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Catálogo de planes de marketing
(1) Descripción general y tareas del hotel
(2) Análisis de mercado
(3) Análisis competitivo
(4) Analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del hotel.
(5) Objetivos de marketing
(6) Estrategia de marketing del hotel
(7) Presupuesto de marketing
(8) Implantación del plan de marketing y control
(1) Descripción general y tareas del hotel
El hotel Dahua está ubicado en el número 918 de Yan'an West Road, entre el centro de la ciudad y la zona de desarrollo de Hongqiao, con convenientes transporte y apto para actividades de negocios y turismo de ciudad. La entrada y salida de Yan'an Road Elevated Jiangsu Road está justo al lado del hotel, lo que brinda buenas condiciones de transporte hasta el hotel.
El hotel tiene 10 plantas de altura. Hay 96 habitaciones en total, incluidas 88 habitaciones estándar y 8 suites. Sala de conferencias multifuncional con capacidad para 80 personas; 1 restaurante a la carta;
El hardware del hotel está configurado según los estándares de tres estrellas. La decoración interior del hotel fue diseñada por el famoso diseñador estadounidense Joe Chi. La decoración de la habitación de invitados es muy distintiva: el techo está decorado audazmente con adornos azules, haciendo eco de la alfombra estampada blanca en la habitación azul oscuro, dando a la gente una sensación de tranquilidad, todos los muebles son marrones y las cortinas junto a la cama con características chinas; pintura de acuarela. Todas las habitaciones están equipadas con nevera, dos teléfonos, TV en color con información y toma de correo electrónico.
Los principales servicios que ofrece el hotel a los huéspedes son:
Servicio de habitaciones 24 horas
. Llamada de atención
. Lavado y planchado
. Horario de atención del centro de negocios: 6 a 24 horas.
Ayudarte a reservar vuelos y llamar taxis.
. El restaurante está abierto de 07:00 a 22:00.
La cafetería está abierta de 7:00 a 24:00 horas.
El hotel abrió sus puertas en 1978. Debido a la influencia de la estructura arquitectónica del hotel y a los cambios en los mercados objetivo, el hotel aún no ha establecido una imagen de mercado clara y no tiene clientes estables.
De 65438 a 0998, el hotel se transformó en el Hotel Experimental del Centro de Educación y Capacitación de Jinjiang International Management Company. Tomó un año cerrar el hotel y transformarlo por completo. Tras la reestructuración, el hotel no sólo deberá completar los indicadores empresariales, sino también realizar tareas de formación y prácticas para los mandos intermedios de la empresa. Para lograr los objetivos posteriores a la reforma, el modelo de gestión del hotel debe ajustarse al modelo de gestión de la empresa y el nivel de servicio debe reflejar los estándares de la empresa. Estas "necesidades" también brindan oportunidades y condiciones para que los hoteles ganen clientes y alcancen sus objetivos comerciales.
El hotel reabierto en 1999 dio a los clientes una nueva imagen.
(2) Análisis de mercado
1. El mercado hotelero de China
La oferta supera la demanda: en los últimos años, los proyectos hoteleros en construcción han seguido aumentando en reales; el mercado inmobiliario está lento; algunos edificios de oficinas y apartamentos se han transferido a la gestión hotelera; los hoteles sociales se han mejorado, todo lo cual ha provocado que el número de hoteles crezca mucho más rápido que la tasa de crecimiento de los turistas. La siguiente tabla muestra las estadísticas nacionales de los últimos tres años.
Tasa de crecimiento anual de turistas extranjeros y habitaciones de hotel
1994 5,2 5
1995 6,2 19,6
1996 10,2 22,6
o La demanda interna y externa es obviamente insuficiente: afectados por la agitación financiera en el Sudeste Asiático, el número de turistas en estas áreas ha disminuido, y algunos gobiernos incluso han tomado medidas para restringir los viajes de los ciudadanos al extranjero desde la segunda mitad del año; Desde 1997, el mercado turístico ruso ha crecido rápidamente, pero se ve afectado por el mercado ruso. Las áreas son principalmente partes del norte y noreste de China, y el aumento en número también se debe al turismo fronterizo, que a menudo se asocia con las compras. Cada vez más turistas europeos y estadounidenses viajan a China, pero es difícil ser optimista acerca de la tasa de crecimiento.
El turismo interno se ve afectado por factores como la situación macroeconómica, el débil desarrollo de las empresas con financiación extranjera y el desplazamiento del consumo de los residentes hacia la vivienda. La demanda de hoteles también se ve afectada
2.
Afectados por la crisis económica en el Sudeste Asiático. Afectados, la tasa promedio de ocupación de habitaciones de los hoteles de tres estrellas 65438-0998 de la ciudad es de 50 y el precio promedio de habitación es de 350 yuanes. En esta ciudad se celebrará la reunión de Cooperación Económica Asia-Pacífico de 1999, lo que puede atraer a algunos turistas chinos y extranjeros, pero hay pocas posibilidades de que estos huéspedes se alojen en un hotel de tres estrellas. Se espera que el número de llegadas en 1999 sea el mismo que el de este año.
El mercado de demanda interna es un mercado potencial. Alentado por la política gubernamental de estimular la demanda interna, se espera que la demanda de viajes de los residentes locales aumente significativamente en 1999, y que aumente el número de personas que vienen a Shanghai para hacer turismo y hacer compras. Un número considerable de ellos se alojará en hoteles de dos o tres estrellas.
Algunas pequeñas y medianas empresas nacionales también han comenzado a buscar hoteles relativamente económicos para celebrar reuniones de promoción y reuniones de empresa. Necesitan hoteles bien equipados, limpios y baratos.
En el mercado de la restauración, el éxito de los restaurantes sociales el año pasado reflejó algunas características: las instalaciones y el equipamiento alcanzaron el nivel de los hoteles de estrellas y se prestó atención a la creación de una atmósfera ambiental. Ya sea que los consumidores coman solos o entretengan a sus invitados, estos lugares los hacen sentir decentes y los precios son muy atractivos. Estas son las principales características de la demanda de los clientes nacionales.
(3) Análisis de la competencia
1. Competidores
Hay muchas formas de determinar los competidores. Aquí utilizamos principalmente hoteles con la misma clasificación de estrellas y productos similares como base para determinar la competencia.
Hoteles de dos y tres estrellas en las zonas de Huashan West Road, Zhongshan West Road East, Zhongshan North Road South y Hengshan North Road North. En esta área, el Templo Jing'an es un área donde se concentran los hoteles, pero en términos de atmósfera regional y calidad de los hoteles, la mayoría de ellos están por encima de Dahua después de la renovación. Nosotros, como clientes, visitamos cerca de diez hoteles en esta zona. Teniendo en cuenta el mercado turístico y las instalaciones y equipos hoteleros, seleccionamos cuatro hoteles A, B, C y D como competidores del Dahua Hotel.
2. Tasa de ocupación de habitaciones y precio medio de las habitaciones de los hoteles competidores desde junio de 1998 hasta el 10 de junio (ver tabla a continuación).
Unidad: RMB
Hotel A Hotel B Hotel C Hotel D Hotel
Tasa promedio mensual de alquiler de vivienda Tasa promedio de alquiler de vivienda Tasa promedio de alquiler de vivienda Tasa promedio de alquiler de vivienda
uno 280 50 200 70 300 80.3 290 65
2 200.8 30 180 43.280 35.4 210.50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
4 300,8 49,6 234 63,2 293,2 83 297 67,9
5 320 64 265,6 70,2 353 97,5 340 72,1
…………………………
…………………………………………
3. Comparación de instalaciones y equipamientos de hoteles competidores (ver tabla)
Xiangmu Hotel A Hotel B Hotel C Hotel D Dahua
Las instalaciones de las habitaciones son completas (nuevas) completas (antiguas) completas (nuevas) completas (antiguas) completas (nuevas)
Habitaciones estándar (suites) 367 397 25 166 96
El centro de negocios cuenta con equipos nuevos, equipos antiguos y equipos nuevos.
Salón de banquetes (multifunción) 400 (asientos) 50 céntimos por cuatro salones 250 (asientos) 60 céntimos por cuatro salones.
¿Hay gimnasio?
Sauna (retraída)
Hay salones de baile de salud y entretenimiento (completos, modernos, sencillos), (simples) y ( simple).
Existen (contratadas) 4 salas privadas de KTV (50 personas).
Hay algo en la sala de ajedrez y cartas.
¿Hay otros aparcamientos?
4. Competir por el principal mercado emisor de clientes del hotel
Hotel A: Principalmente para huéspedes nacionales, de negocios, de congresos y de turismo.
Hotel B: Principalmente para huéspedes nacionales, de negocios, de congresos y de turismo.
Hotel C: académicos chinos y extranjeros, invitados a conferencias y huéspedes de negocios.
Hotel D: Principalmente huéspedes nacionales, de negocios y de congresos.
(4) Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del hotel.
1. Análisis de ventajas y desventajas del hotel
(1) Ventajas:
oEl hotel tiene una buena ubicación, entre el World Trade Center y el Centro de Exposiciones de Shanghai. , Yan'an Road Hay entradas y salidas cerca del área elevada; hay muchos edificios de apartamentos y oficinas que rodean el hotel.
oEl hotel se transformó en un hotel experimental del Centro de Educación y Capacitación de Jinjiang International Management Company. Para el mercado objetivo, su nivel de gestión y servicio representará el nivel de Jinjiang, porque es la cuna de los futuros gerentes de nivel medio de Jinjiang International Management Company, como hotel experimental, disfruta de beneficios fiscales y el precio es relativamente atractivo; Como hotel experimental, puede aprovechar las ventajas de los chefs de la empresa y las oportunidades de intercambio internacional, a menudo se realizan demostraciones de catering para enriquecer los productos de restauración y atraer clientes.
oLas habitaciones, el centro de negocios y las instalaciones para conferencias son todos nuevos, completos y avanzados, líderes entre los competidores. En particular, las instalaciones y el equipamiento para conferencias también ocupan una posición de liderazgo entre los hoteles de la misma categoría de estrellas en la ciudad.
o Confiando en la reputación de la gestión hotelera del Grupo Jinjiang, tiene ventajas de marca.
o Tiene una trayectoria comercial más larga que sus competidores y tiene algunos clientes a largo plazo.
oEn la operación a largo plazo, hemos establecido una buena relación con el gobierno local.
El sólido equipo de profesores de formación de la industria hotelera de O A puede proporcionar sugerencias para la gestión hotelera y ayudar a desarrollar nuevos productos.
oLas comidas de imitación del hotel son famosas en Shanghai.
oEl hotel tiene una larga historia y es un edificio protegido municipalmente.
(2) Desventajas:
O Desde que el hotel abrió de 65438 a 0978, no ha establecido una buena imagen de mercado y no tiene una fuente estable de clientes.
oLas instalaciones de las habitaciones pueden satisfacer las necesidades de los huéspedes en viaje de negocios, pero las instalaciones de entretenimiento no están completas.
oEl número de salas es reducido y no pueden albergar varias reuniones al mismo tiempo.
oSolo hay un restaurante a la carta sin salón de banquetes y hay muy pocos asientos.
o Hay una falta de puntos comerciales alrededor del hotel, lo que hace que sea inconveniente para los turistas hacer compras. También afectaría al servicio puerta a puerta en los restaurantes. .
oEl hotel tiene una alta proporción de empleados antiguos. Tienen buena conciencia y habilidades de servicio, pero sus habilidades de conversación en idiomas extranjeros son deficientes y su conciencia para aceptar nuevos productos no es fuerte.
2. Análisis de oportunidades y amenazas del hotel
(1) Oportunidades:
La formación cooperativa entre el centro de formación y la Escuela de Hotelería de Lausana en Suiza aportará sobre muchos intercambios académicos Oportunidades para mejorar la imagen del hotel;
oActualmente no hay restaurantes con una influencia significativa en el mercado alrededor del hotel, pero existen demandas potenciales del mercado para banquetes de bodas, banquetes familiares, banquetes de negocios e incluso comida para llevar;
o Aprovechar la buena relación con el gobierno del distrito para fortalecer aún más la cooperación y esforzarse por convertirse en el hotel de primera elección para las actividades del gobierno del distrito;
o No hay ninguna cafetería con Buen ambiente en el hotel, pero es necesario para negociaciones de negocios y ocio con amigos.
o Hay muchas instituciones médicas y de investigación científica en los alrededores, lo que requiere un lugar de comunicación con un fuerte ambiente académico y buenos precios.
o Afectado por la crisis económica en el Sureste; Asia, los huéspedes de negocios en estas áreas comenzaron a buscar hoteles de negocios con precios relativamente bajos.
(2)Amenazas:
oLos competidores tienen clientes más estables y métodos de gestión flexibles. Por ejemplo, el Hotel C cuenta con el apoyo de la Asociación Académica y de Bibliotecas de Shanghai, y varias conferencias académicas atraen a muchos huéspedes al hotel.
oLos hoteles competidores tienen amplias fuentes de financiación y un bajo nivel de deuda.
o Constantemente surgen nuevos competidores, como el nuevo edificio en construcción del Hotel Xingguo y el Hotel Paradise en la intersección de Jiangsu con Huashan Road que está a punto de abrir.
(5) Objetivos de marketing
1. Mercado objetivo
Según el análisis anterior, el mercado objetivo del hotel son los huéspedes nacionales de negocios de alto nivel y la enseñanza. , círculos de investigación médica y científica principalmente para personas, también se ocupa de algunas pequeñas conferencias académicas, reuniones de negocios y grupos de viajes al extranjero.
oHuéspedes de negocios: hay hoteles de negocios de tres estrellas o más en el área, pero debido a sus ventajas de hardware y precios, pueden atraer huéspedes de negocios de alto nivel de empresas estatales y empleados chinos de empresas conjuntas. y otros invitados de negocios.
o Personas de los círculos docente, médico y de investigación científica: el hotel es un experimento en el centro de formación de Jinjiang International Management Company.
El hotel en sí tiene un muy buen ambiente académico, productos de alta calidad, precios favorables y son muy considerados.
o Invitados a conferencias: El hotel dispone de completas instalaciones para conferencias, adecuadas para pequeñas y medianas reuniones de negocios, reuniones de juntas directivas de empresas y conferencias académicas.
o Grupos de viajes al extranjero: cuando los hoteles necesitan complementar fuentes insuficientes de clientes, pueden atraer algunos grupos de viajes al extranjero.
2. Objetivo de ventas
En vista del análisis de mercado de este año, los huéspedes nacionales serán el principal mercado objetivo y el correspondiente precio medio de las habitaciones disminuirá. Al mismo tiempo, dado que el hotel está siendo renovado y renovado y aún no se ha establecido una nueva imagen de mercado, se recomienda que el objetivo de ventas sea principalmente la preservación del capital. Teniendo en cuenta el coste del hotel, el objetivo de ingresos por habitaciones es de unos 7 millones de yuanes.
(6) Combinación de factores de marketing hotelero
1. Estrategia de producto
(1) Mejorar la calidad del catering y crear productos especiales: el catering juega un papel importante en la gestión hotelera Al desempeñar un papel cada vez más importante, se ha reconocido que la restauración impulsa las ventas de otros productos hoteleros, y los hoteles son precisamente débiles en este ámbito. Es necesario aprovechar al máximo las ventajas del centro de formación y realizar exposiciones periódicas de las habilidades de chefs famosos en el país y en el extranjero; explorar "alimentos de imitación" originales y lanzar alimentos verdes como el wowotou y las gachas de mijo; paquetes de conferencias y paquetes familiares; productos semiacabados, comida para llevar china y occidental.
(2) Centrarse en la combinación de productos: El propósito de la combinación de productos es mejorar el atractivo del producto y aumentar las ventas. Planificar razonablemente la combinación de productos de restauración, habitaciones, animación, etc. , así como la combinación de productos hoteleros e instalaciones de entretenimiento circundantes para aprovechar al máximo los recursos circundantes. Las ideas específicas son las siguientes:
o Cartera de productos 1: Cartera de negocios
Las habitaciones de los hoteles están diseñadas principalmente de acuerdo con las necesidades de los huéspedes de negocios. La sala es espaciosa y tiene una interfaz de correo electrónico. Además de disfrutar de todas las instalaciones de hoteles similares de tres estrellas, el hotel también ha preparado un sistema "VOD" para huéspedes de negocios, que puede transmitir información de voz e imagen de manera precisa y oportuna, realizar negociaciones comerciales remotas y transmitir reuniones remotas. Según el posicionamiento en el mercado, los clientes nacionales de negocios de nivel medio son el principal cliente objetivo del hotel.
Para mostrar la cálida bienvenida del hotel a sus clientes de negocios objetivo, además de ofrecer desayuno doble todas las noches, el hotel también ofrecerá paquetes de negocios gratuitos. Cuando un huésped de negocios paga 380 yuanes por una noche, sentirá que vale la pena.
Cartera de productos 2: Cartera de conferencias
Como hotel de demostración de capacitación cooperativa de Lausana-Jinjiang, el hotel cuenta con tecnología avanzada e instalaciones razonables para conferencias y enseñanza, lo que lo hace adecuado para pequeñas y medianas empresas. conferencias académicas de gran tamaño y reuniones de negocios. Con el apoyo de un sistema "VOD", los organizadores de reuniones no dudarán en hacer su elección.
El tamaño del hotel y el concepto de servicio del hotel determinan que los invitados a la conferencia se conviertan en huéspedes valiosos de todo el hotel durante toda la conferencia.
Durante la conferencia, si utiliza las 30 habitaciones del hotel por una noche (300 RMB por habitación), podrá utilizar todas las instalaciones y servicios de la conferencia de forma gratuita, o el hotel puede proporcionárselos con un descuento (RMB 30 por persona) Comida del congreso para 30 personas.
Cartera de productos 3: Cartera de banquetes de bodas
La ventaja diferenciadora del hotel en esta área no es obvia. El mercado principal son los banquetes de bodas de gama media y baja (alrededor de 1.000 yuanes por mesa).
Si gastas más de 7 mesas (1.000 RMB por mesa), se te proporcionará una habitación estándar para pasar la noche y un salón de bodas gratis, puedes elegir. a. Regalar un VCD de boda; b. Dar dos desayunos nutritivos.
Si gastas más de 7 mesas (1500 yuanes por mesa), se te proporcionará una habitación, una suite nocturna y una sala de bodas de forma gratuita. El resto es igual que el anterior.
oCombinación de productos 4: Precio del paquete de fin de semana
Disfruta de este precio del paquete todos los viernes, sábados y domingos.
El público objetivo son principalmente familias que vienen a Shanghai para hacer compras y hacer turismo, y necesitan anunciarse en las regiones de Jiangsu y Zhejiang o en los puntos de entrada en Shanghai.
Ventajas del producto: El hotel está ubicado en la intersección de Yan'an Road Elevated Jiangsu Road, con estacionamiento, habitación espaciosa y cama supletoria gratuita.
Contenido del paquete: 300 RMB por noche, que incluye desayuno, aparcamiento gratuito, tres canciones en la habitación OK y 30 % de descuento en el almuerzo, la cena y el consumo de cafetería.
(3) No te pierdas ningún festival posible y lanza constantemente nuevos productos.
(4) Crear un ambiente relajado y cálido: la "atmósfera" juega un papel importante en los elementos de los productos hoteleros. La atmósfera es una combinación de actitud de servicio, tecnología de servicio, imagen del camarero, decoración del edificio del hotel, distribución de las instalaciones y equipos, color, música de fondo y otros factores, que refleja un gusto cultural. Algunas de las desventajas del hardware del hotel pueden compensarse con un buen ambiente sin grandes inversiones. Esto se puede lograr estableciendo e implementando estrictamente un sistema de gestión científico y eficiente, construyendo una cultura hotelera para formar valores unificados, mejorando los logros estéticos y las habilidades profesionales de los camareros y enfocándose en el efecto estético artístico del diseño de las instalaciones y equipos.
2. Estrategia de precios
La mayoría de los activos fijos originales del hotel se han depreciado y solo se han invertido 100.000 yuanes en renovación.
Sí, 8 millones de los cuales se destinan a la decoración de habitaciones.
oSegún el método de valoración del punto de equilibrio:
Fórmula: precio medio de la vivienda en el punto de equilibrio = (coste fijo coste variable) volumen de ventas del punto de equilibrio.
Costos fijos de un año:
Salarios y beneficios 2300140) (80050)12 = 4344000.
Gasto de depreciación 800000010 = 80000 (depreciación basada en 10 años).
Seguros, impuestos, etc.
Costo fijo total=4344000 800000=5144000.
Costo variable de un año: supongamos que 35 yuanes es el costo variable de cada habitación de alquiler.
La tasa de ocupación promedio anual es de 50 y el número de habitaciones es de 100.
Entonces costo variable total = 10050 × 36535.
=638750
Precio medio de la vivienda en punto de equilibrio = (5144000 638750) 10050 365
= 316,9 El precio de venta recomendado de una habitación estándar es 480 yuanes (USD 60), el precio más bajo es 288 yuanes (40% de descuento). Este precio no sólo puede proteger el capital, sino que también puede ser similar al precio de los hoteles de la competencia, por lo que es competitivo.
oSegún este precio, el precio medio anual de una vivienda puede alcanzar los 300 yuanes. Si la tasa de ocupación promedio es de 65 personas, los ingresos por habitación serán de 7.117.500 yuanes, logrando la preservación del capital.
3. Estrategia del canal de venta
De acuerdo con las características de pocas habitaciones de hotel, se debe adoptar la venta directa y los canales de venta de primer nivel, siendo el primero la forma principal.
o Ventas directas: el personal de ventas del hotel contacta directamente a los clientes objetivo para establecer relaciones y formar una fuente de clientes relativamente estable.
o Ventas de primera clase: seleccione una o dos agencias de viajes para ofrecer servicios a grupos pequeños en el extranjero; establezca relaciones con instituciones científicas, técnicas y educativas y solicite invitados a la conferencia.
o Establecer un sistema de reservas por computadora, firmar contratos con redes de reservas de viajes nacionales relevantes y aceptar reservas por computadora.
4. Estrategia de promoción (1) Planificación publicitaria
Establecer la imagen del hotel: Aprovechando la reorganización, combinada con la marca de la empresa, lanzar la "Formación en Cooperación Jinjiang-Lausana". Hotel Demostración, para que disfrutes de la imagen del hotel “Excelente relación calidad-precio”.
Escenario urbano: bullicioso y animado
Ambiente del hotel: relajado y cálido.