¿Cuáles son las características de los mercados organizacionales?
Características de los mercados organizacionales: Tamaño y complejidad de los mercados organizacionales.
Por lo general, el número de clientes en el mercado organizacional es menor que en el mercado de consumo, y el tamaño de la transacción de compra y el valor de cada cliente son mayores. Al mismo tiempo, los compradores en el mercado organizacional tienden a concentrarse en algunas áreas, de modo que las compras de suministros empresariales en estas áreas representan una proporción considerable del mercado nacional. Obviamente, cada cliente es importante para un proveedor. La pérdida de cualquier cliente afectará gravemente las ventas (y el empleo) de la empresa proveedora. Los grandes clientes suelen ser muy importantes. Deberíamos esforzarnos por construir relaciones estrechas y duraderas con ellos. A veces, deberíamos tener un equipo de marketing dedicado a atender a grandes clientes y realizar múltiples visitas prolongadas para obtener y mantener pedidos continuos.
Los mercados organizacionales son mucho más grandes que los mercados de consumo en términos de volumen total de transacciones, número de partes por transacción, escala y diversidad de operaciones de los clientes, número y duración de las etapas de producción, etc. mucho más complejo. Además, el número de mercados organizacionales no está limitado por el número de mercados de consumidores posteriores porque algunas organizaciones no participan en ningún mercado de consumidores. Algunas organizaciones brindan servicios a los consumidores sin cobrar tarifas directas (como organizaciones benéficas, iglesias, sociedades, etc.), mientras que otras no ven ningún papel para los consumidores (como los militares).
Características del mercado organizacional: Características de la demanda del mercado organizacional
El mercado organizacional proporciona productos al mercado de consumo a través de una serie de etapas de valor agregado, por lo que la demanda de consumo final es la fuerza última que desencadena la oferta del mercado organizacional. Las necesidades del mercado organizacional se originan a partir de una serie de necesidades en cada etapa de valor agregado, desde el mercado organizacional hasta el mercado de consumo. Por ejemplo, la demanda en el mercado del papel periódico depende de la demanda de libros y revistas. Si la demanda de bienes de consumo finales se debilita, también cae la demanda de los productos de todas las empresas utilizadas para producir esos bienes de consumo. Los proveedores que organizan mercados deben prestar mucha atención a los tipos de compras realizadas por los consumidores finales y los diversos factores ambientales que los afectan.
La demanda total de un producto o servicio en el mercado de una organización se ve menos afectada por las fluctuaciones de precios. En términos generales, cuanto menor sea el valor de las materias primas o menor sea la proporción de los costos de las materias primas en el costo de los productos terminados, menos elástica será la demanda. En el corto plazo, la demanda en los mercados organizacionales es particularmente inelástica porque ninguna organización por sí sola puede realizar muchos cambios en su forma de producir u operar en un momento dado.
Características del mercado organizacional: Características de las compras en el mercado organizacional
Debido a que el mercado organizacional tiene las características de menos compradores y escalas de compra más grandes, en comparación con el mercado de consumo, afecta Decisiones de compra organizacionales Generalmente hay más personas. La mayoría de las organizaciones cuentan con comités de adquisiciones dedicados que están compuestos por expertos técnicos, altos directivos y parte del personal relevante. Especialmente cuando se compran artículos importantes, las decisiones las toman a menudo los miembros del comité de compras. Los especialistas en marketing de las empresas de suministro tienen que contratar algunos representantes de ventas y equipos de ventas bien capacitados con conocimientos profesionales y habilidades interpersonales para tratar con compradores con conocimientos y formación profesional.
Debido a las grandes sumas involucradas en adquisiciones y transacciones profesionales, los compradores institucionales generalmente compran productos directamente de los fabricantes sin pasar por intermediarios, especialmente aquellos con proyectos técnicamente complejos y costosos. Al mismo tiempo, como los compradores en los mercados organizados se encuentran en una posición fuerte en las negociaciones, pueden obligar a los vendedores a hacer concesiones y, a su vez, comprar sus propios productos. En algunos casos, los compradores piden a los vendedores que se turnen para comprar sus productos para garantizar la seguridad de sus pedidos.
Muchos compradores organizacionales recurren cada vez más al arrendamiento de equipos de gran tamaño como alternativa a la compra directa. Los arrendatarios pueden obtener una variedad de beneficios: acceso a más capital disponible, acceso a los últimos productos y excelentes servicios de los arrendadores y algunos beneficios fiscales. El arrendador terminará con más ingresos netos y la oportunidad de vender a clientes que no pueden pagar el préstamo completo.
Selección del mercado organizacional
El propósito de la segmentación del mercado organizacional es ayudar a las organizaciones a encontrar mercados objetivo potenciales adecuados para sus propias ventajas de recursos, a fin de llevar a cabo actividades de marketing y mejorar la eficacia del marketing. Anteriormente hablamos de las condiciones, variables macro y micro para organizar la segmentación del mercado y cómo hacerlo. A continuación, analizaré cómo evaluar los segmentos del mercado y cómo elegir su mercado objetivo.
Evaluar los segmentos de mercado es un requisito previo para que una organización seleccione los mercados objetivo. La clave para evaluar un segmento de mercado es realizar un análisis competitivo del segmento de mercado, que incluye principalmente el proceso de determinar los límites de la industria del segmento de mercado, identificar y describir las fortalezas y debilidades de los competidores en el segmento de mercado y predecir el actividades de marketing de los competidores. Específicamente, la evaluación de segmentos de mercado incluye lo siguiente:
Condiciones del mercado o de la industria y pronósticos de cambios. ¿Cuál es el estado competitivo de este mercado y existe potencial de desarrollo? ¿Es estable el entorno competitivo? ¿En qué medida o en qué dirección cambiará el mercado?
Determinar las intenciones estratégicas de los competidores actuales y potenciales. El análisis de la intención estratégica es la base del análisis competitivo. Comprender las intenciones estratégicas de sus competidores no sólo ayuda a explicar por qué realizan movimientos estratégicos, sino que también le ayuda a calcular dónde actuarán sus competidores en los próximos meses y años.
Identificar las competencias centrales de los competidores. Las capacidades básicas, o competitividad básica, son factores clave que determinan si una empresa puede sobrevivir y desarrollarse en el mercado, y si debe ingresar a un nuevo mercado y desarrollarse con éxito.