Vuelva a leer Xiaohongshu desde la perspectiva del "marketing de plantación de césped"
Original de Shenxiang·Autor｜Liu Yalan "plantar pasto" - "cultivar pasto" - "arrancar pasto", las palabras habladas de los consumidores se han convertido en una palabra clave inevitable en la industria del marketing. Desde el principio, los anunciantes simplemente plantaron césped y probaron suerte, hasta una gran cantidad de caballos nuevos y oscuros que tocaron directamente las mentes de los consumidores a través de la "plantación de césped" y emergieron rápidamente, y luego las grandes marcas invirtieron mucho y hicieron de la plantación de césped una acción básica. "Cultivar hierba" es ahora. Actualmente, su estado en el marketing de marca y las operaciones comerciales está mejorando paso a paso. Según datos de "Tendencias de marketing digital de China 2022" de Miaozhen System, el 54% de los propietarios de marcas tiene cada vez más claro que el objetivo principal del marketing de KOL en 2022 será "plantar productos", y el 37% de los propietarios de marcas cree que el objetivo principal de plantar pasto es traer bienes. Plantar césped es una tendencia de marketing indudable, pero "plantar césped" en sí todavía tiene demasiadas incertidumbres, ambigüedades y margen de interpretación: ¿qué tipo de césped se debe plantar? ¿A quién debemos plantar pasto? ¿Cómo cultivar pasto? ¿Qué pasa después de plantar? Cuando los anunciantes se entusiasmen demasiado con la novedad de la "plantación de pasto", todo volverá a la lógica básica del crecimiento del marketing. La "plantación de pasto" también requiere una evolución inevitable del concepto al método, de la metafísica a la ciencia. Naturalmente, estas preguntas se plantearon en Xiaohongshu, el lugar de nacimiento de "plantar pasto". A partir de 2021, se lanzará la plataforma Xiaohongshu "Dandelion" y se proporcionará por primera vez la "Metodología de marketing IDEA", y la comercialización se acelerará significativamente. En 2022, se lanzará la plataforma "Focus" que admitirá la función de montar enlaces de salto al publicar notas comerciales, tratando de resolver el problema del circuito cerrado. Hoy en día, Xiaohongshu tiene más de 200 millones de usuarios activos mensuales y 69 millones de personas que comparten contenido. El tiempo promedio de uso diario por persona ha aumentado de 26,49 minutos en 2018 a 55,31 minutos. El número promedio diario de notas publicadas en la plataforma supera los 3 millones. El valor de comercialización también ha alcanzado la etapa de mayor desarrollo sistemático. Centrándose en su "plantación de productos" más importante, Xiaohongshu CMO Zhiheng, Xiaohongshu COO Conan y "Shen Xiang" hablaron sobre su comprensión y práctica. Zhiheng dijo que la mayor diferencia entre la plantación de césped de Xiaohongshu este año y la de años anteriores es la "ciencia". "Lo más importante es cómo medir el efecto de la plantación de césped. Hemos estado estudiando esta dirección y ahora podemos encontrar una respuesta que consideramos apropiada en esta etapa. Esta es la "plantación científica de césped", que es Nuestro tema más importante hoy. "Al mismo tiempo, también queremos preguntar: ¿puede la capacidad central de "plantar pasto" respaldar la comercialización continua de Xiaohongshu? ¿Siguen los anunciantes entusiasmados con esto en medio de las numerosas plataformas y métodos de marketing? Otras plataformas están implementando activamente la "plantación". ¿Puede el "deshierbe científico" propuesto por Xiaohongshu equivaler directamente a la eficiencia del proceso de deshierbe? El problema de plantar césped Como método de marketing, los beneficios de plantar césped para la marca son muy claros: no sólo acorta directamente la distancia con los consumidores, sino que también puede provocar el milagro de aprovechar lo pequeño para ganar en grande. Pero el problema se va exponiendo gradualmente: por un lado, es difícil identificar con precisión a las personas que cultivan pasto. Creo que la mayoría de las personas han tenido experiencias similares: estar solteras y no tener hijos, pero ser "plantadas" para la leche en polvo y ropa de niños; estar casadas y tener hijos, pero ser "plantadas" para la fotografía de bodas. Desde la perspectiva de los consumidores, esto es inexacto e intrusivo; por el contrario, desde la perspectiva del marketing de marca, vender peines a los monjes y plantar pasto sobre piedras conducirá inevitablemente a una pérdida del presupuesto para plantar pasto. la eficiencia es baja. Aunque las tecnologías publicitarias como el "etiquetado" y los "paquetes masivos" pueden apuntar al rango objetivo hasta cierto punto, después de todo, las personas cambian y cambian muy rápidamente. Por otro lado, plantar césped es demasiado vergonzoso. Una vez escribimos en "En tormentas inciertas, ¿cuál es el lastre del "Grass Marketing"?" "La cuestión del contenido de marketing se discutió en el artículo. Para las marcas, si el contenido de marketing es demasiado duro, los consumidores inevitablemente se resistirán y se desviarán de la intención original de "plantar césped". Sin embargo, si los rastros de plantar césped se debilitan, los consumidores no podrán percibirlo para obtener información precisa sobre la marca? En el dilema, ¿qué tipo de contenido de plantación de césped es apropiado? ¿Puede el contenido de alta calidad sobre el cultivo de pasto por el que ha trabajado tan duro para generar tráfico y ser visto por más personas? ¿Qué tipo de contenido de pasto puede ser poderoso y tener efectos duraderos? No existen respuestas estándar para estas preguntas, por lo que no sorprende que la industria siempre considere el marketing de plantación de césped como una metafísica. Plantar césped es como tiro con arco. Si el objetivo (grupo objetivo) no está claro y la flecha (contenido de plantar césped) no es poderosa, ¿cómo podemos hablar del efecto? Pero las ventas siempre deben estar ahí y los KPI deben alcanzarse, lo que hace que el marketing de plantación de pasto entre en un círculo vicioso de volumen de operaciones para obtener resultados. Xiaohongshu CMO Zhiheng también se dio cuenta al visitar empresas de que muchas marcas enfrentan diversos problemas de marketing, como el aumento de los costos de tráfico, las escasas ganancias corporativas y las ventas cuando el tráfico se detiene. No sólo Xiaohongshu, sino toda la industria ha notado las demandas cada vez más pragmáticas de los anunciantes. Simplemente tomando la multitud precisa como ejemplo, Tencent Advertising proporciona a los usuarios objetivo un modelo 3S de amplitud, profundidad y salud de los activos de la multitud basado en el embudo 5R que combina las capacidades de datos del mapa masivo de la nube; lanzamiento El modelo de activos colectivos de la marca O-5A divide a los usuarios en seis grupos: O (multitud de oportunidades), A1 (multitud de comprensión), A2 (multitud de atracción), A3 (multitud de plantadores de césped), A4 (multitud de compradores), A5 (compradores recurrentes) ). Entre ellos, el cultivo de pasto A3 se considera el secreto clave para el cultivo eficiente de pasto de la marca. Convertir la metafísica en ciencia se ha convertido en la propuesta madre de toda la publicidad en Internet. En este sentido, creo que el lanzamiento de Xiaohongshu este año se puede resumir como una respuesta a la pregunta desde dos aspectos: el primero es el tema del discurso del CMO Zhiheng, que se centra en la "plantación de productos" para aclarar el objetivo de la plantación; el segundo es la clave; La liberación del director de operaciones Conan es utilizar herramientas digitales para cuantificar enlaces difusos.
La siembra de productos es una visión del mundo y la siembra de valores es una metodología. Veamos primero la “plantación de productos”. Creo que esta formulación es más inteligente. La industria siempre está acostumbrada a discutir la efectividad del producto, discutir el flujo y reflujo de las asignaciones presupuestarias para publicidad de marca y publicidad de desempeño, y debatir si la efectividad del producto realmente puede integrarse en una sola. Pero hoy en día ya no es necesario separar marca y efecto. Todos estarán integrados en el marketing de los "productos". Lo mismo ocurre con la plantación de césped. Hoy en día, no tiene sentido distinguir si el marketing de la plantación de césped debe utilizar el presupuesto de la marca o el presupuesto de efecto. Independientemente de si se trata de marketing de marca o marketing de resultados, el marketing que puede vender productos es un buen marketing. El término "plantación de productos" evita la cuestión de si la plantación se considera publicidad de marca o publicidad de rendimiento, lo que ayuda a Xiaohongshu a aprovechar más presupuestos. En términos de implementación específica, Zhiheng citó algunos ejemplos en su intercambio, el más importante de los cuales fue Proya, que también mencionó cuando propuso la metodología de marketing IDEA en 2021. "En 2020, Proya aprovechó la tendencia de "Morning C y Late A" para lanzar una combinación CP de dos esencias, "Morning C y Late A", antiantibióticos duales y esencia de rubí. A" La primera mente de la memoria asociativa. "Zhiheng dijo: "En 2021, se descubrió que además de "la mañana C y la tarde A", la piel sensible de los jóvenes se ha convertido en un nuevo punto de dolor debido a varias razones, y luego inició de manera diferenciada la reparación y la estabilidad en la pista de esencia. La esencia de la fuente de poder. 2021 se centrará en el cultivo en profundidad de las mejores pistas. "En 2022, siguiendo la mentalidad de los usuarios que ya tenemos, saldremos del círculo de las esencias, pasaremos de los "grandes productos únicos" a la "gran matriz de productos únicos" y cubriremos gradualmente el camino de las esencias hasta las cremas faciales, cremas para los ojos, y mascarillas faciales. "No es difícil encontrar que ella dijo una palabra de alta frecuencia" propio ", que literalmente significa poseer, que es lo que la industria del marketing a menudo llama ocupación mental y activos del usuario. Zhiheng compartió un conjunto de datos vistos a través de la información sobre productos del sitio: ¿cuántos números de marca hay en esta subcategoría? Hay más de 4200 marcas de esencias faciales. Existen más de 300 marcas de biberones y más de 1.400 marcas de bebidas lácteas. En otras palabras, hay demasiadas marcas. ¿Cómo logras que los usuarios te recuerden y te "posean"? También depende del producto. El producto de fotografía y sonido profundo en el lugar de la conferencia de negocios Xiaohongshu es 1, plantar césped es 0. Parece haber un poco de lógica aquí. Si el producto es lo suficientemente bueno, el pasto se puede cultivar en cualquier lugar; si el producto no es lo suficientemente bueno, ¿no es solo una parte de la diversión? "Queremos definir plantar césped como comunicar el valor del producto a los consumidores y utilizar la reputación del producto para transmitir el valor del producto. El diseño del producto en sí y la calidad del producto en sí son el sustento del "Utilizamos la capacidad de plantar césped con el producto para ampliarlo, acelerarlo y hacer que los resultados sean más estables". Es posible que Zhiheng quiera expresar los dos significados de "plantar productos": ayudar a los buenos productos que tienen. Ya se ha formado para destacar y ayudar a aquellos que aún no se han formado a convertir el producto en un buen producto. Con respecto a cómo hacer que los buenos productos se destaquen, "Shenxiang" se ha comunicado con muchos proveedores de servicios de Xiaohongshu. Todos mencionaron la "singularidad de las palabras del producto" en el proceso de plantar césped y utilizaron palabras de producto únicas para resaltar los puntos de venta. Al igual que los datos proporcionados por Zhiheng, hay demasiadas marcas en las categorías principales y las "grandes palabras" como crema facial y protector solar no tienen tensión de marketing. Uno de los proveedores de servicios le dijo a Shenxiang con mucha confianza: “Hoy en día, si quieres fabricar productos en Xiaohongshu, tu producto debe ser único, como gel para baby shower, si también hablas de humectación e hidratación, definitivamente será malo. no se puede vender; o se puede refinar en la escena, por ejemplo, bloquear el espacio o el tiempo, tomar vino de buenas noches, decir buenas noches, tiene un sentido de ritual. ¿Puede la imagen de portada tocar directamente el corazón del usuario? Ahora Xiaohongshu quiere resolver este problema. El ejemplo del barro labial creado por Xiaohongshu y Colorkey trata sobre esta última situación. Kelaqi no sigue el proceso convencional de "investigación y desarrollo primero y luego marketing", sino que antepone la innovación en marketing y los conocimientos de los usuarios. Resuelve los puntos débiles mencionados por los usuarios de Xiaohongshu, como el barro labial demasiado seco y la saturación de color insuficiente, y lo integra en el producto. Shancun Little Purple Bottle tiene una operación similar. "Es difícil para nosotros esperar que él (la marca) invierta un gran presupuesto en Xiaohongshu de la nada sin ningún caso o intento particularmente exitoso. Por lo tanto, nuestra cooperación con las empresas comenzará a partir de un solo producto y les permitirá centrarse en Probémoslo y veamos cómo es su eficiencia de conversión de vínculos de retroceso cuando Xiaohongshu tiene razón ". Dijo con franqueza que, según casos anteriores, hay dos tipos de situaciones: "Primero, puso Xiaohongshu. Fuerte correlación positiva entre el valor de plantación y otros datos relacionados en el sitio y los datos de conversión de enlaces posteriores a la búsqueda fuera del sitio. Especialmente cuando solo coloca un producto en Xiaohongshu, lo sabrá mejor y luego lo hará. En segundo lugar, el producto no es adecuado y los comentarios negativos de los usuarios son relativamente grandes. En este momento, la empresa debería dejar de lanzarlo rápidamente o elegir otros productos para probar. También puede retirar este producto y modificarlo. Es bueno seguir invirtiendo después de eso”. Esto también confirma los dos significados de la plantación de productos antes mencionada. El primero es más convencional, mientras que la innovación de producto del segundo parece más capaz de resaltar el valor de la plataforma, pero es más difícil porque lleva más tiempo y requiere la plena cooperación de los departamentos de I+D y marketing. Zhiheng también dijo en la entrevista que la innovación de productos no será la principal prioridad de Xiaohongshu en este momento.
Zhiheng, CMO de Xiaohongshu, explica que el papel de la "plantación de productos" en el marketing es relativamente científico. Entonces, ¿cuál es la primera prioridad de Xiaohongshu en la actualidad? Cuando se le preguntó sobre los planes y objetivos de comercialización en 2023, Zhiheng respondió que uno es aprovechar plenamente el "valor de la plantación de césped" y el otro es atender más plenamente a los clientes que ya reciben servicios. Una vez más, el cultivo de productos es una visión del mundo y el cultivo de valores es una metodología. Se entiende que, a diferencia de la cantidad tradicional de me gusta, colecciones y comentarios, el "valor de plantación de césped" implica 11 tipos de lectura en profundidad y comportamientos interactivos de usuario en profundidad, que incluyen, entre otros, lectura en profundidad (lectura con un tiempo de permanencia más largo), reenviar y comprar comentarios, guardar imágenes, compartir, buscar términos de productos, etc. El director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, dijo a "Shenxiang" que la razón por la que Xiaohongshu mencionó la "plantación científica de césped" es que, por un lado, la industria está cambiando y, por otro lado, sus propias capacidades se están mejorando. “Creo que tenemos la capacidad de cuantificar mejor el comportamiento de cultivo de pasto y el contenido de cultivo de pasto exclusivos del usuario de Xiaohongshu. Estamos involucrados en la definición de dicho indicador de datos, el valor de cultivo de pasto TrueInterest, para brindarle a cada uno el contenido de plantación de pasto. Xiaohongshu proporciona un valor de plantación de césped en tiempo real. De esta manera, todos pueden evaluar su efecto en tiempo real, ya sea el autor o el blogger que participó en el contenido de plantación de césped, o los comerciantes y marcas detrás de él. El mayor cambio hoy ". El director de operaciones de Xiaohongshu, Conan, lanzó "TrueInterest". El propósito del lanzamiento de "TrueInterest" por parte de Xiaohongshu es resolver el problema de la "atribución". Después de todo, la novedad del marketing de plantación de césped entre las marcas pasó hace mucho tiempo y el marketing de plantación de césped se ha convertido en una acción única e importante. Pero si la atribución no se puede determinar durante mucho tiempo, entonces la marca apostará por la suerte al invertir en plantar césped. El efecto es difícil de medir, lo que afecta directamente a la afinación de los movimientos, y puede convertir fácilmente "plantar hierba" en una metafísica. Los negocios requieren un circuito cerrado de lógica. Si no hay una retroalimentación positiva clara de cosechar lo que se siembra o incluso cosechar lo que se siembra, en un entorno que enfatiza cada vez más la reducción de costos y la mejora de la eficiencia, puede resultar difícil para las marcas seguir invirtiendo. Una vez que la marca "ruede" hacia el cultivo a corto plazo de la compra y venta de tráfico, todos caerán en el aumento de entropía del ROI, el volumen de ofertas se volverá cada vez más limitado y las ofertas dejarán de ser efectivas, lo que lo hará más difícil. para establecer valor de marca a largo plazo. Y en el propio proceso de comercialización de Xiaohongshu, cosas como el valor de la plantación de césped que anclan la “certidumbre” también han llegado a una etapa que debe ponerse sobre la mesa. Incluyendo el método de entrega KFS promovido por Xiaohongshu el año pasado, en realidad es un método de entrega que permite a la marca amplificarse en cualquier momento cuando es bueno y detenerse en cualquier momento cuando es malo, para aumentar la certeza de una siembra exitosa. Pero me temo que la "certeza" que Xiaohongshu puede brindar actualmente solo termina aquí. Después de todo, la ausencia del segmento de comercio electrónico de Xiaohongshu le dificulta completar un ciclo cerrado en el dominio. A los ojos de la marca, Xiaohongshu se define más en el vínculo "marketing" que en "operación"; para dar dos ejemplos, en Xiaohongshu, YSL no ha abierto una tienda y el contenido de las notas es solo una simple promoción del producto. Estee Lauder tiene una cuenta oficial en Xiaohongshu, que actualizará el contenido y realizará actividades de actualidad, pero su tienda es solo un centro de prueba de muestra y la marca no ha realizado ninguna transmisión en vivo. Esto es muy diferente de la "operación global" a la que aspiran otras plataformas. De hecho, los datos de DouKuai han demostrado el valor del comercio electrónico para impulsar la comercialización general de la plataforma, Cheng Yixiao, director ejecutivo de Kuaishou, incluso afirmó sin rodeos que el comercio electrónico es uno de los motores importantes para el crecimiento futuro de la empresa y también es el centro de. todo el ecosistema de comercialización de Kuaishou. Pero Xiaohongshu todavía decide centrarse en el proceso de plantación de césped, lo cual es bastante sorprendente. Admiramos y apreciamos mucho la persistencia de sentimientos en Internet, pero al mismo tiempo nos preocupa que si no se abre el enlace de transacción, no importa cuán claro sea el enlace de datos, puede que sólo sea "relativamente científico". El ecosistema de bytes de circuito completamente cerrado puede calcular directamente GTA (GMV a 5A), es decir, a través de las ventas de GMV, calcular a la inversa la demanda de la multitud en cada eslabón del 5A de la marca (comprender, atraer, crecer, primera compra y compra repetida) para, en última instancia, Para reflexionar y sintonizar desde el principio. Por el contrario, la debilidad de los vínculos comerciales de Xiaohongshu no es sólo una cuestión de espacio de crecimiento, sino que también afectará la competitividad de sus negocios existentes. "Estar bajo presión" ha sido la "mayor conciencia" de la publicidad en Internet durante el año pasado. Sin embargo, en medio del luto, todavía podemos ver algunos cambios y esperanzas: el enorme motor sigue promoviendo la integración de marketing y operaciones; Tencent, que se está ajustando activamente, tiene minas de oro inagotables en el sector privado y varios "puntos de referencia" de "Caso de cuentas de vídeo" deja mucho espacio a la imaginación para la comercialización; en el informe financiero, Pinduoduo y Kuaishou, cuyo segmento de ingresos publicitarios sigue creciendo, dejan claro a la industria que el negocio del comercio electrónico tiene un efecto estable e impulsor en los ingresos publicitarios. Los cambios en el mercado publicitario están obligando a Internet a estar a la vanguardia. Las empresas se ajustan e iteran, ajustan su pensamiento, completan las herramientas de sus productos y repensan la relación de intereses entre sus propias plataformas y los participantes ecológicos. Para Xiaohongshu, que aún se encuentra en las primeras etapas de comercialización, no es fácil lograr el reconocimiento de boca en boca y de la industria actual. Pase lo que pase, siempre es bueno dar un paso valiente. Quizás si miramos una línea de tiempo más larga, el enfoque y la moderación de hoy serán otro camino suave además del furioso estilo de juego convencional.