Tomemos Tik Tok como ejemplo, ¿cómo crear un producto adictivo?
La estructura de este artículo: la primera mitad habla de cómo Tik Tok vuelve adictos a los usuarios; la segunda mitad de la metodología de salida habla de cómo los gerentes de producto crean un producto que vuelve adictos a los usuarios.
1. ¿Cómo Tik Tok vuelve adictos a los usuarios?
El libro "Adicción" resume las circunstancias bajo las cuales los usuarios están dispuestos a volver a utilizar un producto después de usarlo. Las razones principales no son más que tres factores psicológicos:
1. "Creo que es bueno, intentémoslo de nuevo", es decir, el producto está bien diseñado y los usuarios quieren volver a usarlo después de usarlo. una vez.
2. "Ya casi está hecho, inténtalo de nuevo": es decir, el producto crea una situación en la que el usuario casi puede lograr el objetivo, lo que hace que el usuario no esté dispuesto a darse por vencido y quiera volver a intentarlo.
3. "Podría ser mejor, inténtelo de nuevo": es decir, el producto genera en los usuarios un ensueño, crea una situación que puede tener buenos resultados y les da el impulso de volver a intentarlo.
Los productos Tik Tok capturan por completo estas tres psicologías de los usuarios.
Primero, la experiencia de usuario de Tik Tok es muy buena, haciendo que los usuarios “se sientan bien” al usarlo. En comparación con otro software de vídeo, Tik Tok tiene las siguientes ventajas en el diseño de la experiencia del usuario:
1 Buena experiencia visual: modo de reproducción de alta definición en pantalla completa, sin ventanas negras ni desenfoque, lo que brinda a los usuarios una excelente inmersión. .
2. Buena experiencia auditiva: el posicionamiento del producto Tik Tok es el software de vídeos cortos de música, por lo que la música es un elemento clave de los productos Tik Tok. La mayoría de los vídeos cortos de Tik Tok van acompañados de música de lavado de cerebro. Hay que decir que muchas canciones se hicieron populares gracias a Tik Tok. Incluso KTV ha lanzado una sección especial para canciones de Tik Tok, lo que demuestra que Tik Tok se ha esforzado mucho en la experiencia auditiva.
3. Recomendaciones personalizadas precisas: desde Toutiao hasta Tik Tok, los productos fabricados por ByteDance siempre han tenido buenos resultados en los algoritmos de recomendación personalizados. Las recomendaciones personalizadas precisas son el factor clave del éxito.
En segundo lugar, Tik Tok captura la mentalidad “casi igual” de los usuarios.
Los vídeos de Tik Tok son vídeos relativamente cortos. Después de que el usuario termine de ver un video corto, habrá una narración interna que dirá "Uno más, no tomará mucho tiempo". Este tipo de narración interna aparecerá después de cada vídeo corto y se repetirá continuamente, lo que dificultará que los usuarios sigan viéndolo. Esta mentalidad de "solo uno más, no pasará mucho tiempo" es muy similar al "casi" en el principio de la adicción. Ambos aprovechan la psicología de las personas de "casi" y "casi".
En tercer lugar, Tik Tok también captura la mentalidad de “tal vez mejor” del usuario.
Cuando los usuarios navegan por Tik Tok, como no pueden predecir el contenido del siguiente vídeo corto, cambiarán con la mentalidad de que el siguiente vídeo corto puede ser mejor. La aleatoriedad y la incertidumbre provocadas por esta imprevisibilidad pueden despertar el entusiasmo de los usuarios más que la información determinista, por lo que los usuarios seguirán navegando.
4. Tik Tok también tiene las siguientes características en cuanto a adicción.
1. Mantenga el valor de entusiasmo del usuario: puede pasar al siguiente video con un simple deslizamiento, manteniendo el valor de entusiasmo del usuario en el punto más alto. Este también es el producto "Volcano Video" de ByteDance. Para pasar al siguiente video, primero debe regresar al menú principal, luego seleccionar la portada de su video favorito en la lista de videos y luego hacer clic en el video para verlo. Sin embargo, en la operación "volver-seleccionar-hacer clic", Tik Tok adopta un método de "abarrotar" para hacer que la experiencia del usuario sea muy continua, sin dejar a los usuarios tiempo para tener la idea de "irse" y permitiéndoles permanecer en Tik Tok. .
2. Permita que quienes suben videos muestren un lado más hermoso: Tik Tok ha introducido la función de belleza de filtros y efectos especiales desde el principio, lo que permite a quienes suben videos grabar cosas que son más hermosas que la realidad y en línea con. usuarios La psicología social de querer ser elogiado y reconocido por los demás.
3. Crea un momento de iluminación: Los vídeos cortos de Tik Tok no son sólo vídeos divertidos, sino también vídeos que transmiten energía positiva en la vida. Cuando los usuarios vean este tipo de vídeo, tendrán un momento de iluminación. La investigación psicológica muestra que este momento de iluminación es un momento importante para que los usuarios profundicen su impresión del producto.
2. Cómo crear productos que vuelvan adictos a los usuarios
2.1 Principio de adicción
Según el principio de adicción presentado en el libro "Buscando puntos interesantes". , felicidad Se debe a que un determinado comportamiento activa el "circuito del placer" dentro del cerebro, lo que lleva a la liberación de "dopamina" en el cerebro. La "dopamina" liberada hace que la gente se sienta feliz y fácilmente adictiva. Por lo tanto, para que las personas se vuelvan adictas a un producto, el producto debe activar el "circuito del placer" dentro del cerebro.
David Linden, autor de "Looking for Pleasure", ha demostrado mediante experimentos que seis comportamientos, entre ellos información, juegos, apuestas, donaciones, alimentación y ejercicio, activarán el "circuito del placer" dentro del cerebro humano y liberarán "dopamina". "Esto hace que la gente se obsesione y se vuelva adicta.
Información: Incluyendo noticias, chismes, rumores y otra información, la gente queda naturalmente fascinada por estos contenidos.
Juegos: las personas pueden lograr sus objetivos y disfrutar de los juegos, y las personas son adictas a este placer.
Apuestas: Las recompensas inciertas pueden hacer que las personas se sientan felices. Una vez que a una persona le gusta este tipo de placer, es difícil liberarse.
Donación: La caridad puede hacer que las personas se sientan satisfechas, por lo que algunas personas se vuelven adictas a la donación.
Comer: cuando los humanos comen alimentos ricos en grasas, azúcares y calorías, el cerebro liberará una gran cantidad de dopamina. La "dopamina" liberada hará que las personas se sientan felices y obsesionadas. , adictivo.
Ejercicio: El ejercicio puede aumentar los niveles de péptidos opioides y endocannabinoides en el cerebro. El aumento de péptidos opioides y endocannabinoides activa indirectamente el cerebro para que libere dopamina, lo que convierte a las personas en adictas.
2.2 Tres tipos de lógica de pensamiento de la adicción
La adicción describe tres tipos de lógica de pensamiento de la adicción:
1. "Se siente bien, inténtalo de nuevo"<. /p>
2. "Ya casi está hecho, inténtalo de nuevo."
3. "Tal vez todo esté bien, inténtalo de nuevo".
"Se siente bien, inténtalo". "Probar": Es decir, si el producto está bien diseñado, los usuarios querrán volver a usarlo después de usarlo una vez. "Se siente bien, inténtalo de nuevo" es la lógica de pensamiento adictivo más simple y también es un método de diseño de producto que todos los gerentes de producto comprenden inconscientemente. Un producto debe al menos hacer que los usuarios se sientan bien al usarlo, de modo que les brinde el siguiente uso y los vuelva adictos. Por ejemplo, los juegos deben ser al menos divertidos para que los usuarios se vuelvan adictos; los restaurantes, al menos deliciosos, pueden volver adictos a los usuarios; la información, al menos atractiva, puede volverlos adictos...
"Casi, intentarlo de nuevo": es decir, el producto crea una situación en la que los usuarios casi pueden lograr sus objetivos, de modo que los usuarios no están dispuestos a darse por vencidos y quieren intentarlo de nuevo. "Eso es todo, inténtalo de nuevo" se usa mucho en los juegos. En un centro comercial real, cada vez que juegas, primero agarras la muñeca y luego la tiras antes de que llegue al agujero, lo que deja a los usuarios con la sensación de arrepentirse de haber casi conseguido la muñeca. El principio "casi" también se utiliza mucho en los videojuegos. El alguna vez popular juego de WeChat "Jump" hace que los usuarios sientan lástima cada vez que falla. Casi lo lograron saltando sobre la caja. Por supuesto, esta lógica adictiva del "casi" también se aplica en el diseño no sólo de juegos, sino también de otros productos. Con la función de negociación de Pinduoduo, una gran parte del precio siempre se reduce con el primer corte, y luego el precio se vuelve cada vez más pequeño, pero cada corte da a los usuarios una sensación psicológica de que casi pueden obtener los productos.
“Tal vez sea bueno, inténtalo de nuevo”: Es decir, el producto da a los usuarios una especie de ensoñación, crea una situación que puede tener buenos resultados y hace que los usuarios sientan la necesidad de volver a intentarlo. La investigación psicológica muestra que las personas se sienten más atraídas por las recompensas de la incertidumbre que por las recompensas de la certeza. Tanto los juegos de azar como la lotería aprovechan esta característica psicológica, por lo que mucha gente queda fascinada por ella.
2.3 Cómo crear productos que “sientan bien”
Sentirse bien no es más que hacer que el producto sea bueno y atractivo para los usuarios. Daniel Kahneman mencionó una vez el "principio de la cima" en "Pensar rápido y lento", es decir, cuando las personas recuerdan una experiencia, solo recordarán la cima (el mejor momento o el peor momento) y el valor final de la experiencia. El proceso de un usuario que utiliza un producto es una experiencia. La impresión más profunda que un usuario tiene sobre un producto después de usarlo es el valor máximo y final durante su uso. En pocas palabras, los mejores (o peores) aspectos de un producto determinan cómo lo evalúan los usuarios. Por ejemplo, si un producto se congela durante el uso y hace que el teléfono se bloquee, y el producto aún no ha alcanzado un pico destacado, el usuario definitivamente tendrá una impresión particularmente mala del producto debido al retraso; en uso, es un poco lento, pero el producto resuelve las necesidades inmediatas del usuario. Los usuarios tenderán a recordar el lado bueno del producto cuando resuelva sus necesidades y se olvidarán del retraso del producto.
Los sentimientos del usuario sobre el producto provienen de la experiencia máxima y de valor máximo del producto. Una forma de crear productos que "se sientan bien" es centrarse más en el valor máximo y final del producto. Según el método presentado en el libro "Behavior Design: Creating Peak Experiences", los gerentes de producto pueden crear la cima de los productos de cuatro maneras: creando momentos de felicidad, creando momentos de cognición innovadora, brindando momentos de gloria y creando momentos de conexión. .
2.3.1 Momentos Felices
Los momentos felices se refieren a productos que superan las expectativas y van más allá de la experiencia habitual. Se puede crear deliberadamente momentos felices mejorando el disfrute sensorial de los usuarios, aumentando la estimulación del producto y rompiendo los patrones de pensamiento de los usuarios.
Mejorar el disfrute sensorial de los usuarios: los sentidos incluyen no solo la visión, sino también el oído, el gusto, el olfato y el tacto, denominados colectivamente los "cinco sentidos". Los productos Tik Tok mencionados anteriormente en este artículo brindan a los usuarios un disfrute visual y auditivo extraordinario. De hecho, es difícil para los productos de Internet puramente en línea prestar atención al gusto, el olfato y el tacto, pero los productos O2O pueden agregar algo de atención al gusto, el olfato y el tacto.
Aumentar la estimulación del producto: No se puede aumentar la estimulación del producto de forma indiscriminada. Se debe trabajar duro en la estimulación que ayude a mejorar la eficiencia del usuario, es decir, utilizar la presión para ayudar a los usuarios a mejorar la eficiencia.
Por ejemplo, actualmente existen muchos software de aprendizaje que requieren que los usuarios depositen algo de dinero por adelantado. Después de unos días de registro, los usuarios pueden devolver el dinero que depositaron en ese momento, lo que consiste en presionar a los usuarios para que trabajen duro. De manera similar, el producto adopta un método de pago diario para alentar a los usuarios a leer y aprender rápidamente; El software de lectura anima a los usuarios a motivarse después de aprender escribiendo reseñas de libros para desbloquear el siguiente libro después de completar la tarea.
Romper los estereotipos de pensamiento de los usuarios: se refiere a romper los guiones de pensamiento de los usuarios, romper las expectativas de los usuarios y brindarles algunas sorpresas inesperadas. Utilizando este principio, el diseño del producto puede considerar agregar nuevos eventos aleatorios, huevos de Pascua o sobres rojos para hacer que el producto sea más misterioso, y utilizar el amor de la gente por el "juego" para estimular al cerebro a secretar más dopamina, haciendo a los usuarios más adictos.
Momento cognitivo
El momento cognitivo se refiere al momento en el que las personas de repente se despiertan y se dan cuenta de la verdad, y la recordarán profundamente. Por ejemplo, el estereotipo de la gente es que necesitan comer menos carne para perder peso, pero "Grain Brain" les dice a las personas que necesitan comer más carne y menos carbohidratos para perder peso. Este tipo de momento que rompe la cognición original de las personas es un momento de cognición que es especialmente fácil de recordar para las personas. Hay dos formas de crear deliberadamente momentos de avance cognitivo: utilizar la realidad para "hacer tropezar" a los usuarios y romper la cognición inherente de los usuarios. Para los productos Tik Tok enumerados anteriormente, cuando los usuarios ven videos cortos, a menudo ven muchos consejos de vida, enciclopedias de trabajo y otro contenido similar para mejorar su conocimiento. Algunos contenidos realmente pueden romper la cognición inherente de las personas y resolver algunos pequeños problemas en la vida. Da la sensación de "podría haber estado bien" y hace que los usuarios recuerden profundamente el producto.
Momentos de gloria
La gloria puede hacer que los demás se respeten más a sí mismos. Las necesidades de estima pertenecen al cuarto nivel del modelo de necesidades de Maslow y son la naturaleza humana. Los seres humanos nacen para disfrutar de la gloria y mostrarse. El producto crea deliberadamente un momento glorioso para el usuario, que puede ganarse el favor del usuario y hacerlo más adicto al producto. Los gerentes de producto pueden brindar a los usuarios momentos brillantes desde tres perspectivas, obtener reconocimiento, superar desafíos y mostrar coraje.
Consigue reconocimiento: deja que los demás te reconozcan. Imagínese, si el maestro lo elogiara en público cuando era niño, ¿no sería eufórico? Si el producto puede crear una escena de elogio, los usuarios naturalmente se sentirán eufóricos. Los Me gusta en WeChat Moments aprovechan este principio, por lo que a los usuarios les gustará subir contenido y luego comprobar constantemente si a alguien le ha gustado o comentado. Ser reconocido también puede aprovechar la mentalidad de comparación natural de las personas. Los juegos de masturbación y saltos de WeChat alguna vez estuvieron de moda, y los usuarios continuaron jugándolos solo para ocupar un lugar destacado en su círculo de amigos, compararse con los demás, mostrar su belleza y obtener el reconocimiento y elogios de todos. En el libro "La leyenda de la locura", este tipo de juego se denomina "principio de apalancamiento", que consiste en mostrar los logros a través de clasificaciones en los círculos sociales y amplificar los sentimientos de las personas sobre los logros, volviendo así a todos adictos.
Superación de desafíos: Las personas que escalan el Monte Everest estarán particularmente emocionadas en el momento de escalar el Monte Everest. Los corredores de maratón, cuando crucen la línea de meta, estarán particularmente emocionados porque han superado el desafío; los jugadores, cuando la barra de progreso del juego llegue al 100%, estarán particularmente felices de superar el desafío... la alegría y la alegría de superar el desafío; desafío. Satisfacción, ¿cómo deberían los gerentes de producto utilizar el principio de superar desafíos para crear productos adictivos? Un método clave es desglosar el objetivo y crear diferentes momentos importantes para entusiasmar a los usuarios una y otra vez. Imagine que un jugador ha pasado por un largo período de tiempo, ascendiendo directamente del nivel 1 al nivel 100, sin los momentos importantes del nivel 2, el nivel 3 y el nivel 4 en el medio. Entonces la mayoría de los jugadores definitivamente no se quedarán hasta el final. . Ahora que los juegos pueden utilizar este tipo de comentarios sobre hitos para satisfacer las necesidades de los jugadores, otros productos pueden hacer lo mismo. Por ejemplo, en los productos educativos en línea, la barra de progreso sube antes de completar un curso. Después de que los usuarios completen docenas de cursos, recibirán una insignia y se les asignará un título. Esto utiliza el principio de superar desafíos en momentos gloriosos para instar a los usuarios a continuar usando el producto.
Muestre valentía: las personas estarán particularmente emocionadas y felices cuando logren algo que no se atreven a hacer. Este principio es muy similar al principio de obtener reconocimiento. Los gerentes de producto pueden utilizar la capacidad de compartir capturas de pantalla de productos para satisfacer el coraje de las personas para presumir. Por ejemplo, en Moments, a menudo puedes ver a un amigo compartiendo capturas de pantalla de un software de fitness después de correr muchos kilómetros. Quien comparte está mostrando su coraje y el uso de este principio también puede lograr efectos de marketing viral.
2.3.4 Tiempo de conexión
El momento de conexión es crear conexiones entre personas y utilizar las emociones entre las personas para profundizar la impresión de los usuarios sobre el producto. Los métodos para que los gerentes de producto diseñen momentos de conexión incluyen: * *Compartir un sentido de misión, profundizar la relación entre los usuarios y recordar momentos preciosos de la historia.
* * *Misionero: Diseño con sentido de misión. Los gerentes de producto pueden reunir a los usuarios del producto en un equipo y luego darle al equipo una meta para inspirar el sentido de misión de los usuarios. Por ejemplo, en la batalla por equipos de 25 personas en World of Warcraft, la misión de todos es derrotar al BOSS; en el club ciclista de la APLICACIÓN, la misión de todos es llegar a la cima del ranking del club.
Profundizar los sentimientos: si el producto puede profundizar los sentimientos entre los usuarios y los demás, también puede aumentar la rigidez del usuario hasta cierto punto. Por ejemplo, la cuenta familiar de Alipay puede profundizar la relación entre los usuarios y sus familias.
Momentos preciosos: si un producto puede evocar hermosos recuerdos en los usuarios, definitivamente profundizará la buena voluntad del usuario hacia el producto.
Por ejemplo, el módulo "Mi historia" en Baidu Cloud reúne fotografías históricas para evocar los hermosos recuerdos de las personas y mostrar sus preciosos recuerdos.
2.4 Cómo crear productos "casi"
"Casi" significa que el producto crea una situación en la que los usuarios casi pueden lograr sus objetivos, lo que hace que los usuarios no estén dispuestos a darse por vencidos y quieran intentarlo. de nuevo . "Casi" se ha utilizado ampliamente ahora y el principio se comprende bien, pero ¿cómo crea un gerente de producto una atmósfera de "casi"? Puede utilizar métodos de dificultad posterior para crear continuamente una atmósfera "casi" para los usuarios.
Última dificultad: Poner la dificultad del producto al final. A medida que mejoran los hábitos y los niveles operativos de los usuarios, la dificultad del producto continúa aumentando, de modo que los usuarios siempre sienten que pueden lograr sus objetivos "casi" y volverse adictos al producto. Este principio se ha aplicado completamente en los juegos. Todos los juegos son muy fáciles de actualizar al principio, pero se vuelven más difíciles de actualizar en las etapas posteriores. Los juegos de salto de WeChat son particularmente fáciles al principio, pero cuanto más pequeña es la caja, más difícil. se convierte. Los gerentes de producto de los fabricantes de juegos siempre hacen que el comienzo sea muy simple para que a los usuarios les resulte más fácil comenzar, y luego se vuelve cada vez más difícil hacer que los usuarios se vuelvan adictos a "casi". Los gerentes de productos de Internet también pueden resolver problemas. Por ejemplo, la función de negociación de precios de Pinduoduo mencionada anteriormente es un caso particularmente bueno de posdificultad. De manera similar, si desea diseñar una lotería similar a una máquina tragamonedas, puede configurarla para que esté tensa al principio y crear una sensación inacabada de "casi ganar" al final.
Reduzca el tiempo que tardan los usuarios en recibir estimulación: cuando el metro está a punto de llegar a la estación, los usuarios no abrirán el software de vídeo del móvil para elegir una nueva película para ver, ni abrirán Honor. de Kings para jugar un juego; cuando el usuario completa un juego de pollo, se descubre que todavía quedan 5 minutos de tiempo fragmentado y los usuarios difícilmente elegirán jugar otro juego. Cuando los usuarios dejan de abrir un producto o continúan usándolo, una razón muy importante es la falta de tiempo. Los gerentes de producto pueden acortar la duración de un único contenido de un producto, reemplazar videos largos con videos cortos, reemplazar historias largas con mensajes cortos y reemplazar juegos grandes con juegos pequeños. Por un lado, este diseño puede capturar el tiempo fragmentado de los usuarios y evitar eficazmente que dejen de usar el producto por falta de tiempo. Por otro lado, también les permite tener una narración interna de "hazlo de nuevo". No tomará mucho tiempo" después de usar el producto. A medida que esta narrativa interna continúa circulando, es difícil para los usuarios detenerse activamente y volverse adictos.
2.5 Cómo crear un producto que "podría ser bueno"
Recompensas aleatorias: El método de recompensas aleatorias es similar a cómo crear un momento feliz en un producto que "siente bien" en Este artículo. Las recompensas aleatorias también se denominan "recompensas variables" en "Adicción", que consisten en utilizar recompensas impredecibles para mantener las expectativas de los usuarios sobre el producto y hacer que sientan que "puede ser bueno".
Hermosa: los vendedores de ropa en Taobao contratarán algunas modelos hermosas para tomar fotografías de la ropa, de modo que los usuarios puedan tener una asociación con la ropa que buscan que "tal vez me quede bien". La belleza es mostrar el lado bello del producto a los usuarios, para que los usuarios puedan tener hermosas asociaciones con el producto. Un caso clásico de belleza y gastronomía es que Airbnb, la plataforma de alquiler a corto plazo de B&B, contrató a fotógrafos profesionales para mejorar el reconocimiento de las habitaciones y aumentar el número de pedidos. Cuando Airbnb lanzó su producto por primera vez, el crecimiento de usuarios era casi nulo. El equipo fundador analizó cuidadosamente los motivos y descubrió que los usuarios se mostraban reacios a realizar pedidos porque las fotografías del B&B tomadas por los propietarios del B&B no podían mostrar realmente la belleza de la habitación. Luego, Airbnb contrató a un equipo de fotografía profesional para tomar fotografías en persona y empaquetar todas las habitaciones de los anfitriones en Nueva York, lo que aumentó considerablemente el número de pedidos en Nueva York. Se puede ver que Airbnb utiliza una hermosa manera de hacer que los usuarios piensen que "podría ser bueno".
2.6 Otras referencias para crear productos adictivos
Mantener la emoción del usuario: Al igual que el método de diseño de Tik Tok descrito en este artículo, Tik Tok utiliza un interruptor suave y resbaladizo. Cambia el vídeo en un forma que mantiene la emoción del usuario en el punto más alto, de modo que el usuario no tiene tiempo para tener la idea de "irse", y hace que el usuario se demore en el producto. El punto clave al aplicar este principio es mantener la operación del producto simple, mantener el valor de entusiasmo del usuario en todo momento y evitar que el valor de entusiasmo del usuario disminuya. Con respecto al método de diseño minimalista del producto, el autor lo compartirá en el diseño del producto posterior, así que estad atentos.
Resumen: Construya una “caja de herramientas” de productos adictivos