Pensando en el posicionamiento
Comentarios sobre el posicionamiento 1 Aunque Mike resumió el posicionamiento en una frase: hablando de sentido común en psicología - prejuicio humano. Después de eso, nunca volvió a hablar sobre el contenido del libro, sino que utilizó análisis exquisitos y detallados e historias vívidas una tras otra para explicar perfectamente cómo se aplica el "posicionamiento" al negocio actual de Internet.
El libro "Posicionamiento" utiliza una gran cantidad de casos para ilustrar una verdad: es difícil cambiar la forma de pensar de las personas y los conceptos originalmente planteados rara vez serán reemplazados activamente. Lo que pueden buscar las nuevas empresas exitosas es primero apoderarse y ocupar un nuevo territorio en medio de las necesidades cambiantes y crecientes de las personas, en lugar de enfrentarse a los líderes originales en la misma forma de desarrollo. Incluso si se trata de un segundo hijo, debe haber un modelo de desarrollo diferente. Si copias completamente el primer lugar, básicamente estarás muerto. Por supuesto, las cosas no son tan absolutas, los líderes a veces están confundidos y los rápidos cambios en el entorno empresarial revertirán constantemente toda la situación, por lo que hay muchos suplementos en el libro. El autor salió a darse una bofetada y. Admitió que la "predicción" de entonces era errónea. Pero en general, esta teoría es bastante cierta.
Esta es la pregunta filosófica más básica en los negocios: ¿quién soy yo, de dónde vengo y hacia dónde quiero ir? El posicionamiento es resolver las cuestiones filosóficas en las que una empresa necesita pensar. un individuo independiente. Por supuesto, lo que es más práctico que el pensamiento humano natural es que las empresas tengan un indicador de prueba necesario cuando piensan en estos temas: la supervivencia. Las personas naturales pueden dedicar tiempo a pensar en estos temas cuando están ocupadas. Si hay respuestas a estas preguntas, entonces la gente podrá hacer todo lo posible para afrontar las dificultades actuales. Si no hay respuesta, la gente también puede estar demacrada, esperando el distanciamiento de la poesía. Sin embargo, como unidad de supervivencia de la sociedad empresarial moderna, las empresas sólo tienen un propósito al pensar en estas cuestiones: cómo encontrar recursos para la supervivencia y el desarrollo en el entorno actual. En el pasado, muchas empresas eran de pequeña escala, independientemente de su región o industria. La conexión/interacción/colaboración que ofrece Internet (citado del PPT de Mike) está penetrando y rompiendo este "alcance". En diferentes regiones o campos, la velocidad y el progreso de la propagación serán diferentes, pero esta tendencia es inevitable. Con el rápido desarrollo de China, el negocio local de Internet es muy fuerte.
Para los individuos, se vuelve cada vez más realista pensar en cuestiones filosóficas: con el desarrollo de la diversificación, la división de los grupos se vuelve cada vez más refinada, y con la mejora gradual de nuestros atributos sociales, naturales. la gente se parece cada vez más a una empresa. Cuando pensamos en estas cuestiones filosóficas, es difícil escondernos en un rincón tranquilo y olvidado como los antiguos y dejar que nuestras cabezas viajen miles de kilómetros al día; ahora nos inclinamos más hacia la expresión e interacción instantáneas. Y las empresas ya no pueden comerse el mundo con un solo modelo. Cuanto más humana es la cultura de una empresa, más fácil es de sobrevivir, y esas cosas aparentemente inútiles están asumiendo un papel más importante.
Algunas personas dicen, ¿por qué todavía me siento como un idiota? Dije antes que la velocidad y el progreso de la propagación serán diferentes. Además, se siente como un tornillo. ¿De hecho?
Leí Posicionamiento 2, escuché el curso "Marketing estratégico" del profesor Jia Jianmin, leí un capítulo de Posicionamiento recomendado por el profesor Jia todos los días y obtuve una nueva comprensión de la palabra posicionamiento.
Durante el último mes, nos hemos sentido confundidos por los términos posicionamiento y pensamiento. El artículo comienza con la definición de posicionamiento: posicionamiento es cómo diferenciarse en la mente de los clientes. Para las empresas, el posicionamiento no se trata de cambiar el producto en sí, sino de analizar las características del producto, las características de la industria, el entorno del mercado externo, los competidores y otras dimensiones para encontrar los puntos únicos que los usuarios recuerdan más fácilmente como el posicionamiento del producto. Ocupando así la mente del usuario.
El libro enumera muchos casos de posicionamiento corporativo desde diferentes aspectos, como casos de posicionamiento religioso y de país. Ya sean los productos y servicios de una empresa, o un país o una religión, el posicionamiento debe ocupar la mente del usuario. Sólo se puede seleccionar un punto entre muchas características para la promoción, incluso si hay más ventajas en las que ocupar la mente del usuario. Para ocupar la mente del usuario, es necesario satisfacer la ley dominante durante el proceso de posicionamiento.
Tener una nueva comprensión de la estrategia corporativa multimarca. Una marca se adapta a un producto. A través del análisis de casos como Bayer y Lifesaver, cuando una marca ocupa una posición en la mente de los clientes potenciales, la extensión de la marca generalmente rompe la posición de la marca en la mente de los clientes potenciales.
A través del caso exitoso de la extensión de marca Johnson & Johnson, se señala que la extensión de marca requiere el mismo producto, el mismo empaque y la misma etiqueta, pero los usuarios que lo utilizan son diferentes. Esta expansión de la marca logrará fácilmente los resultados deseados.
El Capítulo 265438 +0 es una exitosa serie de seis partes que brinda una hoja de ruta sobre cómo posicionarse bien. Primero, ¿qué posicionamiento tienes ya? Esto requiere que analicemos el posicionamiento actual en la mente de los clientes potenciales, es decir, conocernos a nosotros mismos. En segundo lugar, ¿qué tipo de posicionamiento quieres tener? Encuentra el mejor posicionamiento analizando la situación actual y los objetivos futuros del producto. En tercer lugar, a quién debes superar, es decir, establecer un punto de referencia y formular un plan de acción con el objetivo de superar a tus competidores. Cuarto, ¿tienes suficiente dinero? Lo que se enfatiza es que para captar la mente de los clientes es necesario gastar dinero e invertir mucho dinero en publicidad y posicionamiento, para que el posicionamiento pueda ocupar la mente de los usuarios. Quinto, ¿podemos mantener un nivel bajo? El posicionamiento requiere publicidad continua. El posicionamiento determinado hoy no puede ocupar la mente de los usuarios mañana. Esto requiere un proceso. Al mismo tiempo, la perseverancia puede derribar muchas barreras que la visualización no puede derribar. Sexto, ¿su comunicación refleja su posicionamiento? Aunque algunas empresas han realizado posicionamiento, no siguen de cerca el posicionamiento en la publicidad, provocando confusión y pérdida de la cabeza de los usuarios.
El posicionamiento desencadenó mi pensamiento sobre la estrategia corporativa y la carrera personal. El posicionamiento está en todas partes. Para lograr tus objetivos, primero necesitas tener un buen posicionamiento. El posicionamiento es el faro que nos guía a no desviarnos del camino.
Reflexiones sobre el posicionamiento 3 Hoy en día, la palabra "posicionamiento" se ha convertido en uno de los términos estratégicos más importantes, más utilizados y más utilizados. Este libro fue publicado en 1981. Ambos autores analizaron la comunicación y el posicionamiento con el contexto social estadounidense de aquella época. Hace más de 30 años, Estados Unidos, como superpotencia mundial, ya era una sociedad con numerosos medios de comunicación, productos ricos y métodos de propaganda interminables. El problema del exceso de comunicación provoca que se pierda mucha información. Es difícil impresionar a la gente con los productos que venden, y mucho menos hoy en día, cuando la economía mercantil está extremadamente desarrollada y el mercado mundial se vuelve cada vez más amplio. Por lo tanto, una de las razones por las que este libro sigue siendo de gran valor hoy, más de 30 años después de su publicación, es que propone un principio de marketing que no sólo es aplicable en su momento, sino incluso hoy y en las décadas venideras: el posicionamiento. .
Entonces, ¿qué es "posicionamiento"? A menudo pensamos que el posicionamiento no es más que la empresa y la propia comprensión de la empresa de su propio posicionamiento, pero ignoramos el posicionamiento de la empresa y de la empresa a los ojos de los clientes potenciales, y esto es precisamente lo más crítico e importante. Este libro proporciona una explicación conceptual del "posicionamiento", es decir, posicionar el producto en la mente de los clientes potenciales. De hecho, es precisamente porque la velocidad de circulación de la información ha aumentado considerablemente que la gente acepta demasiada información, lo que hace aún más necesario tener un posicionamiento claro y breve para estabilizar la posición de la empresa. Cuando el cerebro está perturbado, las personas forman conscientemente una escalera de productos en sus mentes, dividiendo los productos recordados en sus mentes en primero, segundo, tercero, etc. Por ejemplo, Coca-Cola es líder entre las colas, Pepsi-Cola y 7-up ocupan el segundo y tercer lugar, pero otras marcas de refrescos desconocidas están sumergidas en numerosos productos.
Por lo tanto, este libro sugiere que para tener éxito en nuestra sociedad sobrecargada, las empresas deben hacerse un lugar en la mente de los clientes potenciales. Esta posición incluye no sólo las deficiencias y fortalezas del negocio, sino también las de sus competidores. Ser primero es una muy buena elección. La gente siempre recordará el primero, pero el segundo se ignora fácilmente. Además del primer ejemplo de vuelo a través del Pacífico mencionado en el libro, hoy en día existen ejemplos similares en China. "Real Kung Fu" es la primera película nacional posicionada como "comida rápida con arroz al vapor". Puede que no sea la marca número uno de comida rápida con arroz al vapor, pero ha ocupado la posición número uno a los ojos de los clientes potenciales. Esto es exactamente lo que señala este libro. De hecho, no necesitas ser el número uno, sólo necesitas que los demás piensen que eres el número uno. Este es también un caso típico de posicionamiento de productos en la mente de clientes potenciales en China que se plantea repetidamente en este libro.
Ser líder es, naturalmente, la mejor opción, pero es imposible que un líder tenga éxito en todas partes sólo por ser el número uno. Como dice el libro, en cualquier categoría de producto, el volumen de ventas de la primera marca siempre supera con creces al de la segunda. Sin embargo, una vez que una empresa líder en marketing no logra asegurarse el primer lugar en una nueva categoría de producto, el producto a menudo será superado por otros. Por ejemplo, aunque Coca-Cola ya es la marca líder de refrescos, sus bebidas deportivas no pueden competir con la marca de bebidas deportivas "número uno". Esto se debe precisamente a que la gente no sólo tiene el posicionamiento correspondiente para la marca, sino también para los productos. representado por la marca.
KFC y McDonald's son una de las mejores marcas de comida rápida, pero su arroz y sus gachas para el mercado chino son muy impopulares porque no cumplen con el posicionamiento de KFC y McDonald's como "comida rápida estadounidense" en la mente de los clientes chinos. Esto también es un malentendido entre muchas empresas, que creen que la fortaleza de la empresa determina la fortaleza del producto. De hecho, este tipo de pensamiento de adentro hacia afuera no es factible. Las empresas deben prestar más atención a la objetividad del pensamiento y formar un "pensamiento de afuera hacia adentro". Deben entender que la fortaleza de una empresa proviene de la fortaleza de sus productos y de la posición que ocupa en la mente de los clientes potenciales. De esta manera, la promoción del producto puede ser más específica.
Los seguidores tienen que buscar partes de la mente de las personas que aún no se han posicionado, o encontrar formas de restablecer su posición frente a los competidores. No es necesario satisfacer a todos, siempre y cuando los clientes potenciales comprendan lo que usted tiene para ofrecerles. Por ejemplo, Wugu Dojo se posiciona como "fideos instantáneos saludables no fritos", lo cual no solo es simple y claro, sino que también reposiciona otros fideos instantáneos fritos como alimentos no saludables, logrando así el efecto de destacarse en el mercado de fideos instantáneos.
En última instancia, la clave del posicionamiento es la simplicidad, la claridad y la objetivación. Las empresas no pueden imponer sus propios deseos como posicionamiento en la mente de los clientes, ya que esto sólo ahuyentará a los clientes potenciales.
Muchas empresas confían en el estatus de su marca para ampliar sus productos. La mayoría de las empresas consideran la extensión de productos como una buena táctica, pero este libro clasifica la extensión de productos como una "trampa", una estrategia beneficiosa a corto plazo pero perjudicial a largo plazo. Debido a que la fuerza del producto determina la fuerza de la empresa, una posición sólida en la mente de las personas significa que una marca se convierte en sinónimo de un nombre común. Demasiadas extensiones de producto sólo confundirán y cansarán a la gente. Un nombre adecuado es particularmente importante. Un nombre con mal significado o que pueda confundirse con el producto original puede fácilmente hacer que el producto vaya cuesta abajo, porque en la mente de los posibles clientes, el nombre es el gancho que cuelga la marca en la escalera del producto, pero en realidad es el "nombre" del producto que entra en la mente de las personas. Un mal nombre generará naturalmente mala reputación y es probable que un mal nombre de producto afecte a la propia empresa.
El posicionamiento no es sólo de productos, sino también de empresas, países, servicios e incluso de una persona. Personalmente creo que el posicionamiento requiere que nos especialicemos en nuestra profesión, elijamos un puesto concreto para conectar con nosotros mismos y establezcamos un puesto de experto. En segundo lugar, debemos tener el coraje de luchar contra los competidores, pero intentar evitar conflictos directos con los líderes. En tercer lugar, establezca un concepto de persistencia y cúmplalo después de determinar la estrategia de posicionamiento básica. Finalmente, saber limitar la creatividad es la clave para posicionar el pensamiento. Estas no son sólo la clave del éxito personal, sino también la clave del éxito de las empresas, de la sociedad y del país.
“El espíritu de innovación en sí no tiene valor, sólo puede funcionar si sirve al objetivo de posicionamiento.” Quizás lo que la publicidad necesita no es una innovación radical, sino un posicionamiento vinculado a la realidad. El posicionamiento define una nueva forma de comunicación, es decir, en un entorno de comunicación caótico y ruidoso, la introducción establece claramente la propia posición en la mente de los clientes. De hecho, el posicionamiento define el concepto de producto que existe en la mente del cliente.
Para los individuos, el posicionamiento es su propia cognición. Sólo comprendiéndose plenamente a sí mismo y a sus necesidades podrá encontrar mejor su puesto.
Después de leer Posicionamiento 4 en 1969, los dos autores de "Posicionamiento" predijeron que, en lo que respecta a la industria de fabricación de computadoras, "cualquier empresa que desafíe directamente la posición que IBM ya ha ocupado no tiene esperanza de éxito". Capítulo En el segundo año, RCA ingresó a la industria informática a toda velocidad y desafió directamente a IBM, pero finalmente fracasó.
A través de este ejemplo, el autor quiere decirnos que los seguidores en la industria deben usar su posición en la mente de los clientes potenciales para conectarse con una nueva posición en la industria. Sólo así podrán sacudirse. a los gigantes de esas industrias.
Siempre ha habido dos historias de "gigantes desafiantes" en el ámbito de Internet en China, uno ganó y el otro perdió, y las lecciones no están muy lejos. Kingsoft Antivirus lanzó Kingsoft Antivirus y en ese momento también lanzó un ataque frontal a 360 Antivirus. En lo que respecta a las PC, 360 fue alguna vez la empresa de software antivirus más grande de China. Al final, Kingsoft fracasó y cambió su nombre a Cheetah Mobile para centrarse en el mercado internacional y abandonar el mercado antivirus nacional.
¿Por qué fracasó Jinshan? Debe saber que Kingsoft Network es una empresa de Internet establecida y que 360 era solo una estrella en ascenso en el mercado antivirus en ese momento y ocupó con éxito las mentes de los consumidores con antivirus gratuitos.
En ese momento, el software antivirus de Kingsoft solo ocupaba una participación muy pequeña en el mercado, pero en la mente de la mayoría de los clientes potenciales, ¿cómo era Kingsoft? Fue WPS y la OFICINA de China, y fue la vergüenza de Kingsoft en esos años. Por tanto, esta es una guerra sin suspenso.
Otra historia es sobre la industria de reserva de tours enológicos. Ctrip, eLong y Tongcheng solían ser las principales empresas del mercado chino, pero Meituan ha entrado con éxito en esta industria. ¿Por qué tiene éxito Meituan?
Pensemos primero en qué es Meituan y cuál es su estatus en la mente de los clientes potenciales. Creo que sólo hay cuatro palabras: comer, beber y divertirse. La industria a la que quiere desafiar y entrar es el enoturismo, y gran parte de la industria hotelera depende de los ingresos del turismo, por lo que está ligada a la palabra "jugar". De esta manera, Meituan logró captar una gran cuota de mercado.
Otra cosa me recuerda las reformas de Qilu en Baidu hace unos años. Antes de que Qilu llegara a Baidu, Baidu era un barco gigante perdido en el mercado, que dependía de los ingresos por publicidad para ganar, y su valor de mercado casi fue superado por JD.COM en ese momento. Qilu vino e hizo algo importante. Vendió Baidu Takeout directamente a Ele.me, desarrolló vigorosamente la conducción autónoma y la inteligencia artificial, y Baidu volvió a encarrilarse.
Cuando conversan con internautas en China, básicamente equiparan Baidu con la búsqueda. Aunque existen varias empresas de búsqueda nacionales, Baidu confía en su ventaja de ser el primero en actuar para ocupar firmemente la posición del motor de búsqueda número uno entre los internautas. Baidu Takeout claramente está debilitando su posicionamiento. Cuando miras a los repartidores de Baidu Takeout en la calle, ¿aún puedes conectar directamente a Baidu con la búsqueda?
Comentarios sobre "Posicionamiento 5" Como libro "Posicionamiento" publicado en 2002, muchos de los contenidos del libro están desactualizados hoy en 2021. Los casos y métodos de posicionamiento de cada posicionamiento que se presentan en el libro pueden traer algo de inspiración para marcas pequeñas e incluso para la promoción online. El análisis de las razones por las que "satisfacer las necesidades del cliente" no logra atraer usuarios es bastante interesante.
El libro menciona algunas cuestiones sobre la actualización y el posicionamiento de la marca, que son muy profundas y estimulantes. Viendo esta parte pensé en dos marcas, BYD y Xiaomi. En los últimos años, BYD ha lanzado continuamente la serie Dynasty de vehículos de nueva energía, contrató al ex diseñador jefe de Mercedes-Benz con salarios altos e invirtió mucho en interiores de vehículos, tecnología de baterías, apariencia de vehículos y otros aspectos. BYD Han, lanzado en 2020, y la última tecnología de baterías Blade han demostrado la fortaleza de BYD en el campo de los vehículos de nueva energía. Pero la gente todavía considera a BYD como un representante de los automóviles de bajo precio, a pesar de que los precios y configuraciones de BYD Han y BYD Tang ya se encuentran en la categoría de gama media a alta. La razón es que la marca BYD se posiciona como coches, taxis y autobuses económicos o, por decirlo suavemente, económicos. Por ahora no discutiremos aquí la naturaleza humana y la vanidad. Lo importante es que la gente escuche que BYD Auto es obviamente inferior a marcas de nuevas energías como Weilai y Tesla. De acuerdo con los nuevos productos, el nuevo posicionamiento y las nuevas marcas mencionadas en "Posicionamiento", existen métodos detallados sobre cómo entrar en la mente del usuario con una nueva actitud.
En cuanto al caso de BYD, si las dinastías Han, Qin, Tang y otras se registraran directamente como nuevas marcas desde el principio, cada una representando una línea de productos diferente y promoviendo nuevos productos en forma de nuevos Marcas y nuevas empresas, esa sería la única manera. Sólo entonces las barreras en el corazón de los usuarios podrán desaparecer gradualmente. Por supuesto, este enfoque requerirá que el departamento de marketing gaste más esfuerzo y dinero en operaciones y publicidad. Ésta es una elección. Además, este método no es en realidad un método nuevo. Toyota ha utilizado durante mucho tiempo este método para captar la mente de los usuarios en términos de posicionamiento como "todoterreno", "duradero" y "mantenimiento económico". Cuando piensas en “Land Rover”, ¿crees que representa un coche alto y potente? Hablando de "autos duraderos", ¿es Toyota? Además, para atacar el campo de los automóviles de alta gama, Toyota también lanzó una nueva marca "Lexus". Para evitar que los usuarios adjunten inconscientemente atributos de la marca Toyota a Lexus, los usuarios comunes ni siquiera saben que Lexus es una submarca de Toyota, lo que ya ilustra el éxito de la estrategia de Toyota.
Además, el autor compara el posicionamiento de la marca con una escala. Si una marca quiere que una de ellas ocupe la primera posición en dos categorías principales, ninguna de ellas será la número uno. Vale la pena reflexionar, pero personalmente creo que esto sólo se aplica a productos de consumo y no al posicionamiento para grandes grupos. Por ejemplo, cuando mencionas la marca Razer, ¿en qué se te ocurre? Equipamiento para deportes electrónicos, ratones, teclados, sillas para deportes electrónicos, etc. Por otro lado, cuando se trata de equipamiento para deportes electrónicos, ¿en qué marca piensas primero? Es Razer.
Si algún día la marca Razer desarrolla una nueva categoría, productos de baño, y ya alcanza los tres primeros en esta categoría, ¿seguirá representando la marca Razer equipos para deportes electrónicos? De lo contrario, los productos de deportes electrónicos de Razer seguramente perderán clientes con el tiempo. Por eso cuando construimos nuestras propias marcas somos verticales y precisos, pero no tenemos la capacidad de resumen del autor Trout.
También está el sueño de alta gama de Xiaomi. Este camino es realmente bueno. Como soy fanático del arroz, presto más atención a la línea de productos de Xiaomi. Mirando ahora hacia atrás en la historia de Xiaomi, podemos ver que Xiaomi ya había planeado su futura ruta de marca en los primeros tres años de su establecimiento. Con el lanzamiento de la marca Redmi, el sueño de gama alta de Xiaomi se ha hecho completamente realidad. Redmi continúa la ruta de la rentabilidad ultra alta para evitar que se pierda el primer lote de fideos de arroz que busca una rentabilidad ultra alta. Al mismo tiempo, Xiaomi también aumenta constantemente los precios de sus modelos estrella y comienza a impactar en el mercado de alta gama. Desde el 2699 del Mi8 hasta el 4299 del Mi11, esta actualización de marca es segura. Toda la ruta de desarrollo de Xiaomi está en línea con el concepto de posicionamiento del autor Trout. Si desea ingresar a un nuevo mercado, debe utilizar una nueva marca. De hecho, Xiaomi ha utilizado otro método para hacer de la marca "Xiaomi" una nueva generación de marcas de teléfonos móviles de alta gama, y "Redmi" ha tomado el relevo de Xiaomi.