El papel de la gestión de marca corporativa

Introducción: En el entorno laboral real, muchas personas responsables de la gestión de marca no conocen claramente la visión de la marca. Y un objetivo claro es el camino a seguir. ¿Cómo dejar clara la gestión de la marca corporativa? ¿Qué hace exactamente la gestión de marca corporativa? La siguiente es la gestión de marca corporativa que les traigo, espero que les sea de ayuda.

La misión de la gestión de marca corporativa

La misión de la gestión de marca corporativa es crear, cultivar y mejorar los activos de marca. La importancia de la marca es que es un activo intangible importante de la empresa. La marca no es replicable y, por lo tanto, es una parte integral de la competitividad central de la empresa. El objetivo básico de la gestión de marca corporativa es crear, cultivar y mejorar el valor de los activos de marca.

¿Qué es el valor de marca?

Los activos de marca incluyen conciencia de marca, reconocimiento de marca, lealtad a la marca, asociación con la marca y otros activos. El valor de marca es la actitud de marca establecida en la mente de los clientes a través de inversiones y esfuerzos de marketing a largo plazo. El establecimiento del valor de la marca requiere una planificación estratégica general, que comienza desde adentro hacia afuera.

Características de la gestión de marca corporativa

Debido a que el establecimiento de los activos de marca depende en primer lugar del cultivo de la fortaleza interna de la empresa, a través de medios de marketing y promoción integrados, el contenido de la marca corporativa La planificación de la gestión de marca se puede comunicar profundamente con los clientes. Está destinado a que la gestión de la marca corporativa sea también de adentro hacia afuera. Internamente, construimos una estructura organizacional con el desarrollo de la marca como objetivo principal, formulamos las estrategias de marca y la cultura de marca correspondientes, y hacemos que la construcción de la marca sea el objetivo principal de cada departamento, a través de la calidad del producto, la calidad del servicio al cliente, la atención de costos, la imagen corporativa y otros. Connotaciones culturales corporativas, influenciar a los clientes externos y lograr la lealtad de la marca desde los empleados internos hacia los clientes externos. A través de la comunicación multidimensional y tridimensional con los clientes, a través de publicidad, relaciones públicas, promoción, promoción de personal y otros métodos, podemos fortalecer la memoria, la comprensión, el reconocimiento, la emoción y la lealtad de los clientes hacia la marca.

Requisitos de gestión de marca empresarial

La gestión de marca empresarial debe garantizar que la marca tenga una impresión clara en la mente de los clientes objetivo. Los pasos básicos de la gestión de marca corporativa incluyen el proceso de investigación, el proceso de posicionamiento de marca, el proceso de planificación de marca, el proceso de implementación de marca y el proceso de evaluación de efectos. El propósito fundamental de la investigación y el posicionamiento es encontrar la posición de la marca en la mente de los consumidores objetivo y crear diferencias entre la marca y sus competidores, formando así una ventaja competitiva única. La planificación y la implementación de la marca tienen como objetivo concretar los conceptos e ideas del posicionamiento de la marca y hacer que los ideales y la connotación cultural de la marca sean percibidos y reconocidos por los clientes objetivo a través de métodos de comunicación y comunicación tridimensionales.

Tres funciones y tres relaciones

Las tres grandes funciones de la gestión de marca corporativa

Las funciones básicas de la gestión de marca corporativa residen en tres aspectos: clarificar recursos y comprometer y buena gestión.

¿Recursos Ming? Aclarar el estado actual de los recursos corporativos y la capacidad de obtener recursos externos. Incluyendo el estado actual de la empresa en términos de recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales, tecnología (enviando continuamente cartas a Internet), innovación, competitividad central, tecnología de producción, costos, construcción de cultura corporativa, etc., y aclarar el núcleo. Recursos de los recursos de la empresa en relación con sus competidores. Aclarar los recursos externos que se pueden obtener en función de la situación actual de la empresa, incluidos los tipos de socios externos que se pueden seleccionar (la fortaleza y la calidad del servicio de los cerebros externos, como la investigación). empresas, empresas de publicidad, empresas de consultoría, empresas de cooperación de marcas, etc.), recursos gubernamentales disponibles, etc., a fin de formular un plan de desarrollo de marca eficaz basado en la situación real de la empresa.

¿Un tono comprometedor? Desde la perspectiva de la cadena de marketing, la gestión de marca requiere no solo construir una plataforma de marketing externa, sino también una plataforma de marketing interna. La plataforma de marketing externa es lograr la comunicación entre la marca y el mercado objetivo, y la plataforma de marketing interna es establecer departamentos de ventas, producción, compras, recursos humanos y otros para trabajar en el marco de la gestión de la marca corporativa. A través de la coordinación con varios departamentos funcionales, podemos implementar los estándares operativos internos de la empresa con la marca como núcleo y promover la implementación de la filosofía empresarial empresarial con la marca como núcleo.

¿Bien gestionado? Desarrollar planes estratégicos de marca y promover el crecimiento de la marca a través de la implementación táctica. Estratégicamente hablando, es necesario determinar la posición a largo plazo de la marca en la mente de los consumidores, formular la combinación de marketing y las estrategias de marketing correspondientes a través de la investigación de mercado y el uso integrado de los recursos corporativos, y lograr un crecimiento estable de la marca.

Tres relaciones que deben coordinarse en la gestión de marca corporativa

La gestión de marca corporativa debe manejar tres relaciones: comunicación con los consumidores, competencia con los competidores y cooperación con los socios.

¿Relación de comunicación? En lo que respecta a los consumidores, el objetivo de la gestión de marca corporativa es aclarar las necesidades de los consumidores objetivo a través de la investigación, lograr una comprensión profunda de la marca por parte de los consumidores objetivo a través de actividades de publicidad y relaciones públicas de acuerdo con el plan estratégico general, y establecer La posición de la marca en la mente de los consumidores, mejora la lealtad a la marca.

¿Competencia? Es para competidores. El núcleo de la competencia no es la confrontación, sino el establecimiento de relaciones de competencia y cooperación correspondientes basadas en la realidad del mercado, la posición de los competidores en el mercado y la actitud de los competidores. Ericsson y Sony lanzaron conjuntamente la serie de teléfonos móviles Sony Ericsson con el fin de integrar eficazmente los recursos del mercado y los recursos corporativos y promover el desarrollo a través de la cooperación.

¿Asociación? Está dirigido a socios empresariales. Los socios incluyen unidades relevantes que prestan servicios a la empresa, como consultoría, publicidad, investigación, planificación, etc., así como unidades que prestan servicios a la empresa, como agentes, distribuidores, proveedores upstream, etc. Además, incluyen socios de marca y socios comerciales. El establecimiento de una relación de cooperación requiere los esfuerzos conjuntos de todos los departamentos funcionales de la empresa.

¿Qué hace la gestión de marca corporativa?

De acuerdo con las tres funciones básicas de la gestión de marca, el departamento de gestión de marca de la empresa debe comenzar con la investigación, planificación, implementación, coordinación y revisión.

Investigación

La investigación consta de dos partes: nivel estratégico y nivel empresarial. A nivel estratégico, es el estudio del entorno económico externo, el entorno industrial, el entorno competitivo, las políticas, las condiciones sociales y culturales que afectan el crecimiento de la marca. A nivel empresarial, es el estudio de la dinámica competitiva y las necesidades de los clientes de negocios específicos. El trabajo del departamento de gestión de marca corporativa es que el gerente de marca coordine con investigadores de mercado profesionales para aclarar los objetos de la encuesta, los objetivos de la encuesta, el tiempo de la encuesta, diseñar el contenido específico de la encuesta y el contenido de la entrevista, supervisar la implementación de la encuesta y resumir los resultados de la encuesta. , etc. , el gerente de marca realiza un análisis más profundo de los resultados de la investigación basado en el trabajo real y lo utiliza como base para formular estrategias relevantes.

Dado que el trabajo de gestión de marca corporativa no puede separarse de la realidad del mercado, los gerentes de marca también necesitan ir al mercado en persona para percibir los cambios del mercado y sentir las necesidades de los clientes. Las visitas al mercado y a los clientes del gerente de marca también deben tener objetivos claros para probar la efectividad de la estrategia durante las visitas, comprender los problemas reales del mercado y si las ideas del trabajo de escritorio realmente pueden resolver los problemas del mercado.

La investigación es la base del posicionamiento de marca, y el posicionamiento de marca es la premisa de la planificación de marca. Para las marcas cuyo posicionamiento no es claro o está mal posicionado, los gerentes de marca deben utilizar los resultados de la investigación para posicionar o reposicionar la marca. El posicionamiento de marca es qué tipo de productos o servicios se prometen a qué tipo de consumidores y qué tipo de impresiones, asociaciones, emociones y sentimientos psicológicos tiene acerca de la marca.

Plan

La planificación de marca es un plan de planificación de imagen de marca y de desarrollo de marca basado en la configuración y el mantenimiento de los valores fundamentales de la marca. El primero es la planificación de la imagen de marca. Para las marcas emergentes, se basa en la investigación de mercado y el posicionamiento de la marca. Para la creación y mantenimiento de la imagen de marca, es necesario establecer el nombre de la marca, el logotipo de la marca, el sistema de reconocimiento visual y mental de la marca, el eslogan de la marca, descubrir la historia y la historia de la marca y construir la imagen cognitiva del mercado de la marca. Para las marcas existentes, es necesario estudiar la imagen de marca en la mente de los consumidores, formular estrategias de imagen de marca, mantener la coherencia de la imagen de marca y mantener la comprensión clara de la imagen de marca por parte de los consumidores.

La planificación del desarrollo de marca consiste en determinar el plan de comunicación de la imagen de la marca y aclarar la relación entre la marca, los clientes y los grupos de interés social a través de la investigación sobre el conocimiento de la marca y el estado de la marca en el entorno competitivo de los consumidores objetivo. El tiempo, los objetivos, el contenido, los métodos y los métodos pueden profundizar la comprensión de los consumidores objetivo sobre el valor central de la marca y mejorar la lealtad a la marca, logrando así el propósito de mejorar el valor de la marca.

La planificación del desarrollo de marca incluye la planificación a largo plazo y la planificación a corto plazo. La planificación a largo plazo consiste en formular un plan de desarrollo a largo plazo de la marca basado en el plan estratégico comercial de la empresa, que es el modelo general para el desarrollo de la marca.

Para el nivel empresarial se pone más énfasis en la planificación a corto plazo, que se divide en planes anuales, planes trimestrales, planes mensuales y planes dinámicos o planes de comunicación de marca por fases según el ciclo de venta del producto. En primer lugar, debe existir un plan global para todo el año o todo el período. En segundo lugar, la etapa general debe dividirse en diferentes etapas pequeñas y debe formularse un plan de desarrollo de marca por etapas. Durante el proceso de implementación específico, es necesario formular los planes y programas correspondientes en función de los cambios dinámicos del mercado. Debido a que el plan se formula con anticipación, cuando se implementa, se deben realizar ajustes basados ​​en los cambios reales en el mercado y bajo la guía de principios estratégicos generales para evitar errores.

La planificación de marca se basa en la estrategia o estrategia general para lograr una comunicación tridimensional y a largo plazo con los públicos objetivos. Su sistema lógico básico es: ¿entorno en segundo plano y análisis de datos? ¿Lograr la meta? ¿Generación de políticas? ¿Plan de implementación para lograr estrategias y objetivos? ¿Estimar el efecto de implementación del plan? Implementación del plan y evaluación de efectividad.

Implementación

Implementación de planes específicos para la gestión de marca: formulación de estrategias de marketing, creatividad y performance publicitaria, coordinación y coordinación con medios, diseño y organización de actividades de relaciones públicas, promoción de ventas, alianza de marca, Diseño de imagen, etc. , algunos requieren que los gerentes de marca los implementen, mientras que otros requieren coordinación organizacional o monitoreo durante el proceso de implementación. El objetivo es garantizar una ejecución eficaz y realizar eficazmente los ideales del plan, a fin de lograr los resultados esperados del plan de marca.

Coordenadas

Los gerentes de marca deben coordinar con los departamentos y unidades funcionales relevantes dentro y fuera de la empresa, incluida la coordinación con funciones de investigación de mercado, funciones de ejecución de promociones, funciones de medios y coordinación con superiores dentro. la empresa Coordinación entre supervisores, funciones de ventas, funciones de producción y almacenamiento, funciones de compras y funciones financieras, así como coordinación con unidades funcionales relevantes fuera de la empresa El propósito es promover que el personal relevante comprenda el progreso de la gestión de la marca corporativa y. Coordinar el desempeño de todas las partes en el marco de la gestión de la marca.

Autocrítica

Para cada trabajo y plan en el proceso de implementación de la marca, los gerentes de marca necesitan revisiones periódicas e irregulares. La primera revisión es la introspección. Evaluar el proceso de implementación y los resultados a través de inspecciones diarias de trabajo. Si hay alguna desviación del objetivo, se debe proponer un plan correctivo de manera oportuna. En segundo lugar, las opiniones y sugerencias de los empleados internos, superiores y clientes son una riqueza indispensable en la base de conocimientos de gestión de marca.

La gestión de marca corporativa requiere apoyo de todos los aspectos dentro de la empresa.

De acuerdo con los principios básicos de la gestión de marca corporativa, las empresas deben establecer un sistema de gestión de marca, que es la garantía básica para la gestión de marca, incluidos los procedimientos operativos y las especificaciones institucionales de cada función, funciones de gestión de marca corporativa. y funciones relacionadas, puntos clave, puntos clave para la cooperación, etc. Por ejemplo, según los principios de G.U.E.S.T. se acuerdan la recepción de clientes por parte del personal de ventas y las correspondientes especificaciones de gestión de ventas. McDonald's tiene un sistema muy claro para garantizar la calidad del servicio y la calidad del producto. Por ejemplo, existe un acuerdo estricto sobre la vida útil de las hamburguesas una vez procesadas y horneadas, un acuerdo sobre el lavado y desinfección regular de manos por parte de los empleados y un tiempo de horneado para el pastel de piña y otra serie de alimentos, que deben ser supervisados ​​por clientes. Las regulaciones brindan a los empleados reglas a seguir en términos de estándares laborales y el trabajo de gestión de los gerentes para cumplir con las leyes. A través de la construcción de una cultura corporativa y la formación de una cultura de marca corporativa, podemos ganarnos emocionalmente la lealtad de los empleados hacia la marca y lograr un servicio al cliente sincero. Por ejemplo, el Portman Ritz-Carlton Shanghai trata a sus empleados como damas y caballeros, ganándose su lealtad. Algunos enlaces aparentemente pequeños pueden realizar grandes inversiones en promoción de marca en vano. Entonces, ¿la promoción de la marca no debería ser sólo externa? ¿Promoción? ¿Y internamente? ¿Promoción? La gestión de la marca corporativa requiere la atención y el apoyo de todos los departamentos funcionales de la empresa.

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