Cuatro atributos de la redacción distraída (3)
En el primer nivel, las necesidades fisiológicas cubren los aspectos más básicos de nuestra supervivencia: respirar, beber agua, comer y dormir.
En el segundo nivel, las necesidades de seguridad son la seguridad personal y la protección de la salud que debemos satisfacer. Resumo estas dos categorías como puntos débiles de interés funcional, que corresponden al segundo nivel de redacción publicitaria, el nivel de interés funcional. Para decirlo sin rodeos, se trata de brindar a los usuarios información de intereses más directa.
Por ejemplo, la redacción publicitaria de la librería Eslite que lanza un certificado de regalo para libros por valor de 1.000 yuanes:
Mil yuanes no pueden comprar un par de gafas, pero sí pueden comprar los ojos de Bill Gates.
No puedes acudir a un psicólogo unas cuantas veces, pero puedes comprar toda una vida de inteligencia emocional.
Aquí, a través de la comparación, puedes reexaminar el valor de 1.000 yuanes y las funciones de los libros.
El tercer nivel es el nivel de satisfacción psicológica. Se basa en las necesidades sociales y las necesidades de estima en la jerarquía de necesidades de Maslow.
Entre estas dos necesidades, hemos ascendido al deseo de satisfacción emocional, como querer recibir cuidado y atención, confianza y dependencia, alabanza y adoración de los demás. Todos ellos reflejan las motivaciones del usuario a nivel psicológico. Los buenos redactores son como maestros de la psicología.
Por ejemplo, en la mentalidad de rebaño, siempre queremos ser lo más coherentes posible con el grupo para eliminar conflictos y ansiedad y buscar un sentido de pertenencia e identidad. Entonces, cuando la redacción de Pepsi-Cola anunció que era la "elección de la generación más joven", no debiste poder quedarte quieto, sintiendo que estarías fuera si no la bebías.
Otro ejemplo es la curiosidad y el miedo. El primero utiliza suspenso y metáforas para abrir el apetito, mientras que el segundo utiliza el contraste y el paralelismo para insinuar su situación. Ogilvy & Mather en Taiwán escribieron una vez un famoso artículo extenso titulado "Tengo miedo de la gente que lee". Cuando leas el título por primera vez, quizás te preguntes por qué deberías tener miedo de leerlo. Pero cuando lo leí, descubrí que "cuando hablo con estas personas poderosas, soy como una persona transparente, cuya pálida cabeza no se puede ocultar" y "su tiempo es mi vida". Esta copia despierta a aquellas personas ansiosas y atrasadas que temen volverse transparentes y no tener sentido de existencia a los ojos de los demás, así que que la lean rápidamente.
Cuando un redactor habla con emoción, las palabras humanizadas y cálidas tocarán lo más suave de tu corazón. El año pasado, Vipshop lanzó un emotivo anuncio llamado "No puedo abrir la boca", que hablaba de amor, hermandad, lo mismo, amistad y cariño familiar. Especialmente en la carta familiar, escribí en el tono de un padre anciano: "Papá no puede ayudarte, sólo puedo cocinarte lo que te gusta comer", lo que hizo llorar a mucha gente. Esto simplemente satisface las necesidades emocionales de los turistas de "hogar y calidez".
El cuarto nivel es la autorrealización. Cuando hacemos mejor que ayer para ayudar a los demás y practicar el ideal del amor, la búsqueda de la verdad, la bondad y la belleza es nuestra mayor motivación. Por lo tanto, el estado más alto de la redacción publicitaria es también el nivel de realización de valor.
En este nivel, lo que el redactor quiere vender no es sólo un producto, sino también un concepto, una actitud y una forma de vida. Por ejemplo, cuando mencionamos la palabra "artesanía", lo primero que piensa puede ser un monólogo de Li Zongsheng:
Artesano a menudo significa trabajo duro, terco, lento, en pequeñas cantidades, pero lo oculto El significado detrás de esto es el enfoque, la habilidad y la búsqueda de la perfección.
Aunque no hay ningún eslogan publicitario dirigido directamente a la marca en el copywriting, creerás que se trata de espíritu de ingenio.
La copia de la villa "Seiko Zen" escrita por el Sr. Li para la marca inmobiliaria hará que te atraiga un concepto de vida más ecológico, natural, tecnológico y sencillo.
El arquitecto diseñó conceptos como tiempo, ecología, términos solares, actitud, celebraciones e historias. , por lo que aún pueden mantener una rara sensación de estabilidad y sorpresa en la vida después de cambiar de dinastía.
Después de leer la copia, un nuevo concepto de arquitectura futurista moderna, una moda vanguardista integrada con la civilización espiritual y una dedicación casi perdida a la industria de la construcción se están desarrollando lentamente frente a usted. orgulloso: Sí, una villa tan buena como el agua es la máxima perfección que persigo en mi vida.
Así, los conceptos, valores y actitudes dan nueva vida al copywriting. No puedes esperar a convertirte en el tipo de persona que se describe en el copywriting: persistente, sentimental, con alma libre y con vida plena.
Entonces, ahora hay una pregunta. ¿Cómo puedes encontrar este concepto o valor al escribir un texto?
El primer paso es convertir las ventajas del propio producto en un nuevo concepto. Por ejemplo, un lector puede ser una biblioteca móvil para la gente urbana, un espacio del alma multidimensional para gente unidimensional, o incluso su existencia puede ser poesía y distancia.
El segundo paso es resumir los elementos más escasos en la sociedad actual, como el ingenio, la humildad, la literatura y el arte, el resultado final, etc. , y elige el que mejor se adapte al tono de tu marca como propósito de valor de la marca y de todo copywriting.
Existen cuatro niveles de redacción publicitaria, descripción de atributos, beneficios funcionales, satisfacción psicológica y realización de valores.
Entre ellos, cuanto más cerca esté el nivel de la realización del valor, encontrará que la redacción es más conmovedora y emocional, pero también es más fácil mejorar la preferencia del usuario, porque esta redacción satisface las necesidades psicológicas. y necesidades espirituales. Cuanto más cercana esté la jerarquía a las descripciones de atributos funcionales de bienes y servicios, más fácil será para los usuarios comprender y confiar en la redacción, porque a menudo son muy específicas y fáciles de entender.
Sin embargo, no existe diferencia en la calidad del copywriting en estos cuatro niveles, y un mismo producto no puede centrarse sólo en un nivel. A medida que cambien los tiempos, cambiarán las mejoras de productos, las actualizaciones de marca, las necesidades de los usuarios y la redacción publicitaria. Como redactores publicitarios, lo más importante para nosotros es observar y adaptarnos a los cambios de los tiempos y aplicar lo aprendido.
Sentimientos: ¿Lo has estado viendo recientemente? ¿Qi Wei dijo? En el programa, los cuatro niveles de la teoría de las necesidades de Maslow se muestran vívidamente en el marco del debate.