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(1) Descripción general de la investigación del comportamiento del consumidor
1. Consumidores y comportamiento del consumidor
Los consumidores en un sentido estricto se refieren a individuos y hogares (Hogar) que compran y utilizan diversos bienes o servicios de consumo. Los consumidores en un sentido amplio se refieren a individuos u organizaciones que compran y utilizan diversos productos y servicios. Este libro analiza principalmente el comportamiento del consumidor desde una perspectiva estrecha del consumidor.
En la vida real, quien toma la decisión de compra, comprador y usuario de un mismo producto o servicio de consumo puede ser la misma persona o personas diferentes. Por ejemplo, es probable que la mayoría de los productos personales para adultos sean decididos y adquiridos por los propios usuarios, mientras que los usuarios, compradores y tomadores de decisiones de la mayoría de los productos para niños probablemente estén separados. Diferentes tipos de participantes en las compras y los roles que desempeñan en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Si la decisión de compra, la compra real y el uso de un producto se consideran un proceso unificado, entonces las personas que se encuentran en cualquier etapa de este proceso pueden denominarse consumidores.
El comportamiento del consumidor se refiere a las diversas acciones realizadas por los consumidores para obtener, usar y disponer de bienes o servicios de consumo, incluido el proceso de toma de decisiones que precede y determina estas acciones. El comportamiento del consumidor está estrechamente vinculado al intercambio de productos o servicios. En las condiciones de la economía de mercado moderna, las empresas estudian el comportamiento del consumidor con miras a establecer y desarrollar relaciones de intercambio a largo plazo con los consumidores. Para hacer esto, es necesario comprender no sólo cómo los consumidores obtienen productos y servicios, sino también cómo consumen los productos y cómo se desechan después de su uso. Debido a que la experiencia de consumo del consumidor, la forma y la forma en que los consumidores se deshacen de los productos viejos afectarán la próxima ronda de compras del consumidor, es decir, tendrá un efecto directo en la relación de intercambio a largo plazo entre empresas y consumidores. Tradicionalmente, la investigación sobre el comportamiento del consumidor se ha centrado en la adquisición de productos y servicios, mientras que la investigación sobre el consumo y la eliminación de productos ha sido relativamente descuidada. Con la profundización de la investigación sobre el comportamiento del consumidor, la gente es cada vez más consciente de que el comportamiento del consumidor es un todo y un proceso, y que la adquisición o compra es sólo una etapa de este proceso. Por lo tanto, al estudiar el comportamiento del consumidor, no solo debemos investigar y comprender las actividades de evaluación y selección de los consumidores antes de adquirir productos y servicios, sino también prestar atención al uso y eliminación de los productos después de adquirirlos. Sólo así será completa la comprensión del comportamiento del consumidor.
Los factores individuales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor son: necesidades y motivaciones; aprendizaje y actitud; personalidad, autoconcepto y estilo de vida; Estos factores no sólo influyen y determinan en cierta medida el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores, sino que también amplifican o inhiben el impacto del entorno externo y los estímulos de marketing.
Los factores ambientales que afectan el comportamiento del consumidor incluyen principalmente: cultura; grupo social;
2． La importancia de estudiar el comportamiento del consumidor
1) La investigación del comportamiento del consumidor es la base para las decisiones de marketing y la formulación de estrategias de marketing
Como se puede ver en los siguientes aspectos, la investigación del comportamiento del consumidor determina el marketing formulación de estrategias.
Análisis de oportunidades de mercado: Desde una perspectiva de marketing, las oportunidades de mercado son necesidades insatisfechas de los consumidores. Comprender qué necesidades de los consumidores no se están satisfaciendo o no se están satisfaciendo en su totalidad a menudo implica un análisis de las condiciones y tendencias del mercado. Por ejemplo, al analizar los cambios en los estilos de vida de los consumidores o en sus niveles de ingresos, podemos revelar qué nuevas necesidades y deseos tienen los consumidores que no se satisfacen. Sobre esta base, las empresas pueden desarrollar nuevos productos de forma específica. .
Segmentación del mercado: La segmentación del mercado es la base para formular la mayoría de las estrategias de marketing. Su esencia es dividir el mercado general en varios submercados. Los consumidores de cada submercado tienen necesidades o comportamientos iguales o similares. Características, los consumidores en diferentes submercados tienen grandes diferencias en necesidades y comportamientos. El propósito de la segmentación del mercado de una empresa es encontrar un mercado objetivo adecuado al que ingresar y formular planes de marketing específicos basados en las características de la demanda del mercado objetivo, de modo que las necesidades únicas de los consumidores en el mercado objetivo puedan satisfacerse más plenamente. satisfecho. El mercado se puede segmentar por población, personalidad, estilo de vida o por características de comportamiento, como usuarios ligeros, usuarios moderados o grandes usuarios. Además, el mercado también se puede segmentar según la ocasión de uso. Por ejemplo, el reloj se puede dividir en diferentes mercados según se use en ocasiones formales, durante deportes o en ocasiones normales.
Posicionamiento de productos y tiendas: sólo comprendiendo la posición de los productos en la mente de los consumidores objetivo y entendiendo cómo los consumidores perciben sus marcas o tiendas pueden los especialistas en marketing desarrollar estrategias de marketing efectivas. K-Mart es una cadena de tiendas muy influyente en los Estados Unidos. Pasó de ser una tienda barata en los años 1960 a una tienda de descuento en los años 1970 y 1980. Después de entrar en la década de 1990, con los cambios en el entorno empresarial, los responsables de la toma de decisiones de Komart sintieron la necesidad de reposicionar la tienda para convertirla en una tienda más elegante sin que los clientes originales se sintieran abandonados. Para lograr este objetivo, Komart primero necesita comprender su posición actual en el mercado y compararla con la posición de sus competidores. Para ello, a través de encuestas a consumidores, obtuvo un conjunto de características de la tienda consideradas muy importantes por los consumidores objetivo. A través de la comparación de los consumidores entre Komart y sus competidores en cuanto a estas características, la empresa logró comprender las siguientes cuestiones: ¿Qué características de la tienda consideran los clientes como las más críticas? ¿Cómo se compara Komart con sus competidores en cuanto a características clave? posición si los consumidores en diferentes segmentos del mercado tienen la misma opinión sobre la posición en el mercado de Komart y las tiendas competidoras y la importancia de las diversas características de las tiendas; Basándose en el dominio y análisis de esta información, Komart desarrolló una estrategia de posicionamiento muy concreta y práctica. Como resultado, se cambió la imagen original y el posicionamiento fue un éxito.
Mezcla de marketing:? Desarrollo de nuevos productos: al comprender las necesidades y deseos de los consumidores y comprender la evaluación de los diversos atributos del producto, las empresas pueden desarrollar nuevos productos en consecuencia. Se puede decir que las encuestas a los consumidores no sólo son una fuente importante de ideas para nuevos productos, sino también una forma importante de comprobar si los nuevos productos pueden aceptarse y qué aspectos deberían mejorarse aún más. Los microondas y otros electrodomésticos de cocina de General Electric que ahorran espacio fueron un gran éxito, concebidos como resultado directo de las quejas de los consumidores de que sus productos originales ocupaban demasiado espacio. ? Precio del producto: si el precio del producto está desconectado de la asequibilidad de los consumidores o de la percepción que tienen los consumidores del valor del producto, será difícil que el producto abra el mercado, sin importar cuán bueno sea. Los pañales desechables tenían un precio de 10 centavos por pieza durante el proceso de comercialización de prueba y se espera que se vendan 400 millones de piezas. Sin embargo, los resultados de las ventas de prueba fueron sólo la mitad de las ventas esperadas, lo cual fue muy insatisfactorio. Después de un análisis más detallado, se descubrió que durante todo el proceso de comercialización de prueba, el vínculo entre el precio y el consumidor no estaba relacionado. Aunque los consumidores agradecen este producto, es demasiado caro, cuesta 10 centavos la pieza, y muchas familias sólo están dispuestas a utilizarlo cuando viajan con sus hijos o asisten a banquetes. Mediante el análisis de costos, la empresa encontró una manera de ahorrar costos unitarios del producto y luego redujo el precio de venta de 10 centavos a 6 centavos por unidad. Cuando el producto volvió a salir al mercado, la demanda aumentó dramáticamente. Pronto, más de la mitad de los bebés en Estados Unidos usaban pañales desechables llamados "Beibei". Se puede ver que el precio de los productos también es inseparable del análisis y la comprensión de los consumidores. Selección de canales de distribución: dónde les gusta comprar a los consumidores y cómo comprar los productos de la empresa también se puede aprender mediante la investigación de los consumidores. Tomemos como ejemplo la compra de ropa. A algunos consumidores les gusta comprar en tiendas especializadas, a otros les gusta comprar en grandes centros comerciales o grandes almacenes y a otros les gusta comprar por correo. Qué proporción y qué tipos o características de consumidores compran principalmente ropa a través de los canales antes mencionados son cuestiones que preocupan mucho a los fabricantes de ropa. Esto se debe a que sólo entendiendo las preferencias de los consumidores objetivo en términos de métodos y lugares de compra y por qué forman tales preferencias se puede minimizar el riesgo de una empresa al seleccionar canales de distribución. ? Formulación de estrategias de publicidad y promoción: una comprensión profunda del comportamiento del consumidor es también la base para formular estrategias de publicidad y promoción. La American Sugar Federation intenta posicionar el azúcar como un alimento seguro, delicioso y esencial que proporciona la energía que necesita el cuerpo humano, y enfatiza que es apto para todos, especialmente para aquellos que aman los deportes. Sin embargo, las encuestas muestran que muchos consumidores tienen una impresión negativa del azúcar. Evidentemente, para obtener la imagen ideal del producto, la Asociación de la Industria Azucarera debe realizar mucho trabajo publicitario. El éxito de estas actividades promocionales depende en gran medida de la comprensión que tenga la asociación de cómo los consumidores adquieren y procesan información y de los principios del aprendizaje del consumidor. En una palabra, sólo si se comprende el comportamiento del consumidor los esfuerzos de publicidad y promoción de la Asociación de la Industria Azucarera pueden tener éxito.
2) Proporcionar una base para la protección de los derechos de los consumidores y la formulación de políticas de consumo relevantes.
Con el desarrollo de la economía y el creciente número de actividades comerciales que dañan los derechos de los consumidores, La protección de los derechos de los consumidores se está convirtiendo en un tema de preocupación para toda la sociedad. Como miembros de la sociedad, los consumidores tienen una serie de derechos como elegir libremente productos y servicios, obtener productos seguros y obtener información correcta. Estos derechos de los consumidores también forman la base de la economía de mercado. El gobierno tiene la responsabilidad y la obligación de prohibir el fraude, el monopolio, la mala fe y otros comportamientos que dañan los derechos e intereses de los consumidores. También tiene la responsabilidad de mejorar la conciencia de los consumidores y su capacidad para protegerse a través de la publicidad, la educación y otros medios.
¿Qué tipo de leyes debería promulgar el gobierno y qué medios deberían utilizarse para proteger los derechos del consumidor? El hecho de que las leyes gubernamentales y las medidas de protección puedan lograr los objetivos esperados durante el proceso de implementación puede depender en gran medida del comportamiento del consumidor. información proporcionada para averiguarlo. Por ejemplo, en el proceso de protección del consumidor, muchos países estipulan que los proveedores de alimentos deben revelar diversos ingredientes y datos nutricionales en las etiquetas de los productos para que los consumidores puedan tomar decisiones más informadas. Que dichas regulaciones realmente logren su propósito depende, en primer lugar, de si los consumidores confían en esa información al tomar decisiones.
La teoría del marketing moderna cree que comprender las necesidades y deseos del mercado y analizar el comportamiento del consumidor son el punto de partida del marketing corporativo, y su objetivo final es desarrollar productos comercializables que satisfagan perfectamente las necesidades del consumidor. El plan de marketing planificado debe basarse en una investigación de mercado cuidadosa. La investigación de mercado puede impulsar a la empresa a ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna y guiar a los especialistas en marketing para formular planes de promoción y promoción de productos razonables. Hoy en día, con el rápido desarrollo de la tecnología digital, Internet proporciona una poderosa herramienta para la investigación de mercados.
1. Análisis del comportamiento del consumidor online
El análisis del comportamiento del consumidor es una parte importante de la investigación económica. En el pasado, la investigación en esta área se centraba principalmente en el comportamiento de compra tradicional, mientras que las compras online. y Las actividades de compras tradicionales son diferentes. Por lo tanto, los vendedores online deberían prestar más atención al comportamiento del consumidor online.
(1) Tipos de consumidores online
Los consumidores que compran online se pueden dividir en los siguientes tipos:
1. Simple
Los clientes de Simple necesitan compras online cómodas y directas. Pasan sólo una pequeña cantidad de tiempo en línea cada mes, pero realizan la mitad de sus transacciones en línea. Los minoristas deben ofrecer una verdadera comodidad a este tipo de personas, para que sientan que comprar productos en su sitio web les permitirá ahorrar más tiempo.
2． Tipo de navegación
Los clientes del tipo de navegación representan el 8% de los usuarios habituales de Internet, pero pasan el 32% del tiempo en línea y visitan cuatro veces más páginas web que otros usuarios de Internet. Los internautas que navegan están muy interesados en sitios web que se actualizan con frecuencia y tienen características de diseño innovadoras.
3. Tipo de acceso
Los clientes del tipo de acceso son nuevos en Internet y representan el 36 %. Rara vez compran, pero les gusta chatear en línea y enviar tarjetas de felicitación gratuitas. Las empresas con marcas tradicionales conocidas deberían prestar suficiente atención a este grupo de personas, porque los principiantes en Internet están más dispuestos a confiar en las marcas con las que están familiarizados en la vida.
4. Tipo de negociación
Los clientes del tipo de negociación representan el 8% de los usuarios de Internet. Tienen instinto para comprar productos baratos. Más de la mitad de los clientes del famoso sitio web de eBay pertenecen a este tipo. tienen un fuerte deseo de negociar. El deseo gana en el comercio.
5. Usuarios de Internet habituales y activos
Los usuarios de Internet habituales y activos suelen sentirse atraídos por el contenido del sitio web. Los internautas habituales suelen visitar sitios web de noticias y negocios, mientras que a los internautas deportivos les gustan los sitios web de deportes y entretenimiento.
Actualmente, el desafío al que se enfrentan los vendedores online es cómo atraer a más usuarios de Internet y esforzarse por convertir a los visitantes del sitio web en consumidores. Creemos que los vendedores en línea deberían centrarse en uno o dos de estos tipos para poder ser el objetivo.
(2) El proceso de actividad de las compras en línea de los consumidores
Las compras en línea se refieren a que los usuarios navegan y buscan información relevante en un entorno de compras virtuales en línea para completar compras o tareas relacionadas. Información del producto, proporcionando así la información necesaria para la decisión de compra y la implementación del proceso de toma de decisiones y compra.
Los psicólogos se refieren a las actividades de compra de los consumidores como el proceso de resolución de problemas o el proceso de procesamiento de información de las decisiones de compra. Generalmente se divide en tres etapas: determinación de la demanda, búsqueda de información previa a la compra y evaluación de productos alternativos. . El proceso de toma de decisiones de compra del consumidor es en realidad un proceso de recopilación de información relevante y de análisis y evaluación de la misma, que tiene diferentes niveles de comportamiento y carga mental.
(3) Actividades en el espacio de información en línea del consumidor
Las actividades cognitivas y de tareas en el espacio de información en línea del consumidor se pueden dividir de las siguientes tres maneras:
1. Navegación: informal y oportunista, sin un propósito específico, baja eficiencia en la realización de tareas y dependiente en gran medida del entorno de información externo, pero puede formar una buena visión general de la estructura de todo el espacio de información. En este momento, las actividades del usuario en el espacio de información de la red son como hojear casualmente un periódico. Puede comprender aproximadamente lo que contiene la información del periódico. Si puede leer un determinado mensaje en detalle depende de la posición del diseño, el diseño del título y otros factores. de la información.
2. Buscar: encuentre nueva información dentro de un campo determinado. La información recopilada en la búsqueda ayuda a lograr el objetivo final de descubrir nueva información. Durante la búsqueda, los usuarios tienen que acceder a muchas fuentes de información diferentes y las actividades de búsqueda dependen en gran medida de las señales. La búsqueda de un usuario en el espacio de información en línea es como consultar un periódico a partir de un directorio para obtener un tipo específico de información.
3． Búsqueda: Es el proceso de encontrar y localizar información específica en un gran conjunto de información. La búsqueda tiene más propósito y la actividad es más eficiente. Por ejemplo, después de que un usuario localiza y busca información de viajes basándose en el directorio de categorías, realiza actividades tales como comparar y seleccionar entre numerosas informaciones de viajes.
2. Estrategias de investigación en Internet
Uno de los problemas más complicados al realizar una investigación de mercado en Internet es que nunca se sabe exactamente quién es el visitante del sitio de su empresa. Los especialistas en marketing deben adoptar estrategias adecuadas para identificar a los visitantes. Porque no es fácil pedir a los visitantes que respondan preguntas relevantes en Internet, especialmente cuando gastan tiempo y dinero en línea para visitar otros sitios que no tienen nada que ver con la investigación de mercados. Ciertamente los visitantes no van a llenar un cuestionario de 20 páginas preguntando qué les gusta y qué no les gusta. Cuando el cuestionario aborda patrones de ingresos y compras, rara vez se responde. Las principales estrategias para recopilar información de los visitantes en Internet son las siguientes:
(1) Preguntar a los visitantes por correo electrónico o registro de invitados
Internet puede crear un vínculo entre los especialistas en marketing y los clientes. Construir un puente de amistad. Y lo que juega un papel clave en esto es el correo electrónico y los registros de invitados. El correo electrónico se puede adjuntar con un formulario HTML. Los clientes pueden hacer clic en el tema relevante en la interfaz del formulario y completar la información relevante con la dirección de correo electrónico del destinatario y luego enviarlo de regreso a la empresa. Los especialistas en marketing pueden obtener información detallada sobre los visitantes a través de correos electrónicos y registros de invitados. Si responde un número significativo de visitantes, los especialistas en marketing pueden analizar estadísticamente las ventas de la empresa.
(2) El ingreso promedio regional se puede determinar determinando el código postal del visitante.
Las condiciones de marketing son diferentes en diferentes regiones, por lo que las estrategias de marketing también deben variar de una región a otra. . Los especialistas en marketing deben conocer los ingresos promedio en una región determinada para poder adoptar estrategias de marketing adecuadas. En Internet, después de que los especialistas en marketing determinan el código postal de un visitante, pueden consultar el área donde se encuentra el visitante y estimar el ingreso promedio en el área.
(3) Ofrezca premios o productos gratuitos a los visitantes
Si a los visitantes se les dice que pueden obtener un premio o productos gratuitos, definitivamente le dirán dónde enviarlos. . Puede averiguar fácilmente su nombre, dirección y dirección de correo electrónico. Se ha demostrado que esta estrategia es eficaz y permite a los especialistas en marketing aumentar la productividad de su investigación al reducir la cantidad de mensajes inexactos enviados por visitantes preocupados por el riesgo de que sus sitios personales estén comprometidos.
(4) Utilice software para detectar si los visitantes han completado el cuestionario.
Los visitantes a menudo omiten cierta información de forma accidental o intencionada. Existen programas de software que los especialistas en marketing pueden utilizar para determinar si han completado el cuestionario correctamente. Si el visitante omite algo en el cuestionario, el cuestionario se le reenviará para que lo complete. Si el visitante completa el cuestionario según lo requerido, recibirá un tablón de anuncios en su computadora personal confirmando su finalización. Sin embargo, esta estrategia no puede garantizar la verdadera fiabilidad de la información reflejada en el cuestionario.
(5) No menciones preguntas que molesten a los clientes potenciales
Cuando el cuestionario menciona preguntas personales, los visitantes generalmente se negarán a responder. No importa el país, algunas preguntas relacionadas con la privacidad personal nunca deberían aparecer en el cuestionario. Contenido sensible como ingresos personales, miedos personales, etc.
(6) Realizar encuestas selectivas
Las personas generalmente están dispuestas a participar en encuestas y tests de opinión, especialmente cuando las preguntas mencionadas son breves y concisas. Una estrategia eficaz es que, al formular un cuestionario, los especialistas en marketing deben configurar dos botones (Sí/No) después de cada pregunta para permitir a los visitantes expresar sus opiniones de forma intuitiva.
(7) Pruebe el número de preguntas que los visitantes responden. están dispuestos a responder
Al realizar encuestas en Internet, si se hacen demasiadas preguntas, los visitantes estarán menos dispuestos a participar. Por lo tanto, cómo captar la información contenida en el cuestionario. se convierte en una habilidad para los especialistas en marketing en el diseño de cuestionarios. El número óptimo de preguntas en un cuestionario es diferente en cada industria. La forma de hacer que la encuesta sea efectiva depende de que los especialistas en marketing la resuman a partir de las operaciones reales. Pasos para realizar una investigación de mercado en Internet
La investigación online no solo tiene ciertas estrategias, sino que también tiene los pasos correspondientes:
p>(1) Elige un motor de búsqueda
.Antes de realizar una investigación de mercado en Internet, debe elegir un motor de búsqueda conveniente y aplicable. Un motor de búsqueda es un puntero electrónico que puede descubrir rápidamente el contenido del objeto que desea investigar. Puede leer, analizar y almacenar información. obtenida de millones de páginas web privadas. Esta información se puede identificar con la ayuda de una serie de palabras clave y otros parámetros, como las fechas de inicio y finalización de la encuesta, puede ingresar la búsqueda del tema relevante. /p>
(2) Determinar los objetos de la investigación
En términos generales, los objetos de la investigación en línea se pueden dividir en tres categorías: consumidores de los productos de la empresa, competidores de la empresa; Los especialistas en marketing deben tener en cuenta estos tres tipos de objetos durante el proceso de investigación de mercado, pero también deben centrarse en ellos.
(3) Investigación sobre objetos de investigación relevantes
p>Las páginas de inicio personales en Internet son muy importantes para visitar los motores de búsqueda. Los sitios personales. Los consumidores y consumidores potenciales de los productos de la empresa pueden convertirse en sujetos de investigación, y los especialistas en marketing responderán en consecuencia por correo electrónico si lo desean. Puede hacer preguntas sobre la información de la lista de correo y obtener respuestas. >(4) Analizar información demográfica
La demografía es una parte importante de la investigación de mercado. Para contar la cantidad de personas que visitan el sitio web de nuestra empresa, podemos analizar el rango de distribución de los clientes y la ubicación de los mercados de consumo potenciales. Ahora existe una tecnología demográfica en Internet, que es el método de identificación de objetos objetivo. Esta tecnología se puede aplicar para rastrear y encuestar a los visitantes del sitio, lo que ayuda a los especialistas en marketing a comprender con precisión los datos demográficos de los visitantes. (5) Determinar los servicios de información aplicables
Hay muchos sitios de servicios de información integrales en Internet en diferentes regiones e industrias. Después de determinar los objetos y áreas de investigación, los especialistas en marketing pueden elegir los sitios correspondientes para la consulta de información. Al seleccionar servicios de información en Internet, los especialistas en marketing deben considerar los siguientes factores: ⑴¿De dónde proviene la información proporcionada por el servicio seleccionado? ⑵¿La información proporcionada cumple con los requisitos de la investigación? ⑶¿Qué tan rápido se publica la actualización de la información? ⑷¿Cómo se transmite la información? ¿Se puede transferir directamente a una computadora personal? ⑸¿Existe alguna regulación especial al compartir información en Internet o imprimir información?
Los especialistas en marketing deben considerar los cinco aspectos anteriores para seleccionar los servicios de información más convenientes y aplicables. Después de determinar los servicios de información aplicables, los especialistas en marketing deben establecer un sistema de servicios especializado para rastrear y procesar información para coordinar con el progreso de la investigación de los consumidores a fin de tomar decisiones objetivamente.
(6) Analizar los cambios del mercado
Después de que los especialistas en marketing obtienen una gran cantidad de información de Internet, deben organizar y analizar esta información frente a una gran cantidad de información y. datos En este momento, los especialistas en marketing pueden utilizar computadoras para realizar análisis rápidamente. Los resultados de este análisis suelen ser fiables.
Después de analizar la información, los especialistas en marketing deben escribir un informe de análisis de mercado con imágenes y textos para reflejar intuitivamente la dinámica del mercado, de modo que los tomadores de decisiones de la empresa puedan ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna de acuerdo con la situación de la empresa.
Hoy en día, muchas empresas en el mundo utilizan Internet y otros servicios en línea para realizar investigaciones de mercado, y han obtenido resultados satisfactorios. En comparación con la investigación de mercado tradicional, la investigación de mercado en línea tiene las ventajas de información oportuna, máximo intercambio, conveniencia, bajo costo y resultados de investigación objetivos. Sin embargo, todavía resulta difícil popularizar la investigación en línea. Los consumidores aún no están acostumbrados a este nuevo método de investigación de mercado. La actual falta de software y hardware de redes ha provocado un proceso de investigación lento y una escasez de investigadores de redes profesionales. Sin embargo, con la popularización y aplicación de Internet y el cambio de las ideas y conceptos tradicionales de la gente, la investigación de mercado en Internet está tomando forma gradualmente.
(2) ¿Proceso de toma de decisiones del consumidor?
Además de comprender los diversos factores que afectan a los consumidores y sus patrones de compra, los gerentes comerciales y los especialistas en marketing también deben comprender que los consumidores toman decisiones de compra en orden. tomar las medidas adecuadas para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. ?
1. ¿Participantes en las decisiones de compra?
Aunque el consumo de consumo se basa en una familia, no suelen ser todos los miembros de una familia los que participan en las decisiones de compra. Es un determinado miembro o varios miembros de una familia, y la capa de toma de decisiones de compra compuesta por varios miembros de la familia también desempeñan diferentes roles. Las personas pueden desempeñar los siguientes roles en un proceso de toma de decisiones de compra:
1) Iniciador: la persona que piensa por primera vez o propone comprar un determinado producto o servicio. ?
2) Influencer: Persona cuyos puntos de vista u opiniones tienen un impacto directo o indirecto en la decisión final. ?
3) Decididor: La persona que puede tomar total o parcialmente la decisión final sobre si comprar, qué comprar, cuánto comprar, cuándo comprar, dónde comprar, etc. ?
4) Comprador: La persona que realmente compra. ?
5) Usuario: persona que consume o utiliza directamente los bienes o servicios adquiridos. ?
Si comprende el papel que desempeña cada comprador en las decisiones de compra y adopta estrategias de marketing específicas basadas en el estado y las características de su función, podrá lograr mejor sus objetivos de marketing. Por ejemplo, a la hora de comprar un aire acondicionado, es el niño quien hace el pedido; el marido y la mujer deciden conjuntamente si lo compran, y el marido toma la decisión sobre la marca del aire acondicionado. la empresa puede hacer más publicidad relacionada con la marca para el marido, a fin de despertar la atención y el interés del marido en los aparatos de aire acondicionado producidos por la empresa, en cuanto a la esposa, que tiene mayor poder de decisión en la forma y el color del aire; acondicionador, la empresa puede diseñar algunos productos que sean amados por la esposa en términos de forma, color, etc. Esta es la única manera de entenderlo. Sólo comprendiendo los roles y características de los participantes en el proceso de toma de decisiones de compra podrá la empresa Desarrollar planes de producción y planes de marketing eficaces. ?
2. ¿Tipos de comportamiento de compra?
Cuando los consumidores compran bienes, el grado de inversión en la compra variará dependiendo del precio y la frecuencia de las compras. Los estudiosos occidentales dividen el comportamiento de compra de los consumidores en cuatro tipos según el grado de participación de los compradores en el proceso de compra y el grado de diferencia entre las marcas.
1) Comportamiento de compra complejo. Cuando los consumidores compran por primera vez productos caros, poco adquiridos, arriesgados y muy expresivos, se trata de compras muy complicadas. Debido a la falta de comprensión del rendimiento de estos productos, por razones de prudencia, a menudo necesitan recopilar información relevante en profundidad y estudiarla detenidamente para desarrollar una creencia en este producto, formar una actitud hacia la marca y realizar una compra cautelosa. decisión. ?
Para este tipo de comportamiento de compra, las empresas deben intentar ayudar a los consumidores a comprender el conocimiento relacionado con el producto, y tratar de hacerles saber y convencerse de las características de rendimiento y ventajas más importantes de este producto. Permítales establecer un sentido de confianza en este producto. Durante este período, las empresas deben prestar especial atención a diversas formas de publicidad para presentar las características del producto a los tomadores de decisiones de compra. ?
2) Comportamiento de compra que reduce la sensación de disonancia. Cuando los consumidores están muy involucrados en la compra de un determinado producto pero no pueden ver las diferencias entre las marcas, a menudo sienten disonancia con el producto adquirido.
Porque cuando los consumidores compran algunos productos con poca diferencia de marca, aunque son cautelosos con su comportamiento de compra, su atención se centra más en si el precio de la marca es favorable, si el momento y el lugar de compra son convenientes, en lugar de gastar más. energía para recopilar y comparar información entre diferentes marcas, y el tiempo entre la motivación de compra y la decisión de compra es más corto. Por lo tanto, este tipo de comportamiento de compra es fácil de producir una sensación de disonancia posterior a la compra: es decir, después de que un consumidor compra un producto, no está satisfecho con algunos aspectos del producto en sí u obtiene mejor información sobre otros productos. resultando en la sensación de que no debería comprarlo, arrepentimiento o desequilibrio psicológico de un producto. Para cambiar esta mentalidad y lograr el equilibrio psicológico, los consumidores recopilan exhaustivamente información favorable sobre los productos adquiridos para demostrar la exactitud de sus decisiones de compra. Para ello, las empresas deberían ayudar a los consumidores a eliminar los desequilibrios y reforzar su confianza en los productos que compran ajustando los precios y la selección de los puntos de venta, y proporcionando a los consumidores información favorable. ?
3) Una amplia gama de comportamientos de compra. También se llama búsqueda de comportamientos de compra diversificados. Si un consumidor compra productos que varían mucho entre marcas, pero hay muchas marcas para elegir, muchas veces no dedica demasiado tiempo a elegir una marca, ni se centra en un determinado producto, sino que suele cambiar de variedad. Por ejemplo, al comprar galletas, la última vez compraron relleno de chocolate, pero esta vez quieren comprar relleno de crema. Este cambio de variedad no se debe a que esté descontento con las últimas galletas compradas, sino a que quiero cambiar el sabor.
Ante esta amplia gama de comportamientos de compra, cuando una empresa se encuentra en una posición dominante en el mercado, debe prestar atención a ocupar una posición favorable en el lineal con suficiente oferta, e incentivar a los consumidores a establecer hábitos habituales. compras a través de anuncios recordatorios y cuando una empresa se encuentra en una posición ventajosa fuera del mercado, debe alentar a los consumidores a elegir entre una variedad de variedades y probar nuevos productos reduciendo los precios de los productos, realizando pruebas gratuitas e introduciendo las ventajas únicas de los nuevos; productos. ?
4) Comportamiento habitual de compra. A veces los consumidores compran un determinado producto no porque prefieran especialmente una determinada marca, sino por costumbre. Por ejemplo, el vinagre es un producto de bajo precio con poca diferencia entre marcas. Cuando los consumidores lo compran, a la mayoría de ellos no les importa la marca, sino que eligen una determinada marca en función de los hábitos formados por múltiples compras y múltiples usos. ?
En vista de este tipo de comportamiento de compra, las empresas deben prestar especial atención a dejar una profunda impresión en los consumidores. Los anuncios de la empresa deben enfatizar las características principales del producto y conquistar a los consumidores con signos visuales distintivos e inteligentes. Conceptos de imagen: el favor de los lectores por los productos de la empresa. Con este fin, los anuncios corporativos deberían ser más repetitivos y repetibles para profundizar la familiaridad de los consumidores con el producto. ?
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