La vida de David Ogilvy
Ogilvy, de 50 años, utilizó casi todas las bellas palabras de la naturaleza humana al hablar de su padre: "Mi padre es una persona bondadosa, paciente, bondadosa, sencilla, desinteresada y entusiasta, con un cuerpo fuerte como un buey "Siempre trata a los niños con aprecio, incluidos sus errores. Cuando tenía 6 años, su padre hacía que Ogilvy bebiera un vaso grande de sangre cruda todos los días y luego le dejó beber cerveza. Para fortalecer su mente, también come sesos de ternera tres veces por semana. La sangre, el cerebro y la cerveza son experiencias de vida aristocráticas. El padre de Ogilvy quería que su hijo fuera un hombre fuerte e inteligente. Ogilvy heredó dos de los hábitos de su padre: fumar en pipa y un sentido del humor que no podía deshacerse de las cosas más molestas.
El gran héroe de Ogilvy es su abuelo. Mi abuelo abandonó la escuela a los 14 años y luego emigró a Argentina para administrar una granja. Luchó en la Guerra del Paraguay y quedó desempleado tras el fracaso de su finca. Para mantener a mi familia, fui a Nueva Zelanda a buscar oro, pero no encontré nada. Finalmente, regresó a Londres y trabajó como empleado en un banco. Cuatro años más tarde, el pastor sin educación se convirtió en director de banco y envió a sus siete hijos a escuelas y universidades privadas.
En 1929, Ogilvy ingresó en el Christian College de la Universidad de Oxford. Ogilvy no eligió Cambridge porque su padre y su hermano eran muy famosos en Cambridge y no quería vivir a la sombra de su padre y su hermano. De hecho, la elección de Oxford por parte de Ogilvy es muy arriesgada: si no obtiene una beca, no podrá pagar la matrícula de Oxford. Sin embargo, aunque sus puntajes en los exámenes no fueron satisfactorios, aún así obtuvo la beca porque la teoría de Christian College es que los estudiantes con puntajes altos probablemente sean talentos de segunda categoría en la sociedad, y las becas deben otorgarse a personas que tengan excelentes calificaciones. éxito en el futuro.
Sin embargo, el desempeño de Ogilvy en Oxford fue decepcionante. El asma mantuvo a Ogilvy despierto por la noche. Podía jugar al tenis por la mañana, montar a caballo por la tarde y cenar con amigos todas las noches. Pero durante las clases durante el día, siempre tenía mucho sueño. Mientras haga el examen, reprobará. Estaba demasiado ansioso por la vida fuera de la escuela y no le interesaba estudiar. Después de dos años, Ogilvy abandonó la escuela. Ogilvy describió su estancia en Oxford como una "época infeliz", lo que más tarde lo llevó a convertirse en un oponente activo de la educación intensiva.
Tras dejar Oxford, Ogilvy se fue a París para estudiar cocina en el Hotel Royal. Aunque su carrera como chef en París duró sólo un año, Ogilvy no sólo aprendió las habilidades culinarias para disfrutar de la vida, se convirtió en un gourmet, sino que también se enamoró de Francia. Incluso después de ir a los Estados Unidos a conquistar el mundo, venía a menudo a Francia para pasar las vacaciones de verano y viajaba en bicicleta con su esposa. En 1967, Ogilvy compró el Chateau Dover en Francia. Después de retirarse de Ogilvie, vivió recluido allí hasta su muerte. En 1932, a la edad de 21 años, Ogilvy puso fin a su carrera como chef, regresó a Escocia y comenzó a vender estufas de uso general. Ogilvy viajaba entre hoteles, castillos y monasterios todos los días. Con sus apasionadas palabras y sus magníficas habilidades culinarias, era invencible y exitoso.
Muchos años después, Ogilvy se topó con un plan de marketing que había escrito hacía 27 años. Extrajo una parte, la adjuntó a una nota y la envió a la junta directiva: "A juzgar por este artículo, demuestra dos cosas: en primer lugar, yo era extremadamente inteligente cuando tenía 25 años; en segundo lugar, en los siguientes 27 años. años, no aprendí nada nuevo." En 1971, la revista Fortune mencionó el programa en un artículo sobre Ogilvy, llamándolo "el mejor manual de ventas jamás producido".
El trasfondo de este manual de ventas es el siguiente: en vista de los destacados logros de Ogilvy en la promoción de estufas de marcas generales, la empresa le asignó la tarea de escribir un manual para guiar al resto del personal de ventas. Ogilvy también resumió su propio conjunto de "estrategias" de marketing:
Hay 6,5438+02 millones de hogares en el Reino Unido, de los cuales 6,5438+0 millones poseen automóviles, pero sólo 10.000 hogares poseen cocinas de marcas generales. Si una familia puede permitirse un coche, también puede permitirse una cocina común y corriente.
——Esta es la primera frase del prefacio del folleto de ventas y sigue siendo un eslogan publicitario maravilloso incluso ahora.
El plan de marketing se divide en tres partes: prefacio, ataque y defensa, y cada capítulo enumera algunos detalles. Por ejemplo, los ataques se dividen en: introducción; beneficio económico; estar disponible en todo momento; limpieza; quejarse ante el chef; apelar a una clase especial; ; y diciendo un comentario ingenioso.
En los "Principios de Promoción", Ogilvy ha formulado una serie de principios:
Principios de visita: pulcro, vestido sencillo, sin sombrero de cúpula, entrando y saliendo por la puerta trasera. (la mayoría de los negocios (las amas de casa y los sirvientes son los que más odian esta práctica);
Principio de hablar: Explique franca y brevemente el propósito de la visita a la persona que abre la puerta. Bajo ninguna circunstancia debes inventar falsas excusas para entrar a la casa de un cliente.
Al presentar los productos, el lenguaje debe ser preciso y honesto, y evitar la exageración en el tono, lo que hace que la gente desconfíe;
Principio del tiempo: el mediodía es un momento tabú y el éxito es más fácil después de las comidas;
Principio de confianza: a menos que sepa algo sobre cocina y pueda demostrar que sabe más de lo que realmente sabe, no querrá vender una marca genérica de estufa.
Ogilvy tiene soluciones para casi todos los detalles, situaciones y dificultades imaginables. Su minuciosidad y meticulosidad muestran las geniales habilidades de venta de Ogilvy, y abundan las anécdotas:
Ogilvy vendió una modesta estufa a San Andrés y al arzobispo católico de Edimburgo, David McDonald. Una semana después de la instalación del horno, el santo vino a Ogilvie, deseando poder visitar todos los monasterios de otras parroquias. Durante los siguientes tres meses, Ogilvie condujo por Escocia, llamando a las puertas de todos los monasterios. Las monjas encargadas de cada convento esperaban la visita de Ogilvy, bolígrafos en mano, listas para firmar contratos de compra.
En 1935, Ogilvy envió un folleto de ventas a la agencia de publicidad Crowther en Londres, afirmando que "nunca había escrito ningún texto publicitario" pero que esperaba trabajar en la industria de la publicidad y hacer algo grandioso. Inesperadamente, lo contrataron y todavía hizo promoción, pero la cambió a promoción publicitaria.
65438-0938, la empresa asignó a Ogilvy para estudiar negocios publicitarios en Estados Unidos. Cuando los rascacielos de Manhattan aparecieron frente a él, no pudo evitar llorar de alegría. Con el deseo de una nueva vida, pronto se mudó a los Estados Unidos.
Su primer trabajo en Estados Unidos fue en el Instituto de Investigación de Audiencia Dr. Gallup de Princeton, realizando encuestas a productores de Hollywood, estudiando la popularidad de las estrellas de cine, prediciendo el atractivo de las historias, prediciendo la dirección futura de las películas y más. Aunque el salario de Ogilvy era sólo de 40 dólares a la semana, dijo que estaba dispuesto a pagar la matrícula del Dr. Gallup porque aprendió mucho de su trabajo.
De 1943 a 1944, Ogilvy se desempeñó como Segundo Secretario de la Embajada Británica en Estados Unidos. El trabajo diario de Ogilvy consistía en enviar telegramas al Ministro de Asuntos Exteriores o al Primer Ministro. En junio de 1945, Ogilvy & Mather envió un telegrama a Londres y Chongqing:
La guerra antijaponesa de China ha entrado en su octavo año. Esta guerra ha traído desgracias y pobreza a la mayoría del pueblo japonés. Más de 3 millones de personas murieron en China y se dijo que 50 millones de civiles se quedaron sin hogar. La República de China, un país grande que representa una cuarta parte de la población mundial, debería emprender el camino de la recuperación de la posguerra lo antes posible, lo que está en consonancia con los intereses políticos de Su Majestad.
A última hora de la noche, Ogilvy recibió una llamada de la embajada acusándolo de enviar un telegrama a Chongqing sin utilizar un código. El telegrama fue interceptado por las autoridades chinas. Los funcionarios británicos rara vez expresan una postura tan pro-China. Ogilvy pensó que China debía pensar que no estaban utilizando deliberadamente contraseñas para ganarse el favor.
A sus 67 años, Ogilvy comentaba que “el mal hábito más estúpido es no molestarse en evitar cosas desagradables, como una sociedad que no es adecuada para mí”.
Después de la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy y su esposa llegaron al condado de Lancaster, Pensilvania, y vivieron una vida agrícola entre el pueblo Amish. De hecho, Ogilvy se enamoró de la vida Amish mientras trabajaba en Gallup. En ese momento, él y su esposa solían quedarse aquí unos días los fines de semana.
Los Amish emigraron aquí desde Alemania a mediados del siglo XVIII d.C. en busca de libertad religiosa. Viven una vida aislada, lejos de los cambios del mundo, y cada detalle de su vida sigue estrictamente el canon. El cultivo del tabaco es su principal fuente de ingresos. Alguien lo describió como "un vasto monasterio rural".
Unos años más tarde, Ogilvy fue cada vez más consciente de que nunca podría ganarse la vida con la agricultura: no tenía fuerzas suficientes para realizar trabajos agrícolas, como pellizcar las puntas del tabaco, lo cual era demasiado aburrido, no podía soportarlo, y la lluvia fuerte o ligera en verano siempre le preocupaba. Más tarde, una idea reavivó la pasión de Ogilvy: mi abuelo pasó de ser un granjero fracasado a convertirse en un exitoso hombre de negocios. ¿Por qué no sigo su ejemplo y pongo una agencia de publicidad? En 1949, Ogilvy dejó a su amado pueblo Amish y se fue a Nueva York. En sus últimos años, Ogilvy recordó sus días en Lancaster y calificó esos años como "el momento más precioso" de su vida. Ogilvy, de 38 años, fundó la Agencia de Publicidad Ogilvy en Madison Avenue en Nueva York. El día de la inauguración anunció:
La empresa acaba de crearse y está intentando sobrevivir. Durante un tiempo, todos tuvimos que trabajar horas extras y cobrar menos que el promedio.
Nuestra empresa se centra en la contratación de jóvenes enérgicos. No necesito aduladores que estén acostumbrados a la adulación. Busco gente inteligente y educada. El tamaño de la empresa depende del tamaño del esfuerzo. Cuando se fundó la empresa, el capital no era abundante, pero antes de 1960 la convertimos en una gran empresa.
Al día siguiente, Ogilvy escribió una lista de los cinco clientes que más quería ganar: General Foods, Bristol-Meyer Pharmaceuticals, Comba Soup, Oliver Brothers y Shell Oil Company. En ese momento, Ogilvy se enfrentaba a hasta 3.000 competidores. Ganar estas cinco famosas empresas con la riqueza de 6.000 dólares de Ogilvy parecía un sueño para los de fuera.
Pero Ogilvy confiaba en su objetivo. En primer lugar, cree que tiene un profundo conocimiento de la publicidad y ha acumulado una rica experiencia y métodos a través de su experiencia laboral en el consultorio del Dr. Gallup.
Leyó todos los libros sobre publicidad que se habían publicado en aquella época y comprendió la esencia de las ideas de pioneros de la publicidad como Hopkins, Cabos y Lambert. Mientras ponga en práctica este conocimiento y experiencia, sumado a su imaginación, cree firmemente que puede crear una serie de campañas publicitarias. Las leyes de desarrollo de la industria publicitaria también le brindarán oportunidades de éxito: cada pocos años, las grandes empresas envejecerán, su fuego creativo se apagará y se convertirá en un volcán extinto, y comenzarán a ceder clientes a los que aún están vivos. . , trabajadoras, nuevas empresas en aumento. Pero también sabe que si dirige su empresa formalmente, puede que le lleve 20 años lograr su objetivo. Quiere éxito y no tiene tiempo que esperar.
En sus inicios, el genio de la publicidad utilizó algunos trucos: pronunció discursos, comentó sobre diversos temas de la industria publicitaria y creó la mayor conmoción posible en Madison Avenue. Los lectores objetivo exponen lo que hace Ogilvy; da pleno juego a sus habilidades diplomáticas y utiliza sus relaciones sociales para crear una reputación social para él; a menudo envía los informes de progreso de la empresa a 600 personas que él elige, líderes en diversas industrias de los clientes objetivo.
En ese momento, en Madison Avenue solo había dos personas que hablaban con acento británico, y Madison Avenue consideraba la publicidad en inglés como algo ridículo. Para atender a los prejuicios seculares, Ogilvy contrató como jefe al estadounidense Anderson Hewitt del gigante publicitario JW Thomson. Anderson y Ogilvy fueron dos de los primeros empleados de Ogilvy. En aquel momento podían aceptar cualquier cliente y ya habían planificado negocios como una fábrica de tortugas de juguete y una fábrica de cepillos patentada. Se esforzaron mucho en investigar productos para clientes objetivo prometedores y en idear planes publicitarios por los que pujar, y así fue como ganaron Standard Oil de Nueva Jersey y Helena Rubinstein.
Ogilvy trabaja seis días a la semana, desde el amanecer hasta la medianoche todos los días. Más tarde, cuando Ogilvy resumió sus deficiencias a petición de sus subordinados, mencionó demasiada publicidad como una de sus deficiencias cuando era director creativo en Nueva York.
Como el escritor publicitario más famoso del mundo, las obras clásicas de Ogilvy han sido recitadas por generaciones de anunciantes:
A 60 millas por hora, este nuevo Rolls-Royce tiene el mayor El ruido proviene de su reloj electrónico. -Rolls-Royce Cars
El jabón Dove no solo puede limpiar profundamente la piel, sino que también la protege e hidrata, haciéndola especialmente cómoda al bañarse. -Dove Soap
Y el famoso anuncio de camisetas de Hathaway también se ha convertido en un ejemplo único en la industria publicitaria: con la velocidad más rápida y el presupuesto publicitario más bajo, 116 ropa Hathaway siempre ha sido desconocida. La fábrica se hizo popular de la noche a la mañana. El presupuesto publicitario para las camisetas de Hathaway fue de sólo 30.000 dólares. Ogilvy y Mather hicieron un plan de diseño para la camiseta de Hathaway. "Dejar que la modelo use un parche en el ojo" fue originalmente el último plan que fue rechazado por todos, pero de camino al estudio, de repente entró en la farmacia y compró un parche en el ojo por $65,438 + 0.5 libras. Ni siquiera el propio Ogilvy entendió por qué tuvo tanto éxito.
Muchas grandes empresas de publicidad suelen sugerir fusionarse con Ogilvy en sus primeras etapas de actividad. En 1955, Harper de Huzhong Company intentó adquirir Ogilvy por 500.000 dólares y fusionar Ogilvy con su filial. JWT también intentó adquirir Ogilvy dos veces; Leo Bonnar quería convertir a Ogilvy en una división de Leo Bonnar New York.
No fue fácil para Ogilvy rechazar ofertas de todos lados. Por ejemplo, Charlie Bao, presidente de BBDO, le dijo a Ogilvy: "Si vienes a BBDO, puedes heredar mi puesto". BBDO es cinco veces más grande que Ogilvy, y Ogilvy no pudo evitar sentirse conmovido por la oportunidad de hacerlo. dirigir una gran empresa.
Ogilvy utiliza a un hombre con un parche en el ojo para vestir la camisa de Hathaway, indicando que la ropa es diferente y única.
Mirando hacia atrás más tarde, Ogilvy dijo: "La razón más fundamental es que amo tanto a Ogilvy. Creo que Ogilvy es una muy buena compañía. Me gusta el ambiente aquí y no quiero ver a otros haciendo trampa". . y entra. Creo que evolucionará hasta convertirse en la agencia de publicidad más destacada de la historia.
”