Cuatro habilidades para tener éxito en el mercado de cola larga
¿Cuál es la competitividad central de las empresas de Internet? Esta pregunta no pretende preguntar cuál es la competitividad central de una empresa de Internet específica, pero si se considera en su conjunto a la mayoría de las empresas de Internet relativamente exitosas, ¿cuál es su competitividad central?
Después de pensar en esta pregunta repetidamente, traté de pensar desde las perspectivas de las capacidades del producto, las capacidades de marketing, la estructura organizacional, la estrategia de talento, la cultura corporativa, etc., pero todavía no pude dar una respuesta satisfactoria. . Pero puedo nombrar uno, que es lo que persiguen la mayoría de las empresas de Internet. Las empresas de Internet con esta capacidad pueden obtener buenos resultados al menos en un segmento. En comparación con las empresas que no son de Internet, las empresas de Internet son mejores para expandirse en el mercado de cola larga a gran escala.
1. Características del mercado de cola larga
La mayoría de los mercados reflejarán esta curva. La parte verde es el "cliente principal", que aporta la mayor parte de los pedidos y ventas, y el resto es el "cliente de cola larga" amarillo. En el pasado, muchas empresas creían en el principio "28", creyendo que el 20% de los clientes verdes generaban el 80% de las ventas y ganancias, y que los clientes amarillos restantes eran numerosos, pero en realidad solo representaban el 20% de las ventas y ganancias. Los clientes de cola larga tienen necesidades diversas y son difíciles de operar. Sólo es necesario gestionar bien a los clientes principales. Esto es algo que ya no se puede pensar.
El auge de la economía de Internet ha roto esta filosofía empresarial. Según los datos de ventas de Amazon, los productos de cola larga representan alrededor del 50% de las ventas totales, no el 20% como se pensaba anteriormente. Sin cubrir el mercado de cola larga, los ingresos por ventas de Amazon se reducirán a la mitad.
2. ¿Qué habilidades se necesitan para operar el mercado de cola larga?
Mucha gente entiende la lógica básica del mercado de cola larga, pero es difícil comerse este mercado. Debido a que la demanda en el mercado de cola larga está dispersa y no estandarizada, es de mal gusto para las empresas y es una lástima abandonarlo. Pero ¿por qué las empresas de Internet pueden comerse el mercado de cola larga? Según nuestro análisis, existen cuatro competencias básicas. Sólo haciendo bien estas cuatro cosas se puede tener éxito en el mercado de cola larga.
Estas cuatro cosas son:
El costo marginal es tan bajo como cero.
Biblioteca de productos suficiente
Múltiples elementos y contacto frecuente con el cliente
Precios diferenciados
1. Costo marginal de atender a un solo cliente. Lo suficientemente bajo, incluso acercándose a cero.
El coste marginal es un concepto económico que puede entenderse simplemente como el coste incremental de atender a un nuevo cliente. Este artículo puede mostrar cuán sólidas son las capacidades de gestión de una empresa. Veamos algunos ejemplos:
Para colocar anuncios en el motor de búsqueda de Google, debe enviar una gran cantidad de materiales, incluido el sitio web de la empresa, una cuenta paga, contenido gráfico, de texto y de video del anuncio, configuración de palabras clave, etc. Este proceso requiere mucho tiempo y dinero, pero para Google, siempre que el backend publicitario esté configurado, los clientes casi no incurrirán en nuevos costos en el proceso de publicidad.
Ni siquiera tienen personal de atención al cliente. Cuando encontramos dificultades, sólo podemos encontrar respuestas por nosotros mismos o mediante los robots proporcionados por Google. Entonces, para Google, el costo marginal de adquirir y atender a nuestros clientes es cercano a cero, lo cual es muy diferente al de las empresas de publicidad tradicionales. Se puede sentir claramente que Google es una empresa digital altamente autónoma.
Mire el ejemplo del servicio en la nube de Amazon, AWS. Antes de la llegada de la computación en la nube, el costo de construir centros de datos era muy alto. Elegir un servidor y un proveedor de servicios de red para configurar el sistema operativo, la resolución de nombres de dominio y el servidor web lleva mucho tiempo y es propenso a errores.
Cada proveedor de servicios necesita brindar mucha ayuda para que el sitio web del cliente funcione, por lo que a los constructores del centro de datos les gusta atender a los grandes clientes y no tienen nada que ver con los pequeños. Después de que la computación en la nube se hizo popular, las cosas se volvieron muy simples. Si simplemente crea un sitio web para mostrar contenido, solo necesita hacer clic con el mouse para abrir una imagen de Word Press y las funciones serán perfectas y conmovedoras. El costo marginal de todo el proceso de Amazon es básicamente cero y no requiere ningún conductor.
La situación económica de los diferentes departamentos de las empresas de tecnología
Hablando de vehículos no tripulados, definitivamente pensarás en los supermercados no tripulados que alguna vez atrajeron mucha atención. En ese momento, mucha gente se preguntaba, ¿para qué sirven los coches sin conductor? La experiencia del cliente no ha mejorado. Sí, el verdadero propósito de la conducción sin conductor es en realidad reducir los costos marginales.
Porque el costo de formar un equipo de tienda estandarizado a nivel nacional es demasiado alto.
¿Qué importancia tiene el coste marginal? Determina directamente qué tan eficiente es el capital de una empresa. A menudo vemos a las empresas de Internet compitiendo por "¿quién gasta más dinero?". No se trata de quién gasta más dinero, sino de quién tiene mayor eficiencia de capital. ¿Quién obtiene más producción por millón quemado?
Una vez que se conozca este número, las instituciones de inversión sabrán a quién donar dinero. "Más dinero quemado" significa menores costos marginales. Cuando se trata de eficiencia para quemar dinero, se puede prestar más atención a Meituan. Meituan ha participado en múltiples rondas de actividades como compras grupales, entrega de alimentos, hoteles, llamadas de taxis y uso compartido de bicicletas. La mayoría de ellos pueden reírse los últimos y vale la pena aprender el nivel de optimización del costo marginal.
Costo de entrega de alimentos de Meituan, miles de millones de unidades
Cuando cualquier empresa busca crecer, no solo debe considerar cómo hacer marketing y transformación, sino también pensar profundamente en el costo marginal de su propio negocio. ¿Cuál es el costo marginal de todo el ciclo de vida de obtener un cliente potencial, completar la conversión de ventas, completar pedidos y responder al servicio posventa del cliente? Si los costos marginales son altos, será difícil lograr crecimiento, los costos aumentarán más rápido que las ventas, los ingresos aumentarán, pero los márgenes y las ganancias caerán.
Fácil de decir, pero extremadamente difícil de hacer. Se requiere un alto grado de digitalización para reducir los costos marginales. Podemos observar empresas representativas de Internet que han considerado reducir los costes marginales de antemano a la hora de crear sus modelos de negocio. Esto es lo que se llama una empresa nacida digital. Esta es la primera capacidad central que necesita el mercado de cola larga: un costo marginal tan bajo como cero.
2. El mercado de cola larga requiere una biblioteca de productos lo suficientemente rica.
Después de abrir el mercado de cola larga, habrá cada vez más clientes y las necesidades se diversificarán cada vez más. En este momento, la empresa necesita establecer una biblioteca de productos muy rica (productos = productos + servicios) para proporcionar una gran cantidad de SKU (SKU, una unidad para medir el inventario entrante y saliente). Hay millones de libros en la librería de Amazon y el 99% de los libros que se te ocurren están aquí. El motor de búsqueda Google busca en decenas de miles de millones de páginas web y la mayoría de la gente no puede escapar de este rango.
Magnificent Taobao tiene más de 800 millones de productos y Magnum WeChat tiene más de 20 millones de cuentas oficiales de WeChat y 5 millones de mini programas. Para crear una biblioteca de productos tan grande, primero debe considerar qué tan alto es el costo marginal de adquirir un nuevo producto o categoría y qué tan alto es el costo marginal de mantener una gran cantidad de SKU. Esto se remonta al punto 1, por lo que no entraré en detalles. Suponemos que la empresa ha superado este nivel y ahora puede lanzar nuevos productos sin coste alguno.
La siguiente pregunta es, ¿cómo recomendar SKU masivos a los clientes? Cuando vamos a una librería a comprar libros, la librería hará todo lo posible para clasificar todos los libros para que los clientes puedan elegir. Pero, ¿cuántos libros puede hojear cada cliente en una hora? Si solo miras los nombres, puede haber docenas de libros, una docena de libros que puedes explorar en el catálogo y cuatro o cinco libros que puedes leer con atención, aunque la librería te proporcionará computadoras para buscar.
Pero pocas personas lo usan. La computadora solo puede decirle a qué estantería y en qué área ir, pero no puede ir directamente. Este enfoque definitivamente no es un mercado de cola larga. El enfoque de Amazon es recomendación + búsqueda, recomendando libros coincidentes en función del gusto de cada cliente. Si el cliente tiene un objetivo claro, también es fácil buscarlo. También muestra que el comercio digital tiene características propias y es más fácil manejar SKU masivos.
Filtrado colaborativo "pájaros del mismo plumaje" basado en el usuario
Fuimos a ver empresas representativas de Internet. Todas tienen catálogos de productos completos y varios paquetes de productos. Es importante el algoritmo de recomendación de miles de personas, porque no solo afecta la tasa de conversión de productos, sino que también afecta directamente si se establece el modelo de negocio. Muchas empresas de Internet optan por introducir una gran cantidad de comerciantes cooperativos y ofrecer una variedad de SKU, que pueden evolucionar fácilmente hacia un modelo de plataforma.
Entonces, cuando la escala del mercado de cola larga es lo suficientemente grande, es fácil crear una plataforma. Los mercados de cola larga se caracterizan por tener un valor relativamente bajo para los clientes individuales, por lo que a veces se les llama mercados en hundimiento.
3. Contacto con el cliente de alta frecuencia y múltiples elementos
Muchas empresas proporcionarán equipos de ventas y servicio dedicados para grandes clientes y los visitarán con frecuencia, incluso cuando no sea necesario moverse. frecuentemente para mantener las relaciones con los clientes. Para ampliar nuevos grandes clientes, también confían en los equipos de ventas + preventa para visitarlos u organizar reuniones online. Para el mercado de cola larga, este método obviamente no puede llegar a los clientes. Veamos un ejemplo realista: Pinduoduo.
Pinduoduo es una empresa de Internet que es muy buena en el mercado de cola larga.
Recordemos el costo marginal y el SKU masivo mencionado anteriormente. Todos son muy buenos en eso, pero dejaremos este ejemplo aquí porque hace un trabajo tan bueno para llegar a los clientes que merece su propio capítulo.
Comparación de los métodos de compra de los usuarios del comercio electrónico tradicional y del comercio electrónico social
Los puntos clave para los clientes en el mercado de cola larga son la diversidad y la alta frecuencia. Hablando de diversidad, se puede pensar en conceptos multicanal como aplicaciones, mini programas y mensajes de texto. Pero cuando hablamos de diversidad, no nos referimos a esto. Nos referimos a "cuántos canales hay para la transmisión de información". Si nos envía cupones o recomienda productos directamente a través de mensajes de texto, se llama marketing directo, lo que significa que Pinduoduo contacta directamente a los usuarios finales. Así es también como se realizan muchas campañas de marketing: directamente con los clientes.
Es difícil conseguir un efecto directo, porque es probable que los cupones enviados por SMS se eliminen. Pero, ¿qué pasa si tus familiares y amigos te dejan matarlos haciéndote pasar por Duoduo? Te resultará difícil decir que no. En este momento, Pinduoduo no se comunicó con usted directamente, sino que se lo transmitió a través de sus familiares y amigos.
Este método de contacto tiene muchos nombres, como fisión de usuario, seis grados de comunicación, etc. Si hay muchos canales de comunicación, como padres, compañeros y compañeros de clase, todos te están enviando el mensaje de "hay muchas condecoraciones". Estas personas no se superponen ni tienen contacto entre sí, pero te están enviando a ti. el mismo mensaje. Esta es la cantidad de personas que te envían el mensaje. Aunque se critica el "funcionamiento", este canal de transmisión de información diverso y de alta frecuencia merece nuestra consideración.
La alta frecuencia es fácil de entender. ¿Una vez al año o varias veces a la semana? Si se le puede entregar un mensaje de múltiples maneras y con alta frecuencia, es probable que lo acepte rápidamente y sienta curiosidad. Esto se basa en la teoría psicológica. Cuando diferentes personas le brindan la misma información, rápidamente se convence.
El modelo de agrupación social de Pinduoduo y su diferencia con el comercio electrónico tradicional
Mirando retrospectivamente a nuestro propio negocio, ¿cuántos clientes han logrado diversidad y alta frecuencia? ¿La difusión de información es un comportamiento espontáneo de la multitud o el resultado de nuestra gestión activa? ¿Cuáles son los nodos clave en la vía de comunicación que pueden difundir la información más profundamente y más lejos? ¿Qué formas efectivas tenemos para influir en esta red de información? Las respuestas a estas preguntas nos ayudan a comprender los secretos del rápido crecimiento de las principales empresas de Internet.
También debemos pensar más a la hora de considerar el ROI de las campañas de marketing. Por ejemplo, para el usuario A, le hicimos marketing a través de la vía de comunicación directa, pero no compró nada y el retorno de la inversión fue cero. Pero si cambiamos al pensamiento multitáctil y rastreamos sus enlaces de comunicación, puede ser un nodo de información clave que puede difundir esta información a muchas personas. Siete tías y ocho tías han sido capturadas en Internet, lo que ha dado lugar a muchas conversiones de compras. . Según la idea de multitáctil, A es un nodo de alta calidad y se le deberían otorgar más derechos de marketing.
4. Precios diferenciados
A veces nos perdemos en una pregunta: ¿Para qué sirve el mercado de cola larga? El problema parece simple: la escala. ¿Es la escala una meta o un medio? Personalmente creo que el objetivo de las actividades empresariales es volver a la rentabilidad. Para el mercado de cola larga, las ganancias brutas por ventas que pueden permitirse los diferentes grupos de clientes son definitivamente diferentes.
Si se adoptan precios de beneficio bruto más altos, inevitablemente se perderán algunos clientes y el margen de beneficio bruto aumentará pero el beneficio total disminuirá. La situación ideal es segmentar grupos de clientes y realizar precios diferenciados para diferentes segmentos de clientes.
El precio diferenciado aquí debe distinguirse de la "familiaridad con los grandes datos". La característica típica del big data es que "bienes muy similares" fijan precios diferentes para "diferentes personas" y son "opacos" entre sí. Esta es una violación de las leyes antimonopolio y no es una opción que debamos considerar. Al mismo tiempo, este comportamiento no es racional desde una perspectiva empresarial. Si el mismo producto se entrega a los clientes de cola larga a un precio más bajo, inevitablemente provocará un fuerte rebote por parte de los clientes principales.
Por lo tanto, debemos considerar la cuestión central de los precios diferenciados: cómo diseñar productos diferenciados y los precios correspondientes para diferentes clientes objetivo, y publicar esta información para todos los clientes para que elijan. De esta manera, se pueden utilizar productos básicos estandarizados y de bajo margen para adquirir clientes con poca tolerancia a los precios.
Utilizar productos diferenciados y escasos con precios de beneficio bruto elevados para adquirir clientes con fuerte tolerancia al precio. De esta manera, no solo puede obtener la escala de todo el mercado de cola larga, sino también obtener ganancias relativamente altas. Su base teórica es la "discriminación de precios y el excedente del consumidor" en economía. Los lectores interesados pueden comprobarlo por sí mismos y este artículo no entrará en detalles.
El ejemplo más fácil de imaginar son los billetes de avión. Hoy en día, al comprar un billete en cualquier aerolínea, encontrarás una deslumbrante variedad de cabinas, sin olvidar las categorías habituales como primera clase, clase ejecutiva y clase económica. Además, hay varias opciones, como primera clase, clase económica inteligente, clase económica preferencial y clase económica cómoda en el aire. Se empaquetan y exhiben diferentes productos para que los clientes elijan.
Diferentes productos de las aerolíneas
Un ejemplo más sutil es Taobao Double Eleven. La plataforma lanza actividades preferenciales con reglas complejas y umbrales diversos. Los consumidores pueden elegir en cuáles participar. Cuanto más tiempo y energía gasten y más conexiones sociales contribuyan, menor será el precio que podrán obtener. En esencia, también está poniendo a prueba la asequibilidad de los precios por parte de los consumidores.
Los hoteles también son buenos en este truco. Diseñan muchas habitaciones, ofrecen diferentes instalaciones y diseñan diferentes precios para que los consumidores elijan. Si está dispuesto a pagar más por 38 yuanes por el desayuno y 99 yuanes por un colchón mejor es una prueba de la asequibilidad de los precios de los diferentes clientes.
La forma más eficaz de diferenciar los precios es basar la experiencia y el tiempo de los clientes. Probar la asequibilidad del precio en función de la experiencia y el tiempo es la forma más eficaz. Por lo tanto, el precio de los productos en el mercado de cola larga debe diseñarse en función de la experiencia y el tiempo del cliente, en lugar de basarse en el costo del producto.
Hasta ahora, hemos terminado de hablar sobre las cuatro habilidades más importantes para operar el mercado de cola larga y esperamos que los lectores obtengan algo. Tal vez usted se pregunte: "¿Cómo puedo saber si me enfrento a un mercado de cola larga?" cuánta participación de mercado ocupan los clientes de cola larga, desde la perspectiva de la estrategia de desarrollo empresarial, si se debe ocupar el mercado es una decisión que debe tomarse en el desarrollo empresarial.