Interpretación de Casos de Posicionamiento de Marca
En esta época, Jack Trout y Al Reese propusieron la teoría del posicionamiento para solucionar este problema de marketing. La teoría del posicionamiento afirma que los consumidores tienden a rechazar demasiada información y marcas. Cuando los consumidores compran una determinada categoría o producto especial, le dan más prioridad a la marca representativa de la categoría o producto especial. Por ejemplo, al comprar Coca-Cola, elige Coca-Cola, al comprar Band-Aid, elige Band-Aid. Y a la hora de comprar coches de seguridad, elige Volvo. En este momento, el negocio de la empresa debe trasladarse del mercado a la mente de los consumidores. La empresa debe hacer todo lo posible para que la marca ocupe una determinada categoría o característica en la mente de los consumidores, es decir, convertirse en una marca representativa de esa. categoría o característica, de modo que la primera opción de los consumidores sea generar necesidades relevantes. Establecer asociaciones de marca basadas en categorías de productos se denomina posicionamiento de categoría. El posicionamiento por categoría intenta crear la impresión de que la marca es equivalente a un determinado producto en la mente de los consumidores, convirtiéndose así en sinónimo de un determinado producto o marca líder. Cuando los consumidores tienen necesidades tan específicas, pensarán en la marca.
Seven-Up Soda "Sin Cola" es un caso clásico de posicionamiento de categorías. Coca-Cola y Pepsi-Cola son las marcas dominantes en el mercado, con una alta cuota y una posición inquebrantable en la mente de los consumidores. El posicionamiento de "sin cola" coloca a 7-Up en la categoría opuesta a "Pepsi" y "Haoyi", convirtiéndose en otra opción además de las bebidas de cola. No sólo evitó la competencia directa con los dos gigantes, sino que también se vinculó inteligentemente con las dos marcas para situarse en una posición paralela a ellas. El exitoso posicionamiento en la categoría permitió a 7-up ocupar la tercera posición en el mercado de bebidas en Estados Unidos "Enter the Dragon".
Las empresas nacionales también obtienen buenos resultados en este sentido. En 1996, Xizhilang presentó el lema "Jelly Pudding Xizhilang" y tomó la iniciativa de colocar grandes anuncios en CCTV para fortalecer continuamente este concepto y establecer una relación uno a uno entre el producto y la industria. Hablar de pudín de gelatina me recuerda a Xizhilang, y hablar de pudín de gelatina me recuerda a pudín de gelatina. Esta filosofía establece artificialmente barreras insuperables para productos similares. En su apogeo, Xizhilang llegó a ocupar el 70% de la cuota de mercado. En 2004, cuando Hebei Zhongwang Group lanzó los fideos instantáneos "Wugu Daochang", también enfatizó sus características "no fritas", lo que atrajo la atención de los consumidores y logró buenos resultados. También está Wahaha, que posicionó a Feibu Coke como "la Coca-Cola china" para diferenciarla del mercado interno dominado por "Erle", y finalmente logró buenos resultados de ventas. El posicionamiento de afinidad se basa en la marca de un competidor y está vinculado al posicionamiento del competidor. El propósito del posicionamiento comparativo es mejorar el valor y la popularidad de la propia marca a través de la competencia de marcas. Las empresas pueden establecer conexiones internas con marcas conocidas de sus pares a través de varios métodos, de modo que sus marcas puedan entrar rápidamente en la mente de los consumidores y dejar que brillen con la luz de las marcas conocidas.
El caso más clásico de posicionamiento comparativo de la historia es el de la empresa estadounidense de alquiler de coches Avis. En la década de 1960, Goetz poseía el 55% del mercado de alquiler de automóviles en Estados Unidos. Para evitar confrontaciones, Avis publicó en su publicidad su famoso "Segundo Manifiesto". Debido a que se conectó hábilmente con el líder del mercado, Avis aumentó su participación de mercado en un 28%.
El chino Mengniu también se beneficia de este posicionamiento. Cuando lanzó al mercado por primera vez, Mengniu tenía sólo más de 13 millones de yuanes en capital y ocupaba el puesto 1.116 en la industria láctea de China, lo que no era lo mismo que Yili, el "gran jefe" de la industria láctea. Sin embargo, Mengniu ha presentado lemas publicitarios como "Luchar por el éxito nacional y aprender de Yili", "Luchar por crear la segunda marca de la industria láctea de Mongolia Interior", "Senecio niu surge del Grupo Yili y Mengniu Dairy - animamos a Inner Mongolia", y combina estos El lema está impreso en el embalaje del producto. Estos anuncios parecen ser una apreciación de Yili y también ponen a Mengniu y Yili a la par, dejando una profunda impresión en los consumidores. Hoy en día, Mengniu, que tiene sólo ocho años, se ha convertido en el "líder de la industria" y su extraordinario desarrollo ha sido calificado como "Mengniu Speed" por la industria. Los consumidores suelen dividir las diferentes marcas en diferentes grados. El valor de la marca es un reflejo integral de la calidad del producto, los sentimientos psicológicos del consumidor y diversos factores sociales, como valores, tradiciones culturales, etc. El grado tiene un valor distinto al de los bienes físicos, como la autoestima y el sentido de superioridad que aporta a los consumidores. Las marcas de alta gama suelen mostrar su valor a través de precios elevados.
Por ejemplo, el precio de un reloj Rolex llega a decenas de miles de yuanes, que es el más alto entre muchas marcas de relojes y es un símbolo de riqueza y estatus. Tenerlo significa que eres una persona exitosa o un miembro de la clase alta. Otro ejemplo son los hoteles, que se dividen en grados 1 a 5 según su clasificación por estrellas. La imagen de marca de alto nivel de un hotel de cinco estrellas no sólo abarca un ambiente elegante, un servicio excelente y unas instalaciones completas, sino que también incluye a personas con un determinado estatus social. Los hoteles ubicados en la categoría de gama media a baja están dirigidos a otros segmentos del mercado, como los grupos de bajos ingresos que buscan precios asequibles y baratos.
Tomemos como ejemplo a SAIC. Se posiciona como un “coche privado para funcionarios”. SAIC ha logrado ocupar el 70% de los coches oficiales del país. Según los niveles administrativos nacionales, SAIC ha lanzado una serie de vehículos oficiales subdivididos, como el Santana a nivel departamental, el Santana 2000 a nivel de condado, el Passat a nivel de oficina, el Audi a nivel provincial y ministerial, etc. Es precisamente debido al claro posicionamiento de SAIC en el mercado interno específico en ese momento y su precisa división de grados de mercado que SAIC es lo que es hoy.
Para ocupar mejor el mercado nacional de fideos instantáneos, el Grupo Dingxin de la provincia de Taiwán lanzó con éxito la marca "Master Kong" para ocupar el mercado de gama media y luego lanzó la marca "Fumanduo" para entrar en el mercado medio. mercado de fideos instantáneos de gama baja. El posicionamiento de la PVU incluye tres aspectos: primero, difundir una propuesta, una sugerencia y una promesa a los consumidores, diciéndoles qué beneficios obtendrán al comprar el producto; segundo, esta propuesta debe ser única porque los competidores no pueden o no han sido propuestas; sin embargo, en tercer lugar, este tipo de pensamiento debe estar centrado en el consumidor, ser fácil de entender y difundir y tener un gran atractivo.
Utilizando el posicionamiento PVU, se pueden resaltar las características y ventajas de la marca cuando hay demasiadas marcas de productos similares y una competencia feroz, de modo que los consumidores puedan elegir la marca según sus preferencias y la importancia que le dan. los intereses de una determinada marca. Clasifique diferentes marcas en su mente y colóquelas en diferentes ubicaciones, para que pueda elegir productos más rápido cuando tenga necesidades relevantes.
En el mercado del automóvil, BMW promueve el "placer de conducir", los ricos enfatizan "la durabilidad y la seguridad", Mazda enfatiza la "fiabilidad", Toyota enfatiza la "apariencia de un automóvil deportivo", Volvo se posiciona en la "seguridad", y Fiat Posicionado como "vitalidad", Mercedes-Benz es un símbolo de "nobleza, realeza, protagonismo y supremacía". Debido a que tienen sus propias propuestas de valor claras, estas marcas doradas tienen sus propios grupos de consumidores fijos y ocupan la mayor participación de mercado en sus respectivas regiones.
El uso que hace P&G del posicionamiento de marca USP es el más exitoso: tomando el champú como ejemplo, P&G ha lanzado cinco marcas en China: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Sassoon y Clairol, cada una de las cuales tiene It Head & Shoulders se posiciona como "anticaspa"; Rejoice se centra en "cabello suave" y Pantene se posiciona como "cabello nutritivo", Sassoon se posiciona como "peinado" y Clairol se posiciona como "esencia de hierbas". " ". Basándonos en la relación entre el producto y el estilo de vida de un determinado tipo de consumidor, tenemos un conocimiento profundo de qué tipo de beneficios y resultados desean los consumidores objetivo y luego ofrecemos los productos y beneficios correspondientes en función de esta demanda.
Por ejemplo, cuando Haier lanzó por primera vez su propio teléfono móvil, para reflejar el posicionamiento de marca internacional de Haier, propuso el lema "¡Escuche al mundo, luche contra el mundo!" Como no hay mucha diferencia en la calidad de los teléfonos móviles en sí, la clave es cómo los perciben los consumidores. Los teléfonos móviles Haier están dirigidos a un gran número de jóvenes que luchan en la ciudad. Estas personas están llenas de orgullo y esperan labrarse su propio cielo. Por lo tanto, "Escuche el mundo, conquiste el mundo" combina las características de los consumidores y la marca, no solo transmite la sensación de grandeza de Haier, sino que también tiene en cuenta las necesidades del mercado objetivo y, en última instancia, logra un buen desempeño en el mercado.
El uso exitoso del posicionamiento del consumidor puede personalizar la marca, estableciendo así una imagen y una personalidad de marca únicas. En la década de 1930, la empresa estadounidense Philip Morris Tobacco Company lanzó los cigarrillos Marlboro, pero al comienzo de su lanzamiento las ventas fueron muy insatisfactorias. Posteriormente, tras una investigación, se descubrió que la razón principal era que los cigarrillos Marlboro tenían puntas de filtro bajas y bajo contenido de alquitrán, y eran considerados "cigarrillos de mujeres", lo que afectaba las ventas. Por ello, la empresa cree que sólo cambiando su imagen de marca podrá conquistar más consumidores, especialmente hombres. Como resultado, la compañía comenzó a introducir minuciosamente factores "masculinos" en Marlboro: por ejemplo, cambió el empaque rojo que representa la pasión, el coraje y la fama, y pintó el nombre con llamativas fuentes negras para resaltar la masculinidad, el significado y la solemnidad. y lo hizo fuerte y protector. El buen vaquero se convirtió en el protagonista de los anuncios de cigarrillos Marlboro, enfatizando repetidamente el "mundo masculino de Marlboro", lo que finalmente hizo que los cigarrillos Marlboro ocuparan el primer lugar en ventas y valor de marca en el mundo.
Nike toma como consumidores objetivo a las personas a las que les gustan los deportes, especialmente a los fanáticos de Jordan, por lo que elige Jordan como modelo publicitario. El anuncio no sólo mostraba vívidamente el estilo de Jordan, sino que también integraba su espíritu emprendedor y su personalidad positiva y optimista en "Nike", estableciendo con éxito la perdurable imagen de marca de Nike. El posicionamiento de Pepsi-Cola es la "nueva generación de Coca-Cola", que captura las características psicológicas de la nueva generación de personas que adoran a los ídolos del cine y la televisión. Invita a Michael Jackson como portavoz publicitario, convirtiendo a la nueva generación en cautiva de Pepsi-Cola. , y Pepsi-Cola se convierte en símbolo de "la juventud, la vivacidad y los tiempos". La estrategia de posicionamiento comparativo se refiere a la forma en que las empresas resaltan las características de sus marcas, aprovechan las debilidades de competidores conocidos y promueven sus propias ventajas entre los consumidores para ganar reconocimiento en el mercado.
Para resaltar la alta calidad y los bajos precios de sus vehículos Lexus, Toyota promocionó el automóvil en los Estados Unidos colocando una foto del mismo junto a un automóvil Mercedes-Benz y agregando la leyenda: "Puedes comprar uno por 36.000 dólares. Un coche de 73.000 dólares, por primera vez en la historia”. Y en uno de los vídeos que el concesionario presentó a sus potenciales clientes, un ingeniero colocó un vaso de agua entre los motores de un Mercedes y un Lexus. El agua del Mercedes-Benz tembló cuando el coche arrancó, pero no del Lexus. Sin duda, esta medida ha mejorado la reputación de Lexus, ha obtenido un amplio reconocimiento en el mercado y ha logrado buenos resultados.
Otro caso exitoso ocurrió en Estados Unidos. Wendy's es un famoso restaurante de comida rápida de Estados Unidos. Para resaltar el hecho de que sus hamburguesas son todas de carne de res, la empresa hizo un anuncio de este tipo: tres ancianas se reunieron para comer hamburguesas en McDonald's. Mientras comían, descubrieron que solo había un poco de carne en la hamburguesa grande. Los tres estaban muy enojados y le gritaron a la cámara: "¿Dónde está la carne?" La narración de televisión decía: "Si tres ancianas van a Wendy's a disfrutar de hamburguesas, ¡no tienen que preocuparse por no poder encontrar la carne! " Este anuncio recibió una gran popularidad. Exitoso, fue nombrado clásico por el Concurso Internacional de Publicidad de Nueva York. Como resultado, los ingresos de Wendy's aumentaron un 65.438+08%. Posicionamiento que afecta directa o indirectamente la experiencia emocional de los consumidores a través del uso del producto.
El experto en marketing Philip Kotler cree que los cambios en el comportamiento de consumo de las personas se pueden dividir en tres etapas: la primera es la etapa cuantitativa, la segunda es la etapa cualitativa y la tercera es la etapa emocional. En la tercera etapa, lo que los consumidores valoran no es la cantidad y calidad del producto, sino la relación estrecha con ellos mismos, ya sea para obtener algún tipo de satisfacción de un deseo emocional, o para perseguir la superposición entre un determinado bien y su autoconcepto ideal. . Obviamente, el posicionamiento emocional es un punto de apoyo importante para el atractivo de la marca, y la emoción es el vínculo que mantiene la lealtad a la marca.
Si una marca no puede despertar profundamente las emociones de los consumidores, será difícil para la marca ganarse la confianza de los consumidores promoviendo la connotación cultural de la marca y utilizando el marketing emocional para cultivar los sentimientos de los consumidores hacia ella; marca, Deje que los consumidores tengan una debilidad por la marca. Sólo mejorando continuamente la creatividad humanista y las características estéticas de la marca, ocupando la mente de los consumidores y despertando sus asociaciones y emociones se puede despertar el interés y promover las compras. Por ejemplo, "Tai Tai Oral Liquid" solía satisfacer las necesidades espirituales de las mujeres con el atractivo de "ser una buena mujer", "hacer mejores a las mujeres" y "nutrir a las mujeres y embellecerlas". Además, la imagen emocional de "esposa" implícita en la propia marca ha ocupado un lugar en el mercado de productos para el cuidado de la salud durante más de diez años y ha sido ampliamente reconocida por los consumidores nacionales.
Se puede decir que "Wahaha" es una de las marcas de mayor éxito en el mercado chino en la última década. El éxito de este tipo de naming no sólo refleja el público objetivo de un producto de una manera popular y precisa, sino que también combina un deseo, una esperanza y un consumo de la naturaleza infantil como núcleo del naming de la marca, haciendo que el nombre " Wahaha" sin costuras. Transmite eficazmente la imagen y el valor anteriores, y este desarrollo y deseo por la naturaleza de los niños es el punto de partida del posicionamiento de la imagen de marca. El posicionamiento funcional consiste en vincular la marca con el uso del producto en determinados entornos y ocasiones, provocando así asociaciones de los consumidores con la marca en situaciones específicas.
Por ejemplo, el medicamento para el resfriado "blanco más negro" divide el color del medicamento para el resfriado en blanco y negro. "Tome comprimidos blancos durante el día y no duerma; tome comprimidos negros por la noche y duerma bien. Sobre esta base, se ha reformado la forma tradicional de tomar medicamentos para el resfriado y ha logrado una buena respuesta en el mercado. En vista del posicionamiento de función única de Swiss Y los relojes japoneses, los fabricantes de relojes de Hong Kong han lanzado relojes multifuncionales uno tras otro, diseñando y produciendo relojes de moda, relojes deportivos, relojes con bolígrafo, relojes colgantes, relojes para parejas, relojes para niños, relojes de cálculo, relojes más ligeros, relojes con diferencia horaria, alarmas. Relojes, odómetros, etc. basados en el posicionamiento funcional, los relojes de Hong Kong se venden bien en todo el mundo y han logrado un éxito sin precedentes.
Recientemente, "Wang Lao Kat" ha tenido más éxito en su posicionamiento funcional. Un eslogan publicitario "Bebe Wanglaoji si tienes miedo de enfadarte" se ha extendido por todo el país. Con un posicionamiento funcional claro, las ventas de Wong Lao Kat se han disparado de 100 millones, 500 millones y 100 millones. Wong Lao Kat se ha convertido en sinónimo de té de hierbas, convirtiendo una marca regional que existe desde hace muchos años en una marca de renombre a nivel nacional. Cuando los consumidores tienen sueño o están cansados, pensarán en beber Red Bull; cuando hay un incendio, los consumidores pensarán en beber Wong Lo Kat. El consumo situacional es una conexión eficaz con el posicionamiento funcional y capta la mente de los consumidores. Inyectar ciertas connotaciones culturales en la marca para formar diferencias culturales de marca se llama orientación cultural. El posicionamiento cultural no sólo puede mejorar en gran medida el gusto por la marca, sino también hacer que la imagen de la marca sea única. Por ejemplo, cuando bebemos Coca-Cola, comemos McDonald's y KFC, no sólo satisfacemos nuestro hambre, sino que también participamos en un tipo de consumo que representa la cultura estadounidense. Este tipo de consumo representa un símbolo cultural, una identidad, una moda y una idea.
Sólo lo que es de la nación es del mundo. Por ejemplo, "Cloisonne" de China y "Remy Martin" de Francia tienen profundas características culturales nacionales; la marca de ropa "Hongdou" de Wuxi y el hotel "Xianheng" de Shaoxing han sido familiares y amados por Cao Zhi, Lu Xun y otros. Los depósitos de la cultura china. "Jinliufu: el vino de bendición del pueblo chino", este posicionamiento eleva la cultura de la marca al "vino de la buena fortuna" de todo el pueblo, la ropa de siete marcas impresiona al mundo con la cultura china y crea seriamente la estrategia de "; "Establecer ambiciones nacionales y crear una marca mundial" y presentar el lema "China es hermosa"; las dos marcas centenarias "Quanjude", pato asado y "Goubuli", bollos al vapor, han adquirido tanta influencia que incorporan factores culturales únicos de China. tradición. Las empresas nacionales ahora comprenden que es difícil complacer a los consumidores simplemente confiando en tecnologías y estrategias extranjeras, porque no importa lo que hagamos, existe una cierta brecha entre nosotros y las marcas extranjeras. Sólo heredando y llevando adelante los cinco mil años de excelente historia y cultura de la nación china podrán las empresas chinas crear marcas verdaderamente de clase mundial.