Casos y análisis de marketing publicitario empresarial
Casos y análisis de marketing de publicidad corporativa: Suntory Fragrant Latte: viaje a un país exótico
Locutor: Suntory (Shanghai) Food Trading Co., Ltd.
Agencia de publicidad: Beijing Dentsu Advertising Co., Ltd. Sucursal de Shanghai.
Como producto importado, el café ha ido perdiendo gradualmente su impresión original de pequeña burguesía de alto nivel y está entrando gradualmente en la vida cotidiana de la gente con una nueva orientación de valores de ordinario y moderado.
Shanghai, como centro del desarrollo económico de China, siempre se ha visto asfixiada por la enorme presión vital que supone el ajetreado trabajo diario. Como resultado, el café se ha convertido en un producto indispensable para reducir el estrés en la vida de las personas. Los trabajadores administrativos también reconocen la función energética del café y la experiencia de beberlo ligeramente relajante. Ante tal demanda del mercado, el café de comida rápida representado por Starbucks, el café instantáneo representado por Nestlé y varias marcas de bebidas de café listas para beber han inundado el mercado, y la interesante serie de productos de café de Suntory es una de ellas.
Consumer Insights
El ritmo de vida es rápido, la carga de la vida es pesada y el deseo de relajación y liberación se ha convertido en el mayor deseo de los trabajadores administrativos en las ciudades urbanas contemporáneas. vida. Una taza de café espeso y dulce y un viaje a un país exótico se han convertido en símbolos de la búsqueda de una vida de alta calidad por parte de la gente moderna. A través de investigaciones de mercado, hemos confirmado que beber una taza de café auténtico cuidadosamente preparado por baristas en una cafetería extranjera y experimentar las costumbres exóticas se ha convertido en algo imprescindible para viajar al extranjero.
Contenido de la actividad
Basándonos en el entendimiento anterior, decidimos elegir Shanghai para crear un viaje tranquilo para que los consumidores prueben un café con leche exótico. Nuestra idea es tiempo libre exótico + café aromático = viaje exótico con café con leche aromático.
Primero, creamos un material de vídeo que se reprodujo en autobuses y metros. El contenido del vídeo es el siguiente:
Como todos sabemos, en Shanghai, los autobuses y el metro son la primera opción para los trabajadores de oficina y administrativos, y varias líneas de autobuses pasan por distritos comerciales donde los blancos -Los trabajadores de cuello son frecuentes. Elegimos medios móviles como el metro y los autobuses para la colocación de vídeos, que no sólo pueden reducir los costos sino también garantizar una cierta tasa de llegada. El ambiente relativamente concurrido y caluroso del autobús durante la hora pico de la mañana hará que tengan un fuerte deseo de tomar un café rico y dulce inmediatamente después de ver el anuncio.
Establecimos la ubicación del evento en un edificio de oficinas donde los trabajadores administrativos aparecen con frecuencia y utilizamos la función oficial de ubicación de WeChat LBS para permitir que los trabajadores administrativos que acaban de bajarse del autobús reciban inmediatamente una invitación para un fragante viaje con café con leche en el Weibo oficial de Suntory.
Cuando un gran número de trabajadores administrativos fueron invitados al lugar, no solo probaron el fragante café con leche en el acto, sino que también tuvieron un viaje íntimo con maestros extranjeros del café a través de la tecnología de realidad aumentada AR. Cada consumidor que viene a probar el café puede encontrarse instantáneamente en una cafetería exótica, probar el fragante café con leche cuidadosamente preparado por el barista y disfrutar de un buen momento.
Mientras tomas tu café, capturamos este momento de ocio a través de la función de cámara automática. Se pueden hacer postales en el lugar, lo que le permitirá compartir aún más su alegría con familiares y amigos, y al mismo tiempo darles el generoso obsequio de un aromático café con leche. Como llegas con antelación, les darás a tus amigos una sorpresa inesperada: suena el timbre y afuera espera un apuesto extranjero que les entrega una pesada caja de aromático café con leche y bendiciones de sus amigos. A través de nuestras actividades, tu felicidad se comparte con tus amigos en el tiempo.
La fuerte sensación de presencia generada por el viaje en el tiempo, la entrega personal por parte de baristas extranjeros y la inesperada gran caja de regalo se difundieron a través de redes sociales como Weibo y WeChat, generando acaloradas discusiones entre los consumidores. a velocidad geométrica.
Fruta
A juzgar por este caso, se utilizó tecnología AR (realidad aumentada) en la experiencia de degustación para mejorar la diversión de las actividades fuera de línea. Los consumidores pueden interactuar con un maestro del café virtual en vivo. Paralelamente, se lanzaron actividades online basadas en We Chat con el fin de gestionar la relación con los clientes y las visitas presenciales a centros comerciales.
El evento duró un mes y contó con la participación de 15 edificios de oficinas y más de 65.438 personas. La actividad se divide en tres etapas: promoción preliminar, distribución in situ y activación del tema.
La experiencia de RA ha despertado un interés generalizado entre los consumidores e incluso ha desencadenado un gran tema. Ha sido visitada más de 20 millones de veces en Weibo, WeChat, BBS y otras redes sociales, y la información del producto ha llegado a 2 millones de personas.
En términos de tasa de interacción en Weibo, superó con creces las expectativas del KPI al comienzo del período, alcanzando el 930%. En tan solo unas semanas, ha logrado un aumento de más de 4.800 fanáticos efectivos, y el WeChat oficial recién inaugurado también ha ganado 1.300 miembros de WeChat.
Comentarios:
Como producto de café nuevo, el obstáculo más difícil es en realidad la experiencia espiritual del producto, que es incluso más difícil que el sabor. Hasta ahora, Beijing Dentsu lo ha hecho. Como todos sabemos, la exploración de la cultura del té por parte del pueblo chino se explica porque la cultura del té contiene un espíritu, una búsqueda y un tótem, y lo mismo ocurre con el café. El núcleo de este caso es que antes de que el producto ingresara al mercado, hizo pleno uso de nuevas tecnologías, nuevos medios y nuevos métodos de marketing O2O para experimentarlo, y utilizó al extremo una variedad de recursos populares de medios propios. Además, la selección geográfica y la comunicación precisa tienen un muy buen efecto inicial en el café, un producto de moda, y también establecen un nuevo punto de referencia para que la industria de planificación de marcas resuelva el marketing de aterrizaje.
——Zhang
Casos y análisis de publicidad y marketing corporativo 2. Zhou Hei Ya: Un pato que se convirtió en "marca de moda"
Dile a Dios: Zhou Hei Ya.
Agencia de publicidad: Jinhuitong Creative Marketing Agency Group
Cuando la categoría de comida estofada informal todavía estaba en la etapa de "venta de productos", Zhou Heiya conoció a Jin Huitong, quien era bueno integrando innovación. y resolver problemas, y ayudó a Zhou Heiya Tailor-made a desarrollar la estrategia de "marca de tendencia de comida de entretenimiento", saltando de categorías para convertirse en marcas, permitiendo a Zhou Hei Ya destacarse de la categoría de comida tradicional estofada, transformándose de un perfecto "sabor tentación" a una atracción de encanto integral, y también le permitió a Zhou Hei Ya usar una marca nueva. La imagen rápidamente creó una tormenta de marca para Zhou Hei Ya en el mercado nacional.
Existe un pato único, lleno de espíritu de entretenimiento y tendencia. Juega con él, ponte a la moda, comparte con él, hazte amigo de él y serás más feliz.
Así es Zhou Hei Ya, una marca de “comida de entretenimiento”.
En junio + febrero de 5438, cuando la categoría de comida estofada informal todavía estaba en la etapa de "venta de producto", Zhou Heiya conoció a Jin Huitong, quien era bueno en la integración innovadora y la resolución de problemas, y en la "comida de entretenimiento" personalizada. "Para Zhou Heiya, la estrategia de desarrollo de "Trendy Brand" es saltar de las categorías y convertirse en marcas, lo que permite a Zhou Hei Ya destacarse de la categoría de alimentos tradicionales estofados, transformándose de una perfecta "tentación de sabor" a un encanto y atracción integral. , convirtiendo a Zhou Hei Ya en una marca completamente nueva.
Pregunta: El dilema de la marca de Zhou Hei Ya
Zhou Hei Ya se fundó en 1997. Después de más de diez años de desarrollo, se ha convertido en una marca de pato estofado con cierta conciencia de marca e influencia en el mercado de Wuhan. Sin embargo, a medida que el mercado se desarrolla, las marcas encuentran problemas uno tras otro:
Muchas imitaciones: la influencia de Zhou Hei Ya en el mercado de Wuhan y el bajo umbral de los guisos de pato han dado lugar a muchos imitadores en el mercado, y consumo Los lectores no pueden distinguir el verdadero y el falso Zhou Hei Ya, lo que ha sumido a Hubei, especialmente a Wuhan, en una competencia mixta "Zhou Hei Ya", que ha causado un cierto impacto en el mercado de Zhou Hei Ya;
La competencia es cada vez más feroz: con el desarrollo del mercado de alimentos estofados, más marcas participan en la competencia del mercado y muchos competidores como Jiujiuya, Juewei y Huang continúan expandiendo el mercado, apuntando al dominio de la industria;
Poder de marca débil: aunque la tienda Zhou Hei Ya tiene cierta rentabilidad, depende más de la competitividad de los productos superiores. La marca y la imagen de la tienda son tradicionales, el poder de la marca no se puede mostrar, los consumidores no pueden escuchar con la mente y carecen de exclusividad en la competencia del mercado.
Débil expansión de la marca: a medida que la saturación del mercado de Wuhan continúa aumentando, Zhou Heiya comenzó a probar la expansión de mercados fuera de la provincia. Sin embargo, la imagen de marca tradicional de Luwei no ha formado una distinción clara de otros competidores, lo que resultó en. La expansión del mercado fuera de la provincia es débil;
Zhou Heiya se encuentra en una encrucijada crítica en el desarrollo de marca. ¿Cómo sale la marca Zhou Hei Ya de las dificultades de desarrollo y logra avances de marca?
Romper el juego: ir más allá de las categorías para construir marcas
Los avances en las marcas y el liderazgo sostenido a menudo pertenecen a descubridores con visión de futuro. Desde una perspectiva empresarial, ¡una gran visión puede crear una gran marca! El éxito de IBM y Apple lo confirma.
Para lograr avances en la marca, un desarrollo sostenible a largo plazo y mantener una ventaja, Zhou Hei Ya debe tener un conocimiento profundo de las tendencias de desarrollo y evolución de la categoría, y adoptar estratégicamente estrategias de futuro y medidas específicas! Implementando así una estrategia de marca diferenciada y construyendo un fuerte poder de marca.
Basado en un análisis en profundidad de la categoría y el mercado, y después de muchas rondas de discusiones, el equipo del proyecto Jinhuitong propuso decisivamente la idea estratégica de "saltar de la categoría y construir una marca". ", que se basa en un conocimiento profundo de las tendencias de desarrollo de la categoría. Por otro lado, se tomarán medidas estratégicas específicas para obtener una ventaja competitiva en la categoría; al mismo tiempo, se centrará en construir su propia marca para que los consumidores estén más dispuestos a acercarse emocionalmente a Zhou Hei Ya y obtener una ventaja competitiva de la marca.
Original de categoría, superior a categoría.
Desde la perspectiva de desarrollo de categorías, la categoría de snacks de pato ha completado su primera transformación de formato: comida de mesa - snacks, existiendo actualmente dos formatos de posicionamiento en el mercado. Las marcas posicionadas como snacks, como Juewei y Jiujiu Ya, incluida Zhou Hei Ya, han logrado un rápido desarrollo en términos de participación de mercado e influencia de marca.
El modelo de negocio de snacks ha ampliado los grupos de consumidores y las motivaciones de compra del negocio de catering tradicional, y ha promovido el rápido desarrollo de muchas marcas en la industria. Hoy en día, Zhou Hei Ya está en la misma línea de salida que las marcas de la competencia. Para mantenerse por delante de la competencia, debe tener un conocimiento profundo de las próximas tendencias en la categoría.
¿Hacia qué tendencia se desarrollará la categoría?
Estrategia: crear una “marca de moda en entretenimiento y alimentación”
Los consumidores son la fuerza impulsora detrás de las actualizaciones de categoría, y la esencia de comprender la categoría radica en comprender a los consumidores.
El principal grupo consumidor de snacks de carne de pato son los jóvenes (actualmente nacidos en los años 80 y 90). Estos grupos son los grupos de consumidores en crecimiento más valiosos.
En esta era de "entretenimiento hasta la muerte", todo se puede deconstruir, todos pueden ridiculizarse y estar llenos de autodesprecio. El "entretenimiento" es la marca más importante para los jóvenes en esta era.
Características de consumo de los grupos de consumidores posteriores a los años 80 y 90: la estrecha combinación de espíritu de entretenimiento y comportamiento de consumo. Este comportamiento del consumidor característico de la "estrecha integración del espíritu de entretenimiento y el comportamiento de consumo" ha promovido el desarrollo de importantes industrias hacia el "entretenimiento".
¡La era de la economía del entretenimiento ha llegado!
Si una marca de snacks de pato quiere realmente obtener el reconocimiento de los consumidores, debe satisfacer plenamente sus características de comportamiento de consumo de "espíritu de entretenimiento";
Desde la perspectiva de los atributos de la categoría, la Los llamados snacks, de hecho, son los alimentos que la gente come cuando se relaja. Desde una perspectiva de marketing, los principales puntos de venta de los snacks son su delicia única, la maravillosa experiencia de ocio que brinda a los consumidores y el tiempo de disfrute que los acompaña.
Los snacks son "alimentos que puedes comer y con los que puedes jugar".
La esencia central de los snacks es satisfacer el deseo de ocio y entretenimiento de los consumidores al mismo tiempo. Esta es también la razón fundamental por la que marcas de snacks como Xerox, Snickers y Mentos se esfuerzan por utilizar ". marketing de entretenimiento" para satisfacer las necesidades del consumidor.
Después de conocer en profundidad los atributos de los consumidores y las categorías, podemos predecir:
En la era de la economía del entretenimiento, impulsada por las características de los grupos de consumidores, los snacks de pato La categoría también será como otras categorías. La categoría también se está desarrollando hacia la tendencia de "moda y entretenimiento".
En la actualidad, no existe una marca real de "comida de entretenimiento" en la industria de los snacks de pato, ya sea Changjiu, Tasteless, Liaoji o Huang, todavía están en el nivel de "venta de productos".
Por lo tanto, quien primero establezca una "marca de comida y entretenimiento" real que los consumidores puedan percibir obtendrá la ventaja. Esta es una oportunidad para que Zhou Heiya diferencie sus productos competitivos y logre una ventaja competitiva líder.
¡El movimiento estratégico de Zhou Heiya de “saltar de categorías y construir marcas” es crear una “marca de tendencia gastronómica y de entretenimiento”!
¡Esta es la elección estratégica que más está en línea con la tendencia de desarrollo de categorías de los propios genes de Zhou Hei Ya!
Zhou Hei Ya se centra estrechamente en los principales grupos de consumidores para crear una marca de entretenimiento y alimentación, que será significativamente diferente de marcas similares existentes. Pasará del atractivo del producto al atractivo de la marca, mejorando así de manera integral la lealtad del consumidor y el valor agregado de la marca.
Transformación: la interpretación perfecta de las marcas de moda de entretenimiento
Las "marcas de moda de entretenimiento y alimentación" han aclarado el posicionamiento estratégico de la marca Zhou Hei Ya.
Bajo este posicionamiento estratégico, ¿cómo crea la marca Zhou Hei Ya una * * * voz entre los consumidores?
Deja que Zhou Heiya entre en el mundo de los jóvenes, capture sus bocas y sus corazones;
Son un grupo de personas que se enfocan en el entretenimiento y están llenas de personalidad
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Prestan atención a las marcas, les gusta probar cosas nuevas, buscan cosas populares, de moda y novedosas, tienen un gran interés en nuevos bienes y servicios, les gusta ser diferentes y esperan llamar la atención;
Les gusta "jugar", jugar a Weibo, jugar con teléfonos móviles, jugar y tomarse selfies. También son muy "juguetones". “Yo creo todo” y “Soy dueño de mi territorio” son sus expresiones.
Crecieron en la sociedad de Internet, aman los índices de clics, utilizan la literatura marciana, adoran a las estrellas alternativas y utilizan el parkour y el baloncesto de estilo libre para mostrar su vitalidad.
Entretenimiento y felicidad son palabras de alta frecuencia en su comunicación. Incluso cuando consumen, a menudo toman decisiones en función de si sienten la atmósfera de entretenimiento.
Habla lo que piensan los jóvenes -
"Diviértete y sé más feliz"
El equipo de Jinhuitong quiere que Zhou Heiya tenga la misma experiencia que los nacidos en Años 80 y 90 El contexto ha convertido a Zhou Hei Ya en "la marca de comida informal de comida estofada que resulta más divertida para los jóvenes".
Bajo el posicionamiento de Zhou Hei Ya como una "marca de tendencia gastronómica y de entretenimiento", Jin Huitong llevó a cabo una creatividad en todo el sistema en la imagen de marca, la imagen de la tienda, la creatividad del producto, la comunicación y la promoción de Zhou Hei Ya, e interpretó de manera integral ¡El núcleo de la marca “marca de tendencias gastronómicas y de entretenimiento” de Zhou Hei Ya para divertirse!
La publicidad también es entretenimiento.
¿Aburrido esperando el autobús? ¿Falta de paisajes interesantes en el camino? ¿Los periódicos son aburridos? ¿La mano solitaria en la vía del metro? ¡Zhou Hei Ya te entretendrá! Tres anuncios creativos: "No pruebes por el gusto", "Niégate a aburrirte" y "Busca la moda y el gusto" se representan vívidamente a tu alrededor. El diseño dinámico y el lenguaje provocativo pueden salvarlo de un estado de depresión. Zhou Hei Ya puede transmitir su energía feliz y pasar un buen rato.
La terminal también es entretenimiento
Zhou Heiya colocó cuidadosamente carteles publicitarios en la tienda para atraer a los transeúntes a entrar. Y el buen espectáculo en la tienda también continúa: su cuello de pato se servirá con un menú fijo en forma de cono y también se le invitará a probar el "helado" especial con sabor a pato, utilice el Zhou Hei Ya; relación de copa de pareja; lámparas de mesa tímidas, gente blanca dinámica, pequeños artículos promocionales creativos, ¡tan lindos que no puedes dejarlos! Zhou Hei Ya también recluta activamente "súper fans" para que se conviertan en miembros, de modo que las personas que aman a Zhou Hei Ya puedan "divertirse" juntas.
Los socios también se entretienen.
Pato, pato, resulta que los patos nacen con talentos. ¡Cómo podría un pato versátil como Zhou Heiya perder la oportunidad de aprender de los demás! Jinhuitong creó una nueva organización de miembros en Zhou Hei Ya: "Círculo VIP". En el círculo VIP puedes mostrarlo todo y saberlo todo. ¡Mientras tengas algo, ven aquí! Zhou Heiya también creará varias sesiones interactivas divertidas para que todos los invitados hagan felices a todos juntos.
Las relaciones públicas también son entretenimiento
Zhou Heiya reunió talentos del campus para lanzar el concurso de estilo del campus "Star of the Times" y el concurso de selección de portavoces de imagen para crear un evento anual en el campus de Wuhan.
El evento "Estrella del Siglo" se inauguró en la Universidad de Wuhan el 28 de mayo y finalizó en la Plaza Central de la calle peatonal Optics Valley el 3 de julio. Cubrió más de 20 universidades de Wuhan y tuvo lugar en 10 campus. audiciones y abrió la selección en línea de Shanghai. Zhou Hei Ya Times Star ha atraído la atención de cientos de miles de estudiantes universitarios y ha atraído a decenas de miles de personas para que se registren activamente. "Diviértete, sé más feliz" ha causado revuelo entre miles de estudiantes universitarios y se ha convertido en un modelo espiritual de hedonismo.
Zhou Hei Ya y Jin Huitong interpretaron conjuntamente el drama "Entertainment Food Trend Brand", y se representan historias felices una tras otra:
1. Brand" se ha inaugurado recientemente en Zhou Hei Ya. Hay casi 100 tiendas y las cinco ciudades principales del país, incluidas Shanghai, Shenzhen y Beijing, han unido fuerzas para desencadenar rápidamente una locura por la comida en Zhou Hei Ya;
2. Las ventas de Zhou Hei Ya superaron los 654,38 mil millones de yuanes y las ventas aumentaron en casi 50 millones de yuanes en el mismo período.
3. , y la capital ayudará a acelerar aún más la expansión del mercado
4. Con más de 200 tiendas en Zhou Hei Ya, se ha convertido en el líder de la industria de verduras estofadas informales. Una marca nacional sólida;
En 2012, Jinhuitong renovó su contrato con Zhou Heiya.
Creemos que la trama de este feliz drama será más emocionante en el futuro, ¡y Zhou Heiya definitivamente disfrutará del futuro de la "marca centenaria" con el desarrollo continuo de la feliz trama!
Comentarios:
Ser un "pato" felizmente es una forma de vida y una estrategia de marketing. Este pato inconformista está lleno de diversión y estilo. Si juegas con él, compartes con él y te haces amigo de él, serás más feliz.
Así es Zhou Hei Ya, una marca de “comida de entretenimiento”.
Cuando la categoría de comida estofada informal todavía estaba en la etapa de "venta de productos", Zhou Heiya conoció a Jin Huitong, quien era bueno en innovación, integración y resolución de problemas, y diseñó una estrategia de desarrollo de "entretenimiento, "marca de comida y moda" para Zhou Heiya. Desde una "tentación de sabor" perfecta hasta una atracción atractiva en todos los aspectos, Zhou Hei Ya gana el presente y disfruta del futuro con una imagen nueva y excelente.
Wang Zhengfei
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