Interpretación estética de la imagen publicitaria
La llamada imagen publicitaria es completamente diferente a la "imagen literaria" y la "imagen de personaje" de las que solemos hablar. Es un producto de la industria cultural. Desde la perspectiva de la industria cultural, la imagen publicitaria se refiere a una especie de "semejanza". El erudito francés Foucault propuso una vez un concepto famoso: "replicación". "Copiar" es un concepto opuesto a "simulacros". El primero es una imitación de la obra original y siempre estará marcado como "copia". En cuanto a este último, fue utilizado por primera vez por los franceses para referirse a falsificaciones que no tienen obras originales. Se caracteriza por la eliminación de huellas de la creación individual, y a menudo se la destaca como una deslealtad hacia la obra original, pero Malraux señaló que la reproducción a gran escala revela algunos aspectos pasados por alto: detalles o nuevas perspectivas. El crítico de arte moderno suizo Berger señaló: "Nuestras ideas más poderosas han perdido su apoyo. La copia ya no es una mera repetición como la gente piensa (extraen principios de la etimología o del hábito); corresponde a un conjunto de operaciones, tan complejas como las técnicas". que utiliza, tan complejos como los fines que persigue, tantas como las funciones que ofrecen, la convierten en una producción cuyo significado reside no sólo en el hecho de que no necesariamente remite al original, sino también en el concepto de cancelación. posible existencia del original De este modo, esta muestra contiene en su singularidad una referencia a otras muestras, y la unicidad y la diversidad ya no están en oposición, así como "creación" y "reproducción" ya no están en oposición [3]. /p>
Se puede observar que la llamada "imagen" es una realidad irreal, una realidad nihilista. No es sólo un producto audiovisual, un conjunto de símbolos audiovisuales, sino que también representa un par. de conceptos y conciencia. Tome como ejemplo los mundialmente famosos cigarrillos Marlboro: hace 40 años, Marlboro era solo un cigarrillo general y un cigarrillo para mujeres. Más tarde, para aumentar las ventas, los cigarrillos Marlboro se hicieron populares. Decidió cambiar a cigarrillos de hombre y volvió a seleccionar cocheros, buzos y granjeros para la publicidad, pero el efecto no fue satisfactorio. Más tarde, cambió a la imagen de un vaquero occidental: ojos profundos, piel áspera, mangas levantadas y pelo al descubierto. Con un Marlboro fumando entre los brazos y todo el cuerpo, la venta de cigarrillos se disparó incluso: si quieres europeizarte, debes comprar un Mercedes-Benz; y fumar Marlboro.
La aparición de imágenes publicitarias tiene un profundo trasfondo social y cultural. Existe una ley universal para que la sociedad humana avance hacia una economía de mercado. Los medios por parte de la sociedad conducirán inevitablemente al vaciamiento de las personas. De esta manera, los medios que son creados por humanos pero controlan a los humanos, más las personas que alguna vez crearon los medios pero que en última instancia están controlados por los medios, sin duda conducirán a. La visualización de la cultura. Los eruditos occidentales tienen un dicho famoso: La etapa final de las mercancías es la imagen. Se refiere a este fenómeno especial "Siempre que hables con alguien en los Estados Unidos, eventualmente encontrarás una palabra así. Por ejemplo. , la imagen de fulano de tal, la imagen de Reagan, etc. , pero esto no significa su apariencia, no materialmente, sino con algún significado simbólico. Cuando se trata de la imagen de Reagan, no se trata de sus fotografías ni de su imagen en la televisión, sino de algo relacionado con él, como por ejemplo si brinda a la gente una sensación de comodidad, si tiene el coraje de un político, si brinda a la gente una sensación de seguridad, etc. espera. "[4]. Aquí, la cultura ha experimentado un cambio fundamental, y los cuatro patrones históricos se han roto: de la esencia al fenómeno, de lo profundo a la superficie, de lo real a lo ilusorio y del significado al significante. Ya no es un profundo modo, sino un modo plano; ya no es "otro" sino "yo"; ya no es "textual" sino "intertextual"; En resumen, la cultura humana ya no es "contenido", sino "apariencia". Recuerdo que hace dos mil años Platón expresó muchas veces su odio por el arte. Conviértete en una imagen, de modo que la realidad real ya no existirá, la ilusión y la realidad se confundirán, y los humanos ya no podrán confirmar su posición real. Nadie puede decir dónde comienza la vida y dónde termina lo que es insoportable. que las eternas preocupaciones de Platón se han convertido en una realidad hoy.
No es difícil imaginar que, bajo el contexto social y cultural mencionado, la psicología del consumo de las personas también se desplazará del consumo de imágenes. En una sociedad de economía de mercado, los bienes no son sólo mercancías, sino también símbolos de una determinada imagen. Cuando compras un producto, también compras una imagen, al igual que cuando compras un Marlboro, también compras la identidad de la persona que deseas. Para ir a. Sabemos que en el proceso de consumo hay dos aspectos: el costo económico y el costo psicológico. El costo económico es cuantitativo (excepto el "aumento desordenado de precios"), y el costo psicológico es variable. la imagen de un producto es reconocida por la sociedad (por ejemplo, es reconocido como un símbolo de estatus), entonces no importa si su costo económico es alto o bajo, el costo psicológico que gastes al comprarlo será bajo (inexistente ). "Psicología del rechazo" de la sociedad). De lo contrario, el coste psicológico será muy alto.
En la era del consumo de productos básicos, la gente está preocupada por los costos económicos. En la era del consumo de imágenes, la psicología del consumo de las personas inevitablemente pasará de centrarse en los costos económicos a centrarse en los costos psicológicos. En este momento, el estándar para que la gente mida el valor de un producto no es cuánto cuesta, sino cuánto costo psicológico cuesta. La elección de bienes por parte de las personas ya no es una simple actividad de consumo, sino una actividad de supervivencia, una elección de su propio estilo de vida, estatus e imagen social. Cada persona moldea su propia imagen a través de sus elecciones de consumo, realizando así las posibilidades potenciales en su vida. Comprar se ha convertido en un "ritual" sagrado de autodeterminación, la única conexión entre las personas y el mundo y entre las personas.
Así nació la imagen publicitaria. La publicidad es una forma antigua de promocionar productos. Pero el atractivo en aquel momento era el atractivo del producto, y el punto de apoyo era la promoción intensa. La publicidad moderna es completamente diferente. Como todos sabemos, su atractivo ha cambiado del atractivo del producto al atractivo emocional, y su posición también ha cambiado de una promoción dura a una promoción suave. Pero lo que la gente no sabe es que todos estos cambios, además del trasfondo social y cultural externo, también tienen un motivo interno, es decir, el cambio de publicidad a imagen publicitaria. Esto significa que el contenido que aparece en los anuncios ya no es información semántica, sino información simbólica. En el pasado, se trataba de personas-mercancías, pero ahora se ha recurrido a personas-símbolos-mercancías. Entre las personas y los productos se añade una experiencia visual artificial y la "visión" se perturba y se desvía. Los seres humanos también han entrado en el "entorno sospechoso".
El llamado "entorno sospechoso", es decir, Psendo, que significa entorno falso en griego, significa que los humanos no comprenden directamente su propio mundo perceptivo, sino que insertan un entorno sospechoso entre los dos, por lo que que las personas puedan entender el medio ambiente a través de él. La imagen publicitaria promueve este "ambiente sospechoso". La gente moderna vive en un ambiente sospechoso de publicidad, como si viviera en un mundo "copiado". La relación entre las personas y las cosas se comunica a través de la publicidad. Sin publicidad, todo le resultaría extraño a la gente. Porque la gente sólo lo conoce pero no su imagen. En publicidad, el aquí y el ahora se ha convertido en un lugar del entonces. Al interpretar los símbolos, las personas obtienen información más allá del producto y captan la imagen del producto. Sin embargo, la imagen del producto promocionada en los anuncios y la relación entre las personas y las cosas transmitidas no son reales después de todo. Porque aquí el símbolo en sí no tiene nada que ver con lo real, sino con una unidad virtual y artificial de declaración de significado. Lo que se refleja no es la relación entre bienes e imagen del producto, sino la relación entre embalaje y embalaje, fabricación y fabricación. Lo que se le presenta a la gente es un mundo completamente falso.
Entonces, ¿cuál es la base de las imágenes publicitarias para envasar hábilmente los productos y dar forma a sus imágenes? Sabemos que el consumo de productos básicos es el instinto de todos y tienden a consumir tanto como sea posible, pero por razones prácticas, el consumo real de las personas no puede ser controlado por el yo racional. Por otro lado, el consumo de las personas está restringido por costos psicológicos. El importe del "coste psicológico" está controlado por la "psicología de exclusión" del grupo social. Si todo el mundo hace esto, el coste psicológico será bajo; de lo contrario, será alto. La imagen publicitaria se centra en estos dos aspectos. Su objetivo es crear razones para que los consumidores consuman bienes de lujo, permitiéndoles encontrar excusas para convencer a su yo racional del reconocimiento de grupos sociales (en realidad, sin pasar por el control del yo racional) y convertir los bienes de innecesarios en necesarios. consumo al consumo general, y así unirse voluntariamente a las filas del consumo de lujo. "Las herramientas de comunicación masiva, como la televisión, se han beneficiado de los estudios del comportamiento humano realizados por científicos sociales. No es casualidad que los anuncios televisivos intenten conectar los productos que promocionan con algo que la mayoría de la gente aprecia o en lo que quiere pensar. Si la publicidad televisiva nos permite Si una determinada marca de cigarrillos se asocia con la grandeza de los pastores que pastoreaban caballos en la antigua China occidental, entonces nos sentiremos tentados a condicionarnos a fumar y comprar esa marca particular de cigarrillos si le pedimos al pastor que le entregue un cigarrillo a una persona. Mujeres hermosas, el efecto será mejor. De esta manera, el anuncio tendrá atractivo. No sólo satisface el deseo de los hombres de ser alegres y masculinos, sino que también satisface la demanda de las mujeres de verse amables y hermosas. . El diseño publicitario intenta adivinar lo que más le gusta a la gente. Luego intenta conectar los productos del anunciante con estas necesidades. Cada uno de ustedes puede juzgar el éxito de estos procedimientos condicionales"[5].
Es por esta razón que las imágenes publicitarias siempre se empaquetan en una imagen cultural avanzada. Esta imagen cultural avanzada siempre muestra a las personas un mundo nuevo desde la perspectiva del contenido, y es un mundo nuevo que se puede obtener mediante la compra. En la publicidad escuchamos a menudo: "Fulano de tal es tu mejor opción". Es a la vez "mejor" y "elección", lo que parece objetivo, pero de hecho, la imagen publicitaria nunca se preocupa por lo "mejor", solo se preocupa por la "elección" y nunca ofrece a los consumidores los mejores productos, sino la mejor razón. Por ejemplo, el café "Nescafé". Los chinos nunca toman café, sólo té, pero el café "Nescafé" se atrevió a entrar y se convirtió en un éxito instantáneo. ¿Cuál es la razón? Desde el punto de vista publicitario, hay que admitir que la palabra "delicioso" y su imagen publicitaria son una imagen publicitaria muy exitosa: beber "Nestlé" es un símbolo de buen gusto y buen gusto.
Desde un punto de vista visual, esta imagen cultural avanzada siempre utiliza la "relación entre la imagen y la capa subyacente" para resaltar lo que quiere promover.
Además, debido a que los anuncios a menudo se basan en medios de comunicación como la fotografía y la televisión, a menudo dan a las personas una sensación de inmersión, que a menudo los consumidores confunden con inmersión, lo que hace que las personas piensen erróneamente que son la mujer hermosa del anuncio que muestra el producto. ella La idea de comerse con los ojos a su ser querido, o simplemente comprar un determinado producto, agregará un toque de calidez a su amor como se anuncia... Esta imagen cultural progresista es desde la perspectiva de la aceptación. La diferencia entre la experiencia ideal y la experiencia real se exagera más deliberadamente, de modo que la ubicuidad en la publicidad lleva al consumidor a desearlo todo, de modo que los consumidores niegan conscientemente los bienes que tienen entre manos y se identifican con los bienes del anuncio, conscientemente. negar el consumo real y avanzar hacia la identificación con la experiencia ideal del consumidor en la publicidad. Debe saber que si bien la publicidad crea varias razones para los consumidores, los consumidores también crean varias razones para su confianza en la publicidad. Como resultado, los consumidores desarrollan una mentalidad de deseos insaciables y se crea un círculo vicioso. Los productos en mano siempre son malos, pero no hay nada en el anuncio que sea mucho mejor que los productos en mano. La imagen del producto en la publicidad especial es sólo una apariencia. Una vez que lo tienes, no significa nada y luego se vuelve aburrido. De esta manera, la imagen publicitaria crea constantemente una sensación de escasez, una sensación de escasez que hace que las personas se sientan excluidas debido a la ampliación de sus horizontes. Introduce constantemente objetos para eliminar la escasez, permitiendo a las personas comprar según las instrucciones de la publicidad. Imagen para aliviar la escasez de ansiedad. Si este es el caso, la vida siempre dará a la gente una sensación de escasez, por lo que la gente tendrá que huir a las imágenes publicitarias. Aunque la publicidad exagerada de las imágenes publicitarias puede despertar el apetito de las personas, después de todo es ilusoria y, como resultado, se pierden en la vida... Este ciclo de promoción bidimensional es el secreto más profundo del frecuente éxito de las imágenes publicitarias en promoción del producto.
En este sentido, hay buenas razones para creer que la publicidad ha creado "milagros" para la humanidad con la ayuda de imágenes publicitarias, y que las imágenes publicitarias gobiernan a la humanidad a través de imágenes publicitarias. Creó un nuevo dios para la humanidad. Las personas juzgan el mundo a partir de imágenes publicitarias y también se integran en el colectivo a través de las oportunidades que brindan las imágenes publicitarias para identificarse con el colectivo.