21 El Primer Principio de la Comunicación: Principio del Reflejo de Estímulo 1 Reflejo de Estímulo: Regreso a la Naturaleza del Comportamiento
La marca es una ciencia aplicada. Todas las ciencias aplicadas deberían mirar a sus disciplinas básicas. Las disciplinas básicas del branding son la comunicación, la semiótica y la psicología.
En este apartado entenderemos el trabajo de branding, marketing, comunicación y creatividad que realizamos habitualmente desde la perspectiva de la comunicación.
Tres principios de la comunicación:
El primer principio es el principio estímulo-reflejo;
El segundo principio es el principio de transmisión;
El tercer principio es el principio de energía de la señal.
Hablemos primero del principio de estimulación de los reflejos. Reflejo de estimulación, es decir, toda propagación es para liberar una señal de estímulo. ¿Qué hace esta señal de estímulo? Busque comentarios de los clientes en acción. Esto es clave, lo que queremos es la acción del cliente.
Estimular reflejos: Volviendo a la esencia de la conducta
¿Cuál es el propósito de nuestra comunicación? Algunas personas pueden decir que para construir una marca es necesario tener una buena imagen de marca. Te fijarás muchas, muchas metas. Quizás estos objetivos sean correctos, pero no son nuestros objetivos finales.
Nuestro objetivo final es conseguir que los clientes compren nuestros productos y servicios. Si esto no es posible, se llama aplauso.
Alguien preguntará: ¿podemos hacer algo que sea a la vez hermoso y popular? Esta afirmación no es lo suficientemente precisa. Hay que decir que primero debemos hacer algo que sea popular y luego aplaudido. Aplaudir significa ser aplaudido después de utilizar productos y servicios. Si has aplaudido antes ¿cuál fue? Es para aplaudir tu publicidad. Pero no te compré nada.
Inicialmente deberás llamar directamente al número de asiento. Después de usar el producto, experimentarlo, sentir que es genial y luego aplaudir, es decirle a sus familiares y amigos que su producto y servicio son buenos: cedan su asiento. Esto se relaciona con el principio de valor de marca mencionado en la sección anterior.
Por lo tanto, no estamos tratando de hacer un anuncio que sea popular y bien recibido, sino que estamos tratando de hacer un anuncio que sea popular y que pueda hacer que los clientes sean populares para nosotros, lo que significa dos beneficios. : uno es comprar mis productos, el segundo, difundir mi buen nombre. Estos dos beneficios son acciones del cliente: el primero es la acción de comprar y el segundo es la acción de recomendar a amigos y familiares. Cuando aclares esta lógica, sabrás exactamente lo que debes hacer al hacer las cosas y no harás las llamadas cosas buenas y malas.
Como resultado, los anuncios que utilizan el principio de estímulo-reflejo a menudo apelan directamente a la acción.
Por ejemplo, “atacar a los tiranos locales para dividir sus campos” es recurrir directamente a la acción. El principio estímulo-reflejo es el principio básico de la comunicación, pero su principio subyacente fue propuesto por el fisiólogo soviético Pavlov. Todos los comportamientos humanos son comportamientos estímulo-reflejo, es decir, todos tus comportamientos primero son estimulados por señales externas y luego actúan como reflejos. Por ejemplo, si escuchas la señal de un despertador por la mañana, reaccionarás levantándote; si ves una luz roja en la carretera, reaccionarás pisando el freno;
Pavlov despreciaba la psicología freudiana. Dijo que no había psicología en absoluto, sólo fisiología. Dijo que su análisis freudiano de esto y aquello depende enteramente de usted mismo, sin experimentos ni datos científicos, mientras que el condicionamiento fisiológico tiene experimentos y datos.
Aquí me gustaría hacer una digresión. Aunque Pavlov siempre ha negado la psicología, lo interesante es que después de su muerte, la comunidad de psicología lo llevó al salón de maestrías en psicología y llamó a su campo académico "fisiología", por lo que finalmente fue derrotado en psicología.
Basándose en la psicología fisiológica de Pavlov, en 1948 el matemático estadounidense Weiner fundó la "cibernética". La cibernética llevó la aplicación de los reflejos estimulantes un paso más allá. Las señales de estímulo y los reflejos conductuales parecen existir sólo en los organismos vivos, no en las máquinas, dijo Wiener. ¿Se puede extraer este circuito de estimulación refleja de un ser vivo y ponerlo en una máquina? Se trata de darle a la máquina una señal de estímulo y dejar que también produzca un reflejo de comportamiento. De esta forma propuso los conceptos de aprendizaje automático y replicación de máquinas, que es el concepto de inteligencia artificial.
El concepto más popular de inteligencia artificial ha sido estudiado durante 70 años. Acompaña a Navid el psicólogo estadounidense Watson, fundador de la psicología conductual. Promovió directamente la aplicación del conductismo en las comunicaciones de marketing. El conductismo significa no adivinar lo que está pensando, sino registrar y contar su comportamiento.
Entonces, ¿qué hizo con este conjunto de cosas? Para la educación de los niños se utilizan algunos programas de aprendizaje que vemos a menudo. Te haré una pregunta y, cuando la respondas, te daré una recompensa. Esta recompensa es para ti una señal de estímulo, el equivalente a la campana de Pavlov.
Más tarde, Watson se convirtió en vicepresidente de la empresa de publicidad estadounidense J.W. Thompson e introdujo este método en la industria publicitaria.
Luego, combinado con las ideas de Weiner y Watson, se descubrió que el big data actual es un reflejo de estímulo. Una máquina no puede pensar, entonces, ¿cómo predice tu comportamiento? No hace predicciones, simplemente cuenta la correspondencia entre las señales de estímulo y los reflejos de comportamiento, y luego predice los reflejos de comportamiento basándose en nuevas señales de estímulo.
La razón por la que analizamos en detalle el desarrollo del principio del reflejo de estimulación es para rastrear la fuente. Sólo viendo este contexto con claridad podemos saber de dónde provienen nuestras marcas, marketing, métodos y estos métodos científicos actuales. Cuando caen al nivel del método, podemos saber tanto el por qué como el por qué.
Pavlov y Watson, no admiten el estudio de la "mente". En su opinión, la llamada mente se "analiza" por sí misma, sin experimentos ni datos, y el comportamiento humano se puede observar, registrar y medir directamente;
Las dos líneas de la teoría del marketing moderna son las dos líneas de la psicología. Los métodos chino y chino son una mezcla de las dos rutas. Uno es desde Freud y Jung hasta el arquetipo de marca y la teoría de la imagen de marca, China y China son súper símbolos. El otro es desde el condicionamiento de Pavlov hasta el conductismo de Watson y el marketing de big data, utilizado principalmente para mejorar las ventas en China y China.
Hablemos de cómo utilizar el principio estímulo-reflejo para escribir eslóganes publicitarios.
El lenguaje publicitario eficaz busca siempre desarrollar el comportamiento del consumidor, como es el conocido “regalo de la melatonina”. La razón por la que es poderoso es que tiene una fuerte emisión de acción y también usa la palabra "recién lanzado", que tiene una gran influencia en las personas. Por eso ahora la Asociación de Derecho de la Publicidad se lo toma muy en serio. Al principio, la palabra "JIU" estaba prohibida en los anuncios de medicamentos en mi país.
A continuación, hablemos de un caso del lema de Huahehua: “Si amas la limpieza, vive en el pabellón frío”.
¿Cómo se crean China y los lemas chinos? Este método se llama llenar los espacios en blanco. El lenguaje publicitario surge de rellenar los espacios en blanco.
Escribe primero las palabras clave y luego completa los espacios en blanco. Por ejemplo, si queremos hacer un eslogan publicitario para Hanting, escribiré dos palabras: "Hanting", y luego todos aplaudirán, porque ahora tenemos dos palabras. Este es el principio de la ley chino-china, es decir, el nombre de la marca debe incluirse en el lenguaje publicitario tanto como sea posible. Casi todos los anuncios exitosos siguen este principio.
Acabamos de determinar la primera palabra clave, que es Hanting. Entonces, tenemos que decidirnos por la segunda palabra clave. ¿Qué estamos vendiendo?
Cuando celebramos una reunión estratégica, tenemos dos opciones: una es limpia y la otra es tranquila. Más tarde, sentí que la ubicación silenciosa implicaría el efecto de aislamiento acústico de puertas y ventanas, y que el edificio de este hotel no debería estar en un lugar ruidoso, que no cumple con las características de nuestro hotel económico. Entonces, nos decidimos por la segunda palabra clave: limpio.
Ahora, hemos escrito dos palabras: una es "pureza" y la otra es "hanting". Todos pueden aplaudir. Como tenemos cuatro palabras, si nuestro lenguaje publicitario tiene seis palabras, sólo nos faltan dos palabras.
Continúa completando los espacios en blanco. Hablamos del principio del reflejo de estímulo, por lo que necesitamos un reflejo de comportamiento. ¿Qué comportamiento necesita más el hotel? Por supuesto que necesitamos clientes, así que escribí "vivir en Hanting". También puedes escribir "elige Hanting" o "ven a Hanting", pero tomamos muchas decisiones y "vivir" no es exacto, por lo que elegimos "vivir en Hanting". Ahora sólo necesitamos una palabra.
La última frase es la mayor creatividad. ¿Cómo elegir la última palabra? "Muy limpio, vivir en Hanting" no es muy bueno. ¿"Limpiador, vive en Hanting"? Ese competidor puede venir a demandarte. ¿Por qué dices que eres más limpio? Finalmente surgió la gran idea: "Si amas la limpieza, vive en Hanting". Cuando aparece la palabra "amor", realmente hemos terminado. Éste es el método de rellenar espacios en blanco de China y el lenguaje publicitario de China.
Entonces, posicionarse como limpio es una estrategia, y "ama la limpieza, vive en Hanting" es arte. ¿Qué tipo de arte es este? Este es el arte de la retórica. Hablaré más adelante del arte de la publicidad retórica, que es el conocimiento de Aristóteles.