¿Cómo afectan los estándares autorreferenciales al marketing internacional?
"El posicionamiento es una de las decisiones más importantes que toman los responsables de la gestión". En febrero de 1995, se celebró la novena conferencia provincial de la Administración Nacional de Turismo de China en el seminario. de la Directora Municipal de Turismo, la experta en publicidad estadounidense Jane? dijo la Sra. Mars. Ésta es la valoración más sencilla y elevada de la importancia del posicionamiento con la que se ha topado el autor hasta el momento. ¿La palabra “posicionamiento” tiene su origen en la publicidad, que se refiere a “la empresa propone estrategias de marketing para segmentos específicos del mercado con el fin de establecer un posicionamiento claro de sus productos en la mente de los compradores potenciales”? ¿Estás feliz? A medida que se intensifica la competencia en el mercado, la comprensión de la gente sobre la importancia del posicionamiento es cada vez más clara. Algunas monografías de marketing extranjeras ya no incluyen el "posicionamiento" como contenido del capítulo "Publicidad", sino que lo analizan junto con "determinación del mercado objetivo". Por ejemplo, Hiam y Schewe publicaron "Concise Marketing" en 1992. ¿Los dos altares de Otter y Huang Fen son solo 9? Mucha gente en la industria equipara el "posicionamiento" con "determinar el mercado objetivo". No se puede decir que esto sea un gran error. Aunque estrictamente hablando, el posicionamiento está directamente relacionado con la imagen del producto, el mercado objetivo se refiere a las personas, es decir, a los compradores potenciales; Pero los dos están estrechamente relacionados.
Hoy en día, las ciudades chinas, otros destinos turísticos, los paisajes turísticos y todas las empresas turísticas deberían considerar seriamente cómo posicionarse o reposicionarse.
Como ciudad, su posicionamiento debe considerar primero centrarse en destinos turísticos internacionales, complementados con destinos turísticos nacionales, como Suzhou; los destinos turísticos nacionales todavía están dominados por destinos turísticos nacionales y destinos turísticos internacionales. suplemento. Por ejemplo, Wuxi (1996) recibió 65.438 turistas nacionales y 2.612.800 turistas internacionales; su población nacional superó a la de Nanjing y Suzhou, ocupando el primer lugar en la provincia de Jiangsu; ); o tanto a nivel internacional como nacional, como Hangzhou. En segundo lugar, se debe considerar más a fondo el posicionamiento: si los destinos turísticos internacionales son los principales destinos, ¿de qué países y regiones provienen principalmente los huéspedes? ¿Se trata principalmente de viajes de negocios o de placer? ¿Cuáles son las necesidades y expectativas de los huéspedes? Si se trata principalmente de destinos turísticos nacionales, ¿de dónde vendrán los huéspedes? ¿Cuál es la composición de los turistas? ¿Cuáles son las necesidades y expectativas de los huéspedes?
Luego podrás diseñar tus propios productos de acuerdo con las necesidades de los clientes del mercado objetivo y crear eslóganes e imágenes promocionales adecuados. A principios de los años 1970, dos grupos de expertos en Nueva York propusieron la imagen de la "Gran Manzana" y el eslogan promocional "I Love New York" (usando un corazón de pollo para expresar "amor"), lo que provocó una rápida recuperación en Nueva York. la industria turística de York a un papel clave.
También está la cuestión del reposicionamiento. Es cuando un destino turístico, paisaje o negocio establece una nueva posición de sus productos en la mente de los potenciales compradores. Esta ubicación puede ser completamente diferente de la ubicación original o puede ser una extensión o adición a la ubicación original. Una vez que se toma la decisión de reposicionarse, la estrategia de producto, la estrategia de precios, la estrategia de promoción y la estrategia del canal de distribución de la empresa sufrirán grandes cambios.
Tomando Guilin como ejemplo, se puede determinar que su mercado objetivo se centrará por igual en los turistas internacionales y los turistas nacionales. Pero en términos de la composición de los turistas, la mayoría de los que van a Guilin son turistas de placer, no turistas de negocios. En base a esto, Guilin puede considerar posicionarse como un "mejor lugar de ocio único" basándose en los recursos turísticos únicos de Guilin, y luego determinar el lema y la imagen de promoción. Si la gente acepta esta posición, entonces todos llegarán a un consenso sobre las siguientes cuestiones: no hay necesidad de construir demasiados hoteles de cinco estrellas en Guilin y no hay necesidad de abrir pisos de negocios en muchos hoteles. Hoy, Xi'an también enfrenta el mismo problema. )
Tomemos a Sanya como ejemplo. Su desarrollo turístico debería ser diferente al de Haikou o incluso al de la isla de Hainan, porque entre todas las ciudades costeras de China, Sanya es la más calificada para convertirse en un destino internacional de ocio y vacaciones. . De hecho, el desarrollo de Haikou e incluso de la provincia de Hainan estará dominado por el turismo interno y complementado por el turismo internacional durante un largo período de tiempo. Sanya puede considerar la opción opuesta; Pero si Sanya se posiciona como un destino internacional de vacaciones de ocio, sus competidores no son Haikou ni Beihai, ni Dalian o Qingdao, sino Pattaya en Tailandia, Bali en Indonesia y Hawaii en Estados Unidos. Por un lado, el desarrollo turístico de Sanya debe cumplir con los altos estándares del turismo internacional y, por otro lado, debe tener sus propias características (cultura natural estadounidense y canadiense, es decir, costumbres nacionales, etc.). sobre la imagen del destino turístico se ha llegado a un consenso de especial importancia. ¿Para el posicionamiento y reposicionamiento de emprendimientos o paisajes turísticos? ¿Especialmente paisajes creados por el hombre? Significativo. ¿La agencia de viajes más saludable y de más rápido crecimiento en la provincia de Zhejiang en los últimos años? Tong Liansheng, subdirector general de Hangzhou Overseas Travel Company, afirmó: “El posicionamiento es muy importante para el desarrollo de las agencias de viajes.
Si hablas con el director de una agencia de viajes durante media hora y no sabe de dónde vienen sus clientes, la agencia de viajes está destinada al fracaso. "Además, al observar los paisajes creados por el hombre construidos en los últimos años, quienes tienen éxito deben tener un mercado objetivo claro, y quienes fracasan no deben tener un mercado objetivo claro. Beijing World Park aprovecha la mentalidad de la mayoría de los chinos. que quieren ir al extranjero pero no pueden Dirigirse a este gran grupo de chinos, se abrieron a los turistas paisajes artificiales como el Antiguo Jardín en Miniatura de Beijing y el Palacio de Figuras de Cera de la Dinastía Ming casi al mismo tiempo. Jardín en miniatura después de su inauguración Visité el lugar escénico hace aproximadamente medio año y le pregunté al gerente en ese momento: “¿A quién quieres que pague por la visita? "Ninguno de los presentes pudo dar una respuesta clara. Dos años más tarde, no hace mucho, el autor volvió a visitarnos y formuló la misma pregunta. Un gerente respondió: "Ahora estamos promocionando todos los aspectos. "Da la impresión de que el paisaje intenta satisfacer todas las necesidades de todos los turistas, lo cual es un tabú de marketing. En última instancia, el mercado objetivo no está claro y el posicionamiento del paisaje es vago. Desde este punto de vista, no es Es sorprendente que haya tantas atracciones a través del reposicionamiento, las empresas en problemas puedan dar la vuelta y recuperar sus ganancias. Esta estrategia ha sido adoptada por muchas empresas en el país y en el extranjero, incluida una gran empresa en Las Vegas. grandes jugadores y sufrió pérdidas año tras año. La junta directiva lo reemplazó con un nuevo equipo de gestión, primero realizó una investigación de mercado y luego se reposicionó para dejar de centrarse en los grandes jugadores. Después de un año, Beijing Huang Ming Wax Figure obtuvo ganancias. Si el museo quiere salir del estancamiento, también se enfrenta al problema de reposicionarse: ¿Qué tipo de imagen debería utilizar el museo de cera para promocionarse como museo de historia o museo de arte para muchas agencias de viajes, hoteles y turismo? Para las empresas que carecen de vitalidad y tienen dificultades para operar, el reposicionamiento es imprescindible. Quizás sea la única forma de salvar a las empresas de la muerte. Para el desarrollo turístico de muchas provincias y ciudades, el reposicionamiento significa que en el momento crítico del desarrollo turístico, se deben tomar decisiones. Los creadores tienen una reflexión clara y prudente sobre el pasado y una reflexión igualmente clara y prudente sobre el futuro.
En segundo lugar, cómo posicionar y reposicionar
Posicionar o reposicionar no es. Es fácil para los empresarios, expertos y académicos confiar en la experiencia y los sentimientos en la oficina o en el estudio. "El posicionamiento exitoso requiere una comprensión correcta del mercado, la competencia, los competidores y las perspectivas de los turistas". Conciencia del mercado, falta de voluntad para trabajar duro en la investigación de mercado y confiar únicamente en la experiencia y el conocimiento. Creo que determinar el mercado objetivo es la razón fundamental del fracaso de muchos paisajes y empresas creados por el hombre. los siguientes cuatro pasos:
(1) Investigación de mercado
Comprender las necesidades, intereses, pasatiempos y cambios de los clientes reales y potenciales en estos aspectos a través de una investigación detallada es el objetivo principal de la investigación de mercado. Se deben responder de forma clara y específica las siguientes cuatro preguntas: 1. Esto se evidencia por una doble lectura. ¿Qué es lo importante? 3. ¿Qué piensa el mercado objetivo de un destino turístico (o de una empresa turística específica)? ¿Deberían las empresas turísticas aprovechar al máximo sus recursos limitados en beneficio de otros? Por ejemplo, "American Express Travel Yearbook" (1992) publicó una declaración del Sr. Bailey. Una encuesta mostró que los turistas japoneses que visitaban los Estados Unidos se ubicaban entre los diez siguientes. actividades importantes (en orden de importancia): (1) visitas turísticas a la ciudad; (2) compras; (3) salir a comer (las tres anteriores son las más importantes) (4) Visita con un guía; y monumentos; (6) Fotografía; (7) Actividades en la playa; (8) Visitar parques temáticos; (10) Visitar galerías de arte. ?p>
La investigación del Sr. Bailey no terminará aquí. descubrió que los turistas japoneses que visitan los Estados Unidos generalmente no tienen un destino específico al principio; el destino a menudo se determina en función de las siguientes consideraciones: (1) Otros han estado allí; 2) Precio razonable (3) Cuantos más lugares pueda visitar; un viaje, mejor; (4) Minimizar el contacto con la gente local; (5) Servicio japonés perfecto (6) Libertad absoluta; Combinando las siete consideraciones anteriores con las diez actividades anteriores, se pueden predecir aproximadamente los destinos turísticos y las actividades que realmente interesan al turista japonés promedio. Otra parte importante de la investigación de mercado es el análisis de los competidores. Esto es especialmente importante para los destinos turísticos y las empresas turísticas de China, ya que la arrogancia del aislamiento a menudo nos lleva a escuchar alardes como: “Nuestras playas (o lo que sea) son las mejores del mundo.
"Sin duda, esta actitud no favorece un posicionamiento correcto. "Conócete a ti mismo y al enemigo, y nunca serás derrotado en cien batallas. "Esta frase de los antiguos es de gran importancia para los formuladores de políticas y los especialistas en marketing. El "conócete a ti mismo" aquí son los tres "comprensiones correctas" mencionadas anteriormente. Junto con un autoanálisis serio y realista, podemos descubrir la singularidad de nuestros productos ". Uno de los primeros principios del posicionamiento eficaz es la unicidad. "¿Eh?
Por ejemplo, el turismo de vacaciones de Sanya está en su infancia y no es tan bueno como Hawaii, Pattaya o Bali en muchos aspectos. Sin embargo, la proximidad a Hong Kong es la ventaja y la singularidad de Sanya. ¿Cuándo? Al promocionar en Hong Kong y Macao, Sanya debería aprovechar al máximo esta situación para descubrir la singularidad de sus productos y promocionarlos deliberadamente para que los turistas se interesen en los productos y estén dispuestos a comprarlos si se cumplen sus expectativas después del consumo. Los productos serán populares entre los turistas. Establezca una posición clara en la mente. Los turistas se identifican con el producto, elogian el producto y se convierten en clientes leales del producto.
Autoanálisis significa análisis FODA de un destino turístico o empresa turística, es decir, un análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Creo que en un análisis FODA es particularmente destacable que existen ventajas y oportunidades. , porque si un destino o empresa turística puede centrarse en las oportunidades que acaban de aparecer en el horizonte y no han sido reconocidas por el público, ¿algunas personas consideran que las ventajas y las oportunidades son dos ruedas del desarrollo económico? >
También son malas noticias. Dos ruedas que impulsan el éxito de un destino o empresa turística Aunque el análisis FODA lo realizan los responsables de la toma de decisiones y el marketing del destino turístico o de la empresa, ellos mismos deben ponerse en situación. de los clientes, es decir, los turistas en todo momento, las ventajas no sólo deben ser consideradas como ventajas por parte de quienes toman las decisiones o los especialistas en marketing, sino que lo que los turistas piensan que es una ventaja es una ventaja real; los fabricantes o los comercializadores; sólo un gran número de turistas se apresuran a comprar nuevos productos o servicios. Esto es lo que significa "comprender correctamente la perspectiva de los turistas". Era bastante difícil para los automóviles entrar y salir del hotel Wangmi en ese momento. Aunque "el hotel está ubicado en el centro de la ciudad y tiene transporte conveniente" se anuncia como una ventaja, en los últimos años, muchos turistas se hospedan en el. El hotel no lo creía así; de hecho, consideraban que la falta de transporte era una deficiencia del Hotel Wangmi. Este fue el caso hasta los últimos años.
(3) Determinar el mercado objetivo.
Después de analizar todo el mercado, es posible que las empresas encuentren los compradores más adecuados para sus productos y servicios. En otras palabras, encuentren los clientes que mejor les atiendan. Lo importante aquí es que una empresa no debe intentarlo. satisfacer todas las necesidades de todos los compradores, pero debe esforzarse por satisfacer las necesidades de algunos compradores (a veces incluso de un pequeño grupo de personas). Por lo tanto, algunas personas señalan que determinar el mercado objetivo es un proceso centrado en; También podríamos comparar algunas agencias de viajes en China y Estados Unidos. Una gran diferencia entre las dos es que las agencias de viajes chinas suelen traer (o quieren traer) a todos los viajeros, y muchas agencias de viajes a los Estados Unidos. ? Como dijo el director de la oficina de Los Ángeles de la Administración Nacional de Turismo que ha trabajado en los Estados Unidos durante muchos años? Pero cada uno tiene su propio mercado objetivo, como todos sabemos, las empresas en los Estados Unidos y el Pacífico están orientadas al equipo. Orientado; Gateway se centra en precios de paquetes pequeños y grupos al Tíbet; Elderhostel es sólo para turistas mayores; MTS es sólo para aventureros.
(4) Determinar el método de posicionamiento
Determinar el método de posicionamiento se refiere a potenciar las ventajas más destacadas del destino turístico o emprendimiento a través de medios audiovisuales o textuales después de descubrir la singularidad del el producto Utilice un lenguaje conciso (a menudo, solo una oración) para transmitir información (a menudo llamada información publicitaria) para que los clientes sepan los beneficios que pueden obtener después de comprar productos o servicios. Una buena información publicitaria no es sólo el resultado de un correcto posicionamiento, sino que también mejora el efecto de posicionamiento de los productos y servicios. En concreto, el modo de posicionamiento puede referirse al énfasis:
1 Características del producto. Por ejemplo, el eslogan turístico de Wuxi "Wuxi, lleno de calidez y agua" no sólo resalta la hospitalidad del pueblo de Wuxi, sino que también enfatiza las características de ciudad acuática de la ciudad.
2 Precio/Valor. Por ejemplo, la afirmación de Malasia de “MalaysiagivesmorenaturaLValue” no sólo destaca la relación calidad-precio sino que también enfatiza el paisaje natural.
3 propósitos. Por ejemplo, un anuncio de Singapore Airlines en China decía "Singapur, tu puerta de entrada al mundo".
4 Usuarios como Hong Kong promocionan el mercado de viajes de incentivos con el lema “Si subes a la cima, te enviarán a la cima”. "
5 categorías de productos. Este método es más adecuado para productos que son exclusivos para mí o exclusivos para mí. Por ejemplo, cuando Hainan Airlines promueve vuelos chárter de lujo con seis asientos y vuelos de emergencia, afirma "libertad de vuelo, flexibilidad y comodidad" (Podemos enviarte a cualquier rincón de China). Enfoque, flexibilidad y comodidad. ")
6 a los competidores. Este método rara vez se utiliza en la industria del turismo para evitar tocar puntos dolorosos y enojar a los competidores.