No puedo reducir el nuevo consumo de los jóvenes.
Proporcionado por Wu Xiao
Editor|Yang
La primavera de 2022 será sin duda un año lleno de acontecimientos para las nuevas empresas de consumo que alguna vez hicieron popular la mitad del cielo. En primer lugar, el té con leche de celebridades de Internet, que es líder en el nuevo campo de consumo, informó cierres de tiendas, despidos y recortes salariales. Marcas como Heytea, Modern China Milk Tea Shop, Lele Tea y Naixue fueron "disparadas" una tras otra. Wen Heyou, que había estado de pie durante decenas de miles de horas, todavía estaba aclimatado cuando salió de Changsha. También se ha subido al autobús de los despidos, los ajustes en los formatos de negocio y el estancamiento de la expansión...
Las nuevas empresas de consumo que han salido a bolsa también lo están pasando mal. Las pérdidas en los informes anuales, las celebridades de Internet que anulan las ventas, la falsificación de datos, la publicidad excesiva, las transacciones débiles, etc., se han informado con frecuencia en la prensa. Han experimentado el destino de "el pico es cuando se hacen públicos" y luego el precio de las acciones continúa subiendo. caer.
Detrás del declive de las nuevas marcas de consumo, como las marcas de celebridades en línea y las tiendas de celebridades en línea, se encuentra la retirada de capital loco en los últimos dos años y el entusiasmo por el consumo insostenible de los consumidores. Impulsadas por el capital, estas marcas creadas por los dividendos de Internet cambian, crecen, enfrentan dificultades y disminuyen constantemente. En la fría primavera donde la marea baja, gradualmente disminuyen la velocidad, comienzan a despertar, buscan cambios o finalmente desaparecen en el mar de personas.
"Nuevo" consumo personalizado
Cuando se trata de nuevo consumo, Zhang Hong, que nació en 1995, inmediatamente pensará en "celebridad de Internet", "personalidad" y "diferencia". "en su mente", "plantar pasto", "caro" y otras palabras. "Eso es todo. ¡Esto es exactamente lo que quieres! O creo que parece bueno/interesante, puedes probarlo".
Respaldado por el mercado sin fronteras generado por Internet móvil, big data y otras tecnologías, de los que nos beneficiamos Debido al auge de las marcas chinas y la tendencia del consumo interno, sumado a las nuevas necesidades de los consumidores diversificados de la Generación Z, las nuevas empresas de consumo se han convertido en las favoritas del capital en los últimos dos o tres años, entrando en un momento de gloria y ganando impulso.
Debido a que su trabajo está relacionado con el comercio electrónico, Zhang Hong ha participado en muchos foros de la industria de consumo en los últimos años. Ha escuchado a muchos expertos y celebridades predicar en el escenario, tales como "China tiene una población de 65.438+4 mil millones, con un enorme potencial de consumo y se puede dividir en innumerables segmentos de mercado" y "mejora del consumo, vale la pena rehacer todas las vías". También escuchó a muchos expertos compartir cómo comercializar y copiar marcas de celebridades de Internet.
En opinión de Zhang Hong, los productos de las nuevas marcas de consumo son productos que capturan y acumulan las preferencias de consumo de los jóvenes y luego los diseñan según la demanda en el contexto de big data. "Así que le gustará un punto determinado o le interesará un punto determinado".
A diferencia de las empresas de consumo tradicionales que primero desarrollan productos y luego encuentran canales para venderlos a los consumidores, las nuevas empresas de consumo hacen lo contrario. En otras palabras, empezar desde el "mercado" en lugar del "producto". Partir de la información del usuario y desarrollar productos basados en las necesidades del usuario.
Por ejemplo, Yuan Qi Forest estableció un centro de I+D en 2015 y luego fundó una empresa un año después. En primer lugar, se lanzó un producto de té, "Rancha", mediante "crowdfunding" en Weibo. Después de una serie de intentos, los productos acuáticos de burbujas se lanzaron oficialmente al mercado en la primavera de 2018, convirtiéndose en una nueva variedad de bebida.
Shan, fundador y director ejecutivo de la marca nacional de belleza PMPM, alguna vez fue director de marca en Procter & Gamble. Al iniciar un negocio, lo primero que me viene a la mente no es qué producto fabricar, sino qué producto fabricar, es decir, establecer primero una "personalidad del producto".
“Cuando construimos una marca, lo primero en lo que nos centramos es en un perfil de personalidad, no en una categoría o una función. Ahora bien, aunque dos marcas ofrezcan productos con la misma eficacia, pueden atraer a personas completamente diferentes. consumidores En la actualidad, como las soluciones proporcionadas por las cadenas de suministro y los productos tienden a ser homogéneas, creemos que la relación entre la marca final y los consumidores es la más importante. Si una marca no tiene un alma personalizada, no tiene una expresión personalizada. y la construcción en los primeros días de su nacimiento, es difícil conectarse y vincularse verdaderamente con los consumidores "Por eso, PMPM primero reduce el retrato de la personalidad, que es explorar el mundo externamente y explorarnos a nosotros mismos internamente", dijo Twinkle Step 1. : Seleccione la categoría. Debajo de la categoría, seleccione el efecto. Debajo del efecto, seleccione la materia prima, la fórmula y el proceso ”
En un abrir y cerrar de ojos, este pensamiento capa por capa es. Basado en los consumidores y las marcas en esta era, la innovación de las relaciones y la "personalidad del producto" son también los aspectos "nuevos" del nuevo consumo.
Además, la “novedad” del nuevo consumo también se refleja en nuevos grupos de consumidores representados por los jóvenes, nuevos estilos de vida representados por lo verde y saludable, bajo en azúcar y bajo en grasas, así como Tik Tok, Aauto bienes de consumo de rápido movimiento, pequeño nuevo tráfico y nuevos canales como Hongshu y Bilibili. Cuando estos elementos se superponen, es fácil explotar: Yuanqi Forest se estableció hace 5 años, con ingresos anuales superiores a 7.500 millones y tardó menos de tres años en convertirse en una nueva marca de belleza conocida; En el cuarto año de su creación, los ingresos anuales superaron los 3 mil millones. Se puede decir que solo les tomó de tres a cinco años a las nuevas marcas de consumo completar el viaje que las marcas tradicionales tomaron décadas.
El "pastel" del capital
La actualidad de los nuevos consumos y los "bonitos" datos permiten al capital olfatear oportunidades de negocio.
Guangzhou Zhujiang New Town World Mall y su Amap Land subterráneo conectado, el Centro Guojin y sus alrededores son uno de los lugares más activos para las marcas de moda en Guangzhou.
Ahora existen tiendas populares en línea para celebridades, tiendas especializadas y varias tiendas grandes y pequeñas que pueden nombrar la marca pero no pueden, y la velocidad a la que estas marcas y tiendas están cambiando es asombrosa.
Después de haber trabajado en Zhujiang New Town durante más de tres años, Chen Hui está acostumbrado a comprar Eurobags para el desayuno en Lele Tea. Cuando come fideos con He Fu al mediodía, pide una taza de "Zhizhiberry". el mini programa y luego come con sus colegas, toman té con leche y visitan World Mall juntos para ayudar a la digestión. Lo que más la impresionó fue que cada vez que regresaba de un viaje de negocios, encontraba que algunas tiendas faltaban, algunas tiendas habían cambiado de ubicación, algunas tiendas estaban rodeadas de decoración y seguían apareciendo nuevas tiendas...
Después de regresar de un viaje de negocios en agosto del año pasado, Chen Hui planeó pasar por Lele Tea para comprar una taza de té con leche y bolsas sucias para un refrigerio nocturno después de salir del trabajo, pero descubrió que Lele Tea, que alguna vez fue tan famoso como Heytea y Naixue, ¡había cerrado! Sin embargo, cuando se dio la vuelta, descubrió un nuevo sustituto: Tiger Head Bureau Chartered Bakery.
Al mercado nunca le faltarán nuevas marcas y nunca le faltará capital para mantener monedas.
Después de experimentar el mercado alcista en el mercado secundario en 2020, varias instituciones de inversión han recaudado más fondos y las instituciones con "fondos pesados" necesitan urgentemente encontrar salidas para los fondos. En este momento, el nuevo consumo, que es más actual y más fácil de entender, se ha convertido en la tendencia de inversión favorita y más candente en 2021. "Financiamiento, marketing y expansión; refinanciamiento, remarketing y reexpansión; finalmente, salir a bolsa o vender por dinero en efectivo". Esta estrategia de Internet también es aplicable a nuevas marcas de consumo con temas fuertes, lo que hace que el capital crea que debe haber "escenas de dinero". en ellos ".
Los datos del CBN muestran que en la primera mitad de 2021, nacieron 333 nuevos proyectos de consumo y entraron 50 mil millones de yuanes de dinero caliente, superando la cantidad de todo 2020. Según estadísticas incompletas, de enero a febrero de 2021, la industria nacional de nuevos consumidores inició 826 transacciones de financiación (excluidas OPI y colocaciones privadas), por un monto total de transacciones de 83,1 mil millones de yuanes, superando con creces las 286 transacciones en 2020, y el monto de la transacción. Casi el doble que en el mismo período.
Instituciones de inversión como Gaochun, Sequoia Capital, Meituan Longzhu y Tencent han entrado en el mercado una tras otra, y nuevas marcas de té, vino, pasta, café, productos horneados y otras han recibido grandes cantidades de financiación.
En abril de 2021, Luckin Coffee también recibió 250 millones de dólares en financiación. Con una taza de "latte de coco crudo", logró ventas mensuales de más de 654,38 millones de tazas y volvió a la vida. Mandy Coffee, Mistand, Tim Hortons China, Seesaw Coffee y más. Todos recibieron una gran cantidad de financiación este año.
La marca de panadería de vanguardia Hutou Bureau Standard Chartered Baking mencionada anteriormente, así como la similar Momo Dim Sum Bureau, también se han ganado el favor de importantes VCS como Sequoia China, IDG Capital y Capital Today. , y han ganado reconocimiento institucional. Los inversores buscan nuevos proyectos de consumo. Momo Dim Sum Bureau, que nació en junio de 2020, completó cinco rondas de financiación en un año. Se rumorea que la valoración de su única tienda ha alcanzado los 100 millones, lo que demuestra lo loco que es.
También hay una historia que suena a broma circulando en el círculo del capital riesgo: un restaurante de barbacoa de carne de burro en Hebei que ha estado abierto durante más de 20 años fue atacado por el capital. Cuatro o cinco empresas de capital se acercaron al jefe al mismo tiempo, con la esperanza de ayudarle a "hacerse más grande y más fuerte". Esto asustó al patrón, que no podía entender ni explicar qué pretendía la afluencia de capital.
"Nadar desnudo" después de que el entusiasmo se desvaneciera
El punto de inflexión se produjo en julio y agosto del año pasado.
En julio, el país introdujo una política de "doble reducción", que asestó un golpe devastador a la industria de la educación y la formación en línea. También asestó un golpe al capital loco, obligándolos a contenerse y empezar. esperar y ver. Luego, el pobre desempeño del mercado de algunas nuevas marcas de consumo y los datos de ventas que fueron mucho más bajos de lo esperado arrojaron agua fría sobre el capital y los hicieron despertar.
Los datos de Enniu muestran que en julio de 2021, se produjeron más de 100 eventos de financiación en la nueva industria de consumo, y el monto de la financiación alcanzó los 13.480 millones de yuanes. Pero desde agosto, el número de proyectos de financiación ha estado por debajo de 100, y la cantidad de financiación en un solo mes no ha superado los 10.000 millones de yuanes. Las nuevas marcas de consumo, como Perfect Diary, POP MART y Naixue, han recibido descuentos desde su lanzamiento, lo que también hizo que el capital se diera cuenta de que el nuevo consumo puede no ser tan sencillo.
Los informes financieros revelados por las nuevas empresas que cotizan en bolsa son impactantes: el informe financiero de Yixian e-commerce, la empresa matriz de Perfect Diary, muestra que en el trimestre de 2021, los ingresos del comercio electrónico de Yixian cayeron un 22,1 %. interanual a 152,8 millones de yuanes; la pérdida neta fue de 475 mil millones. Yixian E-commerce predice que en el primer trimestre de 2022, los ingresos disminuirán entre un 35% y un 40%, hasta entre 867 y 939 millones de yuanes.
La publicidad loca y el tráfico de compra resultarán en pérdidas continuas. En 2021, el comercio electrónico de Yixian logró unos ingresos operativos de 5.840 millones de yuanes, pero los gastos de ventas y marketing fueron de 4.006 millones de yuanes, lo que resultó en una pérdida neta de 154,7 millones de yuanes.
Otras nuevas marcas de consumo son similares. Para mantener las discusiones en las redes sociales, además de promocionar nuevos productos, también continúan publicando artículos e implantes blandos y duros en Xiaohongshu, Weibo, Dianping, Tik Tok y otras plataformas, gastando muchos gastos de marketing a cambio de temas. y popularidad, pero conversión directa La eficiencia no es optimista.
¿Quién se lanzaría de cabeza a un negocio que generaría pérdidas sin fin?
Así que, a finales de año, la inversión de capital en nuevo consumo se ha vuelto cada vez más tacaña y la tecnología dura ha reemplazado al nuevo consumo como lema.
Según estadísticas incompletas de IT Juzi, en junio de 2022, hubo 65 incidentes de financiación para nuevas marcas de consumo nacionales, una disminución del 27 % con respecto a los 89 incidentes de febrero de 2021. En febrero se realizaron 61 nuevas operaciones nacionales de financiación de la industria de consumo, 4 menos que el mes anterior.
Rodillo interno para exprimir burbujas
El capital se va "cortando" gradualmente y poco a poco va surgiendo la influencia y resistencia de la nueva ola de consumo representada por el té con leche. Los despidos, los recortes salariales y las quiebras se suceden uno tras otro, y constantemente ocurren escenas de personas que intentan sobrevivir con los brazos rotos.
A mediados de febrero, cuando Starbucks y Luckin anunciaron aumentos de precios, los bebedores de té de alta gama comenzaron a reducir los precios.
El 26 de febrero, Heytea comenzó a reducir los precios "Farewell Prefix 3", prometiendo no lanzar nuevas bebidas con más de 29 yuanes este año, y que los productos existentes no aumentarán de precio este año. Después del ajuste de precios, a excepción de los productos de edición limitada en algunas ciudades, productos periféricos y algunos productos en tiendas de laboratorio y tiendas de artesanía, los precios de los productos en las principales tiendas Heytea están por debajo de los 30 yuanes y los productos tienen un precio de entre 15 y 25 yuanes. para más del 60% de todos los productos. Entre ellos, los precios ajustados de "Pure Green Tea Queen" y "Americano Coffee" son de sólo 9 yuanes.
Lele Tea y Noxue Tea también están haciendo lo mismo.
El 3 de marzo, Lele Tea anunció el lanzamiento de la serie de té de frutas frescas Dazui sin queso y la serie de té recién exprimido sin aditivos, con precios controlados por debajo de 20 yuanes.
El 17 de marzo, el precio de #milxue se redujo significativamente en 10 yuanes#. Los internautas expresaron su "bienvenida" y esperaban que la marca de té con leche pudiera "rollar más". Después de la reducción de precio, Naixue también se despidió del "3 prefijo". Los productos comienzan desde 9 yuanes y lanzó la serie "Easy" de 9 a 19 yuanes, prometiendo lanzar un nuevo producto de bajo precio cada mes.
El "Informe sobre el desarrollo de la industria de nuevas bebidas de té de China 2020-2021" muestra que el 57% de los consumidores pueden aceptar té con leche a 10-15 yuanes, el 26,9% de los consumidores pueden aceptar té con leche a 15-20 yuanes, y sólo el 6% de los consumidores puede aceptar té con leche a un precio de 20-30 yuanes o 30 yuanes.
La reducción de precios de los nuevos tés de alta gama representados por Heytea, Lele Tea y Noxue Tea está obviamente dirigida a un grupo de consumidores más amplio.
Con la reducción de precio del té con leche de alta gama, Chen Hui descubrió que la situación en las tiendas de té con leche no parecía tan mala. Han surgido muchas nuevas tiendas de té en las calles de Guangzhou. Hay cuatro tiendas de "Té para salvar la Tierra" solo alrededor de Beijing Road, y puedes ver una tienda de "Té de limón con manivela" casi cada pocos pasos.
Por un lado, el "hermano mayor" está bajando los precios y, por otro, las tiendas de té con leche están surgiendo como setas después de una lluvia. La inversión es pequeña, el umbral es bajo y los márgenes de beneficio son considerables. Muchas personas todavía centran su atención en el té cuando inician un negocio. Parece haber mucho espacio para exprimir espuma en la pista del té con leche.
¿Cómo construir un "foso"?
“No es necesariamente rentable abrir una tienda de té con leche, pero si tiene una marca de té con leche, desarrolla una cadena de franquicias y cobra tarifas de franquicia y tarifas de servicio, ¡obtendrá una ganancia estable!” del condado de Pingnan, Guangxi, el “primer condado donde se vende té con leche”, el hermano Shan dijo que las tiendas de té con leche en su ciudad natal de Pingnan están por todo el país, e incluso van al extranjero, al sudeste asiático. "No es sorprendente ganar decenas, millones o incluso decenas de millones en honorarios de franquicia y gastos de gestión al año..."
De hecho, los procesos de producción y las materias primas de las bebidas de té son similares, y hay No hay un verdadero "foso". Cada marca y cada tienda puede tener una o dos marcas de productos, pero es fácil copiar productos que se ven y saben similares. "No importa lo que sea el té con leche, no es más que un uso mejor y más innovador de las materias primas. El té con leche en polvo se reemplaza por té recién hecho, el jugo se reemplaza por fruta fresca y se utiliza mantequilla animal costosa. No hay margen para seguir mejorando", afirmó Shan Ge.
Por lo tanto, además de seguir desarrollando nuevos productos, desarrollar nuevas líneas de negocio y crear productos más populares, las nuevas marcas de consumo también están mejorando su panorama empresarial a través de inversiones y adquisiciones. Mientras abrían tiendas, Heytea, Modern China Tea Store y Michelle Bingcheng comenzaron a invertir en otras marcas de té, especialmente Heytea. Las inversiones también abarcan vinos premezclados, leches vegetales y café caliente. Perfect Diary y POP MART, dos representantes típicos de las nuevas marcas de consumo, también gastan constantemente dinero en inversiones periféricas en torno a sus negocios principales. Yuan Qi Forest también pasó de ser un activo "ligero" a un activo "pesado" y comenzó a invertir en fábricas. ...
Todos esperan encontrar nuevos puntos de crecimiento, aliviar la ansiedad de la marca sobre el precio de las acciones y el crecimiento, y tener más confianza y vitalidad en un mercado que cambia rápidamente.
Yao Zhen, socio director de Daodao Fund, que ha invertido en proyectos como Zhonggaoxue, Tahiti, Fresh Food, Panda Don't Take Cake, etc., cree que los casos de entrada y financiación de una gran Varias instituciones hacen que la ruta del consumidor parezca especial. Es animada, pero también trae muchos malentendidos a las empresas, que quieren gastar dinero lo antes posible para financiar la siguiente ronda. Mucho dinero fluye en la dirección más conveniente, descuidando la construcción de la propia competitividad básica. "En el pasado, se necesitaba 1 yuan para lograr 5 yuanes en ventas, pero hoy solo se necesitan 4 yuanes para hacerlo. ¿Se puede hacer esto sin perder dinero?"
Al final, un rascacielos Los edificios construidos sobre el tráfico rápidamente llegarán a la cima y la marca se "enfriará" fácilmente porque no logra construir una barrera central.
Pero para las nuevas marcas de consumo, la muerte del capital no es algo malo. Los beneficios del estallido de la burbuja industrial superan las desventajas. A largo plazo, toda la industria ya no estará impulsada por el tráfico y el capital, sino que promoverá el crecimiento integral de consumidores, productos, marcas y cadenas de suministro, formando así una espiral iterativa para toda la industria.
Afortunadamente, cada vez más marcas de consumo nuevas se han dado cuenta de que depender del tráfico y del marketing de Internet no puede resolver todos los problemas.
Cómo construir su propio foso y cómo competir con los gigantes del consumo tradicional es el mayor desafío al que se enfrentan ahora.