Compañía de arrendamiento de Jaguar Yiwu

¿Texto? |?Xiaohan

Después de que las vacaciones del Festival de Primavera de 2020 se extendieran varias veces, la mayoría de las áreas del país comenzaron a trabajar a partir del 10 de febrero.

Sin embargo, debido a que la epidemia no se ha suprimido por completo, los gobiernos y las instituciones médicas de todos los niveles aún recomiendan que no todos vayan a lugares concurridos para evitar la infección. Esta situación ha afectado gravemente a las empresas dedicadas a la restauración, el comercio, el entretenimiento, el comercio minorista y otros negocios. La industria del automóvil, que depende principalmente de tiendas 4S y puntos de venta fuera de línea para transacciones y servicios posventa, también se ha visto profundamente afectada.

Sin embargo, como dice un refrán chino, siempre hay más soluciones que dificultades.

Además de la garantía de "rebajar los objetivos de evaluación y apoyar a los concesionarios para superar las dificultades", las principales empresas automovilísticas, incluidas marcas de lujo como BMW y Audi, marcas de empresas conjuntas como Ford, Buick, Toyota, y marcas independientes Hyundai, Geely y Changan como Great Wall, y fabricantes de automóviles nuevos como Weilai y Xiaopeng también están explorando vigorosamente el potencial del marketing online.

Atraen la atención de los consumidores a través de transmisiones en vivo en línea, visualización de automóviles en realidad virtual en línea y marketing transfronterizo con juegos móviles. Después de obtener los datos de los posibles compradores de automóviles, se utilizan métodos en línea como pruebas de manejo puerta a puerta, aprobaciones de préstamos en línea y entrega puerta a puerta para completar las transacciones.

Incluso empresas automotrices como FAW Jiefang han lanzado cursos breves de capacitación en video marketing para concesionarios para ayudarlos a comenzar rápidamente con el marketing en línea.

Se puede decir que el período comprendido entre la reanudación del trabajo el 10 de febrero y el control total de la epidemia es el período más caluroso para el marketing online en la industria automotriz de China.

1. ¿Se lanzará colectivamente la industria del automóvil? Las ventas de automóviles en línea están nuevamente en auge.

El 10 de febrero, algunas ciudades de primer y segundo nivel y múltiples industrias marcaron el comienzo de la primera ola de reanudación del trabajo. Algunas tiendas 4S de marcas de automóviles han abierto sus puertas, pero uno puede imaginarse el negocio abandonado provocado por la epidemia.

A diferencia de la indiferencia de las ventas offline, las actividades de marketing online siguen estando de moda.

En la madrugada del 10 de febrero se abrió la interfaz de transmisión en vivo de la APLICACIÓN Tik Tok. Además de los chicos guapos y las bellezas habituales, también aparecieron una serie de logotipos de automóviles, incluidos Mercedes-Benz, BMW, Audi, Buick, Toyota, Volkswagen, Geely, Changan y Changan. Parecía una exhibición de autos en línea. Muy vivo.

Desde el estallido de la epidemia durante el Festival de Primavera, si bien las empresas automotrices han donado dinero y materiales, también han introducido medidas como reducir los objetivos de evaluación de los concesionarios y aumentar el marketing en línea para compensar el impacto negativo.

Los nuevos jugadores como NIO, que no siguen el camino convencional, incluso iniciaron actividades de negociación y venta de automóviles en el sitio el 1 de febrero. Se puede decir que están bien preparados.

Sin embargo, BMW y la mayoría de las empresas de automóviles reanudan el trabajo estrictamente de acuerdo con las fechas establecidas por el gobierno, y las actividades en línea, como las transmisiones en vivo de chats de automóviles, no comenzaron oficialmente hasta el 10 de febrero.

Un fenómeno interesante es que esta ola de actividades de venta de automóviles online se divide claramente en dos cuerpos principales.

La primera ola es la facción proveedora representada por nuevas empresas fabricantes de automóviles como Weilai y Xiaopeng. Realizan directamente actividades en línea, como transmisiones en vivo, en nombre de los fabricantes, lo que está directamente relacionado con su modelo de venta directa. Por supuesto, el ejecutor real también es la tienda directamente afiliada al fabricante.

Las empresas automotrices tradicionales como Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen, Ford, Toyota, Geely, Great Wall y Hongqi dependen principalmente de los concesionarios para vender automóviles. Por tanto, los principales sujetos de las actividades de marketing online, como las retransmisiones en directo, son en su mayoría tiendas 4S y los fabricantes no participan directamente.

Cabe destacar que las empresas automovilísticas tradicionales cuentan con numerosos canales de venta repartidos por todo el país.

Solo en la plataforma Douyin, Chehewu ha observado tiendas 4S en Qingdao, Linyi, Ningxia, Xiamen, Cangzhou, Liaoyang, Yanbian, Yiwu, Kaifeng, Shenyang, Baoding, Tianjin, Chengde y Weifang. Ventas de automóviles en vivo. incluyen BMW, Mercedes-Benz, Jaguar Land Rover, Audi, FAW-Volkswagen, SAIC-Volkswagen, Buick, Infiniti, Dongfeng Nissan, Geely y Weifang.

Si se amplía el alcance, los concesionarios de automóviles integrales, los concesionarios de automóviles de segunda mano y las empresas de mantenimiento de automóviles participarán en las actividades en línea.

Se puede decir que ya sean tiendas 4S en condados, ciudades a nivel de prefectura o tiendas en capitales de provincia, ciudades de primer y segundo nivel, todas han participado en esta vigorosa actividad de venta de automóviles en línea. , que puede denominarse la "marca colectiva" de la industria del automóvil. Vender coches online.

2. ¿Transmisión en vivo y sala de exposiciones en línea? NIO y BMW son los más activos.

Che Dongxi aprendió a través de Weibo, WeChat y otros canales que las actividades de marketing en línea de las principales marcas de automóviles representadas por las tiendas 4S y algunos fabricantes de automóviles tienen principalmente dos formas: una es mirar el automóvil en el sitio/Hablar de automóviles Uno de ellos es una sala de exposición de automóviles en línea, complementada con algunos comentarios reenviados, sorteos de lotería de Weibo, marketing conjunto transfronterizo con juegos móviles y otras actividades.

En comparación con los gráficos estáticos, los carteles de marketing o los anuncios interesantes, los vídeos interactivos en directo en tiempo real son sin duda la mejor manera de vender coches online.

Che Dongxi vio las transmisiones en vivo de Tik Tok de las tiendas 4S de varias marcas de automóviles. El contenido era diverso y rico.

En la tienda 4S, hay personal de ventas que utiliza cámaras de teléfonos móviles y vídeos de la tienda para ver los coches. Hay técnicos de mantenimiento que explican sus conocimientos sobre el automóvil a la cámara y responden a los problemas de los automóviles de esta marca; hay entrenadores de la tienda 4S con asesores de ventas que conducen modelos populares en la carretera y conversan mientras conducen; también hay personal de ventas que demuestra el estacionamiento automático en el estacionamiento de la tienda 4S; Lote, marcha atrás automática y otras funciones de tecnología negra.

NIO, como líder de las empresas de automóviles nuevos, no solo comenzó su transmisión en vivo relativamente temprano, sino que su jugabilidad también se actualiza constantemente.

Además de las rutinas comunes del personal de ventas de hablar sobre automóviles, vender automóviles e inspeccionarlos, Weilai también invitó a algunos propietarios de automóviles a realizar transmisiones en vivo para explicar las características del producto de la experiencia del automóvil como propietarios de automóviles.

Más tarde, también desafiaron al empleado a que sostuviera una tableta, le explicara los conocimientos sobre el café y otras operaciones "no comerciales", y utilizara eventos para atraer tráfico.

Entre las empresas automovilísticas tradicionales, BMW es el actor que concede más importancia al marketing online.

A diferencia de la mayoría de las otras marcas que dependen de las tiendas 4S para el marketing online descentralizado, BMW también organizó eventos oficiales de transmisión en vivo.

El personal del fabricante dio una explicación más profesional de sus modelos de coches y realizó un cronograma completo según el modelo, que duró directamente del 10 de febrero al 1 de marzo.

▲El arreglo oficial de transmisión en vivo de BMW es bastante perfecto.

Además de explicaciones y pruebas de conducción en vídeo, sus actividades también incluyen cuestionarios y sorteos. El Weibo oficial de BMW y otros canales de fabricantes también realizaron promociones simultáneas, convirtiéndose en la empresa automovilística tradicional más profesional y activa en retransmisiones online en directo.

Además de las transmisiones en vivo con alta participación, como Ford, Toyota, Honda, Geely, Great Wall y otras compañías automotrices, la mayor parte del foco del marketing online está en las salas de exposición online.

Utilice carteles en línea y otros métodos para guiar a los usuarios a escanear el código QR e ingresar al sitio web oficial para ver los parámetros y las presentaciones. Al mismo tiempo, fabricantes como Changan Ford también han propuesto el concepto de salas de exposición de realidad virtual para atraer a los usuarios a ver fotografías panorámicas en el sitio web oficial y ver los automóviles desde varios ángulos.

En opinión del Che, comparado con el modelo de transmisión en vivo que permite la comunicación directa, el modelo de showroom en línea está en realidad una generación por detrás. Al mismo tiempo, los sitios web oficiales de la mayoría de las empresas automotrices, Weibo y WeChat, no promocionan sus actividades en línea de manera enfocada y específica.

Existe la sensación de que, si bien las tiendas 4S de todo el país están ocupadas vendiendo automóviles en línea, los fabricantes todavía tienen prisa.

En tercer lugar, ¿es cierto vender coches online? Puede probar el préstamo y entregar el coche.

Desde el auge de Internet, la participación de las empresas automotrices en el marketing online ya no es un juego o fenómeno novedoso. Este fenómeno de venta colectiva de coches online en la industria automovilística desencadenado por la epidemia, además de su amplia participación, ¿qué otras características tiene?

Desde la perspectiva del automóvil, además de la gran cantidad de jugadores que participan en esta ola de ventas colectivas de automóviles en línea, otra característica importante es el "estilo genuino", es decir, esta vez las ventas de automóviles pueden Realmente vendo autos.

Antes, la mayoría de las actividades de marketing online de las empresas de automóviles o de las tiendas 4S estaban dirigidas a la captación de clientes. Si desea cerrar un trato, el usuario debe ir a una tienda 4S fuera de línea para firmar un contrato, pagar la tarifa y luego conducir el automóvil para completar la transacción; vender automóviles en línea es más bien un truco.

Sin embargo, esta vez, después de que las transacciones fuera de línea se bloquearan temporalmente debido a la epidemia, algunas empresas de automóviles y tiendas 4S hicieron realidad la compra de automóviles en línea.

▲Changan Ford brinda soporte completo para la venta de automóviles en línea.

Tomemos como ejemplo las actividades de ventas en línea de Changan Ford. Si el usuario está interesado en el automóvil después de verlo en una sala de exposición fuera de línea, el personal de su tienda 4S proporcionará actividades de prueba de manejo en el sitio para que el usuario complete la prueba de manejo cerca de su comunidad.

Si el cliente confirma la compra, también se le puede proporcionar el proceso de revisión de calificación del préstamo en línea. Luego de completar los trámites de préstamo, el personal entregará el auto nuevo en la puerta del usuario y firmará y entregará diversos trámites.

A juzgar por el proceso de Changan Ford, vender automóviles en línea ya no es el truco de marketing que solía ser. Los coches se están convirtiendo en un auténtico producto de compra online, al igual que los usuarios compran online teléfonos móviles y ordenadores.

Además de Changan Ford, Geely Guanwei también anunció la cooperación con 58 marcas de automóviles menores de 58 años y comenzó actividades de compra de automóviles en línea. También ofrece pruebas de manejo puerta a puerta y actividades de entrega puerta a puerta, lo que permite a los usuarios comprar automóviles nuevos sin salir de casa.

▲Geely está plenamente involucrada en la venta de automóviles online.

Por supuesto, para evitar al máximo la propagación de la epidemia, el fabricante también ha implementado algunas protecciones de seguridad para los servicios puerta a puerta.

Por ejemplo, en la prueba de manejo puerta a puerta proporcionada por Xpeng Auto, el especialista en ventas usará una máscara durante todo el proceso. Al mismo tiempo, hay desinfectante en el automóvil para desinfectar el vehículo. antes de la prueba de manejo y se proporcionan máscaras a los pasajeros.

De hecho, con el crecimiento negativo del mercado automotriz de China desde 2018, las empresas automotrices están haciendo todo lo posible para expandir la forma en que venden automóviles.

Además de las actividades de prueba de manejo puerta a puerta, algunas compañías automotrices también han lanzado conjuntamente servicios de prueba de manejo de alquiler de autos a corto plazo con Didi. Los usuarios pueden alquilar directamente la experiencia del vehículo de la marca en la plataforma Didi. Algunas empresas de automóviles también han lanzado sus propios servicios de transporte de vehículos en línea o servicios de alquiler a corto plazo en un intento de permitir a los usuarios acceder a sus vehículos y aumentar las posibilidades de realizar transacciones.

Dado que la epidemia no se puede resolver por completo por el momento, creo que más empresas de automóviles participarán en estas actividades de marketing online y explorarán más formas de jugar.

4. ¿Es BMW una celebridad en Internet? Las transacciones se realizan principalmente en el sector posventa.

Ya sea abriendo una sala de exposición en línea o vendiendo automóviles in situ, esto es algo real para las empresas de automóviles o las tiendas 4S. Entonces, ¿cuál es el resultado del juego online entre las empresas automotrices y las tiendas 4S?

A juzgar por ver la transmisión en vivo en el automóvil y comunicarse con algunos empleados de la tienda 4S, el efecto general no es satisfactorio, pero es mejor que nada.

Aunque NIO es una marca fenomenal en la industria automotriz, es muy conocida. Sin embargo, cuando Che Dongxi vio la transmisión en vivo de Tik Tok en el Centro Weilai en Beijing la tarde del 10 de febrero, descubrió que solo había unas pocas docenas de usuarios viendo la transmisión en vivo. Además, entre las transmisiones en vivo de casi 20 tiendas 4S vistas, la mayor cantidad de espectadores fue de solo unos pocos cientos de personas.

▲Transmisión en vivo de la tienda FAW-Volkswagen 4S.

Como se mencionó anteriormente, el plan de ventas de automóviles en línea de Geely Automobile publicado en Weibo recibió solo 15 comentarios. Changan Ford, sólo 1 persona comentó.

La actuación inesperada es BMW.

Aunque Tik Tok y Aauto Quicker, las plataformas más populares en la industria automotriz, no fueron seleccionadas como plataformas de transmisión en vivo, JD.COM y Taobao fueron elegidas como plataformas de transmisión en vivo. Pero cuando Che Dongxi vio su transmisión en vivo en JD.COM esta tarde, descubrió que la audiencia había llegado a casi 10.000, lo que la convierte en una marca con un tráfico relativamente grande en la industria automotriz.

Pero en general, en comparación con millones o incluso decenas de millones de transmisiones en vivo de celebridades de Internet y miles de comentarios en el popular Weibo, los resultados de esta iniciativa colectiva de la comunidad automotriz no son satisfactorios.

Varios empleados de la tienda 4S que participaron en la transmisión en vivo le dijeron al Che que era la primera vez que participaban en una transmisión en vivo, no tenían experiencia previa y no sabían hablar.

"He estado transmitiendo en vivo durante cuatro o cinco días y dije que era al menos una hora al día, pero siempre trabajaba horas extras". Automóvil.

La sala de transmisión en vivo de una tienda Honda 4S está bajo el cartel de una transmisión en vivo de una celebridad en línea conduciendo en Nanning. Sin embargo, después de revisar el automóvil, se descubrió que la celebridad en línea no era una celebridad en línea. Transmisión en vivo de celebridades profesionales en línea, pero una transmisión en vivo de los premios de los empleados de la tienda. Un colega apodado "Nanning Internet Celebrity".

Además, el Che también descubrió que en algunas ciudades pequeñas, los empleados de las tiendas 4S todavía hablan mandarín de mala calidad, hablan con fluidez e incluso tienen miedo escénico y transmiten en vivo en dialectos.

Esto también muestra que la mayoría de las tiendas 4S tienen problemas de falta de experiencia y talento profesional en la transmisión en vivo, y el efecto de transmisión en vivo no es ideal.

Un gerente de la tienda SAIC Volkswagen Henan 4S le dijo a Chething que su transmisión en vivo en Tik Tok no fue organizada por el fabricante Volkswagen, sino por un grupo de concesionarios de automóviles local, es decir, el inversor de la tienda 4S.

“Hoy es la primera vez que nuestra tienda realiza una transmisión en vivo en línea y hemos recibido varios pedidos de reparación posventa. Hablando sobre los resultados de la transmisión en vivo, el gerente le dijo a Che: “Cuando sucedió”. Cuando se trata de vender automóviles, la transmisión en vivo puede ser de gran ayuda. Ayúdenos a captar algunos clientes potenciales".

Conclusión: Los desafíos de marketing de las empresas de automóviles se han intensificado.

Al ser un producto de alto precio, es difícil completar transacciones en línea en poco tiempo. La razón principal por la que la industria automotriz se conectó colectivamente esta vez fue el impacto de la epidemia.

Se puede esperar que después de la epidemia, la mayoría de las tiendas 4S y las empresas de automóviles vuelvan al modo de transacciones fuera de línea.

Sin embargo, a juzgar por esta epidemia, en esta etapa, además de la presión de las cuatro transformaciones de modernización, las empresas automotrices también enfrentan enormes presiones de transformación del marketing.

Durante la epidemia, algunas empresas de automóviles pueden organizar rápidamente sus esfuerzos para llevar a cabo actividades de marketing online para ganar tráfico. Sin embargo, algunas empresas automotrices tardan en responder y les resulta difícil mantenerse al día.

A medida que el mercado automovilístico de China ha entrado en una era de crecimiento negativo y la principal base de consumidores se ha convertido en la generación posterior a los 90, incluso si no hay una epidemia, el modelo de marketing existente de las empresas automotrices sufrirá grandes cambios. .

En el futuro, además de la transformación de las cuatro modernizaciones, las empresas automotrices también pondrán en la agenda la transformación del marketing. ?

Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.