comes Quanjude, es como si no hubieras comido pato asado.
Mencionamos la teoría de las necesidades de cinco niveles de Maslow, desde las necesidades fisiológicas hasta las necesidades de autorrealización. Si es simplemente delicioso, satisface nuestras necesidades fisiológicas, mientras que comer fideos del restaurante Zhennan y pato asado de Quanjude satisface nuestra necesidad de respeto. Cuando los clientes compran productos, también satisfacen estas cinco necesidades psicológicas. Cuanto más satisfagan las necesidades en la cima de la teoría de los cinco niveles de Maslow, más podrán llegar al corazón del cliente. Cuanto más caro vendan, más podrán cultivar su lealtad. No importa qué tipo de producto sea, si se convierte en una marca y es el número uno en este campo a los ojos de los clientes, será mucho más fácil para nosotros realizar ventas. Al igual que cuando menciono los refrigeradores, los refrigeradores. Lo primero que piensas es en Haier. Cuando piensas en nueces, lo primero que piensas es en tres ardillas.
Cuando vendemos un producto a un cliente, estamos creando una solución que lo hace feliz. Aquí existe una relación dialéctica: los buenos productos son naturalmente caros y los buenos servicios también lo son, pero los clientes exigen buenos productos, buenos servicios y precios baratos. ¿Qué palabras puede utilizar para impresionar a los clientes y hacerles darse cuenta de que su producto realmente vale su dinero? A veces, incluso si su producto es realmente mejor que otros, es posible que no pueda venderse a un precio alto porque todavía está satisfaciendo las necesidades de bajo nivel de los clientes. Si puede guiar a los clientes para que reconozcan sus productos desde la perspectiva de la marca, y no vende productos sino marcas, satisfará las necesidades de alto nivel de los clientes y venderá a precios elevados.
La marca tiene su propio poder de venta. Cuando vas a una tienda Mercedes-Benz, el dependiente no necesita venderte mucho. Saben que todos los clientes que vienen a la tienda Mercedes-Benz vienen básicamente por la marca Mercedes-Benz, y lo que los clientes compran es un sentido de identidad.
Sección 1 Valor de marca
Cuanto más satisfagas las necesidades cercanas a la cima de la teoría de las necesidades de cinco niveles de Maslow, más profundamente podrás penetrar en los corazones de los clientes e impresionarlos. La prima de marca se refiere al sentimiento psicológico y al valor emocional obtenido por los clientes, además del valor de uso del producto.
□Caso Práctico
Cuando tenía 75 años, Chu Shijian fue a la montaña Ailao en Yunnan para plantar naranjas. El Sr. Chu insiste en cultivar las mejores naranjas de China, por lo que trabaja duro y tiene requisitos estrictos para garantizar que cada naranja tenga el mejor sabor y dulzura. Resulta que Life.com es responsable de las ventas en línea de Chu Laoju, y también le dio a Chu Laoju un nombre personalizado "Chu Orange" y planeó un eslogan publicitario: "Siempre hay altibajos en la vida, pero el espíritu eventualmente puede transmitirse." De repente detonó el mercado.
La gente compra Chu Cheng no sólo porque Chu Cheng es más deliciosa que otras naranjas, sino también porque la inspiradora historia del Sr. Chu conmueve a todos.
Chu Cheng se ha ganado reputación gracias a la excelente calidad de sus productos y se ganó el corazón de la gente con su inspiradora historia. Este es el valor de la marca. Cuando las empresas tradicionales crean marcas, se basan más en la calidad del producto, mientras que cuando las empresas de Internet crean marcas, se basan más en la personalización: una marca de redacción involuntaria en la botella de Jiang capturó los corazones de muchos jóvenes. El enfoque del "estilo chino" de Li Ning; sobre el renacimiento del estilo chino; Xiaomi invitó a los fanáticos del arroz a participar en la interacción y se hizo pública con éxito en solo ocho años.
La personalización de la marca es más una cuestión del departamento de marketing. Cómo convertir una marca de primer nivel en una bomba nuclear para transacciones de ventas es el enfoque del personal de ventas, lo cual también es sentido común en las ventas.
Simplemente vender productos nunca conseguirá precios elevados. Si simplemente les dices a los clientes lo increíble que es tu marca, los clientes pensarán que eres una anciana que vende melones y fanfarronea. ¿Cómo utilizar a los clientes para dar forma al valor de marca de una empresa? Cuente historias de marca. Es parte de la naturaleza humana que le guste escuchar historias. Crecimos escuchando historias y nuestra cultura se transmite a través de historias. Incluso nuestros antepasados confiaban en historias para pasar las largas noches. Cuando hablo de historias de marcas, lo primero que me viene a la mente es la historia de Zhang Ruimin rompiendo el refrigerador. Esta historia es tan clásica que se ha convertido en un chiste muy conocido en la historia empresarial. La moraleja detrás de esta historia es que el Sr. Zhang Can destrozó todos los refrigeradores por unos pocos refrigeradores de mala calidad. Puede pensar en lo estrictos que son los requisitos de calidad de Haier. ¿Vale la pena elegir la marca Haier? Entonces, como vendedor, ¿qué historias de marca puedes contar?
1. Nombre de la marca
¿Cómo nombrar la marca? En primer lugar, se puede recordar a los clientes la categoría del producto a través del nombre de la marca. Por ejemplo, marcas como Anta y Nike te hacen pensar en zapatillas y ropa deportiva. Marcas como Estee Lauder y Chanel te recuerdan a los perfumes; marcas como BMW y Mercedes-Benz te recuerdan a los automóviles.
El segundo es recordar a los clientes la cultura corporativa o la responsabilidad social a través de marcas, como Huawei y ZTE.
En tercer lugar, el nombre de la marca puede recordar a los clientes la identidad del cliente objetivo, como Lao Village Chang Liquor.
En cuarto lugar, también puedes crear un nombre de marca que sea poco convencional y único, para que todos lo recuerden, como Apple y Xiaomi.
□Caso práctico
En el otoño de 2007, Brian Cesch y Joe Bea, que vivían en San Francisco, se sintieron abrumados por el próximo alquiler. En ese momento, se enteraron de que estaba a punto de realizarse una exposición de diseño en San Francisco. Debido a la popularidad de la exposición, todos los hoteles locales estaban completos. Gebbia descubrió la oportunidad de negocio e inmediatamente le escribió un correo electrónico a Ceski explicándole su idea: podrían poner unos colchones inflables en la sala y alquilar las camas a los diseñadores que vinieron a asistir a la reunión, brindarles un lugar y brindarles servicios como. Internet inalámbrico, escritorio, colchón y desayuno en la habitación. Más tarde, crearon un sitio web para anunciar sus camas inflables y lograron atraer a tres inquilinos durante el fin de semana. A este servicio de alquiler lo llaman "alojamiento y desayuno aéreo". Nadie esperaba que este sitio web se convirtiera en Airbnb, una plataforma económica valorada en decenas de miles de millones en el futuro.
Detrás de cada marca corporativa hay una historia. ¿Quién hubiera pensado que la historia empresarial de Airbnb, la casa de alojamiento familiar más grande del mundo, sería tan difícil? Cuando escuchamos la historia de Airbnb, sabemos que estas palabras no son solo los servicios que brinda la empresa, sino también un sentido de misión que nunca olvida su iniciativa. ¿Por qué no cuentas la historia de tu marca a tus clientes? En lugar de una aburrida presentación comercial, la gente quiere saber por qué su empresa tiene ese nombre. La mayoría de la gente es chismosa y disfruta escuchando historias.
2. La historia del fundador
Encontré dos cosas particularmente interesantes y que vale la pena compartir contigo. La primera es que muchas empresas en China, especialmente las privadas, son en su mayoría emprendedores. En otras palabras, cuál es el estilo del jefe, cuál es el estilo de la empresa y cuál es el estilo de todos en la empresa. Está Huawei que habla de la cultura del lobo y está Tai Fang que habla de la cultura confuciana. La segunda es que cuanto más basada en Internet esté una empresa, más considerará a su jefe como el portavoz de la empresa. Es posible que la gente común no sepa quiénes son los jefes de empresas tradicionales como Midea, Taifang y Gujia. Pero cuando se trata de quiénes son los jefes de Alibaba y Xiaomi, básicamente nadie los conoce. Debido a que Jack Ma de Alibaba y Lei Jun de Xiaomi son expertos en marketing de Internet, con frecuencia aparecen ante la cámara para aumentar su exposición, lo que en realidad es para aumentar la exposición de su empresa.
¿Cuál es la intención original del fundador al iniciar un negocio? ¿Cuál es el patrón de vida al que se adhiere? ¿Qué idas y vueltas experimentaron los fundadores en el proceso de iniciar un negocio? Al igual que Chu Cheng, lo más importante para todos al comprar Chu Cheng es sentirse conmovidos por el espíritu del Sr. Chu.
□Caso Práctico
"¿Quién puede ser más joven que nuestro jefe? ¿Quién puede ser más rico que nuestro jefe? ¿Quién puede ser más guapo que nuestro jefe? Frente a él, no podemos casarnos ( ¿A quién más puedes valorar si lo conoces? ) "Esto dijo una empleada de una empresa sobre su jefe. A la edad de 12 años, inició un negocio de sellos publicitando en revistas filatélicas, ganando 2.000 dólares, con los que utilizó el dinero para comprar su primera computadora personal. Después de graduarse de la escuela secundaria, siguió las órdenes de sus padres y entró en la Universidad de Texas para estudiar medicina. En el segundo año de la universidad, abandonó la escuela debido a su obsesión por las computadoras y decidió lograr logros en el campo de las computadoras personales. En 1984, registró su propia empresa de informática. En octubre de 1987, con extraordinario coraje y agudo sentido, compró un gran número de acciones de Goldman Sachs cuando el mercado bursátil se desplomó, y obtuvo una ganancia de 180.000 dólares al año siguiente. Este año sólo tenía 23 años. ¿Quién es este jefe legendario y qué tipo de empresa es su? Todo el mundo quiere saber la historia de tal fundador. ¿Por qué hizo esto?
Él es Michael Dell, el fundador de Dell.
Contar bien las historias de los fundadores no se trata solo de sus carreras, sino también de su actitud, estilo de vida y principios de vida. Luo Hong, el fundador de Holiland, no sólo hace pasteles, sino que también es un fotógrafo al que le gusta viajar por todo el mundo. Sus obras aparecen en las estaciones del metro de Beijing. Wang Shi, presidente de la junta directiva de Vanke, no sólo es un empresario, sino también el primer alpinista aficionado en China que completa el plan para escalar los picos más altos de siete continentes. “El montañismo es mi forma de vida”, dijo. Las historias de vida de estos fundadores representan el poder detrás de la marca.
Tercero, historia del producto
□Caso práctico
Veamos cómo Coca-Cola cuenta la historia de su producto:
Mayo En Agosto El 8 de noviembre de 1886, un empleado de una tienda mezcló accidentalmente el brebaje cuidadosamente formulado por John Pemberton para estimular el cerebro con agua con gas, lo que casualmente creó un sabor peculiar, y así nació oficialmente Coca-Cola. El nacimiento de Coca-Cola está lleno de coincidencias, y esto es sólo el comienzo. La receta secreta de Coca-Cola es verdaderamente una historia clásica. Parece que todo el mundo sabe que la fórmula secreta de Coca-Cola está en la caja fuerte de la empresa, pero para abrir la caja fuerte, el presidente de la empresa, el alcalde y el heredero designado de la fórmula de Coca-Cola deben estar presentes en la mismo tiempo dentro del tiempo especificado. Si no es la hora, no se permitirá la apertura. El rumor más difundido es que sólo hay tres personas que dominan la fórmula y que cada una domina un tercio de la fórmula. Las identidades de estas tres personas son absolutamente confidenciales y todas deben firmar un "Acuerdo de Nunca Divulgación" y no deben revelar un tercio de sus posesiones a otros, incluidos los propietarios de las otras dos partes de la fórmula. Tampoco se les permite viajar en el mismo avión para evitar accidentes horribles y la pérdida de información ultrasecreta.
Cuanto más misteriosa es la fórmula de Coca-Cola, más atrae la atención continua de innumerables personas. Ésta es la belleza de las historias de productos. Otra forma de contar historias de productos es cómo las empresas promocionan sus productos. Además de contar historias, la mejor manera de demostrar la calidad del producto es demostrarlo, lo que puede brindar a los clientes una experiencia intuitiva del producto.
4. Estrellas en las Empresas
□ Casos Prácticos
Es considerado el directivo número uno de Estados Unidos. Desde que asumió el cargo de octavo presidente de General Electric Company (GE) en 1981 hasta 2002, creó un milagro tras otro en términos de ingresos y ganancias. Todos los principales indicadores de GE mantuvieron un crecimiento de dos dígitos. Durante su mandato, los ingresos anuales de GE aumentaron de 25 mil millones de dólares a 654,38+000,5 mil millones de dólares, el beneficio neto aumentó de 654,38+0,5 mil millones de dólares a 654,38+0,4 mil millones de dólares y sus empleados disminuyeron de 400.000 a 300.000. A finales de 2001, el valor de mercado de GE superó.
520 mil millones de dólares. Para hacer la empresa más competitiva, en términos de "hardware", utilizó el famoso principio de "uno a dos" para reducir la escala, luego construyó una estructura plana y reorganizó la industria de GE. En términos de "software", hizo todo lo posible para cambiar la cultura de toda la empresa y la forma de pensar de los empleados. "Número uno, número dos", "sin fronteras" y "principios de los seis caballos" son los conocidos como la "troika" que impulsa el desarrollo de General Electric. "Boundless" es una de sus artes de liderazgo simbólico y una de sus mayores contribuciones a la gestión y el liderazgo.
No sólo acuñó el término "sin límites", sino que también aplicó este concepto a GE, creando un nuevo modelo para organizaciones muy grandes.
Él es Jack Welch.
Tal vez tu empresa no tenga una superestrella como Jack Welch, pero eso no importa. El criterio para juzgar no es lo que piensa el público, sino lo que piensa tu empresa. Cada empleado de la empresa tiene su propia historia. Siempre que sienta que algunos valores y comportamientos deben ser elogiados y difundidos, recopile estas personas y cosas en un folleto y publíquelo en publicaciones internas y materiales promocionales para que todos los empleados de la empresa puedan entenderlo. Si cree que estas historias se alinean con su espíritu emprendedor, diversifique y comience a contarlas a sus clientes a través de una variedad de canales.
La superestrella que definimos aquí no significa que aquellos que han hecho contribuciones destacadas a la empresa merezcan este título. De hecho, las superestrellas aquí representan los comportamientos de los empleados y las formas de hacer las cosas que la empresa fomenta en las diferentes etapas de desarrollo. Los diseñadores de productos desarrollan los productos más vendidos, el personal de ventas supera las tareas planificadas anualmente y el personal financiero controla eficazmente los costos de la empresa. Todos ellos son considerados superestrellas de la empresa.
La historia de la herencia del verbo (abreviatura de verbo)
□Caso práctico
Repasemos la legendaria historia de la mundialmente famosa marca de cristal Swarovski: En 1862 Nace Daniel Swarovski en un pequeño pueblo de las montañas Ish de Bohemia. Cuando era joven, Swarovski aprendió de su padre a pulir piedras preciosas y lo utilizó para decorar broches, horquillas y otros accesorios. Después de la Primera Guerra Mundial, cuando se puso de moda el uso de joyas de cristal para decorar ropa de lujo, Swarovski produjo los primeros productos nuevos en los que se incrustaban cristales en metal o plástico para usarlos como adornos en vestidos de noche, zapatos y vestidos de novia. En la década de 1950, colaboró con Dior para desarrollar una piedra de imitación de cristal revestida: Northern Lights, que sigue siendo la primera elección de los diseñadores de renombre. En 1988, Swarovski utilizó el cisne como logotipo y envió un cisne financiado y nombrado por Swarovski de regreso al paraíso de las aves acuáticas en el suroeste de Inglaterra.
En 1995, Swarovski celebró su centenario. La empresa construyó un parque temático llamado "Crystal World" en Wattens, que se convirtió en una famosa atracción turística en Austria...
Así es. las historias acumuladas en la historia de esta serie de marcas que hacen del deslumbrante Swarovski Crystal World un líder en la industria.
"Aunque el procesamiento es complicado, no te atreves a ahorrar mano de obra. Aunque el sabor es caro, no te atreves a reducir los recursos materiales". Este es el compromiso de Tongrentang. Hace 351 años, Lejia fundó una pequeña farmacia en Beijing. Desde entonces, la Medicina Imperial ha sido consagrada en 188, ha pasado por altibajos y se ha convertido en una "marca china tradicional" de renombre mundial. ¿Cuál es el secreto? Dos palabras: integridad. Lu Guangrong, de 83 años, es un famoso experto en materiales medicinales y un heredero representativo del patrimonio cultural inmaterial nacional. Ingresó a Tong Ren Tang a la edad de 21 años y estudió identificación de material medicinal con un maestro. Ha desarrollado un conjunto de habilidades únicas para identificar la autenticidad y calidad de materiales medicinales mediante frotamiento de manos, olfato de nariz, inspección visual, gusto oral, prueba de fuego y prueba de agua. Hoy en día, la inspección manual sigue siendo el “primer paso” para que Tongrentang recoja medicamentos. Lu Guangrong contó una historia: Una vez, descubrió que después de empaquetar los materiales medicinales que compró, la parte superior estaba bien, pero había productos defectuosos escondidos en el medio y en la parte inferior. Para ello, pidió al farmacéutico que abriera cada paquete de materiales medicinales y mirara no solo la parte superior, sino también el medio y la parte inferior para evitar productos de mala calidad. Hoy en Tongrentang, todos los materiales medicinales recién adquiridos primero deben inspeccionarse manualmente. Sólo mediante la inspección manual se puede acceder a la inspección de instrumentos de alta tecnología más estricta. Los materiales medicinales de Tongrentang hablan no sólo con los sentidos, sino también con datos.
Nadie puede negar el encanto de las "marcas chinas consagradas". Muchas de las marcas consagradas en Beijing y Tianjin (Quanjude, Tong Ren Tang y Goubuli) tienen sus propias historias. El brand storytelling es especialmente adecuado para marcas que se han estado desarrollando durante mucho tiempo. Sólo una empresa que puede resistir el paso del tiempo puede considerarse marca.
Cada marca es un regalo acumulado en el tiempo, y la historia de la marca es como perlas esparcidas en el desierto. Si nadie los recoge, eventualmente quedarán enterrados para siempre por el viento y la arena. Una empresa que entiende de marketing de marca hará que algunas personas recojan estas perlas esparcidas en el desierto y las conecten con hilos rojos, para que las maravillosas historias de marca puedan influir en los clientes.
■Práctica deliberada
Organizar la historia de la marca en la empresa y registrar el contenido de la historia.