¿Por qué las campañas de marketing exitosas están tan mal planificadas?
¿Estás un poco confundido cuando viste este título? ¿Qué tiene que ver hacer actividades con no comer en todo el mundo?
Cuando vi el hotel temático de música para dormir (Imagen 1) construido conjuntamente por NetEase Cloud Music y Atour Hotels, y la tienda de celebridades de Internet (Imagen 2) que es tan hermosa que no puedes soportar irte. , suspiré de repente. "Vaya, no vivo en este mundo".
Tienda de celebridades en línea (Imagen 2)
Es para crear una escena hermosa que despierte el deseo de la gente de poseer y experimentar. Esta es una escena muy valiosa.
Aquí tomamos prestada la definición de escena de Liang Ning para popularizar un punto de conocimiento.
Escena: campos y paisajes.
"Campo" es el concepto de tiempo y espacio, y campo es tiempo más espacio. Si una persona no puede quedarse a consumir en un determinado espacio, este escenario no existe. Los paisajes son escenas e interacciones. En este espacio, debe haber escenas e interacciones para desencadenar las emociones de los usuarios y retener sus opiniones. Esta es la escena.
Algunas actividades comerciales tienen mucho éxito, rompen fronteras, crean diferenciación y brindan a los usuarios una nueva experiencia. Lo defino como extraordinario, tan “desapegado de la realidad”, es decir, haciendo la escena adecuada.
Algunas empresas han realizado actividades, pero los consumidores se muestran indiferentes y los resultados no son los ideales. Lo defino como insociable, lo que significa estar aislado de los consumidores, y también significa "fuera de contacto". El diseño de la escena es defectuoso.
Ninguna actividad puede separarse del escenario, desde reuniones internas de la empresa, entretenimiento, viajes, reuniones anuales y otras actividades. Todos deben participar en ella, sentir la atmósfera cálida y unida de la empresa, como. este grupo y ser activo Crear valor para la empresa. Tan importantes como las relaciones públicas corporativas, la promoción de productos, las promociones de ventas y otras actividades, todas ellas necesitan atraer tráfico para lograr el propósito de ganar popularidad, fama o riqueza en las clasificaciones. La importancia de la escena es evidente.
Antes de preparar el escenario, debemos encontrar el momento, el lugar y las personas adecuadas, y ofrecer el producto/servicio adecuado.
Por ejemplo, en un mercado concurrido, los vendedores venden peines a hombres y mujeres que pasan. Creemos que esto es muy fácil. Los vendedores van a los templos a vender peines a los monjes, lo cual nos resulta difícil de hacer. La razón es que en la primera escena, pensamos que el vendedor vendió el peine a alguien con cabello y el cabello necesita un peine, entonces podemos hacer un trato. En la segunda escena, el dueño del puesto vendió el peine a un hombre que no tenía cabello, por lo que sin cabello no había necesidad de peinarse, por lo que no pudo cerrar el trato.
Pero en el segundo escenario, los usuarios y los compradores son dos personas diferentes, es decir, un monje puede comprar un peine y ponerlo en el templo para peinar el cabello de los creyentes, lo cual es más respetuoso y educado. el Buda. Tiene sentido y la escena es impresionante.
A estas alturas ya deberías saber algo sobre la escena. A continuación, tomaré las actividades de promoción como ejemplo y utilizaré la escena como núcleo para explicar cómo hacer un buen trabajo en las actividades de promoción.
La realización de actividades promocionales generalmente tiene los siguientes propósitos:
1. Popularidad explosiva
2. Ventas explosivas
3. /p>
Para lograr los objetivos anteriores, antes de planificar actividades promocionales, primero debemos considerar dos preguntas:
1.
Esta pregunta es sencilla pero importante. Partiendo del triángulo de la demanda, tus actividades sólo serán valiosas si sabes quiénes son tus usuarios, sus capacidades y su desconocimiento.
Tomemos como ejemplo el Tmall Double Eleven con el que todo el mundo está más familiarizado: a mediados o finales de 2009, Zhang Yong, entonces presidente de un centro comercial de Taobao, y su equipo planearon un plan para construir Taobao Mall. en una gran marca Durante este festival de compras en línea estilo carnaval, elegí accidentalmente la fecha de Double Eleven. Elegí 165438+Octubre porque está justo en medio de la Semana Dorada y la temporada de rebajas navideñas, y el clima en este momento es el momento ideal para que la gente compre ropa de invierno. Pero no hay feriado el 11 de noviembre, sólo el 111.11, que los internautas apodan el "Día de los Solteros". Entonces Zhang Yong "se dio unas palmaditas en la cabeza": "Así es. Si un soltero no tiene nada que hacer, compre más cosas". Esta historia aparentemente accidental dio origen a un nuevo nodo de consumo.
Hora: 11 de noviembre
Quién: Soltero
Qué: No tengo nada que hacer comprando en línea
Entre ellos: Taobao/Tmall Plataforma empresarial de comercio electrónico
Por qué: si no puedes tener citas, siempre puedes comprar a alguien que te guste.
En el momento adecuado (Día de los Solteros), en el lugar correcto (plataforma de comercio electrónico), brindamos a los consumidores las opciones correctas (descuentos en diversos bienes de consumo), y los diversos trucos de Tmall estimulan a los consumidores a comprar. Alguien más tiene una cita. Puedes comprarlo en buy buy; sé bueno contigo mismo, con tu novia y con las personas que te rodean. Ven y córtate las manos.
2. ¿En qué punto, línea y superficie se realiza este tipo de promoción?
Si sólo quieres hacer una pequeña actividad, es casi difícil obtener un gran retorno. Esto requiere que sepas dónde está la promoción. En la empresa, esta promoción está en la línea de la planificación de eventos anuales, en el lado empresarial.
Mirándolo desde otra gran perspectiva, ¿puedes poner tus actividades de promoción en línea en el marketing de canales (múltiples canales) y en Internet (combinación de en línea y fuera de línea)? Encuentra una faceta que te empodere. Esta perspectiva permite que sus actividades de promoción irradien de un punto a otro, desde simples actividades de promoción hasta promoción de marca e integración de recursos, con un fuerte efecto de actividad.
Tome la colaboración de Tmall con la popular IP “This is Street Dance” como ejemplo:
Recientemente, Tmall Super Category Day se asoció con la popular IP “This is Street Dance” y se asoció con varias marcas de capitanes de zapatos de lona: Converse, TOMS, Levis, Superga, Manish Arora, etc. para crear un día especial para los zapatos de lona de moda, invitando a los fanáticos a elegir botas únicas y deslumbrantes para los jugadores populares que han sido promovidos. ¡Se ha actualizado nuevamente, generando una nueva tendencia en la categoría de zapatos de lona! Este evento atrajo a innumerables fanáticos desde el principio. Los zapatos de lona para exteriores se desgastan 15,5 veces más que el uso diario en la primera hora de ejercicio, y los zapatos de lona para hombres y mujeres se desgastan 6 veces más que el uso diario. Los pedidos diarios de los clientes aumentaron un 36% año tras año, creando 66 nuevos productos populares.
Colabora entre industrias con IP populares para liderar las tendencias de consumo.
Tmall Super Category Day se une a IP populares para combinar a la perfección el popular programa de variedades "This is Street Dance" con el marketing de marca. La integración de la comunicación online y offline ha creado una actividad popular: seleccionar las botas más resistentes para el hip-hop.
El marketing O2O multimarca y las “tiendas temporales de zapatos de lona” fuera de línea se han convertido en un tema candente.
Converse se asoció con Tmall Super Category Day para crear una "tienda emergente", invitando a muchas personas interesantes y modernas a reunirse en Shanghai New World para recrear zapatos clásicos y combinar antigüedades con nuevas exhibiciones. El evento atrajo a un gran número de fans de Converse y el ambiente fue muy animado.
A partir de las elecciones estratégicas de puntos, líneas y superficies de Tmall, podemos obtener información sobre:
El segundo evento de promoción en Japón para la súper categoría utiliza zapatos de lona como enfoque de la categoría y se centra en Elija varias marcas de capitanes de zapatos de lona para formar comunicación en línea + experiencia fuera de línea, cubriendo más tráfico, con la IP candente de "This is Street Dance" como energía potencial, es difícil pensar si el evento se volverá popular.
Los grandes nombres pueden jugar, pero la mayoría de las empresas no tienen suficientes recursos ni potencial. ¿Cómo crean promociones de alto rendimiento a bajo costo? Para citar una frase de la clase de productos de Liang Ning: "Empieza con lo que puedes hacer".
1. Encuentre las necesidades de los usuarios.
Conozca las necesidades de los usuarios y encuentre formas de satisfacer sus dolores, picazones y placeres.
Problema problemático:
Cuando su producto es una categoría de alta gama entre productos similares y los usuarios generalmente tienen que gastar mucho dinero para obtenerlo, entonces su punto débil debería ser el precio bajo para los productos de alta calidad precio de la demanda. Los “descuentos” promocionales de baja frecuencia pueden estimular el deseo de compra de algunas personas. Pero la mayoría de las veces no es adecuado y reducirá el tono de la marca.
Genial:
Proporcione el producto que los usuarios más desean actualmente. Puede que este producto no sea tuyo, pero se puede regalar a los usuarios como regalo promocional. Por ejemplo, el IPonex recién lanzado se utilizará como regalo promocional y los consumidores se sentirán muy felices.
Punto de picazón:
Crear una determinada moda, mejorar la experiencia de consumo, llevar un estilo de vida y satisfacer las fantasías de las personas.
Por ejemplo, en junio del año pasado, el "Tmall 618 Ideal Life Carnival" lanzó diferentes series de productos, que representan varias vidas ideales para todos a través de fondos de colores sólidos y clips interesantes.
2. Proporcionar certeza a los usuarios;
Corto plazo: servicio proactivo, superando las expectativas del usuario.
El usuario no necesita impresora. Lo que necesita el usuario es hacer un agujero en su pared. Para que los usuarios se sientan "valiosos" en esta actividad, ¿cómo puedo desarrollar mis servicios para satisfacerlos?
La primera forma de pensar: Una cosa que le prometes al usuario es que tienes que darle certeza.
Por ejemplo, en las promociones navideñas, JD.COM ha ganado la plataforma de comercio electrónico en virtud de su rápida ventaja logística. Esta es también la certeza que brinda a los usuarios. Cuando compras en JD.COM, lo recibirás rápidamente.
La segunda idea: los servicios prestados son todos de valor añadido, lo que los convierte en una reputación e irremplazable.
Por ejemplo, en la temporada alta de ventas, los aires acondicionados de Haier podían enviar ingenieros de instalación desde otros lugares para satisfacer las necesidades urgentes de los consumidores en cuanto a instalación de aires acondicionados y resolver el caluroso verano. Sin embargo, la mayoría de las otras marcas sintieron que sí. No estaban lo suficientemente preparados y perdieron una gran oportunidad para vender.
A largo plazo: Forma una IP activa y los usuarios te recordarán.
El marketing de propiedad intelectual debería ser la forma ideal de actividades promocionales. El día de San Valentín chino de 2017, Xiabu anunció su relación de CP con Yi Xiong en dos microplataformas. Y explorando el relajado complejo de oso de Jackson Yee, creando temas y extendiendo el enfoque desde el Día de San Valentín chino hasta el comienzo de la temporada escolar. Las tiendas fuera de línea lanzaron un evento de canje de lindos platos personalizados de Rilakkuma, donde los muñecos Rilakkuma se tomaron fotos con los comensales y dieron abrazos de ositos. En definitiva, hay todo tipo de interacciones. Finalmente, a través del enfoque de Yingyang, se puede lograr tráfico combinado en línea y fuera de línea.
3. Experiencia de usuario definitiva
Capa perceptiva: la pantalla de información transmitida por el anuncio y los efectos visuales de la escena del evento pueden estimular qué sentidos del usuario. Capa de roles: qué tipo de consumidores, su poder adquisitivo y qué les importa. Capa de arquitectura de recursos: qué recursos internos se pueden movilizar; qué recursos externos se pueden potenciar. Círculo de competencia: ¿Cuáles son las ventajas de satisfacer las necesidades de los usuarios? Sentido de presencia: ¿Por qué debería realizar esta actividad y cuál es su valor?
Los cinco niveles de experiencia de usuario son cada vez más profundos, acercándose a la esencia de la actividad. Al realizar actividades, normalmente consideramos lo que queremos hacer y cómo hacerlo, pero rara vez nos centramos en por qué quiero realizar esta actividad y qué valor diferente puede aportar a mis usuarios.
Por ejemplo, cuando fui a JD.COM a comprar regalos, Papá Noel me entregó personalmente los regalos de Navidad. En esta ocasión, el rojo de JD.COM y la Navidad combinan a la perfección. JD.COM no solo crea una atmósfera romántica para la Navidad china, sino que también trae muchas sorpresas para todos. Muchos amigos han publicado fotos con Papá Noel en sus Momentos y JD.COM ha trabajado con los usuarios para crear un marketing navideño interactivo a nivel nacional.
De este evento, podemos ver que JD.COM ha hecho grandes esfuerzos en cinco aspectos de la capa de experiencia del usuario.
Capa perceptual: El mensajero vestido como Papá Noel entrega regalos, lo que me hace sentir alegre y sorprendido. Nivel de rol: personas que necesitan dar regalos a otros en Navidad. Capa de arquitectura de recursos: recursos propios, mensajeros. Círculo de competencia: para permitir a los usuarios recibir regalos lo antes posible, aproveche al máximo las ventajas de la entrega urgente. Sentido de presencia: Para hacer felices a todos durante la Navidad.
Para crear la mejor experiencia para los clientes, es necesario comprender las emociones del usuario y dibujar un mapa de experiencia de usuario.
1. Rol de usuario: alguien que da regalos a niños, buenos amigos y familiares.
2. Objetivos y expectativas del usuario: Comprar un regalo que guste tanto a ti como a los demás.
3. Contacto de servicio: la plataforma de comercio electrónico JD.COM realiza pedidos fuera de línea y recibe productos fuera de línea. Los usuarios pueden escuchar la canción navideña "Comprar en JD.com" publicada por JD.COM. COM" online.
4. El camino del usuario: recibir un regalo-tomar una foto-enviar a un círculo de amigos para compartir.
5. La curva emocional del usuario: mirar hacia adelante a la llegada del regalo - Navidad El anciano quedó sorprendido por el regalo - se alegró mucho de recibir el regalo - se tomó una foto con Papá Noel - le pareció divertido publicar en Momentos - recibió me gusta y comentarios de amigos
En la experiencia de usuario anterior, JD.COM capta la alegría de la Navidad entre los usuarios, dedica mucho tiempo a los puntos de contacto del servicio y las rutas de los usuarios, y realmente permite que todos desempeñen el papel de Bad Santa. JD.COM recrea un marketing fenomenal.
4. Sé creativo y desempeña un papel diferente.
Cada vez hay más promociones en festivales, pero solo se pueden recordar algunas. Lo que hay que hacer es tener una "buena reputación". Originalidad significa que el tema de la promoción debe ser fresco, conmemorativo y comunicable.
Por ejemplo, "Festival de las Mariposas" y "Día del Súper Papá", aunque nosotros. Tengo todo tipo de festivales extraños. Estos dos nombres definitivamente harán que muchas personas se sientan frescas.
5. Hola, usuarios
En primer lugar, el umbral de participación debe ser bajo. y la interacción debe comenzar desde el lado de la audiencia/consumidor. El umbral de participación debe ser bajo.
En segundo lugar, diversión es igual a comunicación.
Como resultado de socializar con conocidos en WeChat Moments, el contenido de marketing interactivo es la clave y la diversión puede difundirse espontáneamente.
Por ejemplo, el marketing creativo de las nuevas toallitas húmedas Heart-to-Heart “súper mini y súper lindas”.
Con el objetivo de "Meipai", una plataforma de videos cortos que es joven y tiene fuertes atributos de rendimiento, se invita a 10 celebridades de Internet de Meipai a realizar súper mini bailes, guiones de rodaje hechos a medida para 10 e implantar productos elegantes. . Un gran número de internautas se unieron al súper mini equipo de baile y publicaron videos de ellos mismos bailando en sus fotos de belleza personales o en Weibo, formando una extensión secundaria de sus propios peinados.
La promoción del Día de los Inocentes de Tea Lover se ve muy "amarilla" y tiene una sensación de alegría. Que globo tan lindo, tengo muchas ganas de reventarlo para ver qué cosas buenas hay dentro, así que reviéntalo, tal vez pueda hacer una bolsa de regalo grande.
Resumen:
Liang Ning dijo: "Solo las escenas que pueden despertar las emociones del usuario son las entradas reales del tráfico. En la era actual de mejoras en el consumo, la experiencia del usuario es lo primero y las actividades". debe ser Hacer nuevos intentos en torno a las "escenas". Siempre que recuerde quiénes son sus usuarios, qué les gusta y qué les importa, satisfaga sus necesidades, les brinde una sensación de certeza, cree una sensación de experiencia única y los reúna, lo recordarán. Sólo siendo "poco convencional" en términos de creatividad y "divirtiéndose con la gente" en términos de escenas interactivas sus actividades podrán convertirse en un modelo de éxito conocido.
Este artículo no incluye detalles como investigación de usuarios, división del trabajo en equipo, preparación de eventos, nodos de tiempo, planes, organización de eventos, control en el sitio, presupuestos de eventos, etc. Sin embargo, estas cuestiones también son muy importantes y deben tenerse en cuenta a la hora de planificar un evento.
Finalmente, te daré una lista de autoevaluación, a la que quizás quieras consultar cuando realices actividades:
1. 2. ¿Quién es mi usuario objetivo y qué tipo de certeza debo darle? 3. ¿Qué problema puede solucionar mi actividad? ¿Duele, pica o se siente bien? 4. ¿Cuántas personas se necesitan para resolver este problema? El tamaño del mercado es grande. 5. ¿Qué actividades son populares actualmente? Puedo aprovechar lo que es popular. 6. ¿En qué escenarios mis actividades deberían provocar emociones en los usuarios? 7. ¿Qué recursos debo utilizar para lograr el propósito previsto del evento? Mira el hilo y la superficie, quien me empoderará. 8. ¿Qué tipo de experiencia debo crear para los usuarios? Hubo un gran avance en algo a lo que habían estado expuestos. 9. ¿Pueden mis actividades crear un efecto de propiedad intelectual duradero? Los usuarios pensarán en mí en algún momento. 10. ¿Cómo podemos hacer que esta actividad sea creativa y que a los usuarios les guste y participen activamente en ella? ¿Cuándo y dónde debería organizar este evento para lograr el máximo impacto?
Este artículo fue publicado originalmente en Marketing.com por @ Marketing Flight (ID: yxhb18). Está prohibida la reimpresión sin permiso.
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